閆國(guó)威

摘 要 全媒體的概念至今仍然沒(méi)有被學(xué)界正式提出。然而,關(guān)于全媒體的實(shí)踐已經(jīng)走了前頭。廣州日?qǐng)?bào)、煙臺(tái)日?qǐng)?bào)等一批報(bào)業(yè)集團(tuán)的“全媒體”經(jīng)營(yíng)嘗試已經(jīng)拉開(kāi)了全媒體應(yīng)用的序幕;而《非誠(chéng)勿擾》和《貧民富豪》全媒體出版的成功,也昭示了全媒體可觀的前景。

關(guān)鍵詞 多渠道 資源整合 媒介使用偏向

中圖分類號(hào):G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

1 全媒體的含義

一般認(rèn)為,“全”包含“所有”的意思,全媒體,也就是“所有的媒體”。媒體包含內(nèi)容和渠道兩方面的要素,全媒體同樣應(yīng)該包含渠道和內(nèi)容兩個(gè)方面。

“對(duì)全媒體流程的認(rèn)識(shí)主要包括三方面:一是所有的信息應(yīng)該面向所有渠道,二是所有人面向所有人的傳播,三是基于計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)而形成的媒體新形態(tài)?！边@種說(shuō)法強(qiáng)調(diào)的是多渠道、全覆蓋和平臺(tái)中心化。當(dāng)前所建立的全媒體平臺(tái)基本都是通過(guò)以某一現(xiàn)有媒體為核心。把信息通過(guò)現(xiàn)有的多種媒介、以不同的制式傳播,是現(xiàn)階段全媒體主要的含義。

2 特征一:過(guò)剩渠道資源整合大于內(nèi)容資源整合

相比于一個(gè)多世紀(jì)以前,當(dāng)前時(shí)代的媒介渠道已經(jīng)變得極為的豐富?；ヂ?lián)網(wǎng)以及移動(dòng)電視、手機(jī)媒體,這些都為信息的暢順傳播提供了渠道保障。在只擁有報(bào)紙的年代,因?yàn)楫?dāng)時(shí)的內(nèi)容相對(duì)豐富而傳播渠道相對(duì)奇缺,渠道霸權(quán)遠(yuǎn)大于內(nèi)容霸權(quán)。

渠道優(yōu)勢(shì)最近的一個(gè)例子是我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視在九十年代的上星潮。山東電視臺(tái)在1994年成為國(guó)內(nèi)第二家上星的省級(jí)電視臺(tái),在之后的8年內(nèi),因?yàn)槠鋼碛械挠^眾資源優(yōu)勢(shì),其收視率一度緊追央視一套,廣告收入也一度達(dá)到央視的一半。而隨著各大省級(jí)電視臺(tái)紛紛上星,電視節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)新開(kāi)始成為主旋律,山東衛(wèi)視也因?yàn)閬G失了渠道優(yōu)勢(shì)而在競(jìng)爭(zhēng)中“急流勇退”?！案笔〖?jí)城市上星證明我們現(xiàn)在不是渠道稀缺的時(shí)代,而是渠道相對(duì)飽和過(guò)剩的時(shí)代。在這樣一個(gè)渠道過(guò)剩的時(shí)代,我們從體制上、盈利模式上、社會(huì)影響力方面所一貫依靠的那種渠道霸權(quán)來(lái)獲取市場(chǎng)資源、市場(chǎng)價(jià)值和影響力,已經(jīng)到了一個(gè)非基礎(chǔ)性影響階段?！?/p>

渠道過(guò)剩趨勢(shì)與其增加成本的下降有一定的關(guān)系。目前,做同等質(zhì)量的節(jié)目費(fèi)用相比之前成本有所提高,而渠道的成本卻在下降?！皫缀渭?jí)數(shù)增長(zhǎng)的傳輸渠道并不要求傳輸硬件的幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)”?！扒篮蛢?nèi)容都將有可能成為媒體競(jìng)爭(zhēng)中的有利籌碼,并在崇尚等價(jià)、自由交換的市場(chǎng)中充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),幫助交換主體媒體擁有者 達(dá)到利益最大化?！彼?當(dāng)渠道過(guò)剩、內(nèi)容稀缺時(shí),整合過(guò)剩的渠道來(lái)傳遞有限的內(nèi)容資源便成為了一種優(yōu)化傳播效果、擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)利益的一種方式。全媒體正是在渠道相對(duì)于資源過(guò)剩的情況下,整合渠道資源,合理配置內(nèi)容資源,實(shí)現(xiàn)利益最大化。

3 特征二:打破媒介使用偏向

特定的人群有著其獨(dú)特的媒體接觸習(xí)慣,我國(guó)30歲以下的網(wǎng)民所占的全部網(wǎng)民的比例超過(guò)65%;大專以下學(xué)歷網(wǎng)民的比例也高達(dá)69%。特定的媒體形態(tài)將整個(gè)受眾群劃分為若干個(gè)子群體,每一個(gè)子群體主要接受來(lái)自某一類媒介的信息。這樣,不同的群體間就產(chǎn)生了媒介使用偏向,而不同媒介的內(nèi)容傾向,又某種程度上限制了信息的到達(dá)率。

這也是媒介渠道增多的結(jié)果,“在傳播通道規(guī)模擴(kuò)張和大量堆積的大背景下,傳統(tǒng)的傳播管制的力度和效能會(huì)有一個(gè)平均化的遞減;而過(guò)去我們引以為最有價(jià)值的版面和時(shí)段等等都會(huì)因?yàn)槠浯罅俊斑^(guò)?！倍兊脙r(jià)值打折?！币?yàn)槊浇榍赖脑龆嘁约叭后w劃分,相對(duì)比以前,同等媒介渠道數(shù)量的傳播,其效果已經(jīng)大打折扣。

全媒體通過(guò)在各種形態(tài)媒體上的信息發(fā)布,便能打破媒介使用偏向帶來(lái)的副作用。媒介使用偏向?qū)е碌膬?nèi)容接觸的偏向未必是受眾自身的興趣使然,而是由于媒介的內(nèi)容傾向,《貧民富豪》的全媒體出版就很好的證明了這一點(diǎn)。沒(méi)有看書(shū)習(xí)慣的青年網(wǎng)民并不意味著他們對(duì)《貧民富豪》不感興趣,而只是互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有可利用的資源,通過(guò)全媒體出版,互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、圖書(shū)甚至手機(jī)終端,都成為讀者獲取信息的媒介渠道。

4 特征三:管理技術(shù)與個(gè)人技術(shù)的高要求

全媒體平臺(tái)操作往往要求較高的管理水平,媒介從業(yè)者擁有較高的技術(shù)水準(zhǔn)。寧波網(wǎng)在去年11月底,在集團(tuán)內(nèi)部公開(kāi)競(jìng)聘的10名“全媒體”記者配有筆記本電腦、攝像機(jī)、錄音筆、數(shù)碼相機(jī)等多種設(shè)備,同時(shí)要求他們具備平面新聞、圖片拍攝以及視頻拍攝制作的技能。這對(duì)于現(xiàn)階段的從業(yè)者而言,有了更多的技術(shù)方面的要求。對(duì)于管理者而言,信息的渠道分配和共享則是需要做好的工作。

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