鄭曉明

(安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部，安徽 蕪湖 241002)

顛覆與超越:中小城市形象建設(shè)的創(chuàng)意思維解析*

鄭曉明

(安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部，安徽 蕪湖 241002)

比照城市形象的三個要素，即城市的整體精神風(fēng)貌、城市的整體布局規(guī)劃、城市的居民群體風(fēng)格，對中小城市形象建設(shè)的基礎(chǔ)進(jìn)行判定，可知中小城市在城市形象的認(rèn)定上存在重重的困難，為解決這些困難，需要植入創(chuàng)意思維，從意念、意象、形象三個層面，以顛覆性的方式來應(yīng)對城市建設(shè)中的各項(xiàng)抉擇，并構(gòu)建符合時(shí)代要求的新的模式，這種模式從形象識別上體現(xiàn)了對CIIS的超越，從文化重構(gòu)上體現(xiàn)了對城市個性的超越，從形象傳播上體現(xiàn)了對形象廣告的超越。

中小城市;城市形象;創(chuàng)意;意象;文化;傳播

城市形象的提升是城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)的一盞明燈，新世紀(jì)以來，國內(nèi)外對城市形象建設(shè)的研究已經(jīng)從城市個體形象建設(shè)的探究轉(zhuǎn)向城市集群形象建設(shè)的摸索。在個案分析領(lǐng)域，也由深入人心、只欠完善的中心城市逐漸轉(zhuǎn)向形象模糊、亟需定位的二線城市，其中，中小城市的形象越來越成為關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)中華人民共和國民政部發(fā)布的《2010年社會服務(wù)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2010年底，我國設(shè)市城市數(shù)量已增加到657個，其中絕大部分是中小城市［1］。由于不牽涉到邊緣爭議，筆者不擬對中小城市做出細(xì)微的界定，研究對象的中小城市即一般意義上的面積、人口、經(jīng)濟(jì)總量均有限的城市。國內(nèi)這些中小城市之所以逐漸成為研究興趣轉(zhuǎn)向的焦點(diǎn)，是因?yàn)樗鼈冊诔鞘行蜗蠼ㄔO(shè)方面如同一張白紙，具有更高的可塑性，但如何在白紙上著墨，讓城市形象建設(shè)成為這些中小城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)騰飛的翅膀，需要對其思維模式進(jìn)行科學(xué)的解析。

一、創(chuàng)意的阿喀琉斯之踵:中小城市形象的迷失

在考量中小城市的形象建設(shè)時(shí)，不得不面對一個尖銳的問題，即中小城市究竟有沒有城市形象可言?如果中小城市的形象根本就是個虛偽的命題，那么空中樓閣式的研究也就沒有太多的意義。創(chuàng)意本是一把利劍，運(yùn)用得當(dāng)，無往不利，但若是舞劍的巨人存著阿喀琉斯之踵，難免徒勞無功。中小城市往往存在一定的地域特色，但這種地域特色是否可以充當(dāng)城市名片，灌注在城市物質(zhì)文明、精神文明、政治文明等多個領(lǐng)域，則令人疑慮。對這個問題的解答，首先需要明白城市形象究竟是什么。有學(xué)者把城市形象的核心概念引申為城市形象意識、城市形象面貌、城市形象工程三個部分［2］。也有學(xué)者認(rèn)為，所謂城市形象，是指“城市整體化的精神與風(fēng)貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整體風(fēng)格與面貌，城市居民的整體價(jià)值觀、精神面貌、文化水平等”［3］?？梢?，城市形象的存在，至少需要具備三個要素:城市的整體精神風(fēng)貌、城市的整體布局規(guī)劃、城市的居民群體風(fēng)格。

