魏四成

(武漢工程大學(xué)體育部，湖北 武漢 430205)

0 引 言

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法規(guī)的逐步形成已為田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化和田徑競(jìng)賽表演市場(chǎng)創(chuàng)造了良好的社會(huì)環(huán)境。為了使我國(guó)的田徑運(yùn)動(dòng)能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和國(guó)際田徑大環(huán)境的變化,除了繼續(xù)發(fā)揮“舉國(guó)體制”的優(yōu)勢(shì)外,田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化的發(fā)展已是刻不容緩。在新時(shí)期市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制大環(huán)境下創(chuàng)新“舉國(guó)體制”,促使田徑運(yùn)動(dòng)逐步與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制接軌,實(shí)現(xiàn)田徑運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)化,使其具有自我造血功能,將對(duì)田徑運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。筆者擬就我國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化的必要性與可行性作進(jìn)一步探析。

1 研究方法

采用文獻(xiàn)資料法、歸納總結(jié)法、訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法等研究方法。

1.1 文獻(xiàn)資料法

通過(guò)查閱大量學(xué)術(shù)期刊、雜志、專(zhuān)著等，光盤(pán)檢索、上網(wǎng)和手工查詢(xún)等手段收集和整理國(guó)內(nèi)外有關(guān)田徑社會(huì)化、市場(chǎng)化的最新資料，為了解研究現(xiàn)狀奠定理論基礎(chǔ)。

1.2 歸納總結(jié)法

通過(guò)大量的資料閱讀和分析，歸納總結(jié)出田徑社會(huì)化、市場(chǎng)化的最新方法，并進(jìn)行分析。

1.3 訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法

在確定研究課題前，對(duì)有關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行調(diào)查、走訪(fǎng)；在確定研究課題后，根據(jù)研究任務(wù)和內(nèi)容，訪(fǎng)問(wèn)有關(guān)專(zhuān)家，以獲取與研究客體相關(guān)的資料。

1.4 邏輯法

運(yùn)用邏輯的方法并結(jié)合自己所學(xué)的理論知識(shí)對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,歸納出影響田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化、社會(huì)化發(fā)展的原因并提出相應(yīng)的建議。

2 結(jié)果分析

2.1 田徑市場(chǎng)化社會(huì)化面臨的不利因素

2.1.1 社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不夠完善 我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)體制改革的轉(zhuǎn)型期,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還不夠完善,計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制在一定范圍內(nèi)仍然發(fā)揮著作用,這必然會(huì)對(duì)田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化產(chǎn)生一定的影響,使其無(wú)法完全按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)行。特別是行政干預(yù)較多,隨意性強(qiáng),各方協(xié)作差,致使其發(fā)展過(guò)程中透射出太濃的行政色彩,因而阻礙了田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化的進(jìn)程。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法律體系也尚不健全,尤其是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)行方面的法律法規(guī)在某些方面還很粗糙,甚至是空白。能同時(shí)通曉法律法規(guī)和體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)行規(guī)律的專(zhuān)門(mén)人才嚴(yán)重缺乏[1]。

2.1.2 田徑運(yùn)動(dòng)整體水平不高 由于國(guó)內(nèi)缺少高水平運(yùn)動(dòng)員,也就無(wú)法吸引國(guó)外高水平運(yùn)動(dòng)員來(lái)參賽,使比賽失去精彩性。雖然我國(guó)田徑項(xiàng)目曾在歷史上有過(guò)不少輝煌,最近一段時(shí)期內(nèi)又創(chuàng)造了令人矚目的成績(jī),取得了歷史性突破,但整體實(shí)力并不樂(lè)觀。世界一流水平運(yùn)動(dòng)員數(shù)量極少,并且項(xiàng)目發(fā)展不平衡、不穩(wěn)定,田徑運(yùn)動(dòng)整體水平不高[2]。

2.1.3 田徑賽事市場(chǎng)體制不完善 體育市場(chǎng)是我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分。田徑賽事市場(chǎng)的發(fā)育取決于田徑賽事市場(chǎng)內(nèi)在要素的成熟程度,同時(shí)與體育市場(chǎng)和社會(huì)其它經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)特別是第三產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的成熟程度有關(guān)?，F(xiàn)行的田徑賽事市場(chǎng)整體上處于發(fā)展的初始階段,還沒(méi)有建立起一整套與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的法規(guī)體系。這種不成熟的市場(chǎng)體制導(dǎo)致我國(guó)田徑賽事消費(fèi)市場(chǎng)的混亂與不穩(wěn)定[3]。

