2010年8月3日,與悶熱的“桑拿天”相比,分眾傳媒的總部—上海市江蘇路369號兆豐世貿(mào)大廈28層,與往常一樣平靜而有序。

然而,就是這個看似平常的日子卻有兩件事不得不提:一是,這一天分眾傳媒出售好耶62%股權(quán)獲得的1.24億美金正式打入分眾傳媒賬戶;二是,北京國家會計學院組織了一個包括公司治理、資本運營、成本管理等方面的專家組來到分眾,對其展開“會診”式調(diào)研。

兩者看似沒什么關聯(lián),但其中卻暗涵,分眾從瘋狂“加法”到“減法”的資本轉(zhuǎn)型邏輯。第一件事標志著分眾完成資本“減法”的基本布局。而后者說明,分眾開始在內(nèi)部財務管理上加大力度,魔鬼往往在細節(jié)中,它們顯然已經(jīng)意識到,在之前的瘋狂并購中,作為決策支撐中樞的財務管理,也有改善的空間。

其實,從一定意義上說,它們都是分眾自我救贖的舉動,這一天,無疑也會載入分眾傳媒的史冊。

毫無疑問,分眾救贖成功與否的判斷還為時過早,但它注定是一場艱難之旅。

在美國著名影片《肖申克的救贖》中,年青的銀行家安迪被冤枉殺了他的妻子和其情人,這意味著他要在肖申克的監(jiān)獄渡過余生。

銀行家出身的安迪很快就在監(jiān)獄里吃得很開,他懂得如何幫助獄卒逃稅,懂得如何幫監(jiān)獄長將他收到的非法收入“洗白”,很快,安迪就成了獄長的私人助理。

一名小偷因盜竊入獄,他知道安迪妻子和她情人的死亡真相,興奮的安迪找到了獄長,希望獄長能幫他翻案。虛偽的獄長表面上答應了安迪,暗中卻派人殺死了小偷,只因他想安迪一直留在監(jiān)獄幫他做賬。

安迪知道真相后,決定通過自己的救贖去獲得自由!

看來,分眾的救贖也得江南春自己來操刀,所幸的是,江南春已開始以“歸零”的心態(tài)重新出山,分眾猶如他的英文名稱“focus media”,開始回歸“專注”。

遭遇尷尬

分眾傳媒總部的會議室墻壁上擺放著很多獎杯:2007年度上海創(chuàng)意產(chǎn)品品牌企業(yè);中國創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領軍企業(yè)獎,中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)100強;2007年中國企業(yè)管理特殊貢獻獎; 2006年中國企業(yè)社會責任調(diào)查百家優(yōu)秀企業(yè); 2006年度中國最佳商業(yè)模式等等。

這些獎杯見證分眾傳媒過往幾年的輝煌,但大多數(shù)獎杯主要集中在2007年前后,這也從側(cè)面反映出分眾近年來的尷尬。

江南春和它的分眾最初的“故事”是從開創(chuàng)性地利用液晶屏,打發(fā)人們等待和乘坐電梯的無聊時間開始的,之后,華爾街投資者開始注意到這家中國公司,經(jīng)過幾輪私募后,實現(xiàn)成功上市。

彼時,手握大筆現(xiàn)金的江南春展開瘋狂并購。“約他們談談價錢。”這是業(yè)界盛傳的江南春以往口頭禪。在分眾前進路上的所有對手,每發(fā)現(xiàn)一個,江南春都是用這句話來給下屬發(fā)出指令。

短短兩年半,分眾收購了60多家公司(詳見后文《分眾式擴張》),股價躥升到60多美元,如江南春所愿,它看起來像是成了“中國最大的數(shù)字媒體集團”。但是,在接下來的兩年時間,這家公司似乎走了“背運”:無線業(yè)務被關停、好耶單獨上市受阻、LCD大面積停播。

在分眾股價跌到6美元之際,美國著名分析師巴拉克-帕茲塔爾(BarakPaztal)曾撰文分析分眾股價下跌90%之多的原因,其中首要原因就是,“發(fā)展過快,18個月內(nèi)兼并4家公司。其中包括移動營銷公司、室內(nèi)廣告公司、互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)、好耶和平面海報廣告公司等。

