王章旺

摘要：商品流通中品牌與包裝是密不可分的組合體，品牌具有保證信譽(yù)、樹立形象、加強(qiáng)交流的橋梁作用，包裝具有保護(hù)商品、方便使用、傳達(dá)信息、促進(jìn)消費(fèi)的功能。品牌包裝是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶體，有創(chuàng)意的品牌包裝不僅僅是商品進(jìn)入市場(chǎng)靚麗的外衣，更是一種商品價(jià)值觀的體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：品牌；包裝設(shè)計(jì)；創(chuàng)意；價(jià)值觀；設(shè)計(jì)藝術(shù)

中圖分類號(hào)：J524.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-9104(2009)07-0050-04

包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)成為現(xiàn)代商品重要的組成部分，有創(chuàng)意的包裝設(shè)計(jì)不僅僅是商品進(jìn)入市場(chǎng)靚麗的外衣，更是一種商品價(jià)值觀的體現(xiàn)。在市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)越來越發(fā)達(dá)的今天，過分包裝應(yīng)引以為戒，但創(chuàng)新包裝對(duì)取悅消費(fèi)者，促進(jìn)銷售無疑具有良好的品牌效應(yīng)。

品牌包裝具有商品不可忽視的附加值。包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物、包裝材料、包裝造型、包裝結(jié)構(gòu)、包裝裝潢等相關(guān)的設(shè)計(jì)要素與特征。重視品牌包裝的創(chuàng)新意識(shí)和個(gè)性化，不是一個(gè)無關(guān)緊要的問題，其重要作用是展示品牌的臉面，當(dāng)消費(fèi)者觀其包裝而心動(dòng)之時(shí)，其品牌包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的目的已經(jīng)達(dá)到。

一、品牌包裝創(chuàng)意的價(jià)值觀

“你站在橋上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在橋上看你，明月裝飾了你的窗子，你裝飾了別人的夢(mèng)”，卞之琳的“斷章”詩句用美妙的筆觸描繪出了人與風(fēng)景、人與人之間相互裝飾相互映襯的動(dòng)人場(chǎng)面。此詩句借用于商品流通中的品牌與包裝、包裝與消費(fèi)者、消費(fèi)者與品牌，品牌包裝與設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師與市場(chǎng)等方面，無疑是“霧里看花，水中望月”。在現(xiàn)代超市中唯一得到驗(yàn)證的是，貨架中色彩繽紛的商品，誰能首先吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，誰就是取勝的關(guān)鍵。因此，探索商品如何從霧里看花到百花競(jìng)艷及品牌包裝創(chuàng)意的價(jià)值觀具有深遠(yuǎn)的意義。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期物質(zhì)匱乏，商品處于低層次需求狀態(tài)，商業(yè)文化僅流于形式，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，物質(zhì)逐漸豐富起來，人們生活變得開始講究情調(diào)，講究的美感，講究名牌效應(yīng)，作為傳遞商品信息的品牌包裝開始閃亮登場(chǎng)。商品通過艷麗的包裝，象孔雀開屏一樣盡情展現(xiàn)出無窮的美感和誘惑力，極大地豐富了人們選擇商品的視野。如今創(chuàng)意包裝已經(jīng)成為提升商品附加值和企業(yè)品牌形象的一種有效手段。

包裝作為實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的手段，是商品生產(chǎn)、流通、銷售中不可或缺的一環(huán)。隨著時(shí)代的發(fā)展和人們對(duì)產(chǎn)品審美要求的提高，包裝已經(jīng)告別了原來單一的實(shí)用功能，成為傳播商品信息、提升商品價(jià)值、占領(lǐng)市場(chǎng)的必勝法寶。過去我國是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，“皇帝的女兒不愁嫁”，出口商品往往是“一等商品、二等包裝、賣的是三等價(jià)格”，商品包裝多為“傻大黑粗”，既不美觀，又不實(shí)用，極大地影響了我國出口商品的聲譽(yù)；進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，我們的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到通過商品包裝設(shè)計(jì)，不但可以提升商品本身的附加值、增加企業(yè)的利潤，更能使企業(yè)的整體品牌形象得到提升。所以，商品流通中只有“利潤”、知名度、可信度、美譽(yù)度、忠誠度、依賴度都排在前面的才真正稱得上是品牌包裝。

二、品牌包裝的“幻想”創(chuàng)意觀

商品包裝作為向消費(fèi)者傳遞商品信息的有效渠道，已經(jīng)越來越受到企業(yè)的重視。然而，當(dāng)琳瑯滿目的商品擺在超市貨架上，向消費(fèi)者無言地推銷自己時(shí)，怎樣讓商品包裝傳達(dá)更多的信息，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更多的視覺吸引，已經(jīng)成為企業(yè)所面臨的共同問題，而“幻想”創(chuàng)意的品牌包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)成為企業(yè)與設(shè)計(jì)師的首選。

