方 懌

[摘要]本文主要針對(duì)植入式廣告的優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)馮小剛電影中的經(jīng)典植入式廣告片段進(jìn)行分析，得出其不同品牌類別不同的植入手法及含義傳達(dá)，并總結(jié)馮小剛電影中植入式廣告的優(yōu)勢(shì)公式，即好的載體+好的情節(jié)+好的產(chǎn)品=產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從而為制片商和廣告從業(yè)人員提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]植入式廣告；傳統(tǒng)廣告；馮小剛電影；品牌含義傳達(dá)

隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，傳播渠道變得多而繁雜。傳統(tǒng)媒體廣告的威力已經(jīng)逐漸減弱。正在這個(gè)時(shí)候，植入式廣告以其獨(dú)特的魅力吸引著消費(fèi)者，對(duì)廣告業(yè)界造成了強(qiáng)烈的沖擊，并以十分強(qiáng)勁的勢(shì)頭在全球發(fā)展起來(lái)。不管你喜歡還是不喜歡，植入式廣告已經(jīng)成為電影的新寵兒，走進(jìn)我們的生活?？v觀全球的電影市場(chǎng)，植入式廣告為商家?guī)?lái)了非常可觀的收益。

在廣告信息鋪天蓋地的時(shí)代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒(méi)有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果?？v觀全球的電影市場(chǎng)，植入式廣告正是身著大眾文化的隱身服，跳出了傳統(tǒng)廣告直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形態(tài)潛入了觀眾的視野，以一種“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的風(fēng)格，影響了受眾的思維，使受眾對(duì)電影中的產(chǎn)品留下深刻的印象，所以人們也稱它為隱性廣告。

作為中國(guó)最成功的賀歲片導(dǎo)演，馮小剛的系列電影越來(lái)越呈現(xiàn)票房高、觀眾多、利潤(rùn)高的趨勢(shì)。還有一大趨勢(shì)不容忽視——電影中的植入式廣告也逐漸多了起來(lái)，這也招來(lái)比電影本身的情節(jié)更多的關(guān)注聲音，植入式廣告成為了人們談?wù)摰臒衢T話題。

一、植入式廣告的歷史與現(xiàn)狀

任拯廷先生在《淺議植入式廣告》一文中，對(duì)植入式廣告的定義是：植入式廣告(Product Placement)又稱植入式營(yíng)銷(Product PIacement Marketing)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

在國(guó)外，有據(jù)可查的最早的植入式廣告是1951年由凱瑟林·赫本和亨萊?！U嘉主演的《非洲皇后號(hào)》，影片當(dāng)中明顯地出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)鏡頭。1982年，在斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《外星人》中，小主角用“里斯”牌巧克力吸引外星人，讓“里斯”巧克力成為眾多男孩的購(gòu)買首選，這也成為了植入式廣告的一座里程碑。影片《變形金剛》則爐火純青地植入了汽車和網(wǎng)站等品牌。在我國(guó)則是上世紀(jì)90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》，首次采用了類似植入式廣告的表現(xiàn)形式，使“百龍”礦泉壺一夜之間名聲鵲起，從此植入式廣告就進(jìn)入了中國(guó)的影視節(jié)目中。

而植入式廣告在電影上大放光芒首先歸功于好萊塢的商業(yè)大片，這些影片給植入式廣告帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間，也給制片商和商家?guī)?lái)了雙贏的局面。007系列電影對(duì)歐米茄手表、寶馬、阿斯頓·馬丁汽車的宣傳；《黑客帝國(guó)》對(duì)三星手機(jī)、喜力啤酒、凱迪拉克汽車的推廣；《少數(shù)派報(bào)告》讓觀眾感受到雷克薩斯的獨(dú)特魅力；《我，機(jī)械人》將奧迪的RSQ超級(jí)概念跑車成功推向市場(chǎng)。這些都表征著植入式廣告使商業(yè)大片與商家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也折射出這種全新廣告模式的沖擊力。