比照這三個要素，首先，城市的整體精神風(fēng)貌，是城市形象在精神層面的存在形式，而中小城市在整體精神風(fēng)貌的定位上存在著行為的失范。與大城市相比，中小城市缺乏整體精神的塑造意識，這是阻礙其合理定位的重要原因。一方面中小城市缺乏自我認(rèn)同，直接的表現(xiàn)是對大城市的盲目崇拜與模仿，不從自身特點(diǎn)出發(fā)，而是以某一個或多個大城市作為模板，把大城市的歷史發(fā)展軌跡作為自身發(fā)展的參照系，以大城市的精神風(fēng)貌來強(qiáng)行矯正自我。另一方面，隨著國際交流的增加，部分中小城市地域意識朦朧的覺醒，導(dǎo)致其在城市發(fā)展的細(xì)節(jié)上，又會不自覺地追求彰顯個性色彩的內(nèi)容。這兩種矛盾的做法，導(dǎo)致整體與細(xì)節(jié)的悖離，在需要提煉、升華、概括城市整體精神時(shí)，定位模糊，缺乏充分的基礎(chǔ)材料;或者因?yàn)閷ψ鳛榕枷竦拇蟪鞘胁磺袑?shí)際的模仿，而導(dǎo)致自身的迷失，甚至陷入每隔五年換一個偶像的怪圈。

城市的整體布局規(guī)劃，是城市形象物質(zhì)層面的存在形式，也是城市整體精神風(fēng)貌的視覺體現(xiàn)，甚至，從傳播的角度，是城市形象最核心的一個層面。中小城市由于缺乏形象意識，很少從根本上進(jìn)行規(guī)劃，因此沒有一以貫之的戰(zhàn)略規(guī)劃，在城市的布局上，充滿短視行為，空間布局凌亂，功能區(qū)分模糊;在建筑細(xì)節(jié)上，由于城市精神的茫然，也無法形成特立獨(dú)行的風(fēng)格，有些中小城市在古建筑的處理上進(jìn)退失措，既想保留歷史風(fēng)貌，在旅游開發(fā)上打歷史文化牌，又想全面推進(jìn)現(xiàn)代化建筑進(jìn)程，對舊城區(qū)進(jìn)行徹底改造，在建筑風(fēng)格上，難以協(xié)調(diào)，陷入兩難的境地。在城市形象的視覺傳播方面，缺少讓人印象深刻的可視化元素。這些都導(dǎo)致中小城市在整體布局規(guī)劃上，偏離城市形象建設(shè)的正軌，矯正的難度極大。

城市的居民群體風(fēng)格，是城市形象人格層面的存在形式。精神是飄渺的、建筑是冷冰冰的，只有在城市中生息的人，才是城市最具活力的因素。但作為城市形象體現(xiàn)要素的人，不是個體的人，而是城市中原住民的群體風(fēng)格。之所以強(qiáng)調(diào)城市原住民，而不是城市的全部居民，是因?yàn)橹挥谐鞘芯耧L(fēng)貌積淀下的原住民，才存在合乎城市形象意義的群體風(fēng)格［4］。這種風(fēng)格是城市形象的活的展示，通過原住民的地域風(fēng)俗、節(jié)慶禮儀、舉止習(xí)慣、語言風(fēng)格具體呈現(xiàn)，并且是規(guī)律性、集體性的呈現(xiàn)，而不是個體呈現(xiàn)。中小城市原住民并非沒有符合城市形象要求的民風(fēng)，但在整體性上往往缺乏引導(dǎo)，特別是部分移民城市，由于文化認(rèn)同的隔膜，很難形成以原住民為主導(dǎo)的民風(fēng)。移民個體往往追求其原籍所在地的城市風(fēng)格，排斥遷入城市的同化，這是因?yàn)槌鞘械膫€體對其所屬的特定的社會群體存在高度的認(rèn)同，以作為原屬的社會群體的一員來承載自身的情感與價(jià)值觀念［5］，這就導(dǎo)致了中小城市在居民群體風(fēng)格上，呈無序的多元化發(fā)展態(tài)勢。

二、顛覆:中小城市形象建設(shè)創(chuàng)意思維的解碼

如前文所述，中小城市在城市形象的認(rèn)定上，存在著重重的困難，但在困難背后，也蘊(yùn)含著扭轉(zhuǎn)、矯正的空間。如果按照城市形象的要素對中小城市進(jìn)行改造，則需改變中小城市的發(fā)展軌跡，植入創(chuàng)意思維，以顛覆性的方式來應(yīng)對城市建設(shè)中的各項(xiàng)抉擇。由創(chuàng)意思維的各個層面來分析［6］，這種顛覆也應(yīng)該是多層面的。

