王潔慧 胡筱華

（天津農(nóng)業(yè)學院圖書館，天津 300384）

隨著知識經(jīng)濟社會的到來和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，社會信息化程度不斷提高，數(shù)字圖書館的崛起、信息市場的形成以及信息咨詢業(yè)的興起等，給高校圖書館的生存與發(fā)展提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。尤其是許多成功的商業(yè)搜索引擎不斷推出新的信息服務，如Google的“數(shù)字圖書館計劃”[1]，使得信息用戶（特別是大學生）越來越信任并依賴互聯(lián)網(wǎng)資源，而忽視圖書館的資源與服務。要想在日益激烈的競爭環(huán)境中求得可持續(xù)性發(fā)展，高校圖書館必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)服務理念和服務模式，實現(xiàn)讀者服務創(chuàng)新?；谶@樣的研究背景，筆者認為興起于營銷學領(lǐng)域的顧客價值戰(zhàn)略可用于指導高校圖書館研究讀者需求、開展創(chuàng)新服務、全面提升工作質(zhì)量。

1 顧客價值戰(zhàn)略概述

顧客價值研究的興起是企業(yè)不斷尋求競爭優(yōu)勢的合理而必然的結(jié)果。企業(yè)只有提供比其他競爭者更多的價值給客戶，即優(yōu)異的顧客價值（Superior Customer Value），才能保留并造就忠誠的客戶，從而在競爭中立于不敗之地[2]。自20世紀90年代以來，營銷學者對顧客價值的研究不斷深化，下面就幾個有代表性的理論加以分析和評述。

1.1 顧客可感知價值

譯瑟摩爾（Zeithmal）從顧客心理的角度，提出了顧客可感知價值。他認為，顧客感知價值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價[3]。澤瑟摩爾通過引入心理學元素如感知、權(quán)衡、評價等和經(jīng)濟學的元素如收益、成本、效用、價值等，豐富了顧客價值的概念。

1.2 顧客價值過程

格隆羅斯（Gronroos）是從關(guān)系營銷的角度闡述顧客價值的。他認為，顧客在感知價值的過程中，不僅關(guān)注企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務，也關(guān)注其與企業(yè)的持續(xù)關(guān)系所創(chuàng)造的價值，這就是關(guān)系價值[4]。在關(guān)系范疇中，顧客感知價值可以表述為下面兩個公式：

顧客感知價值（CPV）=（核心產(chǎn)品+附加服務）/（價格+關(guān)系成本）

顧客感知價值（CPV）=核心價值±附加價值

格隆羅斯通過在顧客價值概念中增加關(guān)系要素，補充了顧客價值構(gòu)成的研究，并開始從動態(tài)的角度對顧客價值進行研究。

1.3 顧客價值認知

伍德魯夫（Woodruff）是從顧客價值認知變化的角度闡述顧客價值的。他認為顧客對價值的認知是隨著時間而變化的。因此，顧客價值可以定義為顧客對特定使用情景下有助于（有礙于）實現(xiàn)自己目標和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評價[5]。伍德魯夫不僅以動態(tài)的方式來研究顧客價值，而且完全站在顧客角度去考察顧客對價值的認知，從而進一步深化了顧客價值構(gòu)成的研究。

1.4 顧客讓渡價值

菲利普·科特勒（Philip Keteler）是從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的。所謂顧客讓渡價值（customer delivered value，CDV）是指總顧客價值（total customer value，TR）與總顧客成本（total customer cost，TC）之差，即CDV=TR-TC?？铺乩罩赋?，顧客能夠判斷哪些供應品能夠提供最高價值，在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價值最大化的追求者[6]?？铺乩赵趯︻櫩蛢r值的研究中導入了價值期望，并對總顧客價值和總顧客成本進行了細分，充實了顧客價值構(gòu)成的研究，這是顧客價值研究的一大進步。

2 高校圖書館顧客價值的本質(zhì)與特征

2.1 顧客價值的本質(zhì)

