■ 馬偲媛/郭 鵬

（天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津 300222）

煤炭企業(yè)創(chuàng)新營銷初探

■ 馬偲媛/郭 鵬

（天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津 300222）

伴隨新能源的迅速發(fā)展以及煤炭市場(chǎng)供求逐漸趨向平衡的新形勢(shì)，煤炭企業(yè)也必須尋找對(duì)策以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在這一背景下探討煤炭企業(yè)創(chuàng)新營銷，提高煤炭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是時(shí)代發(fā)展的要求。目前，我國煤炭市場(chǎng)存在著營銷觀念陳舊，煤炭產(chǎn)品質(zhì)量較低、品種單一，價(jià)格不合理，營銷渠道紊亂等問題。應(yīng)采取高度重視煤炭營銷工作，采取以用戶為中心的4C戰(zhàn)略，加強(qiáng)營銷渠道管理等措施予以解決。

煤炭企業(yè)；創(chuàng)新營銷；4C策略

煤炭是我國的主體能源，煤炭工業(yè)是關(guān)系能源安全和國民經(jīng)濟(jì)命脈的重要基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展和完善以及礦產(chǎn)資源體制改革的不斷深入，作為直接面對(duì)能源消費(fèi)市場(chǎng)的煤炭企業(yè)，其思維理念、工作方式受到了強(qiáng)烈的沖擊，作為能源企業(yè)，煤炭市場(chǎng)營銷將成為其經(jīng)營管理的核心，這是生產(chǎn)力發(fā)展到一定程度促使生產(chǎn)關(guān)系調(diào)整的必然結(jié)果，也是市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生變化使然。

1 煤炭市場(chǎng)現(xiàn)狀

我國是以煤炭為主、多種能源互補(bǔ)的能源結(jié)構(gòu)，煤炭仍占65%的比重，這種以煤為核心的能源結(jié)構(gòu)在現(xiàn)在以及今后相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)都很難改變。煤炭的消耗將成為碳減排的最大阻力。

我國煤炭市場(chǎng)的選擇與形成受市場(chǎng)容量、市場(chǎng)范圍、運(yùn)輸條件等多種因素制約。雖然次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)造成了一定影響，但從長期來看，全球經(jīng)濟(jì)仍將增長，能源需求也將保持增長。據(jù)國際能源署預(yù)測(cè)，到2030年，全球能源需求總量將以年均1.2%-1.6%的速度增長，其中70%的需求增長來自發(fā)展中國家。能源資源的全球化配置已成為大勢(shì)所趨，大型跨國公司對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響力不斷增強(qiáng)，對(duì)能源資源的爭(zhēng)奪更加激烈，有著巨大需求潛力和資源供給能力的中國市場(chǎng)，已經(jīng)成為跨國公司全球戰(zhàn)略的主要目標(biāo)。

2009年我國基本不再調(diào)控煤炭市場(chǎng)價(jià)格，煤炭?jī)r(jià)格全面市場(chǎng)化，國內(nèi)煤炭市場(chǎng)日益成熟。中國煤炭市場(chǎng)正在逐步成為國際市場(chǎng)中不可分割的一部分，國內(nèi)市場(chǎng)與國際市場(chǎng)互動(dòng)的運(yùn)營格局正逐步形成。

雖然整個(gè)煤炭市場(chǎng)處于供大于求的買方市場(chǎng)，但根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求, 作為供方的煤炭企業(yè)市場(chǎng)集中度太低，而作為需方的煤炭用戶市場(chǎng)集中度較高。在這種供需不完全競(jìng)爭(zhēng)的情況下，煤炭企業(yè)行業(yè)內(nèi)部過度競(jìng)爭(zhēng)，煤炭產(chǎn)量難以得到有效控制，煤炭?jī)r(jià)格持續(xù)走低，行業(yè)的總體效益低下，整體競(jìng)爭(zhēng)力不高，煤炭資源不能有效、合理配置，煤炭企業(yè)的營銷工作也不能有效開展。