(一)意念層面的顛覆

中小城市形象建設(shè)首先應(yīng)對原有的混亂無序的城市意念進(jìn)行剔除。城市形象的塑造需要城市建設(shè)的主體存在基本的形象意念，這種意念是隱藏在內(nèi)心深處的一種思維活動。在長期的自然發(fā)展中，中小城市的原住民積累了大量與這個城市的特質(zhì)相符合的物質(zhì)和精神素材，但缺乏為這種城市的特質(zhì)而主動積累的原始動力。相對于大城市原住民較強(qiáng)的城市認(rèn)同感，中小城市的原住民缺失的歸屬感，導(dǎo)致他們不自覺地喪失歷史積淀的城市特質(zhì)。從這個意義上來看，中小城市形象建設(shè)的創(chuàng)意思維，至關(guān)重要的一步就是顛覆這種意念。

創(chuàng)意思維要求中小城市對原住民和移民使用不同的傳播策略，使他們都皈依到對同一的城市文化的認(rèn)同中來。對原住民，應(yīng)當(dāng)通過政策引導(dǎo)，強(qiáng)化歸屬感的宣傳教育，將城市自我的概念轉(zhuǎn)化為居民自我的概念，實(shí)現(xiàn)兩個概念的融合。對移民，除了政策引導(dǎo)，更重要的是通過媒介的誘導(dǎo)，淡化居留歷史對城市認(rèn)同感的價(jià)值，使移民在文化認(rèn)同上向原住民轉(zhuǎn)化。

(二)意象層面的顛覆

意象的概念，向來眾說紛紜，本文不作專門的心理學(xué)研究，因此所討論的意象即是指一種“有意味的形式”［7］，即主觀的“意”和客觀的“象”的結(jié)合，“意”是意味，“象”是形式，體現(xiàn)著意味和形式的統(tǒng)一。城市形象的精神在被大眾清晰具體的感知之前，首先需要有一些抽象的表達(dá)，也就是城市的意象?？傆幸恍┠軅鬟f城市形象的意象，比如凱文·林奇在其著名的《城市的印象》中，將城市意象歸納為五個要素，即道路、邊沿、區(qū)域、結(jié)點(diǎn)和標(biāo)志［8］，雖然思維的視角偏于建筑學(xué)，而沒有對城市的精神文化層面給予更多的關(guān)注，但依然豐富了人們對城市意象概念的認(rèn)知。對于這五個要素的解讀，也林林總總。澳大利亞新南威爾士大學(xué)教授瓊·朗(Jon Lang)以格式塔心理學(xué)中的視覺組織規(guī)律來進(jìn)行詮釋，是各類解讀中較有代表性的，但事實(shí)上，城市意象，并不僅僅局限于視覺層面的符號和這些符號所蘊(yùn)含的象征意義，否則意象和形象也就沒有了必然的界限。凱文·林奇對城市意象的可識別性的強(qiáng)調(diào)，不應(yīng)被過度的解讀，否則，對城市意象內(nèi)涵的理解容易受到極大的限制。

中小城市無論在視覺層面還是其他的感知層面，都缺乏積淀，在城市意象最重要的的歷史積淀，如石刻碑文、史籍方志、文物特產(chǎn)、活動習(xí)俗等方面，都缺乏主動積累。因此，在城市意象的表達(dá)手段上，貧乏無力。在城市形象建設(shè)中以創(chuàng)意思維為指導(dǎo)，需要對中小城市的意象進(jìn)行重新塑造，不僅在城市的道路、建筑、標(biāo)志等實(shí)體空間上，體現(xiàn)出城市個性色彩，并予以一致性的布局和展示;而且在道路、建筑、標(biāo)志之外的軟性空間中，也應(yīng)以顛覆性的個性滲透，來彰顯創(chuàng)意思維的存在。這些軟性空間的構(gòu)成，可以是一場形成傳統(tǒng)的城市特有的節(jié)會，可以是一種被合理包裝和宣傳后的城市的特產(chǎn)，甚至可以只是城市居民的一句流行語。