與此同時,2008年的金融危機也給分眾“致命一擊”。2009年半年報顯示,分眾的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務、電影院廣告業(yè)務以及傳統(tǒng)戶外廣告牌業(yè)務的凈虧損為4450萬美元,這比去年同期的凈虧損額230萬美元和上一季度的凈虧損額1770萬美元又擴大了不少。

在對于2009財年第三季度的業(yè)績展望中,分眾的業(yè)績預期繼續(xù)讓股東無法滿意。分眾傳媒預計,2009財年第三季度來自于互聯(lián)網(wǎng)、電影院以及傳統(tǒng)戶外廣告牌業(yè)務的凈營收為4600萬美元到4700萬美元,這比第二季度的數(shù)字下降了一半左右。

右圖1和圖2很好地描述了當時分眾基本面上出現(xiàn)的問題:圖1表明2008年前,分眾各方面指標都處于上升通道,分眾權(quán)益的增長來自資產(chǎn)的增長,而資產(chǎn)的增加來自商譽的增加。圖2說明,2007年～2009年間,分眾的市場出現(xiàn)了問題。銷售額和毛利雖然在上升,但管理費用的上升幅度更大;經(jīng)營利潤和稅后利潤出現(xiàn)大幅虧損。即收購無法從根本上解決分眾的盈利問題。分眾不過是借助資本運營來掩蓋住了產(chǎn)品運營商出現(xiàn)的下滑和問題。

危局之下,分眾被迫開始做減法。

重組璽誠

高商譽往往是導致收購失利的重要因素,是導致業(yè)績波動的一個定時炸彈。根據(jù)2001年6月30日美國會計準則委員會(FASB)頒布的第141號《企業(yè)合并》(FAS No.141)和第142號《商譽及其他無形資產(chǎn)》(FAS No.142)會計準則,在企業(yè)合并的會計處理上取消了權(quán)益結(jié)合法,企業(yè)合并必須按照購買法確認商譽。同時FAS No.142規(guī)定,在商譽初始確認后不再進行攤銷,而是進行至少一年一次的減值測試。而在此之前,按照美國會計原則委員會1970年的第17號《無形資產(chǎn)》意見書,還可以把商譽按照不超過40年內(nèi)進行攤銷。現(xiàn)在,如果出現(xiàn)減值,將直接沖減當期收益。截至2007年底,從上市開始的兩年半時間里,分眾花費在收購方面的資本總額高達6億美元。其中幾筆溢價收購所形成重組費用和高商譽開始導致分眾業(yè)績下滑。分眾2006、2007年報表分別顯示了高達7.3億和9.43億美元的商譽。

2008年第四季度,分眾公布一次計提“重組”璽誠業(yè)務的減損支出2億美元,相應的商譽損失也與此相當。由于璽誠并沒有達到收益目標,分眾沒有支付后來的1.8億。

江南春也承認,在璽誠上市、因為虧損而導致股價降低之后,再出手收購才是最好的方法。(如果當時不收購)分眾的賣場業(yè)務有可能(因為與其競爭)避免不了繼續(xù)虧損,但會遠小于當時立即收購璽誠造成的損失。這次耗資巨大的虧本買賣最終以“璽誠不要了”作為結(jié)束。

就這樣,分眾改變了璽城獨立運營的做法,將其“重組”納入分眾體系中。在以分眾的名義重新與家樂福等賣場進行談判之后,場地租金回落到了相對合理的價格。

分眾的總經(jīng)理楊德毅坦承,在上市的前夜,將璽誠“拿下”是沒有錯的,畢竟通過這一收購,消滅了競爭對手,并使分眾在賣場領域相對壟斷,只是代價太高。僅璽誠一單,PE值高達17.5倍。

叫停無線

2006年,分眾傳媒花費3000美元收購9家無線短信業(yè)務公司,重組為分眾無線。2007年分眾無線進行重組實現(xiàn)大幅盈利后,江南春曾高調(diào)宣稱將于2008年對分眾無線進行分拆上市。但后來的3?15事件表明,分眾無線神話般的高成長和盈利主要來自垃圾短信的群發(fā),靠垃圾短信盈利雖然不違法,但折射出商業(yè)道德的缺乏。這導致資本市場對分眾股票的厭倦和沽空,導致其股價從2008年3月13日的45.81元/股下跌到3月17日的32.19元/股。在三個交易日內(nèi)下跌42.31%,僅3月14日和17日兩個交易日就下跌了26%(3月15、16日分眾停牌),隨后分眾無線進入到業(yè)務重組中,獨立上市進程擱淺。