在中國(guó)眾多的導(dǎo)演中，馮小剛顯然是電影植入式廣告的首席CEO，同張藝謀、陳凱歌等人相比，馮小剛在影片中更能對(duì)廣告植入處理得駕輕就熟。馮小剛導(dǎo)演的《沒(méi)完沒(méi)了》可以說(shuō)是首開(kāi)中國(guó)電影作品植入廣告的先河。中國(guó)銀行為該劇投入了大量的資金贊助，因此在該片中，中國(guó)銀行的產(chǎn)品在劇中多次現(xiàn)身，電影與廣告相得益彰，雙方受益。此后，他導(dǎo)演的《大腕》讓觀眾對(duì)植入式廣告更是留下了深刻的印象。影片通過(guò)模擬一個(gè)將死的電影界大腕的葬禮，無(wú)厘頭地進(jìn)述了一個(gè)有關(guān)植入式廣告的揶揄式鬧劇。而電影本身也就成為了一例很成功的另類植入式廣告。影片《手機(jī)》中的手機(jī)是清一色的摩托羅拉，還配合了摩托羅拉特有的鈴聲，是電子產(chǎn)品植入電影中的典型個(gè)案。馮小剛借《天下無(wú)賊》在植入式廣告細(xì)分上更是有新的突破，十二個(gè)贊助商都在影片里得到了充分的品牌展示。可以說(shuō)，馮小剛在《天下無(wú)賊》中把電影中的植入式廣告發(fā)揮得淋漓盡致。而《非誠(chéng)勿擾》更是讓人感覺(jué)到廣告的無(wú)處不在。

植入式廣告在中國(guó)的現(xiàn)狀應(yīng)該說(shuō)是十分樂(lè)觀的，許多影片都開(kāi)始深入地關(guān)注這一商業(yè)盈利模式。電影《瘋狂的石頭》廣告也十分瘋狂，新銳導(dǎo)演寧浩在該片中注入了大量的植入式廣告。之后張建亞執(zhí)導(dǎo)的影片《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》，也有中國(guó)移動(dòng)等企業(yè)加盟該片背后的投資，成為首席贊助商。整部電影可謂是“廣告植入三十六計(jì)”，體現(xiàn)出劉儀偉在影視娛樂(lè)營(yíng)銷中的智慧。這些正表明了植入式廣告的發(fā)展前景有著巨大的空間，影視作品將迎來(lái)一個(gè)植入廣告的高峰期。

二、馮小剛電影中的廣告植入方式

常見(jiàn)的廣告植入方式有置景道具植入、對(duì)白式植入、情節(jié)式植入、場(chǎng)景式植入。置景道具植入，主要是指品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身作為影視作品的置景或道具出現(xiàn)，這是最早的電影廣告的植入方式。最常見(jiàn)的道具是電子產(chǎn)品、汽車、珠寶服飾、生活用品。汽車尤其引人注目，所以能第一時(shí)間讓觀眾記住其品牌，其他品牌則通常都是采用特寫(xiě)鏡頭的方式，如：《天下無(wú)賊》中，惠普、佳能、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油等，都有定格在商品上的鏡頭，但這種方式只能為品牌帶來(lái)了觀眾大體的記憶效果。

對(duì)白式植入可以增加品牌的植入效果，讓觀眾留下深刻的印象，尤其是經(jīng)典對(duì)白。對(duì)白式植入，就是在影視劇中通過(guò)人物的對(duì)話巧妙地將產(chǎn)品、品牌、服務(wù)植入其中，使品牌的形象更生動(dòng)，而且更有說(shuō)服力。在影片《一聲嘆息》中，傅彪把張國(guó)立和劉蓓送到三亞的總統(tǒng)套房，臨走時(shí)悄聲對(duì)劉蓓說(shuō)：“打電話用吉通卡。”而張國(guó)立給徐帆打電話，問(wèn)買房子的事情，徐帆則說(shuō)：“歐陸經(jīng)典不錯(cuò)，就是太貴?！焙髞?lái)徐帆在劇中一再提醒親朋好友：“我家特好找。就在歐陸經(jīng)典?！蓖ㄟ^(guò)特殊場(chǎng)景的結(jié)合或者反復(fù)的強(qiáng)調(diào)，使品牌在觀眾的腦海中留下了“這就是徐帆的選擇”這一隱性的效果。在電影《大腕》中，相繼出現(xiàn)“搜狗”“彪驢”“補(bǔ)鈣”“不求最好，但求最貴”等經(jīng)典對(duì)白時(shí)，觀眾會(huì)心一笑。而劇中的非常語(yǔ)錄通過(guò)公眾口頭傳播，亦能達(dá)到行之有效地進(jìn)行產(chǎn)品傳播這一效應(yīng)。