雖然各學者研究的出發(fā)點不盡相同，從而得出了不同的結(jié)論與觀點，但殊途同歸，他們對顧客價值本質(zhì)的認識是一致的。首先，企業(yè)應該真正站在顧客的角度上來看待產(chǎn)品和服務的價值，這種價值不是由企業(yè)決定的，而是由顧客決定的；其次，顧客價值是顧客對產(chǎn)品或服務的一種感知，緊密聯(lián)系于產(chǎn)品或服務的使用過程，它基于顧客的個人主觀判斷；再次，顧客感知價值是顧客權(quán)衡的結(jié)果，即顧客所得與所失的一種比較。

對于高校圖書館而言，讀者就是顧客，圖書館提供給讀者的各種信息資源和各項信息服務為讀者創(chuàng)造了顧客價值。但這種顧客價值不是由圖書館決定的，而是由讀者決定的，它是讀者在使用信息資源和接收信息服務過程中經(jīng)過利益權(quán)衡、主觀評價而獲得的一種感知顧客價值。因此，高校圖書館讀者服務工作質(zhì)量的好壞完全取決于讀者的感受。如果圖書館只是自認為服務質(zhì)量好，卻滿足不了讀者的需求，這樣的“優(yōu)質(zhì)服務”實際上是無效的。作為信息服務行業(yè)的重要組成部分，高校圖書館要想在日益激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，就必須致力于從讀者的角度提供信息產(chǎn)品和服務。不僅要在日常工作中樹立并貫徹“以讀者為中心”的服務理念，更要從讀者的心理感受出發(fā)對現(xiàn)有資源和服務進行評價，實施以顧客為導向的價值管理戰(zhàn)略，通過各種服務創(chuàng)新策略，最大限度地滿足讀者需求，以期為讀者提供優(yōu)異的顧客價值。

2.2 顧客價值的特征

顧客價值具有主觀性和動態(tài)性的特征。首先，顧客價值作為一種心理感受，帶有很大的主觀成分[8]。由于顧客在個人經(jīng)歷、生活環(huán)境、知識結(jié)構(gòu)以及參照物的選取等方面的不同，對同一種產(chǎn)品或服務的價值認知可能大相徑庭。如一本時尚雜志，對于追求時髦的人會具有很高的顧客價值評價，對于鐘情古典文學的人則不具有任何價值，甚至產(chǎn)生負的價值評價。其次，隨著時間的推移、環(huán)境的變遷，顧客自身的需求與偏好不斷變化。即使是同一位顧客，在不同的時間、不同的場合或不同的情境下，顧客的價值認知也會有差異性[9]。例如，童年時期人們喜愛讀童話故事，對這類書籍的認知價值較高；成年后人們則更關(guān)注現(xiàn)實生活問題，對童話類書籍的價值評價就會相應地下降。

因此，讀者在接受圖書館信息服務的過程中，由于不同的讀者有著不同的文化背景和價值觀念，其心理活動會形成不同的心理感受，對同樣的服務會產(chǎn)生不同的評價。即使同一個讀者在不同的時間、不同的心境下對同一項服務的感受也是會有差異的。顧客價值的這兩個特征，要求圖書館組織在實施顧客價值戰(zhàn)略時，應認真研究顧客內(nèi)在的、深層次的需求及偏好，了解并預測其價值認知的變化規(guī)律，通過不斷創(chuàng)新以提供優(yōu)異的顧客價值。

3 讀者服務創(chuàng)新策略

高校圖書館要運用顧客價值戰(zhàn)略的理論指導本館的建設(shè)與發(fā)展，就必須在全館樹立起創(chuàng)新意識，建立起創(chuàng)新體系，持續(xù)關(guān)注并深入了解讀者的心理和需求，運用全新的服務理念和服務方式，為讀者提供具有主動性、個性化和人性化的優(yōu)質(zhì)服務。