2.1.4 田徑賽事產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力不足 影響田徑賽事產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的因素主要有經(jīng)濟(jì)因素與人口因素。就經(jīng)濟(jì)因素而言,消費(fèi)者收入水平?jīng)Q定消費(fèi)水平。從絕對(duì)量看,我國(guó)人均GDP剛剛突破1 000美元,進(jìn)入中等收入國(guó)家的低層次水平;從收入差距看,我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平穩(wěn),東西地域差異明顯。這種較低的收入水平和較高的收入差距是影響整體消費(fèi)水平的重要因素。就人口因素而言,沒(méi)有消費(fèi)人口就沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力。雖然我國(guó)是一個(gè)擁有13億人口的消費(fèi)大國(guó),但是我國(guó)體育缺少?gòu)V泛的群眾基礎(chǔ),文化氛圍淡薄,以致我國(guó)的體育人口少,田徑人口更是少之又少。因此,在這種既沒(méi)有充足的消費(fèi)人口,又沒(méi)有豐厚的經(jīng)濟(jì)收入的消費(fèi)市場(chǎng)里,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力疲軟[3]。

2.1.5 缺乏專(zhuān)業(yè)管理人才和技術(shù)人才 進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作必需有大批專(zhuān)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人才和技術(shù)人才，但是,我國(guó)田徑賽事市場(chǎng)恰恰缺少這種專(zhuān)業(yè)管理人才和技術(shù)人才,以致一些田徑賽事市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理混亂,甚至違背田徑運(yùn)動(dòng)和市場(chǎng)的規(guī)律,或缺乏必要的技術(shù)力量,指導(dǎo)人員不具備相應(yīng)的業(yè)務(wù)技術(shù)和技能,名不符實(shí)。

2.2 田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化的必要性及可行性分析

2.2.1 世界田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化發(fā)展進(jìn)程 國(guó)際體育組織主要任務(wù)就是通過(guò)控制競(jìng)賽實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的價(jià)值,擴(kuò)大影響,發(fā)展自己。1978年國(guó)際田聯(lián)代表大會(huì),確定舉行世界田徑錦標(biāo)賽,于是1983年國(guó)際田聯(lián)舉辦了第1屆世界田徑錦標(biāo)賽。1984年國(guó)際田聯(lián)在舉辦奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)下,在洛杉磯召開(kāi)代表大會(huì)決定于1985年開(kāi)始舉辦國(guó)際田聯(lián)系列大獎(jiǎng)賽,美孚石油公司撥出54.2萬(wàn)美元贊助系列大獎(jiǎng)賽,從而掀開(kāi)了國(guó)際田徑運(yùn)動(dòng)發(fā)展的新的一頁(yè)。到了20世紀(jì)90年代以后,世界田徑錦標(biāo)賽開(kāi)始每?jī)赡昱e行1屆,隨后又開(kāi)展了國(guó)際黃金聯(lián)賽,國(guó)際田聯(lián)的一系列改革,特別是競(jìng)賽制度改革,有效地提高了田徑運(yùn)動(dòng)的整體水平[4]。

由于國(guó)際田聯(lián)的良好聲譽(yù)和國(guó)際大賽的廣泛影響力,促使廣播電視新聞媒體的廣泛介入,使它獲得了巨大的國(guó)際商業(yè)市場(chǎng)和巨額經(jīng)濟(jì)效益。由于市場(chǎng)機(jī)制的作用,運(yùn)動(dòng)員自身的利益與參賽多少和成績(jī)優(yōu)劣緊密相連,因此參賽并奪得好名次已是運(yùn)動(dòng)員高于一切的頭等大事,多次的參賽使運(yùn)動(dòng)員的比賽能力提高,運(yùn)動(dòng)壽命不斷延長(zhǎng),客觀上推動(dòng)了田徑運(yùn)動(dòng)的職業(yè)化[5]。由于整體田徑運(yùn)動(dòng)水平的提高,使得田徑運(yùn)動(dòng)更具觀賞性和競(jìng)爭(zhēng)性,更激發(fā)了田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)商業(yè)化運(yùn)作的良性循環(huán)。成功的商業(yè)運(yùn)作徹底改變國(guó)際田聯(lián)的經(jīng)濟(jì)狀況,使它成為目前僅次于國(guó)際足聯(lián)的第二國(guó)際體育大財(cái)團(tuán)[6]。