(三)形象層面的顛覆

形象是整個城市形象建設(shè)的歸結(jié)，往往需要借助城市居民和游客的雙重判定。通常，大城市的居民對城市的認(rèn)同感和歸屬感強(qiáng)烈，對城市形象的滿意程度也和城市形象建設(shè)的進(jìn)程呈現(xiàn)健康的正比例;大城市的游客對大城市形象的判定則和由媒介傳播帶來的對城市形象的心理預(yù)期以及對城市實(shí)地游覽后的心理落差共同決定，心理預(yù)期的形象和城市的精神風(fēng)貌所帶來的宣傳效應(yīng)相關(guān)聯(lián)，其優(yōu)劣也直接關(guān)系到游客的數(shù)量和質(zhì)量，但真正影響游客對城市形象評價(jià)的是經(jīng)過實(shí)地游覽之后心理落差的幅度。如果這種落差趨于零甚至朝著超越心理預(yù)期的方向，則城市形象真正得到認(rèn)可，如果這種落差朝著低于心理預(yù)期的方向發(fā)展，則城市形象盛名難副。居民和游客雙重判定，是決定城市形象的重要指標(biāo)。

以此來關(guān)照中小城市，居民本身對城市的認(rèn)同感和歸屬感不強(qiáng)。因此，依賴城市形象建設(shè)的進(jìn)程來提高居民的滿意度，非常困難，要顛覆對付出和回報(bào)之間關(guān)系的認(rèn)識。在城市形象建設(shè)的過程中，應(yīng)當(dāng)提高居民的參與程度，以高度的參與性，提升居民對城市形象建設(shè)的熱情。除非是具有強(qiáng)烈地域或民俗特色的旅游城市，中小城市的游客數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于居民，但他們對中小城市的形象傳播卻具有極其關(guān)鍵的價(jià)值。關(guān)起門來叫好，沒有意義，只有心口相傳，才得雋永。因此，游客對中小城市形象的判定更具意義。但由于中小城市知名度所限，在游客心目中的形象心理預(yù)期微乎其微。因此，直接的實(shí)地游覽，成為判定城市形象優(yōu)劣的最重要途徑?？芍岣呗糜畏?wù)質(zhì)量，豐富旅游內(nèi)容和內(nèi)涵，是中小城市形象建設(shè)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

三、超越:中小城市形象建設(shè)創(chuàng)意思維的重構(gòu)

在顛覆了中小城市形象建設(shè)創(chuàng)意思維的軌跡之后，更重要的是對原有的模式進(jìn)行全面的超越，構(gòu)建符合時(shí)代要求的新的模式。在對中小城市進(jìn)行全面考察的基礎(chǔ)上，這種模式的構(gòu)建事實(shí)上也是一種多元復(fù)合式的重構(gòu)。

(一)對CIIS的超越:創(chuàng)意思維模式下的中小城市形象識別

建立在企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS(Corporation I-dentity System)框架基礎(chǔ)上的城市形象識別系統(tǒng)CIIS(City Image Identity System)［9］，在先天上存在著缺陷，企業(yè)可以從理念、行為、視覺三個層面去規(guī)范，是因?yàn)槠髽I(yè)是以盈利為目的的組織，其形象和盈利水平直接相關(guān)，一個企業(yè)，CI做得再好，專家、百姓都拍手叫好，但卻連年虧損，這樣的企業(yè)形象建設(shè)無論如何不能算是成功。因此，企業(yè)形象的塑造，事實(shí)上是合乎企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種表現(xiàn)形態(tài)。但城市不一樣，城市的功能本身呈多元性，既有一般的生活服務(wù)功能，也有次生的經(jīng)濟(jì)功能、政治功能，更有隱性的文化功能。因此，對城市形象識別體系的構(gòu)建，需要結(jié)合功能的復(fù)雜性來展開思路。也就是說，城市形象建設(shè)，需要在CIIS的基礎(chǔ)上擴(kuò)大視野，既需要考慮城市本身的物質(zhì)和精神層面的建設(shè)，也需要考慮城市中流動的人的素質(zhì)的提升與規(guī)范，還需要考慮凌駕于城市之上的政府政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等影響因素的作用。

