向 蘭,季哲斌,秦熹微

(武漢工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖北武漢 430023)

信息技術(shù)時代,互聯(lián)網(wǎng)在旅行社中的運(yùn)用,既給旅行社的業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)造了更多的機(jī)會,又使旅行社的傳統(tǒng)經(jīng)營方式受到了極大的影響,對我國旅行社的發(fā)展既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇[1]。若不改變經(jīng)營機(jī)制,轉(zhuǎn)換服務(wù)功能,積極開拓新的業(yè)務(wù),不斷創(chuàng)新旅行社產(chǎn)品,旅行社將面臨網(wǎng)上信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的激烈競爭,并有可能被這些新型旅游代理商所取代。同時,外資進(jìn)入步伐的加快,迫使國內(nèi)旅行社必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。所以旅行社必須在新的形勢下重新審視自己的競爭力,利用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新,創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。

1 互聯(lián)網(wǎng)在我國旅行社中應(yīng)用現(xiàn)狀

20世紀(jì) 80年代初期我國旅行社才開始真正使用計算機(jī),信息化進(jìn)程落后于西方發(fā)達(dá)國家近 20年。但是在我國,互聯(lián)網(wǎng)在旅行社中的應(yīng)用前景還是很被看好的,旅行社紛紛涉足其中,在行業(yè)前列的主要為一些大旅行社,如中青旅、廣之旅和春秋國旅等。但大多數(shù)旅行社的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用還主要停留在表層層面上,主要以辦公自動化為主,其他諸如企業(yè)管理、資源管理、供應(yīng)鏈管理等深層應(yīng)用,由于我國普遍較低的企業(yè)管理水平、政策環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)化程度不高等因素而未能有效實(shí)施。僅僅是建立了面對消費(fèi)者的網(wǎng)上營業(yè)場所,大量的后臺支持工作仍需要采取傳統(tǒng)方式進(jìn)行,這在旅游電子商務(wù)的實(shí)際操作過程中帶來了效率低下、運(yùn)作成本高等一系列問題。

信息技術(shù)和旅游中介業(yè)務(wù)相結(jié)合,產(chǎn)生了在線旅行服務(wù)公司。目前國內(nèi)具有一定資訊能力的網(wǎng)站已有 5000多家,其中專業(yè)旅游網(wǎng)站 300余家,比較成功的有攜程旅行網(wǎng)、e龍和華夏旅行網(wǎng)[2],我們把其歸入新型旅游代理商,且攜程旅行網(wǎng)等新型旅游代理商已經(jīng)基本與世界接軌,這些旅游代理商也對傳統(tǒng)旅行社構(gòu)成了直接而強(qiáng)烈的競爭。

2 我國旅行社利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新其產(chǎn)品的必要性

2.1 降低旅行社產(chǎn)品的生產(chǎn)成本與營銷成本

對旅行社而言,產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性主要體現(xiàn)在有助于旅行社更好的適應(yīng)市場的變化,滿足旅游者的需求,走出低價競爭的誤區(qū),提高旅行社的競爭力。在信息技術(shù)時代,互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的旅行社經(jīng)營方式,減少了銷售環(huán)節(jié),可以直接面對客戶;降低產(chǎn)品成本;提高了工作效率,為旅行社實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張和規(guī)模經(jīng)濟(jì)提供了可能,利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新旅行社產(chǎn)品是新時代旅行社競爭的一個重要方面。

2.2 適應(yīng)旅游市場需求的變化

旅行社的單一產(chǎn)品難以滿足眾多旅游者的需求,個性化需求將成為新時期旅游需求的一種常態(tài)和主流趨勢,隨著旅游者越來越追求旅游的興趣性和自身價值的實(shí)現(xiàn),國際旅游業(yè)的發(fā)展是強(qiáng)調(diào)參與式旅游,從散客游和自助游的盛行可以看出。利用互聯(lián)網(wǎng)可以更好的了解消費(fèi)者的個性化需求,設(shè)計和開發(fā)能滿足旅游者要求的新型旅行社產(chǎn)品。

2.3 旅游網(wǎng)站的興起,形成新的競爭優(yōu)勢

旅游網(wǎng)站的興起,對旅行社產(chǎn)生了一定的沖擊,以上海春秋國旅最有代表性,成立于 1981年的上海春秋國旅,如今總資產(chǎn) 17億元,但達(dá)成今天的規(guī)模,上海春秋花掉了十幾年的時間。而成立于 1999年的攜程旅游網(wǎng),通過“網(wǎng)絡(luò)訂票 +網(wǎng)絡(luò)訂房 +D IY旅游”的經(jīng)營模式,迅速發(fā)展,到 2003年底在美國納斯達(dá)克上市,總市值 2.73億美元,折合人民幣近 18億元,前后僅用了 4年的時間。

