王華

近年來(lái)，中國(guó)石化、中國(guó)石油兩大集團(tuán)憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)，大舉進(jìn)入非油品業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)加油站便利店如雨后春筍般快速成長(zhǎng)起來(lái)。目前，中國(guó)石化和中國(guó)石油加油站便利店數(shù)量分別是近1.7萬(wàn)座和1萬(wàn)座，占到加油站總數(shù)的57%和50%。隨著加油站便利店數(shù)量逐漸趨于穩(wěn)定，靠快速開店大幅提高營(yíng)業(yè)收入的發(fā)展模式已不可持續(xù)。如何細(xì)分加油站便利店市場(chǎng)，通過滿足不同消費(fèi)群體的需求，提高單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)加油站便利店業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展，已成為當(dāng)前加油站便利店業(yè)務(wù)急需研究解決的課題。

中國(guó)石化、中國(guó)石油加油站遍布全國(guó)，成品油零售市場(chǎng)相對(duì)較大，面對(duì)的目標(biāo)顧客群體也較為復(fù)雜，因此有必要利用營(yíng)銷理論中STP分析法，即市場(chǎng)細(xì)分(Subdivides Market)、目標(biāo)市場(chǎng)(Target Market)、市場(chǎng)定位(Positing Market)以及“顧客讓渡價(jià)值”理論，對(duì)中國(guó)石化加油站進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客需求特點(diǎn)，制定加油站便利店合適的商品組合和價(jià)格策略。由于國(guó)內(nèi)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，顧客收入水平有差異，消費(fèi)習(xí)慣也不同，因此位于不同省份和區(qū)域的加油站，目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)也有較大差異。如何細(xì)分加油站便利店消費(fèi)市場(chǎng)？筆者認(rèn)為地理位置是最適宜的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)?？梢愿鶕?jù)地理位置的不同細(xì)分加油站便利店市場(chǎng)，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境、目標(biāo)顧客需求和消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行分析，確定便利店商品組合及市場(chǎng)定位。從地理位置來(lái)看，加油站便利店可以分為城區(qū)加油站便利店、郊區(qū)、國(guó)道省道高速路加油站便利店、農(nóng)村加油站便利店三大類。

城區(qū)加油站便利店的營(yíng)銷策略

城區(qū)加油站的目標(biāo)顧客一般可分為以下幾類：機(jī)關(guān)企事業(yè)單位公務(wù)用車的車管人員或駕駛員、私家車一族、出租車司機(jī)及在加油站附近居住的居民。除了臨時(shí)加油的外地車外，這些顧客加油相對(duì)比較固定，對(duì)品牌和服務(wù)比較看重。消費(fèi)者除了要求油品的質(zhì)量好外，還要求加油站服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，員工工作積極主動(dòng)，同時(shí)還特別注重加油站的整體形象、硬件設(shè)施、干凈整潔等。這類顧客一般消費(fèi)能力比較強(qiáng)，接受新鮮事物較快，比較看重產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。

城區(qū)加油站便利店一般處于鬧市，周圍有眾多的超市、綜合百貨店、社會(huì)便利店，商品品種齊全、價(jià)格較低，而且消費(fèi)者購(gòu)物也相對(duì)比較方便，消費(fèi)者購(gòu)物選擇性大。因此，對(duì)于水、飲料、食用油等經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買、對(duì)價(jià)格相對(duì)比較敏感的商品，消費(fèi)者比較注意商品價(jià)格。

加油站便利店與超市及社會(huì)便利店相比，有著自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如免費(fèi)停車購(gòu)物、員工服務(wù)到位、不用排隊(duì)等候、貨真價(jià)實(shí)等等。根據(jù)顧客價(jià)值讓渡理論，便利店經(jīng)營(yíng)的原則就是：要讓顧客總價(jià)值高于顧客總成本。制定合適的商品價(jià)格、便捷的購(gòu)物環(huán)節(jié)以控制顧客總成本，營(yíng)造良好的外部環(huán)境、舒適的購(gòu)物氛圍、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度以提高顧客總價(jià)值，最終目的就是要讓顧客感覺到加油站便利店消費(fèi)“挺劃算”，培育顧客消費(fèi)習(xí)慣，提高顧客回頭率。

城區(qū)加油站便利店的商品數(shù)量、商品種類和價(jià)格定位要滿足顧客需要，經(jīng)營(yíng)范圍主要應(yīng)包括飲料類、快餐類食品、品種齊全的便利性食品（如薯片、小吃、糖果、冷飲、咖啡等）、機(jī)油、汽車護(hù)理用品以及日用品等。根據(jù)營(yíng)銷中的需求理論，客觀上有能力購(gòu)買和主觀上愿意購(gòu)買是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的兩個(gè)要素。在便利店商品設(shè)置上，要根據(jù)顧客群體的消費(fèi)能力不同，合理安排商品結(jié)構(gòu)和價(jià)格，如對(duì)于水、飲料、食用油等顧客敏感型的商品，便利店的價(jià)格要向超市價(jià)格適當(dāng)看齊，而對(duì)于顧客不太敏感的商品，如食品、百貨等，可將價(jià)定得相對(duì)高些。

