陳柳欽

（天津社會科學 城市經(jīng)濟研究所，天津 300191）

城市形象的內(nèi)涵、定位及其有效傳播

陳柳欽

（天津社會科學 城市經(jīng)濟研究所，天津 300191）

城市形象是一座城市內(nèi)在歷史底蘊和外在特征的綜合表現(xiàn)，是城市總體的特征和風格。城市形象定位是城市形象的集中體現(xiàn)，反映了一個城市的特色和內(nèi)涵。城市形象塑造旨在通過塑造城市特色，將城市形象定位推向市場，吸引更多的外部資源和城市顧客，以促進城市經(jīng)濟發(fā)展。城市政府應該從城市實際出發(fā)，對城市形象做出科學的、有城市特色的、符合城市歷史文化的定位。城市形象的塑造離不開有效的傳播。城市形象只有通過傳播才能產(chǎn)生價值，只有通過傳播設計才能產(chǎn)生價值，尤其是經(jīng)濟價值，使城市形象這一無形資產(chǎn)產(chǎn)生效益。

城市；形象；城市形象；定位；城市形象定位；傳播；城市形象傳播

一、城市形象的內(nèi)涵

城市形象是一座城市內(nèi)在歷史底蘊和外在特征的綜合表現(xiàn)，是城市總體的特征和風格。理論淵源上，城市形象是城市意象的一部分，屬于城市地理學的感應空間范疇。它表征城市客體在行為人主體的心理映射，即主體對客體的感應程度。城市形象既是一種客觀的社會存在，又是一種主觀的社會評價。一方面是城市的內(nèi)在素質和文化底蘊在外部形態(tài)上的外在表現(xiàn)，另一方面又是城市內(nèi)外公眾對城市的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢做出的總體的、抽象的、理性的概括和評價，并且公眾的看法和評價將影響城市的生存與發(fā)展。其中，城市的內(nèi)部和外部公眾包括城市的常住人口和非常住人口，即市民、外來務工人員、外來商務人員、游客和其他關心該城市發(fā)展的人。影響城市形象的因素是多方面的，包括政治、經(jīng)濟、社會、文化等等。城市形象的組成要素包括城市景觀形象、城市功能形象、城市經(jīng)濟形象、城市文化形象、城市政府形象、城市市民形象、城市市容形象和城市潛能形象等若干子形象。城市形象的結構可簡要概括為城市理念形象、城市行為形象、城市視覺形象，并且這三部分結構與城市形象的各子系統(tǒng)相互融合交叉。

一般而言，城市形象有5個特征：（1）自然性。城市形象是生活在城市中的人們長期生活方式和社會實踐熏染的結果，是城市文化風貌的自然體現(xiàn)，具有自發(fā)性和自在性，而非領導決策或專家杜撰的再造品。（2）獨特性。城市形象應該是被識別城市獨有，是“我有你無”和“獨一無二”型的，而非放之四海而皆準的普適性標識。（3）象征性。城市形象必須具備讓人們產(chǎn)生自然想象力的功能，即看到這個詞就能夠聯(lián)想到這座城市。提起北京，人們想到大氣，想到天安門、故宮和長安街。提起上海，人們想到洋氣，想到外灘、南京路和“十里洋場”。（4）多樣性。從構成要素看，城市形象可以是城市建筑、山脈、水體等物質文化景觀，也可以是城市人的共性特質、城市人際互動的關系特質和城市獨特文化等精神文化景觀。（5）差異性。不同人對同一城市具有不同的意向性，仁者見仁，智者見智。廣州本地人對珠江、白云山、北京路、天河城等記憶深刻，外地人可能對火車站、汽車站、工廠附近的地攤和小吃店感興趣。優(yōu)美的城市形象，不僅對提高城市知名度，創(chuàng)立城市品牌，提升城市品味，繁榮城市經(jīng)濟，有著十分重要作用，而且對于增強城市實力，優(yōu)化城市功能有著重要促進作用。[1]

