楊國梁

(天津機電職業(yè)技術(shù)學院,天津市 300091)

管理信息系統(tǒng)對企業(yè)競爭戰(zhàn)略的支持

楊國梁

(天津機電職業(yè)技術(shù)學院,天津市 300091)

管理信息系統(tǒng)對產(chǎn)品和服務(wù)差異化戰(zhàn)略、市場細分戰(zhàn)略和低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略起著重要的支撐作用,它對加強客戶和供應(yīng)商的緊密聯(lián)系,創(chuàng)造“零庫存”具有重要意義。

管理信息系統(tǒng);企業(yè)競爭戰(zhàn)略;產(chǎn)品差異化;市場細分

隨著世界范圍內(nèi)信息化的加深和普及,管理信息系統(tǒng)對企業(yè)的經(jīng)營和管理起到了越來越至關(guān)重要的作用。企業(yè)的經(jīng)營隨著賣方市場向買方市場的逐漸轉(zhuǎn)化,對產(chǎn)品和服務(wù)的差異化戰(zhàn)略、市場細分戰(zhàn)略、供應(yīng)商管理戰(zhàn)略、低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和綜合管理戰(zhàn)略的分析和運作的要求越來越高。管理信息系統(tǒng)可以有效的支持以上企業(yè)競爭戰(zhàn)略的運作和后續(xù)的服務(wù)升級,使企業(yè)在外部競爭中取得優(yōu)勢。

一、對產(chǎn)品和服務(wù)差異化戰(zhàn)略的支持

當企業(yè)用管理信息系統(tǒng)提供難以復制的產(chǎn)品或服務(wù),或提供面向高度專業(yè)化市場的產(chǎn)品或服務(wù)時,它們就能夠提高競爭者的入市成本。這些戰(zhàn)略管理信息系統(tǒng)可以防止出現(xiàn)以牙還牙的競爭,而使具有差別性產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)不必靠成本競爭。

金融機構(gòu)在利用管理信息系統(tǒng)創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)方面做出了典范。

1977年,花期銀行(Citibank)開發(fā)了自動柜員機(ATM)和銀行信用卡。

為了開拓美國個人存款市場,花旗銀行把自動柜員機裝遍了紐約市區(qū),存款人在任何地方都有機會用自動柜員機存款或取款。作為該領(lǐng)域的先驅(qū),花旗銀行曾一度成為美國最大的銀行。

花旗銀行的自動柜員機如此成功,導致了它的競爭者們——大大小小的銀行用其叫做紐約現(xiàn)金交換系統(tǒng)(N YCE)的技術(shù)成果奮起反擊。

建立新穎的基于管理信息系統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)不一定需要最先進的或復雜的管理信息系統(tǒng)技術(shù)。例如,以色列貼現(xiàn)銀行(Israeli Discount Bank)在原由技術(shù)基礎(chǔ)上設(shè)計出新的銀行服務(wù),從而形成了競爭優(yōu)勢。

1978年,美國最大的證券經(jīng)紀公司——美林集團開發(fā)出名為“現(xiàn)金管理賬戶”的金融產(chǎn)品,該賬戶允許客戶的資金在股票市場和債券市場基金及貨幣市場基金之間自由流動,并且還允許客戶從這些基金中取支票而無手續(xù)費。

一個具有如此靈活性的金融產(chǎn)品把美林集團帶進了銀行業(yè),且拓展了它的大眾市場。這一創(chuàng)造迫使其他重要經(jīng)紀公司紛紛提出類似的服務(wù),也迫使像花旗銀行這樣的大銀行機構(gòu)用它們自己靈活的現(xiàn)金管理系統(tǒng)進行對抗。

在零售業(yè),制造商們開始用信息系統(tǒng)制造顧客訂做的產(chǎn)品以滿足顧客的細微的要求。利維公司(Levi Strauss)在它的零售店里裝備個性化服務(wù)系統(tǒng)(Personal Pair),該服務(wù)系統(tǒng)允許顧客按自己的規(guī)格設(shè)計牛仔褲。

無獨有偶,美國安德森制窗公司(Anderson Windows)創(chuàng)造了“智慧門窗”系統(tǒng),該系統(tǒng)允許五金商店和零售門市的顧客自行設(shè)計門窗。微型計算機把顧客的窗戶規(guī)格傳輸?shù)矫髂崽K達州港灣市的安德森公司制造廠。該系統(tǒng)使安德森公司的生意猛增,以至于其競爭者們紛紛試圖仿制這個系統(tǒng)。