中小城市承載的功能，與大城市相比，相對單純，在城市形象意識覺醒之前，模糊的城市定位使中小城市無論從哪個層面來看都缺乏合理的定位。在創(chuàng)意思維模式下，應(yīng)該充分考慮政策在中小城市空間布局中的引導(dǎo)作用，特別是要將城市形象建設(shè)從戰(zhàn)略高度，形成政策性的指導(dǎo)思想，并在這一思想的指引下，在城市資源的配置上優(yōu)先考慮城市形象的凸顯，在靜態(tài)方面，對道路、交通予以優(yōu)化，對建筑、標(biāo)志進(jìn)行整體風(fēng)格的設(shè)計(jì)和改造。在動態(tài)方面，對城市居民的素質(zhì)和習(xí)慣進(jìn)行監(jiān)控，并制定居民素質(zhì)提升的策略。無論哪一方面，在定位準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，都是以資源供給的數(shù)量和質(zhì)量作為根本保障的。從這個意義上來看，城市形象建設(shè)事實(shí)上已經(jīng)超越了形象識別系統(tǒng)建立的層面，而更應(yīng)該被視為一種城市資源配置的新模式。

(二)對城市個性的超越:創(chuàng)意思維模式下的中小城市文化重構(gòu)

文化蘊(yùn)含是城市形象的隱性存在，但現(xiàn)代城市文化的形成往往是水到渠成的自然產(chǎn)物。對中小城市的文化進(jìn)行重構(gòu)，很容易陷入一種概念先行的迷途:先有紙面意義上的城市文化的概括，即所謂城市個性的提煉，后才有依照這種文化所進(jìn)行的實(shí)質(zhì)性建設(shè)。這樣的城市文化，機(jī)械、僵化，脫離實(shí)際。因此，很難對城市形象的提升起到積極的效用。

中小城市的文化重構(gòu)，恰恰應(yīng)當(dāng)對所謂城市個性的概念予以反思。按照習(xí)慣的邏輯，一個城市的個性，決定著這個城市的文化內(nèi)涵。但這種邏輯本身是存在問題的，城市不同于人，城市的個性是隨時(shí)間、空間的變化而變化的。因此，在特定時(shí)空下的城市個性，并不能普適于該城市的所有歷史階段和所有區(qū)域。當(dāng)然，并不是說城市個性本身是個偽命題，也不是說城市個性對城市文化的構(gòu)建毫無意義，而是說把城市文化的構(gòu)建完全建立在城市個性的基礎(chǔ)上是荒誕的。城市文化的構(gòu)建，更需要對城市的大眾性的元素進(jìn)行完善。對中小城市的居民而言，究竟是發(fā)展民俗文化，還是山城文化、湖泊文化、海洋文化并不重要，這種個性化的區(qū)分只對游客存在更多的導(dǎo)向意義。對于居民來說，在任何城市生息并且對這個城市滿意，環(huán)境綠化、休閑娛樂、購物消費(fèi)的要求都是一致的，滿足這種基本的文化需求，在城市的基本生存功能上下功夫，比劍走偏鋒地追求一個特殊的個性風(fēng)格，更具有實(shí)際意義。而且，任何一種個性都是相對而言的，在大城市發(fā)展的指揮棒下，可供中小城市選擇的個性化發(fā)展道路其實(shí)并沒有多少。

(三)對形象廣告的超越:創(chuàng)意思維模式下的中小城市形象傳播

城市形象的傳播，是將城市形象的感性層面，借助媒介的力量進(jìn)行推廣的過程，也是城市形象建設(shè)獲得社會回報(bào)的必需途徑。不管城市形象提升的目的是為吸引投資，還是招徠游客，將城市形象美好的一面?zhèn)鞑コ鋈ザ际钱?dāng)務(wù)之急。當(dāng)前，城市形象傳播，多通過形象廣告的形式來進(jìn)行。而所謂城市形象廣告，根據(jù)其具體功能，一般可分為城市宣傳資料片、城市旅游形象片、城市招商形象廣告、城市大型活動宣傳廣告。［10］不管功能如何，從其內(nèi)容上看，思維的誤區(qū)明顯，按照易中天的說法，是只表達(dá)了“我有什么”、“我要說什么”，而忽視了“人家想看什么”［11］。顯然，這是一種對城市形象傳播基本方向的偏離。