隨后在12月10日,分眾傳媒正式宣布,其已經(jīng)終止無線廣告業(yè)務,原因是“由于市場狀況發(fā)生了變化”。

分眾無線的問題主要出在缺乏是非觀和道德判斷,楊德毅表示,從商業(yè)價值上而言,這次收購是沒有錯的,甚至它的利潤還是蠻高的。

出售好耶

好耶的剝離,標志著分眾基本完成減法的布局。

2010年7月,分眾將獨立上市無望的好耶剩余62%股份出售給Silver Lake,在7月底出售好耶的公告刊發(fā)前,市場依舊認為這家分眾旗下中國最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司正在籌備IPO。甚至,在3月的投資者電話會議上,分眾傳媒高管也承認即將完成好耶38%股份的管理層持股(下稱MBO)計劃,并對包括好耶在內(nèi)的電影院廣告、戶外LED網(wǎng)絡以及互聯(lián)網(wǎng)廣告服務在2010年的凈營收做出了3700萬美元到3900萬美元的預估。為什么會在這時候出售好耶給第三方銀湖基金?

對此,好耶首席執(zhí)行官朱海龍表示,我們非常歡迎銀湖投資集團成為我們的大股東和戰(zhàn)略合作伙伴。好耶希望利用銀湖投資集團雄厚的技術(shù)背景以及對全球互動媒體市場的特別洞察力,來幫助我們持續(xù)發(fā)展并促進我們的業(yè)務模式不斷創(chuàng)新。

江南春也對此表示:好耶已經(jīng)發(fā)展至新的階段,我們認為,像銀湖投資集團這樣的技術(shù)投資公司通過提升好耶在華市場技術(shù)競爭力,必將會把好耶發(fā)展至一個更高的水平。在此交易之后,分眾傳媒今后將重點關注我們的核心業(yè)務——不斷拓展商業(yè)樓宇LCD聯(lián)播網(wǎng)、賣場網(wǎng)絡、海報框架等生活圈媒體平臺的影響力。

不過,無可否認的是,出售好耶仍然對于改善分眾的年度投資支出壓力大有幫助。來自分眾的財報顯示,分眾傳媒這幾年基本每年的固定支出范圍是12億至13億元人民幣?！敖灰捉Y(jié)束,銀湖的收購現(xiàn)金已經(jīng)全部到賬,加之分眾此前賬面上約6億美金的現(xiàn)金流,分眾傳媒目前的現(xiàn)金流將超過7億美金?！狈直姷囊晃桓吖苷f,“目前,分眾不缺錢?！?/p>

既然不缺錢,沒有像外界所言的“緩解財務壓力”,分眾剝離好耶意欲何為?讓我們來算一算這是一樁什么樣的買賣。

收購好耶100%股份,支出的現(xiàn)金和股票價值2.25+0.7465 = 2.9965 億美元。管理層MBO好耶38%股份,分眾收入1330萬美元。出售好耶62%股份給Silver Lake,收入1.24億美元。

如果不考慮管理層MBO,分眾在收購和出售好耶62%的股份上,共虧了6178.3萬美元。

再看看,好耶給分眾帶來的營收,表1是對好耶為分眾貢獻的營收的統(tǒng)計,即使用了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務部分的數(shù)據(jù)。好耶為分眾貢獻總營收是3.2592億美元。

好耶網(wǎng)是一筆賠本買賣,也得到楊德毅的認同,如果計算好耶這幾年的凈營收,雖然總體上不賠錢,其實是一次“失敗”收購。

從以上收入構(gòu)成情況來看,主要由好耶運營的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務大概占了分眾總營收的兩成,屬于分眾業(yè)務的一大塊,分眾也一直聲稱看好互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務。但我們仔細查看分眾近幾年的財報可以發(fā)現(xiàn),好耶運營的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務近幾年來毛利潤率下降很快,這也許是分眾最終痛下決心割肉賣出此塊業(yè)務的真正原因。