二、城市形象的定位

城市形象定位是樹立城市形象的基礎。城市形象定位是城市形象的集中體現(xiàn)，反映了一個城市的特色和內(nèi)涵。城市形象塑造旨在通過塑造城市特色，將城市形象定位推向市場，吸引更多的外部資源和城市顧客，以促進城市經(jīng)濟發(fā)展。定位是一項內(nèi)心中用以決定是否讓其進行系統(tǒng)組織的門戶，其觀念是基于傳播，只能在適當?shù)臅r間及適當?shù)沫h(huán)境之下，才能得到溝通。定位是“種逆轉的思考方式”，不以你自己為出發(fā)點，而是以潛在顧客心智狀態(tài)為起點。定位策略很注重產(chǎn)品與其目標顧客(即目標受眾)之間的關系列接：即通過定位使產(chǎn)品在目標受眾心目中占據(jù)一個特別的位置。這個位置在一定程度上應該是獨特的、是其他競爭對手很難輕易取代的。而城市形象的塑造就是為了使每個城市有其鮮明的、對手難以替代的特征或優(yōu)勢，以避免城市形象的雷同與接近。從這個角度來看，將定位策略恰當運用于城市形象的塑造就有了現(xiàn)實的意義。[2]

我們認為，城市形象定位指的是在與別的城市相比較的基礎上，從本城市的現(xiàn)狀和歷史出發(fā)，充分挖掘本城市的各種資源，并對關乎城市發(fā)展的各種因素進行綜合分析，著眼于城市的歷史、現(xiàn)在、未來的繼承和統(tǒng)一，按照特殊性、科學性的原則，找到城市的靈魂和精神，選取富有個性的城市形象資源加以凸顯放大，確定市建設的目標和方向。城市形象的定位是城市形象管理的基點，準確的城市形象定位能夠反映一個城市的特色和優(yōu)勢，激發(fā)城市的內(nèi)在潛力，為城市特定時期的發(fā)展提供目標指向。無論是城市的外在形象還是內(nèi)在形象，其內(nèi)涵和外延都表現(xiàn)為城市個性的張揚，即追求差異化的城市形象。差異化的城市形象體現(xiàn)在城市規(guī)劃和形象的設計之中，而城市差異化的形象設計的先決條件是科學的城市形象定位。

城市形象來源于城市的建設程度，但又不僅僅限于此，它更多地來源于公眾評價。雖然城市建設者們不遺余力地自認為建設了良好城市形象，但未必得到公眾的認可。這其中的原因來源于城市定位不準確。城市形象定位不準，不可能塑造出具有十足魅力的城市形象。準確的城市形象定位對城市形象塑造具有十分重要的意義：首先，能夠提高城市的知名度和美譽度，使城市獲得更多的經(jīng)濟、政策支持；其次，有助于城市整合各個方面資源打造品牌城市；再次，有利于增強市民的凝聚力和自豪感，使市民在城市建設中更多地發(fā)揮聰明才智；最后，能夠為公眾提供差別化利益，通過定位向公眾傳遞與眾不同的信息，使城市的個性清楚地凸顯在公眾面前，從而引發(fā)他們的聯(lián)想與支持。[3]因此，城市政府應該從城市實際出發(fā)，對城市形象做出科學的、有城市特色的、符合城市歷史文化的定位。

第一，應從思想上正確地認識城市形象，才能準確地定位城市形象。城市形象定位的著眼點是城市精神理念、城市的性質和城市的社會經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略目標。城市形象定位反映著城市的靈魂，是城市優(yōu)勢的濃縮，更是城市發(fā)展的指向，城市形象的定位對于城市形象管理和城市的開發(fā)有著深遠的意義，城市政府對此必須給予足夠的重視，城市形象的定位并不是為了夸大城市實力而做的廣告，所以城市政府應認清本城在全省、全國甚至全球的地位，明確城市的現(xiàn)今發(fā)展階段。政府有關職能部門和決策者應以科學的發(fā)展觀和清晰的全局觀，抓住城市發(fā)展的機遇，以明確的思路指導關乎城市未來發(fā)展的定位。