2.4 國際競爭的加劇

隨著我國旅游業(yè)對外開放的加快,國外旅行社的進(jìn)入,必會使我國旅行社業(yè)的競爭加劇。世界旅游組織商務(wù)理事會預(yù)計,今后幾年間世界主要旅游客源地約四分之一的旅游產(chǎn)品訂購都將通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行,美國的旅游電子商務(wù)處于世界領(lǐng)先水平,如Preview Travel、Travelcity等知名旅游網(wǎng)站,歐洲和日本的旅游電子商務(wù)緊隨其后,而我國的旅行社電子商務(wù)和這些發(fā)達(dá)國家比起來還處于起步階段,這些企業(yè)的進(jìn)入也會對我國旅行社產(chǎn)生一定的沖擊。

3 目前我國旅行社產(chǎn)品存在的問題

旅游產(chǎn)品的構(gòu)成涵蓋了吃、住、行、游、購、娛六要素各環(huán)節(jié),是一種綜合性復(fù)合型的產(chǎn)品。產(chǎn)品的形成跨部門跨行業(yè),涉及面多、關(guān)聯(lián)度廣。旅行社除了代訂機(jī)票和酒店,主要出售旅游產(chǎn)品,但這些產(chǎn)品只能供游客體驗(yàn)[3]。目前,我國旅行社在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計時,由于自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限及技術(shù)開發(fā)能力不足等原因,往往是在對市場缺乏完全研究的情況下研發(fā)新產(chǎn)品,因此開發(fā)設(shè)計出的旅游產(chǎn)品與旅游者的需求吻合程度低。我國現(xiàn)階段的旅行社產(chǎn)品的問題主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

3.1 旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

目前我國旅行社在產(chǎn)品開發(fā)中,跟風(fēng)盛行,盲目模仿,缺少新意。旅行社產(chǎn)品極易被模仿,導(dǎo)致我國旅行社的旅游產(chǎn)品中,有特色的旅游產(chǎn)品少,大多表現(xiàn)為無差別、無特色,眾多旅行社經(jīng)營千篇一律的產(chǎn)品,降低了旅游者出游的積極性,產(chǎn)品的同質(zhì)性相當(dāng)突出,使得旅行社的競爭表現(xiàn)為低層次的價格競爭,對旅行社的經(jīng)營帶來了嚴(yán)重制約性。

3.2 旅行社產(chǎn)品單一,未形成產(chǎn)品體系

“酒店 +機(jī)票 +旅游線路”三大模塊為綜合性旅游互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了一種典型的盈利模式。旅游線路、景點(diǎn)介紹、網(wǎng)上訂票、訂房、租車等模塊幾乎成為固定內(nèi)容,而較少涉及旅游線路設(shè)計、自助游安排、網(wǎng)上虛擬實(shí)景等內(nèi)容。國內(nèi)旅行社網(wǎng)站不但信息量少,而且更新緩慢,游客很難獲得及時、準(zhǔn)確、詳細(xì)的信息。網(wǎng)站上過時信息多,有效信息少,致使預(yù)訂常常不能得到及時回復(fù)。產(chǎn)品的形式過于單一,缺少主打產(chǎn)品,又缺少衍生產(chǎn)品和伴生產(chǎn)品,產(chǎn)品的譜系和延伸不足。

3.3 傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品已過生命周期,需注入現(xiàn)代元素

旅游產(chǎn)品大多為一次性消費(fèi),重游率低。旅游的需求不斷升溫,旅游消費(fèi)者日益成熟。許多傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品已顯得不相適應(yīng)而受到越來越大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代旅游呼喚著現(xiàn)代旅游產(chǎn)品,現(xiàn)代旅游產(chǎn)品需要注入現(xiàn)代元素,旅游產(chǎn)品需要具備的所謂現(xiàn)代特征的元素可歸納如下,有體驗(yàn)性、休閑性、參與性、原生態(tài)、自主性等,只有加入這些現(xiàn)代元素,強(qiáng)化旅行社產(chǎn)品的新的附加要素,創(chuàng)造新的旅游觀念和消費(fèi)模式,才能延長傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的生命周期。