二、對市場細分戰(zhàn)略的支持

管理信息系統(tǒng)通過加工數(shù)據(jù)、提供數(shù)據(jù)來提高公司的銷售與日常經(jīng)營水平,從而為公司帶來競爭優(yōu)勢。這種系統(tǒng)將組織已有的信息作為資料,組織可在信息中“淘金”以增強贏利能力和市場滲入。經(jīng)典的例子是美國通用汽車公司以及其他公司所研制的數(shù)據(jù)資源發(fā)掘系統(tǒng)。

美國零售業(yè)主要公司之一Sears公司一直在開發(fā)其計算機化的4000萬零售顧客(美國最大的零售顧客群)的資料,以區(qū)分和瞄準各種消費群體,如家用電器購買者、工具購買者、園藝愛好者和懷孕的母親們。例如,當顧客用信用卡或現(xiàn)金從該商場買下一臺洗衣機,Sears就向此消費者寄出一份介紹年度維護合同的明信片。如果顧客沒有購買維護合同,Sears利用顧客在商品質(zhì)量保證書上登記的信息,仍能掌握是誰購買計算機的記錄。

每年Sears都向顧客寄出年度維護合同的延續(xù)表格,或是給顧客打電話以保持公司的維護服務(wù)的生意興隆。Sears同時還向購機顧客例行地寄出有關(guān)洗衣機的特價銷售品和商品(如肥皂或備用零件)的通知信函。類似地,手持電動工具的購買者也總是收到Sears發(fā)出的降價及商品宣傳單。

Sears還利用其客戶信息數(shù)據(jù)庫用信用卡消費的顧客購物記錄。這一信息則被用于填寫附在信用卡收費賬單上的郵寄標簽。此外,來源于最初信用卡申請和信用卡購物歷史的信息可以被Sears的市場部用來定位具體細分的消費群體,比如居住在富人區(qū)的、成家的和年齡在40～50歲之間的男性顧客。

據(jù)估計,爭取一個新顧客的成本是保持一個現(xiàn)有顧客的成本的5倍。面對競爭者的爭奪,公司通過仔細地分析顧客購買過程和行為,便能識別出對利潤貢獻大的顧客們,能贏得他們更多的消費,還能制定一套靈活的定價,通過靈活地提供商品和服務(wù)以捍衛(wèi)公司的顧客基礎(chǔ)。同樣,公司還可以利用這些資料識別無利可圖的顧客群。

在開始步入市場經(jīng)濟的中國經(jīng)濟中,信息也開始逐漸被企業(yè)視為盈利和競爭所依賴的資源。很多中國企業(yè)把信息系統(tǒng)應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部的綜合管理支持方面,以提高組織效率為目標。

然而,由于市場競爭的日益激烈,有些企業(yè)已使其信息系統(tǒng)帶有戰(zhàn)略的色彩。例如,大連圣亞海洋世界用計算機信息系統(tǒng)儲存和處理市區(qū)內(nèi)小學生的信息。每當臨近小學生的生日,公司便寄給這些小學生生日免費票,條件是需由一名家長陪同且家長享受優(yōu)惠票價。圣亞海洋世界把市場細化和定位的策略與信息技術(shù)手段結(jié)合起來,試圖達到其戰(zhàn)略目標。可以認為,這個系統(tǒng)是戰(zhàn)略系統(tǒng)的雛形。

三、加強與客戶和供應(yīng)商的緊密聯(lián)系

通過“套牢”顧客和供應(yīng)商,管理信息系統(tǒng)能對抗外部競爭威脅。例如,美國聯(lián)邦快遞公司為其兩萬名最佳客戶免費提供連接位于孟菲斯公司總部的個人電腦。發(fā)件人利用FEDEX系統(tǒng),通過電腦查詢他們每日發(fā)出的包裹狀態(tài)。那些由于業(yè)務(wù)規(guī)模小而不能得到免費電腦的客戶也能收到免費的FEDEX SHIP軟件,在他們自己的電腦上使用該軟件來查詢包裹狀態(tài)。

該軟件把客戶的電腦與FEDEX公司接通,產(chǎn)生發(fā)運標簽,并在客戶的激光打印機上打出。該軟件還能做車輛調(diào)度計劃,追蹤和確認包裹的運送。使用FEDEX公司的包裹跟蹤系統(tǒng)所帶來的方便打消了客戶另選其他公司(如轉(zhuǎn)向聯(lián)合包裹服務(wù)公司UPS)的打算。