第二，科學把握城市形象定位的基本原則。一是，準確性原則。由于區(qū)位條件、經(jīng)濟水平、歷史角色、文化底蘊、人文風情、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、發(fā)展前景等具體需求等存在多方面差異，定位城市形象應當視具體情況而定，城市所確定的形象必須符合自己的真實市情，決不能名不符實。否則，定位不準確，必然給城市形象的設計、推廣工作帶來諸多不利影響。二是，導向性原則。富有導向性的城市形象，應對廣大市民具有激勵性，對城市發(fā)展具有推動作用。具體來說，對內(nèi)應具有凝聚力，對外應具有吸引力和輻射力，它對城市的繁榮和健康發(fā)展應具有引導作用。所以，導向性是城市形象定位不可缺少的原則之一，有組織地進行城市形象定位必須考慮形象的導向性問題。三是，統(tǒng)一性原則。城市形象有總體形象和次級形象之分，但城市形象首先是城市整體化的精神與風貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整體風格與面貌，城市居民的整體價值觀、精神面貌、文化水平等。所以次級城市形象只不過是根據(jù)城市優(yōu)勢的某一方面得出的定位結論，不管它多么鮮明和重要，但是它絕不能超越和替代總體城市形象，而只能從屬于和服務于總體城市形象。四是，“合法性”原則。合法性本身是政治學上的一個重要命題，是指一種政治主體能夠讓客體認為是正當?shù)?、合乎道義的，從而自愿服從或認可的能力與屬性。一個城市形象定位是否能得到認可和具有持續(xù)的競爭力，取決于該形象定位的權威性，即取決于利益相關者，尤其是民眾對于該形象定位在一定程度的認可和接受。換言之，形象定位必須以合法性為基礎。[4]

第三，城市形象定位要抓住城市的特色。城市形象是一座城市以物質和非物質為載體的各種信息向人們(包含城市的內(nèi)外公眾)傳遞與交流的外在形式與綜合反映，是融合時間、空間與人共同建構的有別于其他城市的代表該城市特質的整體形象。城市的特色是豐富多彩的，有歷史的、傳統(tǒng)的；有民族的、地方的；有時代的、新興的；有景觀的、環(huán)境的；也有產(chǎn)業(yè)的、功能的等等。從世界各地已經(jīng)形成的特色城市的個性和共性看，特色城市大致可分為五種類型：一是政治型城市，如紐約、日內(nèi)瓦等；二是經(jīng)濟型城市，如鹿特丹、香港等；三是文化型城市，如威尼斯、戛納等；四是宗教型城市，如耶路撒冷、麥加等；五是旅游型城市，如桂林、蘇州等。特色是城市過去和現(xiàn)在的濃縮，是物質實體和歷史文化的提煉，是城市形象的精髓和靈魂，也是一個城市獨特的優(yōu)勢，對推動城市發(fā)展具有十分重大的意義和作用。

城市的特色是在城市的發(fā)展過程中形成的，是城市極富價值和競爭力的個性所在，具有稀缺性，城市形象定位必須維護好城市的特色。每個城市都有自己的獨特的地理環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結構、民俗風情，城市政府能否把握并突出城市的特質，是城市形象定位成功與否的一個決定性因素。世界上沒有兩片相同的葉子，更沒有兩座相同的城市。因此政府要充分認識到城市特色的可貴，在城市形象定位中不能盲目仿效其他城市，而應以特色為旗幟，對城市的環(huán)境、歷史地域條件、產(chǎn)業(yè)以及民俗等特質作深入的研究，有所側重地顯示出強烈且鮮明的城市風格。[5]

第四，在城市形象定位過程中應貫徹以人為本的理念。市民是城市的主人，城市政府在定位城市形象時必須以人的需求為出發(fā)點，本著利民、便民的原則進行操作，塑造以人為本的城市形象，使城市形象定位有利于創(chuàng)造出適合市民生存發(fā)展的空間環(huán)境和人文環(huán)境。市民是城市形象的最直接評判者，具有用腳投票的權利，所以城市形象為了能獲得人的肯定和贊許必須以人為本，實現(xiàn)人的長遠利益和發(fā)展。城市政府應積極培養(yǎng)市民的主人翁意識，提高市民的綜合素質，實現(xiàn)人的全面發(fā)展，使城市形象在定位時就有豐厚的現(xiàn)代人文精神，使良好城市形象的根基更為穩(wěn)固。