3.4 旅行社產(chǎn)品缺乏個性化

傳統(tǒng)的大眾旅游時期,由于經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件、旅游業(yè)發(fā)展水平及個人消費(fèi)能力的限制,旅游者的個性化需求受到嚴(yán)重壓抑,人們只能接受同一化的旅游活動,別無選擇。而在新時期,由于旅游產(chǎn)品的多樣化和人們消費(fèi)能力的提高,被長期壓抑的旅游消費(fèi)需求得到充分釋放。旅游者不再滿足于傳統(tǒng)的模式化旅游方式。他們不僅要求享受到高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務(wù),而且要參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計制作和信息服務(wù)中,自由、盡情地體驗(yàn)游歷中的快樂,從而使自身的個性化需求得到最大限度的滿足。

3.5 產(chǎn)品研發(fā)組織隨意性太強(qiáng),品牌意識淡漠

新產(chǎn)品開發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,要精心組織、嚴(yán)格控制。我國目前旅行社在開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品時,既沒有專業(yè)的部門來負(fù)責(zé),也缺少專業(yè)的研發(fā)人員。在開發(fā)過程中,各部門之間不能通力合作,導(dǎo)致開發(fā)成本上升,延誤開發(fā)時機(jī)。品牌是企業(yè)競爭的王牌,對于生產(chǎn)者來說,品牌有助于他們區(qū)分不同產(chǎn)品,也有助于培育回頭客并在此基礎(chǔ)上形成顧客的忠誠。目前整個旅行社行業(yè)品牌企業(yè)所占的比例很小,品牌產(chǎn)品也為數(shù)不多,不利于增強(qiáng)旅行社的市場競爭實(shí)力。

4 利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新旅行社產(chǎn)品的策略

4.1 建設(shè)有特色的旅游網(wǎng)站

旅行社應(yīng)詳細(xì)調(diào)查分析市場情況,推陳出新,創(chuàng)建具有自己獨(dú)特特色又具吸引力的多功能網(wǎng)站。以攜程旅游網(wǎng)、E龍網(wǎng)、金色世紀(jì)為代表的旅游商務(wù)網(wǎng)站,主營業(yè)務(wù)是預(yù)訂機(jī)票和酒店,而旅行社建立的旅游網(wǎng)站,就不應(yīng)只局限于訂票和訂房,更應(yīng)注重對用戶提供網(wǎng)上旅游路線、安排自助旅游計劃等專業(yè)化的服務(wù)。一方面要凸顯個性化定制服務(wù),充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在信息服務(wù)方面的優(yōu)勢,網(wǎng)站會根據(jù)游客所選擇服務(wù)的具體內(nèi)容自動形成一個屬于游客自己獨(dú)有的旅游線路清單,包括：行程安排,景點(diǎn)門票預(yù)定,導(dǎo)游預(yù)定,行程中交通工具的預(yù)定,酒店、餐飲、購物等的推薦和預(yù)定,以及整個行程的費(fèi)用預(yù)算。在確認(rèn)無誤之后,顧客可通過支付寶等第三方形式支付該自助游套餐的費(fèi)用,等旅游結(jié)束后再進(jìn)行付款確認(rèn)。其次借鑒外國旅游網(wǎng)站的做法,建立完善的網(wǎng)上售后服務(wù)工作,進(jìn)行售后跟蹤服務(wù),了解他們的新需求,以便推出更符合潮流的旅游產(chǎn)品。

4.2 開展在線定制

旅行社的單一產(chǎn)品難以滿足眾多旅游者的需求,個性化需求將成為新時期旅游需求的一種常態(tài)和主流趨勢,而旅行社利用網(wǎng)絡(luò)開展在線定制,與旅游者共同設(shè)計旅游產(chǎn)品正是適應(yīng)這一變化產(chǎn)生的。旅行社可以根據(jù)游客的不同特征和偏好有針對性的通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息,開展宣傳,利用網(wǎng)站的留言簿、論壇,手機(jī)短信等形式與旅游者進(jìn)行一對一的交流[4],了解旅游者的信息,旅游者的消費(fèi)動向和需求,回答他們的問題,在旅游者充分獲得旅游信息的基礎(chǔ)上,向其提供更多的旅游產(chǎn)品信息,并通過對這些信息的分析作為旅游產(chǎn)品設(shè)計和改善的依據(jù),有效地進(jìn)行個性化旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計。如美國的Expedia旅游網(wǎng)站提供了一種動態(tài)服務(wù)引擎技術(shù),使得用戶可以選擇航班、賓館、汽車、飯店以及活動從而制訂自己的旅程。這種定制服務(wù),可以使商家靈活的滿足消費(fèi)者個性化需求,同時也可以很好地進(jìn)行客戶管理[5]。