國際巴克斯特醫(yī)療保健有限公司(Baxter Healthcare International Inc.)的“零庫存”和訂貨系統(tǒng)是建立穩(wěn)定客戶關(guān)系的另一個信息系統(tǒng)。巴克斯特公司系統(tǒng)下的醫(yī)院不愿意另擇供應(yīng)商是因為該系統(tǒng)給他們帶來了方便和低成本。巴克斯特公司供應(yīng)全美醫(yī)院所用產(chǎn)品的三分之二。

巴克斯特公司利用由原美國醫(yī)院供應(yīng)公司(American Hosiptal Supple Corp.,1985年被巴克斯特公司兼并)開發(fā)的信息系統(tǒng)而成為有關(guān)醫(yī)院全線產(chǎn)品的供應(yīng)商,成為滿足全美醫(yī)院需求的商品總匯。做到這一點需要有120000種以上的庫存量。維持海量庫存的費用是十分昂貴的。但是,缺少某些種類產(chǎn)品的庫存費用也是昂貴的,因為醫(yī)院會轉(zhuǎn)向競爭者供貨。

連接到巴克斯特公司的計算機終端就安裝在醫(yī)院里。醫(yī)院下達訂貨單時不需要給銷售人員打電話或寄送訂單,只需使用醫(yī)院里的巴克斯特公司的計算機終端,從巴克斯特的全線供貨目錄中訂貨,該訂貨系統(tǒng)生成運單、收款單、發(fā)票和庫存信息。另外,醫(yī)院里的終端還為客戶提供預計的到貨日期。在美國,有多個分銷中心的巴克斯特公司經(jīng)常在收到訂單的幾小時內(nèi),將貨物當天發(fā)給客戶。

這個系統(tǒng)類似于日本發(fā)明的、現(xiàn)在正在被美國汽車工業(yè)采用的及時供貨(JIT)系統(tǒng)。在及時供貨系統(tǒng)中,汽車制造商,如通用汽車公司和克萊斯勒公司,把具體的汽車部件數(shù)量和部件發(fā)貨計劃輸入到公司的管理信息系統(tǒng)中,這些要求被自動地輸入到某個部件供應(yīng)商的訂單輸入系統(tǒng)中,該供應(yīng)商必須同意按規(guī)定的時間供貨。因此,汽車公司能降低其庫存成本,減少存放部件和原料的場所。

巴克斯特公司甚至邁出了更遠的一步。送貨人員不再把應(yīng)放入醫(yī)院庫房的貨箱卸在卸貨場。他們把醫(yī)院訂購的物品直接送進醫(yī)院的走廊、護理室、手術(shù)室和備品供應(yīng)柜中。這種方式實際上創(chuàng)造了“零庫存”,把巴克斯特公司當作了醫(yī)院的倉庫。零庫存極大的削減了醫(yī)院對倉儲場地和人員的需要,降低了存儲成本和管理成本。

四、對低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的支持

前面論述的戰(zhàn)略系統(tǒng)改變了組織與其市場、客戶、供應(yīng)商之間的戰(zhàn)略關(guān)系。其他戰(zhàn)略性管理信息系統(tǒng)有助于內(nèi)部作業(yè)、管理控制、計劃和人事工作。說這類系統(tǒng)是戰(zhàn)略性的,是因為系統(tǒng)幫助公司顯著性地降低其內(nèi)部成本,使公司以低于競爭者的價格(有時以更好的質(zhì)量)提供產(chǎn)品和服務(wù)。通過降低生產(chǎn)成本,提高利潤,并使公司的效率更高,這類系統(tǒng)有助于公司的生產(chǎn)和繁榮。

Avis轎車租賃公司開發(fā)的Wizard系統(tǒng)是一個內(nèi)部戰(zhàn)略性管理信息系統(tǒng)的例子,系統(tǒng)的設(shè)計目的是全面提高公司的生產(chǎn)效率。該系統(tǒng)能跟蹤公司車隊的方向、成本和業(yè)績。Avis公司具有這種能力便可有效地同 Helz汽車租賃公司、National汽車租賃公司和其他的汽車租賃公司競爭,Avis公司能對它的租賃車隊的分布進行優(yōu)化,以保證客戶隨租隨到,且成本最低。