情節(jié)式植入，是指在影視劇中，靈活地將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)，融入到電影中，成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，達(dá)到“廣告不像廣告”的最佳境界。真正好的隱性廣告是把劇情跟產(chǎn)品完美地結(jié)合起來(lái)，最好的植入式廣告不一定要展現(xiàn)它的品牌標(biāo)志，而是讓受眾無(wú)形之中被影響。在電影《手機(jī)》一片中，劇中所有演員使用的全是清一色的摩托羅拉手機(jī)。如：電視剛剛開(kāi)場(chǎng)時(shí)出現(xiàn)的是388e，結(jié)尾出現(xiàn)的是A760；而在整部劇中，嚴(yán)守一用的是彩信388c，費(fèi)墨用的是T720，沈雪用的是V860，春燕脖子上掛的是E380，武月用的則是E365。手機(jī)在這里是作為一

個(gè)道具而存在的。正如在《天下無(wú)賊》一片開(kāi)頭時(shí)，劉德華、劉若英這對(duì)賊男女為了勒索富翁傅彪，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機(jī)攝下富翁對(duì)女賊的不軌舉動(dòng)。而后在西藏的寺廟，男賊竊得一大袋手機(jī)，無(wú)一例外都是諾基亞手機(jī)。但是正是這些道具的存在，使影片的發(fā)展、情節(jié)的安排都得到了合理的解析，達(dá)到了情節(jié)植入的完美表現(xiàn)。在2008年的影片《非誠(chéng)勿擾》中，憑借電影里面的西溪招親，杭州作為一個(gè)城市品牌被植入其中，游戲中融入文化風(fēng)情，對(duì)于西溪這樣的新景點(diǎn)也是一種極佳的宣傳。

三、馮小剛電影中植入式廣告的優(yōu)勢(shì)

對(duì)于馮小剛電影植入式廣告的優(yōu)勢(shì)，可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1馮小剛電影是成功的商業(yè)娛樂(lè)電影

沒(méi)有人愿意對(duì)一部爛片去投放資金。近年來(lái)馮小剛導(dǎo)演的賀歲電影，都獲得了成功，許多經(jīng)典對(duì)白也深入人心，可以說(shuō)他的電影是票房的保證，這也使他的電影成為了商家投資廣告的理想載體。而且縱觀馮氏電影，多數(shù)是現(xiàn)實(shí)題材的都市劇，為現(xiàn)代商品的銷售提供了合理的劇情和時(shí)空。在角色的設(shè)定上，他也是將商品與特定的目標(biāo)消費(fèi)群結(jié)合得十分恰當(dāng)。

2巧妙的情節(jié)融合

隨著馮小剛電影精彩劇情的展開(kāi)，不同的商品在影片的背景下，透露著不同的品牌信息。而這一切，觀眾都是在無(wú)意識(shí)中接受的，這就是馮小剛電影中植入式廣告的高明之處，利用巧妙的情節(jié)融合，使商品的訴求和劇情有機(jī)地結(jié)合在一起。

3好的品牌和好產(chǎn)品

看過(guò)馮小剛電影的觀眾都有一個(gè)共識(shí)，里面的車、手機(jī)等道具都是名牌產(chǎn)品，既有優(yōu)良的品質(zhì)和公信度，又有靚麗的外形，使觀眾加強(qiáng)了對(duì)這些商品的品牌印象，產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，再回到生活中去尋找它的原型進(jìn)行購(gòu)買。如果企業(yè)品牌的美譽(yù)度達(dá)不到消費(fèi)者心目中的期望值，品牌的社會(huì)公信度不足，那么在節(jié)目中頻繁出現(xiàn)就會(huì)引起觀眾反感。

馮小剛電影中植入式廣告還有很多方面值得我們?nèi)⒖?，作為一個(gè)植入式廣告，好的載體+好的情節(jié)+好的產(chǎn)品=產(chǎn)生購(gòu)買欲望，正是馮小剛電影中植入式廣告的優(yōu)勢(shì)公式。

植入式廣告有其獨(dú)特的魅力，是否能發(fā)揮功效主要是看如何使用。電影中廣告的商業(yè)性與影片的藝術(shù)性、文化性是此消彼長(zhǎng)的不可調(diào)和的矛盾體，如何更好地協(xié)調(diào)二者的關(guān)系，使電影與產(chǎn)品的宣傳真正實(shí)現(xiàn)雙贏，將成為制片人和商家共同思考的重點(diǎn)。

中國(guó)的廣告市場(chǎng)巨大，正處在發(fā)展與上升的階段，馮小剛電影中的植入式廣告雖然也有負(fù)面的爭(zhēng)議，但其效果還是有目共睹的，而且也為同行們提供了很好的借鑒，相信中國(guó)的植入式廣告在電影中的應(yīng)用一定能夠百尺竿頭，更進(jìn)一步!