中小城市在形象傳播上，首先應(yīng)當(dāng)對形象廣告創(chuàng)意的方向予以糾偏，傳播對象希望看到的是中小城市和其他大城市的區(qū)別。因此，中小城市形象廣告，應(yīng)當(dāng)側(cè)重于展示中小城市具有地域特色的文化內(nèi)容，而不是泛濫成災(zāi)的建筑、道路的展示，更不是政績工程的炫耀。此外，對能集中展現(xiàn)城市內(nèi)涵的地域、民俗文化內(nèi)容，在形象廣告中應(yīng)突出其位置。高樓大廈隨處可見，地域特色、民俗特色卻更能給受眾以深刻的印象。

在形象傳播上，中小城市畢竟不同于大城市，耗資不菲的形象廣告，從傳播的效果來看，雖然最理想，但曠日持久，難免讓資金匱乏的中小城市無以為繼。從成本的角度出發(fā)，中小城市的形象傳播，更應(yīng)側(cè)重于城市居民的人際傳播，而不是非人際傳播的廣告。這種傳播，要求對中小城市的居民素質(zhì)進(jìn)行全面的培育與規(guī)范，提高居民的形象宣傳意識，由自身一點(diǎn)向周圍的空間輻射，一傳十、十傳百，對城市形象予以免費(fèi)的宣傳。廣告的效用再強(qiáng)，畢竟只是一時(shí)的，而生活在城市中的居民形象的展示，才是城市形象活生生的素材，也是源源不絕的宣傳手段。在發(fā)動居民宣傳城市形象的過程中，既以規(guī)模化的宣傳、零成本的代價(jià)，提升了城市形象傳播的效果;也通過宣傳的過程，強(qiáng)化了中小城市居民對城市的歸屬感，提升了凝聚力，這本身就是城市形象的一個重要內(nèi)容。

［1］中華人民共和國民政部.民政部發(fā)布2010年社會服務(wù)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］.［2011－06－16］.http://preview.www.mca.gov.cn/article/zwgk/mzyw/201106/20110600161364.shtml.

［2］劉薇琳.論“城市形象”的文化內(nèi)涵［J］.思想戰(zhàn)線，1999(3):62－66.

［3］蒲 實(shí).城市形象設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略意義［N］.人民日報(bào)，2003－01－10(9).

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［10］《中國城市品牌傳播研究》課題組.中國城市形象片創(chuàng)作思考［J］.廣告大觀:綜合版，2009(8):141－152.

［11］易中天.城市形象片:誤區(qū)與對策［J］.中國廣告，2005(3):17－18.

Subversion and Beyond:Analysis of Creative Thinking on Image Construction of Medium and Small Sized Cities

Zheng Xiaoming
(Elementary Education Department，Anhui Business College of Vocational Technology，Wuhu Anhui 241002，China)

The three elements of city images are compared，they are，the overall spirit，the overall layout，and residents’group style.The aim is to judge the basis of city image construction，from which it can be seen that there are many obstacles in the determination of images of medium and small sized cities.To solve these problems，original thoughts should be introduced，thus，from the three levels of idea，disposition and image，difference choices made during the city construction can be tackled in a subversive way.Besides，a new mode can be constructed to suit the requirement of the times，which embodies the advantages over CIIS from an image identification perspective，over city characters from a cultural reconstruction perspective，and over image advertisements from an image spreading perspective.

medium and small sized city;city image;originality;image;culture;spread

TU984.199

A

1672－7991(2011)03－0103－05

安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院2009年科研項(xiàng)目“廣告創(chuàng)意與安徽省中小城市形象建設(shè)研究”(2009KY06)。

2011－08－30;

2011－09－19

鄭曉明(1981－)，男，安徽省無為縣人，講師，碩士，主要從事高等職業(yè)教育與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究。