2 煤炭市場(chǎng)存在問題

根據(jù)上述對(duì)我國煤炭市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)存在下列問題

2.1 營銷觀念陳舊

煤炭企業(yè)普遍缺乏市場(chǎng)意識(shí)，對(duì)消費(fèi)者未制定有針對(duì)性的產(chǎn)品營銷策略。品牌意識(shí)的缺乏，造成企業(yè)缺少對(duì)自身形象的宣傳。目前，煤炭企業(yè)的營銷工作仍以各企業(yè)的“單兵作戰(zhàn)”為主，由于煤炭市場(chǎng)長期處于買方市場(chǎng)，銷售困難，各企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)不是以產(chǎn)品差別化、利潤最大化為目標(biāo)，而是以保證各自企業(yè)的簡(jiǎn)單再生產(chǎn)、提高市場(chǎng)占有率、壓跨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)，因此各企業(yè)互相搶奪市場(chǎng),競(jìng)相壓價(jià)傾銷，甚至在市場(chǎng)疲軟以及在貨款無保證的情況下還積極向中間商、用戶發(fā)煤，因而決定了其最終后果只能是資金回收率低、呆賬、壞賬多、企業(yè)經(jīng)營成果差、缺乏發(fā)展后勁。

2.2 煤炭產(chǎn)品質(zhì)量較低，品種單一

由于煤炭行業(yè)生產(chǎn)供不應(yīng)求的慣性還在，煤炭企業(yè)為了滿足市場(chǎng)需求，加大生產(chǎn)力度，增加煤炭產(chǎn)量，就在一定程度上忽略了質(zhì)量管理。有些煤礦在生產(chǎn)上不去的情況下，采用往煤炭中摻石頭、煤矸石等手段來提高產(chǎn)量，使煤炭質(zhì)量大打折扣。一些低硫、低灰、高發(fā)熱量的煤炭、適銷對(duì)路的深加工產(chǎn)品在市場(chǎng)中仍有很大的需求潛力,而且市場(chǎng)價(jià)格一直居高不下。但多數(shù)煤炭企業(yè)由于受資金不足和落后的加工手段的制約,目前生產(chǎn)的煤炭大部分是發(fā)熱量低、灰分高的中低檔產(chǎn)品，很難生產(chǎn)出能滿足用戶特殊要求的低灰、低硫、高熱值產(chǎn)品，因而不可避免地失去如寶鋼、南鋼等一批具有很大發(fā)展空間的用戶。煤炭企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，深加工產(chǎn)品少，潔凈煤的品種少、產(chǎn)量低，這些都降低了煤炭企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

煤炭質(zhì)量低給用煤企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失，同時(shí)也給煤炭生產(chǎn)企業(yè)的聲譽(yù)帶來了負(fù)面影響。同時(shí)，目前煤炭企業(yè)銷售的產(chǎn)品品種比較單一，產(chǎn)品的科技含量和附加值較低。煤炭企業(yè)對(duì)煤炭的深加工不重視，對(duì)增加煤炭品種的思想意識(shí)不強(qiáng)，沒有充分重視資源的綜合開發(fā)和利用，從而使經(jīng)濟(jì)效益沒有實(shí)現(xiàn)最大化。增加煤炭產(chǎn)品的品種，生產(chǎn)出科技含量高、附加值高的產(chǎn)品，不僅可以滿足廣大用戶的需要，也可以使煤炭企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)煤炭企業(yè)的發(fā)展壯大。

2.3 煤炭?jī)r(jià)格不合理

價(jià)格策略是營銷策略中的主要手段。煤炭企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，雖然可以根據(jù)用戶情況自己定價(jià)，但是當(dāng)前的定價(jià)存在很多的問題，各方?jīng)]有準(zhǔn)確的分析，對(duì)不同用戶級(jí)別不能差別定價(jià)等。煤炭企業(yè)的定價(jià)往往走兩個(gè)極端。要么價(jià)格低得偏離價(jià)值規(guī)律，要么連年累月地漲價(jià)。從1992年國家放開煤價(jià)，僅對(duì)電煤實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)，到2002年決定全部放開電煤價(jià)格，煤炭?jī)r(jià)格放而不開，價(jià)格水平相對(duì)偏低，煤炭行業(yè)長期處在微利和虧損的邊緣。即使是政府2002年決定全部放開電煤價(jià)格后，重點(diǎn)合同電煤價(jià)格與市場(chǎng)煤價(jià)的差距仍然非常大，當(dāng)年全國電煤平均價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)低40-70元。2007年10月以來，煤炭漲價(jià)的趨勢(shì)再次明確顯現(xiàn)，不僅是焦煤，動(dòng)力煤價(jià)格也節(jié)節(jié)攀升。直至2008年金融危機(jī)，煤炭?jī)r(jià)格才有所回落。