出租車或企事業(yè)單位司機(jī)等消費(fèi)群體，消費(fèi)能力相對(duì)較弱，對(duì)價(jià)格相對(duì)比較敏感，特別是一些裝修較好的加油站便利店，通常會(huì)讓人產(chǎn)生一種價(jià)格較貴的初步印象。因此，水、飲料等大眾商品在價(jià)格上要盡量與超市價(jià)格相當(dāng)，不宜太高，否則可能會(huì)“嚇跑”這些群體顧客。同時(shí)應(yīng)針對(duì)這些消費(fèi)群體，盡量出售一些日常消費(fèi)的商品，如煙草、方便面、香腸等，并在便利店內(nèi)提供彩票代售以及免費(fèi)開水服務(wù)。

私家車消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)與上一種消費(fèi)群體有著顯著的不同。他們對(duì)價(jià)格相對(duì)不太敏感，但非常在意加油站便利店的商品氛圍、整潔度以及員工服務(wù)。對(duì)于這類顧客群體來(lái)說，僅用商品低價(jià)去吸引他們是不合適的。首先，應(yīng)當(dāng)通過時(shí)尚的店面設(shè)計(jì)和CI形象包裝（包括外觀、店牌、入口、櫥窗、地面、燈光、顏色、音樂），整潔合理的商品擺放，滿足這些消費(fèi)者追求檔次的消費(fèi)心理。重點(diǎn)要在營(yíng)造便利店商業(yè)氛圍上下工夫，營(yíng)造溫馨、時(shí)尚、舒適的店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境和氛圍，讓消費(fèi)者進(jìn)店后能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，并享受整個(gè)消費(fèi)過程。其次，在商品選擇和價(jià)格策略上，應(yīng)該充分結(jié)合這個(gè)群體的消費(fèi)能力和需求，如可以引進(jìn)銷售一些進(jìn)口食品、高檔香煙、高檔酒類等，既可以提升便利店商品檔次，又可以增加商品選擇余地。除消費(fèi)者比較敏感的商品外，其他商品的價(jià)格應(yīng)略高于超市的價(jià)格，以保持一定的贏利空間。

郊區(qū)、國(guó)道省道高速路加油站便利店?duì)I銷策略

到郊區(qū)、國(guó)道省道和高速路加油站加油的多數(shù)是長(zhǎng)途客貨運(yùn)輸車輛的司機(jī)或長(zhǎng)途旅客。這類型的消費(fèi)者有解決急需、旅途中稍作休息的需要，在加油、加水的同時(shí)，還想檢查和維修車輛，調(diào)節(jié)和放松一下長(zhǎng)時(shí)間駕駛的緊張、寂寞情緒，消除路途身體疲勞，吃飯休整，補(bǔ)充體力，順便購(gòu)買一些食品和日用品。這類旅客對(duì)于應(yīng)急商品的需求種類并不像平時(shí)集中采購(gòu)那樣繁多，一般集中在速食食品、飲料、香煙以及與旅行相關(guān)的商品如毛巾、香皂等個(gè)人洗滌用品方面。

根據(jù)這一顧客群體的消費(fèi)特點(diǎn)，加油站在進(jìn)行業(yè)務(wù)定位時(shí)應(yīng)以提供服務(wù)、滿足顧客需要為主。在強(qiáng)化品牌知名度吸引顧客的同時(shí)，一定要根據(jù)顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，通過便利店、汽車快速維修及住宿等非油品業(yè)務(wù)吸引消費(fèi)者。由于這些消費(fèi)群體需求較多的是應(yīng)急、補(bǔ)充購(gòu)買等，他們?cè)诩佑驼颈憷甑纳唐贩N類和價(jià)格要求上一般不會(huì)太苛刻。所以在便利店商品設(shè)置上不必像市區(qū)內(nèi)加油站便利店的品種那樣齊全，而應(yīng)該配備與旅行相關(guān)的商品，主要以方便食品和小百貨為主，如方便面、香腸、面包等各類小食品，香煙、飲料、毛巾、香皂等普通日用消費(fèi)品。由于這部分顧客沒有購(gòu)買商品的其他渠道可供選擇，因此，便利店商品的價(jià)格可以適當(dāng)高點(diǎn)，以保證一定的利潤(rùn)空間。

農(nóng)村加油站便利店?duì)I銷策略

鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村加油站的目標(biāo)顧客主要是農(nóng)用車輛使用者，包括農(nóng)用三輪車、拖拉機(jī)、往返于縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的班線汽車的司機(jī)等。目前國(guó)內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)日用商品不是很豐富，而且購(gòu)買到假冒偽劣商品的概率較大，特別是假煙假酒相對(duì)更多。因此，可以充分利用兩大集團(tuán)品牌知名度，在加油站便利店出售一些日用商品，特別是煙酒類商品。但由于這類顧客的收入水平普遍比較低，消費(fèi)能力不太強(qiáng)，因此對(duì)便利店商品價(jià)格敏感度較高。

由于目前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，大部分地區(qū)的農(nóng)村加油站便利店的營(yíng)業(yè)收入還不高。對(duì)于農(nóng)村加油站便利店，可針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高、農(nóng)村商品市場(chǎng)不規(guī)范、假冒偽劣商品較多的特點(diǎn)，重點(diǎn)售煙酒類的保真商品，吸引消費(fèi)者到加油站便利店消費(fèi)。應(yīng)充分考慮農(nóng)民的消費(fèi)水平，日用消費(fèi)品的價(jià)格不宜過高。同時(shí)，為了滿足農(nóng)村消費(fèi)者日常生產(chǎn)的需要，可以利用兩大集團(tuán)的品牌信譽(yù)以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，提供質(zhì)量保證、價(jià)格實(shí)惠的農(nóng)資產(chǎn)品，如煤油、農(nóng)藥、種子、化肥等產(chǎn)品。