2.2.2 中國(guó)走業(yè)余體育、專(zhuān)業(yè)體育、職業(yè)體育并存的發(fā)展道路 中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革經(jīng)歷了3個(gè)階段:1979年12月～1984年9月的起步階段，1984年10月～1991年12月全面展開(kāi)階段，1992年至中共十六屆三中全會(huì)召開(kāi)的制度創(chuàng)新階段。2003年10月，中共十六屆三中全會(huì)作出的《中共中央關(guān)于完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制若干問(wèn)題決定》指出，“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制初步建立”[7]?？v觀我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的改革歷程，之所以在面對(duì)如何建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這一歷史性難題時(shí)取得舉世矚目的成就，最重要的原因之一就是中國(guó)的改革采用的是一種漸進(jìn)式改革。我國(guó)的田徑運(yùn)動(dòng)也要走一條自己的發(fā)展之路。如：在各市、區(qū)、縣開(kāi)辦田徑訓(xùn)練的業(yè)余體校；在有條件的高校試辦高水平的田徑運(yùn)動(dòng)隊(duì)；各省、市都成立田徑運(yùn)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)。并且在不同時(shí)期舉辦不同級(jí)別的田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)，使田徑運(yùn)動(dòng)在不同的層次和不同的層面都能得到發(fā)展。走出一條業(yè)余體育、專(zhuān)業(yè)體育、職業(yè)體育并存的發(fā)展道路。

2.2.3 改革田徑競(jìng)賽制度促進(jìn)田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化 競(jìng)賽制度是推動(dòng)體育其他方面運(yùn)轉(zhuǎn)的“助推器”,在我國(guó)競(jìng)技體育的整體運(yùn)轉(zhuǎn)中,它是體育市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的“杠桿”,在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體育發(fā)展浪潮中,競(jìng)賽制度成為改革的關(guān)鍵和突破口。我國(guó)競(jìng)技體制改革的基本方向和任務(wù)是:把體育運(yùn)動(dòng)全面推向市場(chǎng),建立與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的體育市場(chǎng)體制。以田徑競(jìng)賽制度改革為突破口,帶動(dòng)整個(gè)田徑項(xiàng)目的改革,將對(duì)我國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義[8]。我國(guó)的田徑競(jìng)賽以全運(yùn)會(huì)為中心的模式明顯落后,田徑賽事在參加經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中應(yīng)符合田徑運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)律,改革后的競(jìng)賽體制要服務(wù)于運(yùn)動(dòng)員,有利于運(yùn)動(dòng)員出成績(jī),增加運(yùn)動(dòng)員對(duì)比賽的興趣,讓運(yùn)動(dòng)員和教練員能有切身的利益所在。田徑競(jìng)賽體制還應(yīng)服務(wù)于愛(ài)好田徑的基本觀眾,服務(wù)于田徑現(xiàn)場(chǎng)觀眾和電視觀眾。觀眾是賽事商業(yè)化運(yùn)作的基本保證,是運(yùn)動(dòng)員的衣食父母。田徑競(jìng)賽制度還要服務(wù)于新聞媒體,服務(wù)于記者,服務(wù)于商家,服務(wù)于企業(yè)。改革田徑競(jìng)賽制度,以田徑競(jìng)賽為載體,使競(jìng)賽組織社會(huì)化,不能單純地讓運(yùn)動(dòng)員為了比賽而比賽。從目前的田徑競(jìng)賽組織看,還沒(méi)有跳出體育局自己組織自己參賽的圈子。因此,競(jìng)賽只停留在考慮運(yùn)動(dòng)員怎樣比賽,裁判員怎樣執(zhí)法的純田徑競(jìng)賽的初級(jí)階段。舉辦方未考慮到如何吸引社會(huì)力量辦競(jìng)賽,怎樣吸引觀眾,吸引廣告,吸引媒體,從而獲取一定的經(jīng)濟(jì)效益[9]。

2.3 中國(guó)田徑社會(huì)化、市場(chǎng)化的幾點(diǎn)建議

2.3.1 構(gòu)建田徑產(chǎn)業(yè)體系 我國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)社會(huì)化、市場(chǎng)化需要國(guó)家政策的宏觀支持、引導(dǎo)和調(diào)控。調(diào)整稅費(fèi)政策,保障經(jīng)營(yíng)活動(dòng)步入良性循環(huán)的軌道;按照社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律,逐步向國(guó)家投資、社會(huì)資源配置、體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)三大經(jīng)濟(jì)支柱方向改革,最終形成以競(jìng)賽表演為核心的田徑產(chǎn)業(yè)體系,加大田徑社會(huì)化推廣的經(jīng)濟(jì)投入。

