王楚鑫

(中國環(huán)境管理干部學(xué)院環(huán)境藝術(shù)系，河北 秦皇島 066004)

秦皇島市旅游廣告形象定位與應(yīng)用研究*

王楚鑫

(中國環(huán)境管理干部學(xué)院環(huán)境藝術(shù)系，河北 秦皇島 066004)

通過對國內(nèi)外關(guān)于旅游廣告方面文獻(xiàn)的梳理，對秦皇島市旅游廣告形象定位的背景及旅游形象的理念定位進(jìn)行了分析，指出了秦皇島市旅游廣告存在缺乏創(chuàng)意，內(nèi)容模式化，起步晚，季節(jié)性明顯等問題，提出科學(xué)定位旅游發(fā)展戰(zhàn)略、充分挖掘城市地域文化品牌、注重旅游廣告創(chuàng)意與創(chuàng)新、重視廣告媒體組合的傳播形式等建議，并對秦皇島市旅游廣告的形象進(jìn)行了應(yīng)用研究，以期促進(jìn)旅游城市形象品牌的提升。

秦皇島市;旅游廣告;形象定位;地域特色;文化內(nèi)涵

隨著我國旅游業(yè)的飛速發(fā)展，旅游供給市場分類細(xì)化，旅游地之間的競爭越來越激烈。同時(shí)隨著城市急劇發(fā)展，城市旅游流日益壯大。眾多城市為了提高自身的競爭力，吸引更多的游客，以促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，紛紛開始對其旅游形象進(jìn)行塑造。在這種條件下，旅游廣告作為城市對外宣傳旅游形象和旅游商品的重要媒介之一，在塑造城市旅游形象，擴(kuò)大城市知名度，促進(jìn)旅游城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮著越來越重要的作用，并且隨著我國旅游業(yè)的迅猛發(fā)展而不斷地成長壯大起來。

一、國內(nèi)外研究綜述及相關(guān)理論的研究

作為一項(xiàng)綜合性邊緣課題，旅游廣告逐漸受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注。通過中國學(xué)術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、EBSCO等中外文數(shù)據(jù)庫檢索有關(guān)旅游廣告的論文，閱讀書目，梳理國內(nèi)外旅游廣告文獻(xiàn)，整理如下:

國內(nèi)外有關(guān)旅游廣告及形象定位的研究主要有:德國的托斯騰·格克在《旅游廣告實(shí)用手冊》一書中，從旅游營銷學(xué)的角度，詳細(xì)介紹了旅游廣告、旅游營銷學(xué)的基礎(chǔ)知識，以及旅游廣告的各種理念和廣告活動(dòng)的實(shí)踐知識［1］。英國的摩根、普理查德在《旅游休閑業(yè)的廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)》一書中，從廣告對旅游休閑業(yè)的重要性出發(fā)，探討了廣告與其他營銷方式的關(guān)系以及旅游廣告的制作與發(fā)布等相關(guān)問題，并提出了品牌化對旅游目的地的重要作用，對旅游廣告業(yè)的理論與實(shí)踐都有重要的指導(dǎo)價(jià)值［2］。美國科羅拉多州立大學(xué)的J.D.Hunt的博士論文《形象——旅游發(fā)展的一個(gè)因素》，主要探討了旅游地開發(fā)中的形象因素的意義，被認(rèn)為是旅游形象研究的先驅(qū)之作。Jean－Didier認(rèn)為旅游者的記憶敘述勾勒出旅游空間的初始意象，其研究援引符號學(xué)理論詮釋旅游廣告為旅游者旅行意識折射之本，旅游地形象亦隨之定格。David測試了游客對于歐洲南部一座城市高頻率形象廣告所持的態(tài)度，雖認(rèn)定廣告為改善旅游形象的有效方式，但無法證實(shí)其究竟是提高了旅游地認(rèn)識度還是僅僅起到了展示作用。吳廣孝在《旅游廣告務(wù)實(shí)》一書中，從注重實(shí)踐的角度，通過大量實(shí)例，分析了現(xiàn)有旅游廣告的主要形式與表現(xiàn)技巧，并對廣告的策劃、媒體的選擇都提出了許多建議，有較強(qiáng)的實(shí)用性和操作性。張賢平在《旅游廣告的奧秘》一書中，從廣告受眾旅游需求的產(chǎn)生入手，探討了旅游廣告創(chuàng)作基本理論與方法，分析了其原則與特點(diǎn)，闡述了旅游廣告的傳播原則，展現(xiàn)了它濃厚的文化意蘊(yùn)。這些涉及旅游廣告及形象定位的書籍和文章基本上都是從旅游學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)、廣告學(xué)等角度進(jìn)行研究的。如任歌編寫的《秦皇島史話》;趙國祥、馮樹合編寫的《魅力聯(lián)峰山》;吉羊編寫的《神聊秦皇島》等。這些著作都是以介紹秦皇島市旅游景點(diǎn)及旅游文化為主。