4.3 積極應(yīng)用移動電子商務(wù)

旅游者可以通過網(wǎng)絡(luò)在線定制旅游產(chǎn)品,同時移動商務(wù)引領(lǐng)旅游電子商務(wù)發(fā)展的新趨向,移動支付、短信服務(wù)、全球定位系統(tǒng)等移動商務(wù)帶來了一場新的旅游革命[6]。在旅游前,需要詳盡的信息和交易服務(wù),旅行社可以將這些信息同步傳遞給旅游者的移動設(shè)備中,方便旅游者在旅行過程中隨時查詢這些信息。在旅游中,旅游者會發(fā)現(xiàn)這階段真正需要了解的是飛機(jī)檢票、離港起飛的時間以及始發(fā)和終點(diǎn)港口,旅游行程被中斷或改變等情況,旅游移動電子商務(wù)提供商能夠幫助用戶既節(jié)約時間又節(jié)省費(fèi)用地處理這些旅途中的突發(fā)事件。最后,旅游者在旅游活動過程中,可能產(chǎn)生一些事先未設(shè)想到的消費(fèi)欲望,如更改旅游線路、增加旅游景點(diǎn)、獲得額外的信息、服務(wù)等。移動電子商務(wù)能隨時隨地的完成支付,使旅行活動更加完美,使在線定制的服務(wù)功能更加完善。

4.4 加強(qiáng)各網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的合作,建立產(chǎn)品規(guī)模

在旅游產(chǎn)品定制設(shè)計中,不僅是景點(diǎn)企業(yè)要考慮景點(diǎn)的特色、輔助和設(shè)施和服務(wù),而且還包括旅游線路的定制、交通和食宿的安排、時間的安排等。因而,為滿足旅游者個性化需求,必須加強(qiáng)與景點(diǎn)企業(yè)、旅行社、酒店等旅游供應(yīng)鏈的合作。旅行社可以利用網(wǎng)站鏈接,將景點(diǎn)、住宿、交通票務(wù)等信息提供給旅游者,使旅游網(wǎng)站與酒店、旅行社、旅游交通機(jī)構(gòu)、景區(qū)、景點(diǎn)等部門形成緊密合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,深度開發(fā)和共同設(shè)計多樣化的旅游產(chǎn)品。

旅行社可以根據(jù)網(wǎng)站所接受的大量需求進(jìn)行聚類分析,找出其中的共同性,然后對于未能達(dá)到規(guī)模性的需求與現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品進(jìn)行分類分析,找出適合游客個性需求的產(chǎn)品作為候選方案供旅游者選擇,或者先保留信息,直到達(dá)到規(guī)模性后通過電話、電子郵件或短信的方式告知旅游者。

5 結(jié)束語

我國旅行社行業(yè)壁壘較低,旅行社的核心產(chǎn)品——旅游線路具有天然的同質(zhì)化傾向,而且消費(fèi)者的需求越來越個性化,對旅行社產(chǎn)品的要求也越來越高,再加上信息技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)在全球范圍內(nèi)對各行各業(yè)產(chǎn)生了廣泛的沖擊,所以,旅行社產(chǎn)品的創(chuàng)新勢在必行。同時隨著我國旅游業(yè)全面對外開放步伐的加快,旅行社即將面臨著已經(jīng)完全網(wǎng)絡(luò)化的國際競爭者和前所未有的挑戰(zhàn),在這種情況下,利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新旅行社產(chǎn)品是旅游行業(yè)發(fā)展走向成熟的呼喚,也必將給我國旅游業(yè)的未來帶來一個充滿希望的明天。

[1] 李耀珍,張妍蕊.信息技術(shù)對中國旅行社的影響[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究,2005(6)：69～69.

[2] 史烽,張志良.我國旅行社網(wǎng)站建設(shè)分析[J].改革與戰(zhàn)略,2006(1)：17-19.

[3] 詹兆宗.旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品策略研究[J].旅游學(xué)刊 ,2005(2)：37-41.

[4] 張亮.試析旅游電子商務(wù)定制營銷 [J].物流經(jīng)濟(jì),2008(8)：50-52.

[5] 趙凌冰,陳宏力.發(fā)達(dá)國家旅游電子商務(wù)應(yīng)用與發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)啟示[J].吉林工商學(xué)院學(xué)報,2009(1)：86-88.

[6] 兀婷,張輝.中美旅游電子商務(wù)發(fā)展比較[J].經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)踐,2009,11(6)：44-50.