2.4 營銷渠道紊亂

我國煤炭企業(yè)的營銷渠道存在很多問題,例如亂收費(fèi)。亂收費(fèi)造成煤站之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，分銷體系紊亂。鐵路部門運(yùn)力緊張更是造成了名目繁多的亂收費(fèi)現(xiàn)象。地方煤礦除了交正常運(yùn)費(fèi)外還得交“點(diǎn)裝費(fèi)”，每噸煤十幾元至幾十元不等。國有重點(diǎn)礦發(fā)煤用鐵路局“自備車”，還要向鐵路交份額外的費(fèi)用。

此外，還存在銷售成本過高的問題。于是造成煤價(jià)實(shí)際上的降低，深度分銷利薄。同時(shí)庫存多，周轉(zhuǎn)慢，存煤壓力增大，深度分銷網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)費(fèi)用增加。由于車皮有限、運(yùn)力緊張，煤站存煤不能及時(shí)發(fā)運(yùn)出去，不僅影響資金周轉(zhuǎn)還要為此支付大量的貨場(chǎng)、站臺(tái)使用費(fèi)等，造成深度分銷網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)費(fèi)用增加。

銷售人員把全部精力用在了拉用戶、搶市場(chǎng)上，而忽視了煤站的科學(xué)管理和人員素質(zhì)的提高，輕管理，浪費(fèi)多，企業(yè)管理出現(xiàn)了嚴(yán)重滑坡，導(dǎo)致浪費(fèi)嚴(yán)重，制約了深度分銷體系的拓展。

2009年12月，哥本哈根氣候峰會(huì)作為一個(gè)新的里程碑，圍繞人類氣候變化這一主題，把低碳經(jīng)濟(jì)、節(jié)能減排又推向了一個(gè)新的發(fā)展階段。所以煤炭企業(yè)營銷要適應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)的要求，根據(jù)客戶需求實(shí)現(xiàn)煤炭產(chǎn)品的創(chuàng)新營銷。

3 煤炭企業(yè)創(chuàng)新營銷對(duì)策

在低碳經(jīng)濟(jì)的大背景下，我國煤炭市場(chǎng)在一些舊的經(jīng)濟(jì)體制下形成的營銷模式和營銷策略已不適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)條件的要求，根據(jù)我國煤炭市場(chǎng)的現(xiàn)狀，針對(duì)其存在的問題，提出以下創(chuàng)新營銷策略。

3.1 高度重視煤炭營銷工作

高度重視煤炭營銷是煤炭企業(yè)搞好煤炭營銷的前提。目前，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，煤炭需求快速增加，煤炭產(chǎn)量持續(xù)增長，煤炭?jī)r(jià)格上揚(yáng)，企業(yè)效益增加，整個(gè)煤炭企業(yè)更應(yīng)把握行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)較好的機(jī)遇。在當(dāng)前形勢(shì)下積極進(jìn)行營銷創(chuàng)新，合理配置營銷資源，打造煤炭企業(yè)營銷力，創(chuàng)造可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高煤炭企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

鑒于目前煤炭企業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻的局面，要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，建立市場(chǎng)營銷例會(huì)制度，實(shí)行天天調(diào)度分析，及時(shí)了解營銷動(dòng)態(tài)，取得營銷工作的主動(dòng)權(quán);建立市場(chǎng)跟蹤調(diào)查制度，組織營銷人員深入各大、中型企業(yè)開展調(diào)查研究，根據(jù)他們的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，適時(shí)調(diào)整營銷策略，減少營銷損失。

3.2 采取以用戶為中心的4C戰(zhàn)略

我國通過體制改革，把煤炭企業(yè)迅速推向了市場(chǎng)。很多企業(yè)為及時(shí)提出和確立“崇尚市場(chǎng),用戶至上”的營銷理念，銷售策略上采用了以規(guī)模效益為核心的產(chǎn)品低成本擴(kuò)張，營銷策略采用了典型的以產(chǎn)品為中心的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷) 推銷政策。