3.1 服務觀念的創(chuàng)新

傳統(tǒng)的圖書館管理觀念中，圖書館的主要工作是開展館藏文獻的收藏與管理[10]，館員服務意識淡薄，讀者服務工作呈現(xiàn)出封閉性、單一化、被動性的特點，體現(xiàn)的是“以書為本”的管理理念。顯然，這種服務觀念已不能適應時代發(fā)展的要求。因此，高校圖書館實施讀者服務創(chuàng)新策略的首要前提就是實現(xiàn)服務觀念的創(chuàng)新，樹立起“以讀者為中心”的服務理念。在2002年2月26日印發(fā)的《普通高等學校圖書館規(guī)程（修訂）》中，專門將“讀者服務”作為一章列出，明確指出“讀者第一、服務育人”是高校圖書館的宗旨。高校圖書館應將“以讀者為中心”作為服務的出發(fā)點和歸宿，以滿足讀者的合理需求，追求讀者的發(fā)展與價值的實現(xiàn)為己任，急讀者之所急，想讀者之所想，購讀者之所需，解讀者之所難，為讀者提供多元化、深層次、全方位的服務。圖書管理制度的制定應堅持“盡可能有利于讀者，最大限度地方便讀者”的原則，圖書館員應承擔“服務者”的角色，在日常工作中要融入對讀者的尊重、理解和信任，尊重讀者的知情權(quán)和話語權(quán)，重視他們在圖書館的內(nèi)心體驗和感受，真正將讀者本位、服務本位的理念貫徹到圖書館服務的各個方面。

3.2 服務資源的創(chuàng)新

一方面，為避免采訪工作的盲目性，圖書館可以運用多種途徑和方法，讓讀者積極參與到采訪工作當中。如建立“網(wǎng)上文獻選購系統(tǒng)”，直接聽取讀者的建議，合理補充和組織館藏。條件允許的情況下還可以嘗試學科館員制度。在國內(nèi)已經(jīng)率先施行學科館員制的有清華大學、北京大學、武漢大學的圖書館[11]，圖書館根據(jù)學校學科的設(shè)置狀況挑選若干有專業(yè)背景的參考館員擔任學科館員，與對口院系的師生保持緊密聯(lián)系，及時了解不同學科專業(yè)的特殊文獻需要，協(xié)助購買不同學科的印刷型資源和電子資源，為優(yōu)化館藏資源結(jié)構(gòu)、提高讀者服務水平起到了積極的促進作用。另一方面，應加強特色化館藏建設(shè)，圖書館應根據(jù)學校教學科研需求和本地區(qū)經(jīng)濟與社會發(fā)展的實際需求，以及本館的文獻資源、人力、經(jīng)費等現(xiàn)實條件，對有關(guān)學科專題文獻信息進行系統(tǒng)收集，形成有較高學術(shù)價值的館藏資源。目前，北京大學圖書館在多媒體館藏建設(shè)方面形成了一定的特色和優(yōu)勢。北京大學圖書館不僅購買了新東方網(wǎng)絡(luò)課程數(shù)據(jù)庫、KUKE數(shù)字音樂圖書館等[12]多媒體數(shù)據(jù)庫，還通過采集、數(shù)字加工等方式開發(fā)出具有特色的“北大講座”欄目，為本校讀者提供了集成化的多媒體資源，滿足了讀者學習研究和休閑娛樂的需要。