通過保持商品的低價位和貨價上不缺貨,沃爾瑪公司(Wal-Mart)已成為全球零售業(yè)巨頭。沃爾瑪公司采用由顧客購物過程驅(qū)動的、實時的庫存補充系統(tǒng),該系統(tǒng)被認為是業(yè)內(nèi)最佳的。當顧客在為其購買的商品在收銀機上付款時,“連續(xù)補充系統(tǒng)”就將新產(chǎn)品訂單直接下給供應(yīng)商。售貨終端記錄了通過收銀柜臺的每一件產(chǎn)品的條碼,并把購物交易記錄直接發(fā)送到沃爾瑪總部的計算機中。

總部的計算機收集來自所有沃爾瑪連鎖超市的訂單,并把訂單發(fā)送給供應(yīng)商,因為該系統(tǒng)能以閃電般的速度補充庫存,沃爾瑪公司不需要花費大量資金在自己的倉庫里保持大量庫存的商品。該系統(tǒng)還讓沃爾瑪公司能及時調(diào)整庫存商品的采購品種以滿足顧客的需要。沃爾瑪?shù)母偁帉κ种?Sears花費每一美元銷售額的30%于管理費(用于工資、廣告、倉儲、物業(yè)管理),Kmart花費銷售額的21%于管理費。然而,通過采用降低營運成本的系統(tǒng),沃爾瑪僅支付銷售額的15%于管理費。

上述例子都表明了信息系統(tǒng)對組織內(nèi)部運作具有戰(zhàn)略意義,而且信息系統(tǒng)能改變組織同外部環(huán)境因素(新產(chǎn)品和服務(wù)客戶、供應(yīng)廠商)之間的重要均衡局面。這些內(nèi)部和外部的戰(zhàn)略性變化共同地改變了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。通過迅速地改變競爭基礎(chǔ),戰(zhàn)略性系統(tǒng)抵消了外部競爭壓力。

五、綜合作用

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略要有效地指導實際行動,不僅要指明什么是企業(yè)的競爭優(yōu)勢,而且還要指明它們表現(xiàn)在什么地方,并從戰(zhàn)略角度將戰(zhàn)略優(yōu)勢和企業(yè)的日?；顒勇?lián)系起來,通過更有效地進行這些活動以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。價值鏈模型把企業(yè)視為許多基本活動序列或“鏈條”,根據(jù)企業(yè)從事的生產(chǎn)經(jīng)營活動分析競爭優(yōu)勢所在是制定競爭戰(zhàn)略的有效方法之一,這一方法稱為價值鏈分析法。企業(yè)創(chuàng)造的價值產(chǎn)生于自身一系列基本活動中,如采購、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)等。

企業(yè)組織的基本活動為其產(chǎn)品和服務(wù)增添附加值,這些活動可分為主要活動和支持活動兩類。

主要活動直接同公司的產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)及分銷有關(guān),產(chǎn)品和服務(wù)為客戶創(chuàng)造了價值,從而能為公司創(chuàng)造利潤。主要活動包括內(nèi)部物流管理、生產(chǎn)/外部物流管理、銷售和市場開拓以及服務(wù)。內(nèi)部物流管理包括接收和儲存用于生產(chǎn)的原材料。生產(chǎn)制造把輸入的原材料轉(zhuǎn)化為成品。外部物流管理承擔產(chǎn)品的儲存和調(diào)撥。市場開發(fā)和銷售包括宣傳、促銷和產(chǎn)品的出售。服務(wù)活動包括對公司產(chǎn)品的維護和修理。

支持活動使主要活動的進行成為可能,支持活動的構(gòu)成是組織的基礎(chǔ)架構(gòu)(行政設(shè)置和管理)、人力資源(雇傭、解雇和培訓)、技術(shù)(改進產(chǎn)品和工藝)和采購(購買原材料)。

價值鏈分析法使企業(yè)清楚地知道哪里是它的競爭優(yōu)勢,形成競爭優(yōu)勢的原因是什么。價值鏈分析法強調(diào)價值活動之間相互關(guān)系的重要性。價值活動之間應(yīng)該是互相促進和配合的關(guān)系,共同產(chǎn)生的價值遠遠大于各價值活動自身價值之和,這是成功經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵——杠桿作用。價值鏈模型突出了最適合應(yīng)用競爭策略的企業(yè)組織的活動,突出了信息系統(tǒng)最有可能產(chǎn)生戰(zhàn)略影響活動。

通過辨識公司里能有效利用信息技術(shù)增強其競爭能力的具體關(guān)鍵點,價值鏈模型能對競爭壓力模型予以補充。對企業(yè)究竟在哪里能從戰(zhàn)略性信息系統(tǒng)獲得最大利益這一問題,可以理解為:用什么具體活動創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)、增強市場滲透力、與客戶和供應(yīng)商建立穩(wěn)定關(guān)系、降低運營成本?