對比分眾傳媒自2007年收購好耶到2009年的財報,我們可以看出(見下表2),分眾傳媒由好耶運營的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務的毛利率下滑非常厲害,2007年為31.40%,2008年為22.30%,2009年只有可憐的8.5%。可見,這三年來,分眾傳媒運作好耶并不理想,毛利率大幅下滑,與其他業(yè)務相比下滑較快,對優(yōu)勢業(yè)務造成一定的拖累。

分眾傳媒之所以割肉出售好耶,把自己費心經(jīng)營的這塊業(yè)務剝離,其重要原因是在整合和運營多年后,好耶非但沒有更好的起色,其毛利率反而逐年下滑,而且下滑幅度之大,令分眾無法接受,這塊此前被分眾看好的業(yè)務非但沒有成為分眾的新盈利點,反而成為拖累公司發(fā)展的一塊業(yè)務。分眾傳媒內(nèi)部不愿具名人士表示,這才是分眾決定調(diào)整業(yè)務,回歸主營業(yè)務最主要的原因。

戰(zhàn)略重組

出現(xiàn)問題,就要解決,這是一個偉大的企業(yè)或者想要成為偉大企業(yè)所要直面的選擇。江南春也逃避過,2008年12月22日,心灰意冷的江南春一度宣布選擇與新浪進行合并,將合并分眾傳媒旗下的所有主要戶外數(shù)字廣告資產(chǎn),包括分眾樓宇電視、框架廣告以及部分賣場廣告業(yè)務等兌換新郎新發(fā)股票4500萬股。2009年6月10日,新浪CEO曹國偉在財報會上表示,由于主管部門監(jiān)管的需要,雙方協(xié)商延長合并截止日至9月30日。2009年9月18日,分眾在二季報中披露,其與新浪的合并案仍在接受商務部的反壟斷審查,如9月底前仍未獲批,雙方將考慮協(xié)商延遲合并時間,或改變合并方案。后來證實,該合并方案沒有獲得商務部審批。2009年9月28日,雙方宣布終止合并方案。

逃避無望,江南春只能義無反顧地面對。

江南春的第一招就是管理層重組。2007年江南春曾辭去CEO職位,專司董事長職位。2010年1月26日,執(zhí)行董事長江南春取代譚智再度出任首席執(zhí)行官一職。分眾傳媒還宣布任命了新的首席財務官。

與此同時,江南春另一個大的動作就是增持股票。2009年9月23日,分眾傳媒宣布向江南春增發(fā)7500萬股普通股,每股價格1.899美元,合計1.42億美元,鎖定期為6個月。江南春在此次認購后,將持有公司發(fā)行股票的19%。同時公布了董事會成員的最新變動。另外,分眾傳媒宣布,為激勵管理團隊與員工,公司還計劃取消在2007年期權(quán)計劃下發(fā)行的全部期權(quán),并按照2007年的期權(quán)計劃向管理層、員工及公司董事發(fā)行限制股。受此消息影響,盤中分眾傳媒股價一度上漲4%,成交于10.20美元。

這是大股東通過增持自己的股票,向資本市場傳達自己股票被低估的典型做法,用以表達對自己公司的股票充滿信心。同時,大股東增持股票,進一步鞏固自己在董事會的地位,也是亂世中提升投資者信心的通常做法。

戰(zhàn)略歸核

自2005年7月上市以來,分眾通過一系列收購兼并,從電梯到影院、互聯(lián)網(wǎng)、手機、賣場、戶外等,江南春在幾年間就先后投資和收購60多家公司,媒體廣告帝國的雪球越滾越大。然而,規(guī)?；囊靶U擴張帶來的業(yè)績快速增長并沒有持續(xù)多久,2008年的內(nèi)憂外患讓這位并購狂人遭遇滑鐵盧,當年公司股價更是大幅縮水。

一年多以來,分眾重組、關?；騽冸x的業(yè)務還包括了部分戶外廣告牌、LED廣告、數(shù)家規(guī)模比較小的電梯海報廣告網(wǎng)絡。分眾的業(yè)務重新回歸到樓宇、電梯和賣場廣告聯(lián)播網(wǎng)上。

2009年1月,退居二線的江南春重新出任分眾傳媒CEO,并將“規(guī)?；睉?zhàn)略轉(zhuǎn)為“集中化”。當時,德意志銀行TMT行業(yè)分析師RebeccaJiang曾指出,通過重組剝離非核心業(yè)務,分眾必須更加關注核心業(yè)務的成長,這是實現(xiàn)公司業(yè)績長期穩(wěn)定增長的保證。