三、城市形象的傳播

城市形象塑造并非一種形式化的過程，它是對城市進行物質和精神雙重塑造的過程，是對城市內(nèi)在本質進行深入挖掘、高度提煉，進而進行識別化的過程，它是城市內(nèi)在和外在特征的結合。城市形象的塑造離不開有效的傳播。城市形象只有通過傳播才能產(chǎn)生價值，只有通過傳播設計才能產(chǎn)生價值，尤其是經(jīng)濟價值，使城市形象這一無形資產(chǎn)產(chǎn)生效益。從純粹的傳播理論來說：“傳播是個人或團體主要通過符號向其他個人或團體傳遞信急、觀念、態(tài)度或情感?！背鞘行蜗髠鞑t是指一個城市通過各種方式使公眾對該城市的內(nèi)在綜合實力、外顯前進活力和未來發(fā)展前景形成具體感知和總體看法。顯然，大眾傳播模式與城市形象的傳播需求與內(nèi)在特質是完全一致的。[6]

城市形象是城市重要的無形資產(chǎn)，對城市的發(fā)展有相當?shù)挠绊懥?。“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的。”快節(jié)奏的生活和地域、交通條件等的限制，使大眾基本上無法對一座城市形成實地的體驗和感知。因此，大眾心目中的城市形象很大程度上來自于傳媒，而傳媒自身具備的強大功能則極大地影響著城市的形象。傳媒對一個城市形象的影響包括兩方面的內(nèi)容：一是傳媒對城市形象的塑造，如生活在其中的市民對城市歸屬感、認同感的培養(yǎng)等；二是傳媒對城市形象的對外傳播，即將城市內(nèi)在的和潛在特質外化并有效傳達到外界。為大眾媒體所熟悉的城市，在媒體中的形象較好；如果與有關媒體沒什么交道，往往被媒體遺忘。城市要在主要大眾媒體中樹立的形象，是影響城市形象定位的又一因素。傳媒在解決城市形象提升與自身發(fā)展的關系上，樹立以下幾種觀念非常重要：一是傳媒發(fā)展與城市形象提升目標的統(tǒng)一；二是，對內(nèi)環(huán)境監(jiān)測與對外輿論環(huán)境營造的統(tǒng)一；三是，著力于城市形象的塑造與提升。[7]

城市形象的塑造離不開有效的城市傳播。城市形象傳播是城市形象營銷計劃的實施者利用一定的媒介載體，將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的過程?，F(xiàn)代營銷管理理論和實踐從企業(yè)營銷的角度，歸納和提煉了多種信息傳播工具可用以推動信息傳播，如媒體廣告、直接營銷、促銷、公共關系、個人銷售等。有學者提出，我們生活在一個事物的傳播形象和實際形象分離的時代：從廁所的傳播形象的更替：茅坑—廁所—洗手間—化妝間的轉變可以看出，廁所的傳播形象已從最初的功能形象轉變?yōu)樵谛蜗笾袕娬{(diào)附加價值，形成傳播形象與實際形象的分離的情形。這說明，在今天的傳播實踐中，能打動人們的形象往往是在原有功能基礎上開發(fā)新價值點的形象，即體現(xiàn)附加價值的事物形象。因此，城市形象傳播的核心任務主要是建立體現(xiàn)城市獨特核心價值的城市傳播形象，達到目標受眾在與城市形象的溝通中產(chǎn)生形象認知進而認同的傳播目的。城市傳播形象的建立往往與“城市產(chǎn)品”的自然屬性功能形象分離，是基于“城市產(chǎn)品”創(chuàng)新功能的城市獨特民俗、文化、價值觀的集中體現(xiàn)。城市形象傳播核心任務需要達到的目標，一是城市傳播形象的最大化，即通過策劃城市活動形式賦予城市形象有新意的價值點和新體驗的聯(lián)想。二是認同范圍的最大化。使用媒介公關策略、利用公眾基礎擴大受眾的量和加深對受眾的影響力。[8]