二、秦皇島市旅游廣告形象定位依據(jù)

(一)秦皇島市旅游廣告形象定位的背景分析

秦皇島市地處河北省東北部，交通便捷、物流發(fā)達(dá)、通訊便利。東與重工業(yè)基地遼寧省為鄰，北、西分別與河北省承德市、唐山市接壤，南鄰渤海。秦皇島境內(nèi)地勢西北較高、東南較低，錯(cuò)落有致，形成了平原、丘陵、淺海和山地四個(gè)地帶。同時(shí)秦皇島市屬于暖溫帶半濕潤大陸性季風(fēng)氣候，因毗鄰渤海，受到海洋的調(diào)節(jié)，氣候比較溫和、平穩(wěn)，年平均氣溫24.5℃，平均降雨量633.1mm。

(二)秦皇島市旅游形象的理念定位

秦皇島市旅游形象的理念定位應(yīng)以本地旅游資源為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)上文的分析表明，秦皇島市是一個(gè)依山傍海、歷史悠久、文化內(nèi)涵豐富、旅游受眾群體廣泛的城市，明確“旅游+文化+生態(tài)”三位一體、互動(dòng)發(fā)展的目標(biāo)，加快實(shí)施“旅游立市”發(fā)展戰(zhàn)略，打響“長城濱海畫廊、四季休閑天堂”的品牌是符合秦皇島市旅游資源特色的極具針對性的、先進(jìn)性的、科學(xué)化的宣傳。其中“長城濱海畫廊、四季休閑天堂”則是秦皇島市較準(zhǔn)確的旅游形象定位的廣告語。

“旅游+文化+生態(tài)”三位一體的和諧發(fā)展，體現(xiàn)了旅游城市形象構(gòu)建的可持續(xù)性和理念的先進(jìn)性;“旅游立市”則體現(xiàn)了秦皇島整個(gè)城市發(fā)展的大趨勢，發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢、加速推動(dòng)秦皇島市旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級是調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、構(gòu)筑多元化支撐、共同發(fā)展的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的最佳著力點(diǎn);“長城濱海畫廊、四季休閑天堂”雖然只有12個(gè)字，卻明確地概括了秦皇島市的旅游資源特色和文化氣息。以“長城”、“濱?！睘橹骶€，以“畫廊”描繪美麗自然景觀，以“四季”打破旅游產(chǎn)業(yè)季節(jié)性限制，以“休閑”烘托城市生活氛圍，以“天堂“概括自然、人文和文化氣息。這個(gè)理念定位符合旅游受眾的心理需要，最大程度地闡述了秦皇島市的旅游形象特征，使城市旅游資源的提煉更加濃縮、精準(zhǔn)、到位。

三、秦皇島市旅游廣告存在的問題及改進(jìn)對策

作為中國優(yōu)秀旅游城市之一的秦皇島，在長期的歷史發(fā)展進(jìn)程中，城市旅游業(yè)已成為秦皇島市經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。同時(shí)來秦皇島市的游客們的旅游觀念和審美需求也在發(fā)生巨大的變化，這就需要不斷提升旅游廣告的設(shè)計(jì)水平。通過旅游廣告來引導(dǎo)秦皇島市旅游市場的發(fā)展趨勢，構(gòu)建秦皇島市的城市形象，使秦皇島市在旅游市場的競爭中更具有利地位。

(一)旅游廣告的形象設(shè)計(jì)存在的問題

1.旅游廣告的表現(xiàn)形式過于單一，缺乏創(chuàng)意。大部分人將旅游景區(qū)的簡單的圖文印刷與旅游廣告設(shè)計(jì)混為一談，把這兩種不同能力的分工看作是同一個(gè)工作。旅游景區(qū)的簡單的圖文印刷是對旅游景點(diǎn)圖片和文字的簡單處理與拼合的過程，并不能滿足旅游消費(fèi)者對廣告的審美、象征、個(gè)性和特定功能方面的具體要求。秦皇島市旅游廣告設(shè)計(jì)大部分是直接運(yùn)用景區(qū)的風(fēng)景元素，只是告訴游客這里有個(gè)景，卻忽略了其中的創(chuàng)意點(diǎn)，缺乏豐富的藝術(shù)表現(xiàn)手法。這樣的單一形式的廣告設(shè)計(jì)，容易讓旅游者產(chǎn)生厭倦，很難吸引旅游者的注意力。