一些項目,除了新興的影院內(nèi)的電影映前廣告,包括加油站數(shù)字廣告屏,以及世博園周圍的廣告刷屏機,江南春認為它們的市場規(guī)模還遠不到進入的時候,即使資本市場可能會認為它們是“不錯的概念”也都被分眾放棄了。

江南春表示,從2010年起,分眾將集中資源開發(fā)更小城市的商務樓宇聯(lián)播網(wǎng)、公寓電梯平面媒體網(wǎng)及賣場終端廣告網(wǎng)業(yè)務,“我們相信,我們在更小城市的投資將為公司未來3～5年的發(fā)展奠定基礎。

目前,分眾已經(jīng)展開媒體倍增計劃,爭取將三、四線城市的機器數(shù)翻一番。將賣場業(yè)務的覆蓋量從目前的160多個城市增加到250個城市,覆蓋大賣場數(shù)量增加30%左右,以配合客戶日益迫切的渠道下沉需求。

通常在剝離業(yè)務時,往往本著“只削減脂肪,而不傷及肌肉”的原則進行,并且剝離出來的業(yè)務往往賣給關聯(lián)方或友好的第三方,而不是賣給競爭對手?！跋窠洗哼@種剝離有過度之嫌”,有專家如是評價。

在如此“大手術(shù)”之下重組效果也開始顯現(xiàn)。2010年3月17日,分眾傳媒發(fā)布了2009年財報。該季度公司總凈營收為1.443億美元,樓宇、框架、賣場三大主營業(yè)務2009年第四季度總營收9830萬美元,高于此前預期的9200萬美元。互聯(lián)網(wǎng)廣告、電影院廣告及戶外LED網(wǎng)絡業(yè)務2009年第四季度總營收4600萬美元,高于此前預期的3900萬美元。

財報顯示,去年第四季度分眾產(chǎn)生4300萬美元的自由現(xiàn)金流,運營現(xiàn)金流達7230萬美元。截至2009年12月31日,分眾傳媒共持有5.68億美元的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物,比截至2009年9月30日的3.83億美元增長48%。

重塑價值觀

江南春似乎是個運氣不錯的人,股價最高的時候辭掉首席執(zhí)行官,在最低點的時候回來,金融危機對中國廣告業(yè)的影響似乎又很快過去了,現(xiàn)在股價16美元上下,與最低點4.8美元已經(jīng)上漲了幾倍,發(fā)生的那些不好的事仿佛都與他無關。

“當時總想著做最大,然后退休,所以就沒有規(guī)劃,這個公司也沒有價值觀,”江南春在復出一年多之后,口頭禪換成了“價值觀”,“分眾無線就是價值觀上出了問題,只想著賺錢,管理也跟不上?！?/p>

企業(yè)文化的改變預示著,分眾重塑價值觀的決心。位于28層的“分眾驛站”也于今年6月份開始啟用,這是分眾對內(nèi)部員工開放的免費咖啡吧,還提供水餃和點心,用來會客和休息。這也是一改過去分眾極少考慮員工的工作感受的舉措。各種會議的主題多是銷售、銷售、銷售,對于銷售部門的內(nèi)部搶單行為也從未討論過解決辦法?，F(xiàn)在公司則辦起了用以內(nèi)部宣傳的報紙—在公司成立整整7年之后。

另外,每個部門的主管,都被要求在屬下員工生日的當天親自送上蛋糕。很多細節(jié)都在悄然改變。

反思分眾傳媒這個企業(yè),從成立之初的2003年,到2010年的8年時間里,分別經(jīng)歷了多輪私募、上市、行業(yè)并購整合、多角化收購并經(jīng)營;經(jīng)歷了信任危機、資本運營失利、管理層大變動和業(yè)務重組,從多元化回歸到主業(yè)。在金融危機之前,分眾給投資者帶來了諸多回報;在經(jīng)歷了2009年短暫而痛苦的重組后,分眾逐漸走出低谷,再次為股東創(chuàng)造出超過市場平均水平的回報?？梢?分眾是具有頑強生命力和市場價值的企業(yè),經(jīng)歷過沉浮之后,年輕的分眾能再創(chuàng)輝煌?