3.3 服務內(nèi)容的創(chuàng)新

高校圖書館必須改變傳統(tǒng)的服務模式，采用現(xiàn)代信息技術(shù)，深化服務內(nèi)容，擴展服務領(lǐng)域。首先，可以通過電子郵件、常識性問題解答、即時視像咨詢等多種形式開展數(shù)字參考咨詢服務。如上海交通大學圖書館目前就是采用OICQ為校內(nèi)外用戶提供多樣化咨詢[13]。其次，可以面向某一特定學科課題或科研項目開展定題跟蹤服務。目前，國外高校圖書館開展定題跟蹤服務的成功案例較多，如布朗大學圖書館向本校師生提供一對一的研究咨詢，業(yè)務熟練的圖書館研究咨詢?nèi)藛T幫助讀者選擇課題、查找背景資料、確定題目、選擇資源、查找資料等[14]。第三，可以綜合運用數(shù)據(jù)推送、智能代理、數(shù)據(jù)挖掘等現(xiàn)代信息技術(shù)，為讀者提供個性化的信息定制服務。My Library是在圖書館領(lǐng)域應用較早且比較流行的信息定制服務系統(tǒng)。近年來，業(yè)界還相繼推出了多種功能更加強大的系統(tǒng)，如 PIE[15]、LOVE[16]、My Grid[17]等。最后，圖書館應針對不同層次的讀者開展多種形式的培訓教育服務。如，為新生及新教職工舉辦“如何利用圖書館”的講座；為高年級學生開設(shè)“信息檢索與利用”課程，重點講授計算機信息檢索技能、中外文電子資源（特別是本館館藏電子資源）的使用方法、網(wǎng)絡(luò)信息資源利用方法等知識。在讀者培訓與教育方面，俄亥俄州立大學圖書館的成功經(jīng)驗值得借鑒。該圖書館于20世紀70年代成立了單獨的用戶指導部，研究開發(fā)了net.TUTOR交互在線學習平臺，幫助所有的圖書館用戶成為成功的、獨立的信息搜尋者[18]。

3.4 服務人員的創(chuàng)新

一方面，高校圖書館員應具有良好的職業(yè)道德，既要樹立對圖書館事業(yè)的榮譽感，又要發(fā)揚愛崗敬業(yè)、無私奉獻的精神。另一方面，圖書館員應具有多層次和全方位的知識結(jié)構(gòu)，既要有精而深的圖書館學專業(yè)知識，又要有廣而博的其他學科的知識，同時應具備較高的計算機和外語水平。

為了不斷提高館員的整體素質(zhì)，改善讀者服務的現(xiàn)狀，高校圖書館應制定一套完備、合理的人員管理制度，主要包括：①獎懲制度：建立有效的目標體系、考核體系和激勵體系；②繼續(xù)教育制度：有計劃地安排館員參加新技術(shù)的培訓，鼓勵館員參加各種學歷再教育和各種學術(shù)研討會，提倡和鼓勵館員撰寫學術(shù)論文、參與科研項目等；③監(jiān)督制度：實行首問責任制[19]、掛牌上崗制等。

3.5 服務環(huán)境的創(chuàng)新

高校圖書館應本著尊重讀者、關(guān)懷讀者的人性化服務理念，注重對環(huán)境的細節(jié)設(shè)計，為讀者營造一種和諧、溫馨、舒適的氛圍。如：適當延長開放時間，實行每周7天、每天連續(xù)14小時以上不間斷全天候開放；實行開架閱覽和藏、借、閱一體化的模式結(jié)構(gòu)，且保持書刊資料擺放有序；設(shè)立各種自助服務設(shè)備，如自動借還書機[20]，自動掃描、復印、打印機，計算機檢索終端等；設(shè)立完備的標識系統(tǒng)，在大廳入口處放置圖書館布局示意圖等；保持館內(nèi)空氣流通和衛(wèi)生清潔；采光充足，溫度、濕度適宜；在大廳和走廊擺放一些綠色植物或精致的雕塑，在墻壁上掛一些名人名句和偉人畫像，既美化了環(huán)境，又能營造出高品位的文化氛圍；館內(nèi)劃分多個功能空間，除文獻檢索和借閱區(qū)域，還應設(shè)有綜合性咨詢臺、多媒體學習中心、視聽欣賞廳、多功能報告廳、休息餐飲區(qū)等，讓圖書館成為讀者的文獻信息中心和休閑交流場所。

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[17] MyGrid-about：overview，methods，conclusion.[2006-10-28].http：//www.mygrid.org.uk.

[18]曾艷.加強信息素質(zhì)教育，促進圖書館和諧繁榮——記“數(shù)字化學習及信息素質(zhì)教育”系列學術(shù)講座.http：//www.lib.whu.edu.cn/fgxx/shownews.asp?BName=文理分館&id=603.

[19] 王慨.關(guān)于做好圖書館細節(jié)服務的思考.圖書情報工作，2008（3）.

[20] 胡燕菘.香港地區(qū)高校圖書館的讀者服務.圖書館學研究，2005（8）.