城市形象集合了城市的地理、政治、社會、文化等特征，與媒體傳播之間存在明顯的互動關系。媒體對城市形象的塑造與提升影響著城市發(fā)展，而城市的進步與發(fā)展也會影響媒體進步與提升。因此，城市自然需要不斷建構體現(xiàn)特色的城市新主體文化，這亦是媒體的良知和責任。傳媒在交流、敘述、反思與勞作后獲得的果實產(chǎn)品，其實便是經(jīng)過文化過濾和調(diào)停過程后眾人獲知的文化認同，久之就使城市人群逐漸形成特有的文化歸屬感。媒體的有效傳播營造的是對城市產(chǎn)生廣泛影響的氛圍環(huán)境，城市人群在重新看待和認知的過程中，便在既有地理空間上獲得繼續(xù)從事各種活動的清晰、樸素和直接的精神導向力。[9]

傳媒的角色決定了傳媒在城市形象傳播中的地位和作用，也決定了傳媒在自身發(fā)展與城市形象傳播過程中具體操作和運作路徑的差異。傳媒不可能完全成為城市的“傳聲筒”，作為一種相對獨立的社會性機構，它有自身的價值取向和運作規(guī)律，如傳媒的新聞價值觀等。但作為城市這一大系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，又與其他子系統(tǒng)保持著共同的社會價值觀。它雖不直接參與城市的政治、經(jīng)濟、文化建設的決策和執(zhí)行過程，卻代表公眾利益，實施著對相關決策、制度上傳下達、溝通信息的職責，體現(xiàn)著它的策應和糾偏作用。

當前社會，公眾接觸信息的渠道千差萬別，對不同來源的信息的信任度及認知反應也不同單靠一種傳播手段都下足以覆蓋絕大多數(shù)的目標受眾，而且任何一種傳播手段都有其傳播方式和傳播效果的局限性。要想有效傳播城市形象，必須整合利用各種媒體形式和傳播渠道，開展城市形象的整合營銷傳播活動。美國西北大學教授唐·E·舒爾茨（Don E. Schultz）《整合營銷傳播》(Integrated Marketing Communications)一書中指出：“在同質化的市場中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢”。他提出整合營銷傳播(IMC：integrated marketing communications)，是一種長期對顧客及潛在顧客制定、執(zhí)行不同形式的說服傳播計劃的過程，是將所有與產(chǎn)品或服務有關的信息來源加以管理的過程，使顧客及潛在顧客接觸整合的信息，并且產(chǎn)生購買行為以維持消費忠誠度。通俗地說，整合營銷傳播是研究如何向別人有效和高效地傳遞信息，以致最終改變?nèi)说恼J識和行為的理論。為了達到“有效”，就必須了解對方想了解什么信息，什么樣的信息最容易使其接受，并最終影響到其行為的產(chǎn)生。為了達到“高效”，就必須把多種傳播方式、手段整合起來，達到傳播的最佳效果。具體來說，“整合營銷傳播”就是解決“對誰傳播”、“傳播什么”、“怎么傳播”、“在何時、何處傳播”以及“如何使傳播更為有效”等一系列問題。城市形象塑造要借用整合營銷理念。城市形象的整合營銷傳播是指在統(tǒng)一的目標和理念統(tǒng)領下，整合各方面的宣傳力量，整合各項宣傳內(nèi)容、各種宣傳方式，保持各要素之間的理念、訴求、風格的同一性，讓這些同一的信息、反復刺激公眾的視覺和聽覺，不斷加深對城市形象的心理體驗，對城市形成整體的、個性鮮明的印象和評價。整合包含兩方面：一是信息的整合，必須根據(jù)城市的發(fā)展定位和目標、城市功能及城市的經(jīng)濟、文化整合信息，確定城市形象傳播中主要的信息構成和信息特性，進行傳播定位；二是傳播方式和傳播工具的整合，充分運用城市現(xiàn)有的報紙、廣播電視節(jié)目、出版物、文學作品、網(wǎng)絡等媒介，統(tǒng)一傳播口徑，讓不同的手段、不同的媒介統(tǒng)一于相對一致的主題、元素和風格間國內(nèi)外受眾全方位傳遞城市的理念，以求最充分地發(fā)揮媒介整合傳播的效應。以受眾信息處理過程為基礎的城市形象整合營銷傳播策略的使用，就是為了使城市形象的傳播形象最大化，城市形象內(nèi)容強調(diào)的是實事求是的建構，而在傳播策略的使用與組合上，強調(diào)城市形象在傳播中的最大化，即如何使城市形象在具體的傳播策略和傳播方法中整合各種城市內(nèi)外部社會資源要素使城市形象中包含的附加價值最大化?同樣，社會資源與傳播手段的交叉整合與傳播方法的不同組合，會提升城市形象的價值，盡量淡化城市形象在傳播中功能形象，強調(diào)城市形象的附加價值形象，以期城市形象最大、最優(yōu)化的占領受眾注意力，而使以后有可能出現(xiàn)的城市形象中的“不良點”在進入受眾原有的概念網(wǎng)絡時變得困難。[10]