包裝設(shè)計(jì)應(yīng)具有：可視性的外觀造型，可讀性的文字、圖形、色彩，可產(chǎn)生聯(lián)想的功能特點(diǎn)及良好的商標(biāo)(品牌)印象，而創(chuàng)意包裝能夠按照包裝設(shè)計(jì)的形式美感法則并結(jié)合產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，將各種因素結(jié)合起來，并通過適當(dāng)?shù)陌b材料表現(xiàn)出來，從而為商品提供一個(gè)完美的貨架形象，達(dá)到吸引消費(fèi)者、刺激購買欲望的目的。實(shí)現(xiàn)“包裝造成幻想，幻想左右銷售”的目的。當(dāng)消費(fèi)者在面對(duì)各式各樣同類商品時(shí)，產(chǎn)品的包裝成為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的惟一“幻想”。而創(chuàng)意包裝通過色彩文字的搭配以及包裝圖案、形狀、材料的創(chuàng)意，使得商品能夠牢牢抓住消費(fèi)者的視線，達(dá)到過目不忘的效果，從而促進(jìn)商品的銷售。

世界著名的香水品牌，總有一個(gè)令人心動(dòng)并產(chǎn)生“幻想”的名字，如“少女的夢(mèng)”、“巴黎之夜”、“一生的愛”、“女人味”、“致命吸引力”，這些名稱融進(jìn)了女人的夢(mèng)想和期待，以無法抗拒的力量對(duì)女性心理產(chǎn)生強(qiáng)大的誘惑，再轉(zhuǎn)化成對(duì)市場(chǎng)的沖擊力，可以這樣說，許多名牌香水之所以成為名牌，在很大程度上取決于品牌的名稱是否有吸引力。

本人在設(shè)計(jì)“回天再造丸”中成藥包裝創(chuàng)意構(gòu)成時(shí)，意在“回天再造”與“長壽”上作為切入點(diǎn)，給消費(fèi)者一種幻想，一種期望。如圖形選用“太上老君的煉丹爐”或稱“寶鼎”，煉丹時(shí)發(fā)出了環(huán)繞的“神光”，“飛天女手捧修煉成功閃光的‘仙丹敬獻(xiàn)到您面前”，文字選用“壽”字篆書，以起凸的方式重復(fù)構(gòu)成的底紋隱喻在底色里，在畫面中留出傳統(tǒng)扇形的白色底上用行書撰寫“回天再造丸”主題文字，色彩選用暖灰橙色調(diào)，給人一種陽氣回歸的感覺，包裝設(shè)計(jì)投標(biāo)后，在征稿的幾百件作品中脫穎而出，20年來哈爾濱世一堂制藥廠一直使用。包裝設(shè)計(jì)給人產(chǎn)生一種幻覺，一種遐想，給人一種“回天再造”的功力，這是設(shè)計(jì)者應(yīng)追求的創(chuàng)新境界。

創(chuàng)意包裝不但能夠達(dá)到吸引消費(fèi)者視覺的功能，還可以傳達(dá)產(chǎn)品的理念并產(chǎn)生品牌識(shí)別的效應(yīng)，成為一個(gè)立體化、多元化的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。一旦消費(fèi)者遇到該品牌的商品會(huì)產(chǎn)生一種親切感和認(rèn)同感，而這種感覺往往會(huì)縮短消費(fèi)者在購買商品時(shí)的決策時(shí)間，產(chǎn)生快速的購買決定。創(chuàng)意包裝由于其獨(dú)特性、惟一性，往往能夠加快、加深這種認(rèn)同感的形成。

三、品牌包裝的個(gè)性化、時(shí)尚化創(chuàng)意觀

進(jìn)入新世紀(jì)，消費(fèi)者追求高品位、高質(zhì)量的生活已成為新的消費(fèi)潮流，經(jīng)濟(jì)學(xué)家斷言，在21世紀(jì)，企業(yè)賣的不只是產(chǎn)品，而是根據(jù)消費(fèi)者的特殊需求，不斷推出按需定制的個(gè)性化商品。那么與產(chǎn)品密不可分的品牌包裝，應(yīng)成為體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)代創(chuàng)新意識(shí)的重要一環(huán)。重視和創(chuàng)新個(gè)性化、時(shí)尚化的品牌包裝，對(duì)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分必要，它不僅具有強(qiáng)大的廣告宣傳功能，而且因零距接觸消費(fèi)群體，容易達(dá)到促銷目的，更重要的是能夠展示企業(yè)的品牌形象，體現(xiàn)出一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的文明程度。

1、品牌包裝的個(gè)性化創(chuàng)意觀

在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，產(chǎn)品包裝僅僅是充當(dāng)配合商品銷售“配角”的時(shí)代已一去不復(fù)返了。對(duì)于任何一種想贏得市場(chǎng)、獲得消費(fèi)者認(rèn)可的品牌來說，創(chuàng)造出消費(fèi)者滿意的個(gè)性化包裝，是企業(yè)在創(chuàng)造個(gè)性化品牌的同時(shí)不可忽略的環(huán)節(jié)。為此，一些企業(yè)在推出自己的品牌時(shí)，竭力在包裝設(shè)計(jì)時(shí)進(jìn)行有創(chuàng)意的定位，力求使之簡(jiǎn)潔明快、表征鮮明，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力和藝術(shù)感受，增加了許多文化和精神等方面的附加值，吸引了廣大的消費(fèi)者。

如酒類行業(yè)的“漢帝茅臺(tái)酒”包裝設(shè)計(jì)，創(chuàng)意集中在了“帝王御用”上。酒容器為“雙龍報(bào)瓶”的造型；內(nèi)包裝用的“金龍御璽”裝酒瓶；外包裝用“御轎裝御璽”；廣告用“皇上的卷軸