但最近幾年，全國煤炭需求異常緊張，供需矛盾顯著增加,面對(duì)這么好的需求態(tài)勢(shì)，很多人開始質(zhì)疑用戶至上的策略。我們必須深刻地認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有其內(nèi)在的不可抗拒的規(guī)律，企業(yè)是市場(chǎng)的主體，煤炭企業(yè)只有真正地融入和適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，切實(shí)靠服務(wù)來完成產(chǎn)品向商品的轉(zhuǎn)換，煤炭企業(yè)才能發(fā)展最快、利潤最大、貢獻(xiàn)最多。

面對(duì)新形勢(shì)、新環(huán)節(jié)、煤炭企業(yè)在營銷策略上應(yīng)該采用更加以用戶為中心的、以利潤為目的的4C策略(顧客需求、成本、便利、溝通)，更加深入地研究市場(chǎng)，研究煤炭常量、增量、新量和變量之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系，服務(wù)用戶，例如用戶對(duì)煤種的需求是有差異的，如動(dòng)力用煤和化工用煤具有很大的差異，即使同樣是電力行業(yè)，由于爐型不同對(duì)煤炭質(zhì)量要求也不同。近年來，隨著環(huán)保要求的不斷提高，各地對(duì)煤炭含硫量、含硒量都有嚴(yán)格的控制。因而，如何根據(jù)用戶的需要，對(duì)煤炭產(chǎn)品通過洗選、配煤進(jìn)行適當(dāng)加工、滿足用戶的需求是煤炭企業(yè)努力的一個(gè)方向。神華集團(tuán)近年推出的水煤漿產(chǎn)品就是在調(diào)研廣東用戶需求的基礎(chǔ)上開發(fā)的，收到了良好的經(jīng)濟(jì)效益。也就是說“崇尚市場(chǎng),用戶至上”的理念不但不能更改，而且還要更加深化，更加旗幟鮮明。

3.3 加強(qiáng)營銷渠道管理

煤炭企業(yè)為了建立起穩(wěn)定而高效的營銷渠道，不僅要認(rèn)識(shí)到對(duì)營銷渠道進(jìn)行管理的必要性，而且應(yīng)抓住管理的關(guān)鍵，為中間商提供持續(xù)的長遠(yuǎn)利益。要加強(qiáng)營銷渠道管理，首先要合理確定直銷用戶和中間商銷量比例，科學(xué)而和諧地開拓和發(fā)展?fàn)I銷渠道。煤炭企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)變化，合理配置銷售渠道，使直銷用戶和中間商互為補(bǔ)充，不斷優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)營銷渠道策略要與企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)。企業(yè)應(yīng)對(duì)具有戰(zhàn)略意義的核心市場(chǎng)加大開發(fā)力度，提高市場(chǎng)覆蓋率，以利于建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和長遠(yuǎn)發(fā)展。而處理與渠道成員關(guān)系的方法和手段上的創(chuàng)新。可以建立客戶檔案。這樣不僅可以提高工作效率，而且有利于提高對(duì)客戶的服務(wù)水平，建立長久的客戶關(guān)系。建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。渠道是一種長期合作的伙伴關(guān)系，絕不是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)客戶關(guān)系。資源共享、互相信賴、利益共享是建立渠道的核心思想，渠道也是一種物流中心、信息中心和結(jié)算中心。認(rèn)識(shí)到這種關(guān)系， 應(yīng)當(dāng)和中間商建立這種渠道的合作伙伴關(guān)系，把客戶關(guān)系管理提升到一個(gè)更高的層次，這是建立強(qiáng)大的銷售聯(lián)盟陣營的核心基礎(chǔ)。在改善常規(guī)渠道基礎(chǔ)上，適度擴(kuò)大一體化渠道，大力構(gòu)建關(guān)系型渠道是煤炭企業(yè)的必然選擇。

[1]陳濤,李習(xí)平,王浩.全球化視角下的國際營銷渠道戰(zhàn)略研究[A].第6屆全國青年管理科學(xué)與系統(tǒng)科學(xué)學(xué)術(shù)會(huì)議論文集[C].大連:大連理工大學(xué)管理學(xué)院,2001.

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F407.21；F272

B

1672-6995(2011)10-0051-03

2011-04-22

馬偲媛(1986-)，女，山西省朔州市人，天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院在讀研究生，主要從事市場(chǎng)營銷研究。