城市形象傳播要按照唯一性、排他性和權威性的原則，找到城市的個性、靈魂與理念。沒有個性就很難進行差異化競爭，沒有靈魂就沒有內(nèi)涵，沒有理念就很難做到可持續(xù)發(fā)展。城市形象傳播做得好是錦上添花，做得不好適得其反，使形象一落千丈。這里有一個形象傳播“度”的把握和傳播方法得當問題。積極把城市形象建設好，是城市形象傳播的前提。只有把城市形象各方面的工作做好了，才會有形象傳播的雄厚資本，傳播的才是好形象。否則，指望通過包裝把自身形象傳播出去,那只是一廂情愿，這樣形象抬得越高，對城市形象損害就越大。城市形象傳播是與城市形象塑造和城市的成長過程相一致的，任何城市都有自己的特色和特殊結構，都有自己現(xiàn)實的條件與個性，不同城市的發(fā)展基礎、規(guī)模、城市的知名度、城市形象的影響廣度是不同的，因此，在總體上，城市應該根據(jù)其自身的社會、經(jīng)濟條件，創(chuàng)造和選擇不同策略。

現(xiàn)代城市形象傳播涉及面寬，對象復雜，是一個龐大的系統(tǒng)工程。城市形象傳播的信源（政府、團體、個人)、信息以及信宿都是多元而龐雜的，這種多元性和多樣性決定了城市形象的傳播是一個非常復雜的系統(tǒng)，導致傳播過程中會出現(xiàn)無序感和沖突感。為此必須樹立系統(tǒng)傳播的觀念，充分考慮到傳播過程中信源、信息、信道和信宿的關聯(lián)性，充分考慮城市形象中文化形象、市政形象、媒體形象、經(jīng)濟形象和市民形象的關聯(lián)性，要在抓好城市品牌形象的內(nèi)部規(guī)劃建設的同時，明確城市形象定位，整合運用各種傳播手段、傳播方式與傳播資源，唯有如此才能使城市形象傳播工作富有成效，才能奏響城市形象傳播的新樂章，最終促進城市品牌形象的塑造和提升。[11]

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Connotation Position and Effective Extension of City Image

CHEN Liu-qin
（Institute of City Economic, Tianjin Social Science Academy, Tianjin 300191, China）

The city image is a comprehensive performance of the historic background and its particulars of a city that is of the general style and its particulars. So the positioning of a city extends its image into the market that reflects a city connotation and its particulars. So that the city can attract more external resources and clients for promoting the city progress in its economy. The municipal government should make the suitable city image position with characteristic, scientific and the city historic development and culture. To mould a city image depends on its pulicity that would produce its value especially the economic value. The image of a city makes its intangible assets that produce its most effeciency.

city; image; urban image; position; urban image position; publicity; spread of the city image

G 07

A

1672–1942(2011)01–0062–05

（責任編校：高 武）

2010-05-08

陳柳欽（1969-），男，湖南邵東人，研究員，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和城市經(jīng)濟研究。