通過比較價值活動之間的關(guān)系,公司可以認識自身的生產(chǎn)經(jīng)營過程中的價值活動之間的關(guān)系、各下屬單位之間的價值關(guān)系以及公司同有關(guān)利益團體(如供應(yīng)商、客戶、競爭者)的價值關(guān)系,更加全面地確定自己的競爭優(yōu)勢并進行戰(zhàn)略性信息系統(tǒng)方案的選擇。

當組織能為顧客提供更多價值或當組織以更低的成本提供比競爭者更低的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)時,組織便具有競爭優(yōu)勢。如果信息系統(tǒng)幫助企業(yè)以比競爭者更低的成本提供產(chǎn)品和服務(wù),或幫助企業(yè)以同競爭者相同的成本提供比競爭者更好的產(chǎn)品和服務(wù),這樣的信息系統(tǒng)就具有戰(zhàn)略作用。吉列公司的系統(tǒng)通過降低成本和提高吉列剃須刀和刀片的質(zhì)量而創(chuàng)造價值。能為產(chǎn)品和服務(wù)增加比先前預計的最大的價值活動因每一個特定的公司將有所不同。企業(yè)組織應(yīng)當盡力為對公司增值最多的價值活動開發(fā)戰(zhàn)略信息系統(tǒng)。例如,沃爾瑪公司發(fā)現(xiàn)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵活動是物流管理。

比如,讓供應(yīng)廠商每日向工廠送貨來降低倉儲和庫存成本,企業(yè)便可在內(nèi)部物流活動上節(jié)省資金。計算機輔助設(shè)計系統(tǒng)可以支持技術(shù)活動,從而幫助企業(yè)降低成本,還能幫助企業(yè)設(shè)計出比競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量更高的產(chǎn)品。

吉列公司的計算機控制加工過程支持生產(chǎn)作業(yè)活動,結(jié)果既降低了成本又提高了質(zhì)量。像這樣的系統(tǒng)對制造廠商更有戰(zhàn)略作用,而電子日程安排/消息留言系統(tǒng)或辦公室自動化技術(shù)對律師事務(wù)所或咨詢公司則更有戰(zhàn)略價值。

通過戰(zhàn)略分析也許會發(fā)現(xiàn),銷售與市場活動是信息系統(tǒng)有可能促使生產(chǎn)率快速增長的領(lǐng)域,戰(zhàn)略分析也許會推薦類似于American Express、Fingerhut或《讀者文摘》等公司所采用的資料收集和處理系統(tǒng),通過更有效率地拓展市場來減少市場營銷成本。這種系統(tǒng)還提供信息讓公司開發(fā)更適合目標市場口味的產(chǎn)品,形成公司的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

[1]李東.管理信息系統(tǒng)的理論與應(yīng)用[M].北京:北京大學出版社,2002.

[2]陳曉紅.決策支持系統(tǒng)理論和應(yīng)用[M].北京:清華大學出版社,2002.

[3]高洪深.決策支持系統(tǒng)理論方法案例[M].南寧:廣西科學技術(shù)出版社,2000.

[4]藍海林.企業(yè)戰(zhàn)略管理理論與技術(shù)[M].廣州:華南理工大學出版社,2002.

Support to Enterprise Competition Strategy from Management Information System

YANG Guo-liang
(Tianjin Vocational Technical Institute of Machinery and Electricity,Tianjin 300091 China)

Information management system plays important supporting role to the strategy of product and service differentiation,that of market segmentation and of low cost priority.It is of signifi2 cance to strengthen the close relation of clients and suppliers and create“zero inventory”.

information management system;enterprise competition strategy;product differentia2 tion

F270.7

A

1673-582X(2010)03-0150-04

2009-11-22

楊國梁(1980-),男,天津市人,天津機電職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)管教研室副主任,MBA在讀,從事物流專業(yè)教學和管理工作。