2.3.2 加強(qiáng)和媒體商家的合作意識(shí) 田徑組織要從各方面加強(qiáng)與商家和媒體的溝通與服務(wù),盡可能做到讓他們?cè)谔飶劫愂轮汹A得利益。在沒(méi)有比賽的時(shí)候,也要為媒體提供各種宣傳材料,如在電視、報(bào)紙上開(kāi)辟田徑專(zhuān)欄。包裝田徑項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)“明星”、名牌運(yùn)動(dòng)隊(duì)、名牌教練員、名牌賽事,提升無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。其中宣傳的重點(diǎn)是對(duì)田徑賽事的宣傳,另一個(gè)重點(diǎn)是田徑場(chǎng)地器材的發(fā)展?fàn)顩r的宣傳,以提高社會(huì)、企業(yè)對(duì)田徑的認(rèn)知并獲得支持。

2.3.3 增強(qiáng)田徑健身意識(shí) 通過(guò)各種傳播媒體加大對(duì)田徑運(yùn)動(dòng)的宣傳,增強(qiáng)群眾田徑健身意識(shí)。借助明星效應(yīng)組織優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員投入到田徑推廣活動(dòng)中來(lái),零距離接觸更多的社會(huì)大眾。王軍霞在第十屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)田徑賽場(chǎng)觀看比賽時(shí)稱(chēng):“我們要感謝劉翔,是劉翔讓田徑運(yùn)動(dòng)那么受關(guān)注”。要努力探索田徑文化內(nèi)涵,并同本民族優(yōu)秀文化相融合，要培養(yǎng)田徑運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者和田徑迷,充分發(fā)展田徑人口。

2.3.4 鼓勵(lì)和支持企業(yè)及個(gè)人參與投資田徑 與田徑相關(guān)的組織應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，改變體育贊助即捐贈(zèng)的陳舊消極的觀念，致力于田徑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究，通過(guò)提高自身田徑比賽產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷創(chuàng)新創(chuàng)造出新的賣(mài)點(diǎn)[10]。吸引贊助者，留住贊助者，增加贊助者的滿(mǎn)意度，通過(guò)贊助活動(dòng)實(shí)現(xiàn)雙贏的效果，從而激勵(lì)更多的企業(yè)、個(gè)人贊助投資田徑。

2.3.5 利用明星效應(yīng)開(kāi)發(fā)田徑市場(chǎng) 我國(guó)的競(jìng)技體育得益于“舉國(guó)體制”,劉翔、邢慧娜就是典型的例子，所以應(yīng)充分利用發(fā)揮“舉國(guó)體制”優(yōu)勢(shì)打造田徑明星。過(guò)去全國(guó)田徑賽事觀眾席上冷冷清清,可2004年9月在安徽合肥舉行的全國(guó)田徑大獎(jiǎng)賽總決賽上,由于劉翔、邢慧娜的到場(chǎng),火爆程度可以與歐洲的田徑賽場(chǎng)相媲美。世界成功商業(yè)性運(yùn)作的賽事均注重打造雙重明星效應(yīng),如NBA的喬丹、足球的貝克漢姆、網(wǎng)球的桑普拉斯等。

2.3.6 根據(jù)各地區(qū)特點(diǎn)發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)田徑項(xiàng)目 田徑運(yùn)動(dòng)的推廣和田徑體育俱樂(lè)部的建立應(yīng)堅(jiān)持以少數(shù)重點(diǎn)城市為核心,以長(zhǎng)三角、珠三角和京津地區(qū)為先導(dǎo),走以城市帶動(dòng)農(nóng)村的發(fā)展道路,結(jié)合快速發(fā)展的城市帶為重點(diǎn)項(xiàng)目的特點(diǎn)合理選擇比賽地點(diǎn),如長(zhǎng)距離公路跑可選擇一些中小城市,越野跑則選擇較偏遠(yuǎn)的農(nóng)村進(jìn)行。

3 結(jié) 語(yǔ)

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和體育消費(fèi)意識(shí)及投資理念的日漸成熟,田徑社會(huì)化市場(chǎng)化的道路必然會(huì)得到進(jìn)一步繁榮與發(fā)展,但不管提高產(chǎn)品的質(zhì)量也好，還是挖掘消費(fèi)者消費(fèi)潛能也罷,只要有田徑市場(chǎng)的需求存在,我國(guó)田徑市場(chǎng)就有發(fā)展的動(dòng)力和基礎(chǔ)。

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