2.旅游廣告內(nèi)容模式化、重復(fù)性高，缺少特色。秦皇島市旅游廣告的內(nèi)容，就是在旅游廣告中要突出宣傳的內(nèi)容，俗稱“賣點(diǎn)”。這個(gè)“賣點(diǎn)”如果選定得當(dāng)，會引起旅游者的情感共鳴，促進(jìn)旅游消費(fèi)，拉動(dòng)秦皇島市旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。現(xiàn)在的旅游廣告對秦皇島市的個(gè)性化表現(xiàn)還不足，在廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容太模糊，“賣點(diǎn)”還不夠明確。秦皇島市旅游廣告一直延用傳統(tǒng)的宣傳方式，一則廣告上放多個(gè)景區(qū)圖片的表述方式，想把城市獨(dú)特的旅游資源優(yōu)勢全部展現(xiàn)出來:宜居、宜業(yè)、宜游等等，這種多重“賣點(diǎn)”其實(shí)是沒有“賣點(diǎn)”。相似性、重復(fù)性的內(nèi)容太多，往往達(dá)不到吸引消費(fèi)者注意的目的。

3.城市旅游廣告的起步較晚。還沒有形成旅游形象品牌的系統(tǒng)化、立體化的設(shè)計(jì)模式，不能在城市旅游廣告宣傳中形成一套整體系統(tǒng)。因此，在旅游廣告宣傳策略上缺乏整體觀念和持久意識，宣傳的周期較短，旅游形象品牌建設(shè)一直受不到重視。旅游形象品牌并不是一朝一夕就可以在城市旅游廣告宣傳中形成的由零散到系統(tǒng)的整體，它是一個(gè)逐漸發(fā)展完善的過程。

4.旅游廣告的季節(jié)性明顯。秦皇島市旅游活動(dòng)受季節(jié)性的變化影響較大，一年中呈現(xiàn)出比較明顯的淡旺季差別。旅游宣傳廣告集中在5～10月，在這期間陸續(xù)舉行各種旅游宣傳活動(dòng)，在各特色景區(qū)內(nèi)外張貼旅游形象廣告，在其他個(gè)別月份甚至一則旅游廣告都沒有，這種情況在一定程度上會影響受眾的接受程度。

(二)旅游廣告形象定位的改進(jìn)對策

針對秦皇島城市旅游廣告的形象定位中存在的問題，為了推動(dòng)秦皇島市旅游業(yè)快速健康的發(fā)展，就必須對秦皇島市的旅游廣告進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)與定位。

1.科學(xué)定位旅游發(fā)展戰(zhàn)略。首先，明確區(qū)域發(fā)展地位。以實(shí)施“旅游立市”戰(zhàn)略為綱，以“精品帶動(dòng)、區(qū)域聯(lián)動(dòng)、文化引領(lǐng)、社會化發(fā)展”四大發(fā)展戰(zhàn)略為統(tǒng)領(lǐng)，整合資源要素，全市發(fā)展旅游、全年發(fā)展旅游、全方位發(fā)展旅游，全力構(gòu)建以旅游業(yè)為中心的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，力爭用5～10年，把秦皇島市建設(shè)成為休閑度假勝地、山海生態(tài)寶地、長城文化高地和健康長壽福地，整體打造“國際旅游名城”，服務(wù)于國內(nèi)外游客及京、津、冀、遼等城市群休閑旅游。其次，旅游發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施步驟要明確。按照“以山為景、以水為魂、以長城文化為主線”的思路，按照“全市一景區(qū)、城區(qū)全景點(diǎn)、每年有亮點(diǎn)”的差異化發(fā)展戰(zhàn)略，重點(diǎn)從城區(qū)景觀建設(shè)突破，搞好城區(qū)及北戴河新區(qū)的水系、綠化、景觀、交通建設(shè)，在重點(diǎn)旅游項(xiàng)目上謀劃一批獨(dú)創(chuàng)性、群眾性、長期性的旅游項(xiàng)目。

2.充分挖掘城市地域文化品牌。我國旅游研究專家魏小安認(rèn)為，特色是旅游之魂，文化就是特色之基。這就需要旅游廣告在秦皇島市旅游廣告宣傳中打出自己的“文化牌”，融入當(dāng)?shù)刎S富的地域和民族文化資源，推出符合市場需求的旅游廣告媒體。這樣才能為游客提供更具高文化內(nèi)涵的旅游對象物，并保持較強(qiáng)的吸引力。

3.注重旅游廣告創(chuàng)意與創(chuàng)新。旅游廣告在社會關(guān)系中起到了紐帶的作用，通過視覺符號的形式在城市與受眾之間進(jìn)行信息傳遞?！皩?shí)驗(yàn)心理學(xué)揭示出人從外界獲取的信息量的70%來自視覺感官?！保?］人們已經(jīng)越來越依賴這種外在的視覺表現(xiàn)形式。秦皇島市旅游廣告就是通過以視覺傳達(dá)為主的表現(xiàn)手法，如文字、色彩、圖形和排版等。融入創(chuàng)意，打破原有的實(shí)景與文字相結(jié)合的單一表現(xiàn)手法。

4.重視廣告媒體組合的傳播形式。廣告活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜的傳播營銷運(yùn)作，單次廣告、一種媒體宣傳都不可能達(dá)到預(yù)期的效果。營銷學(xué)家舒爾茨指出，整合營銷傳播提供了一種新的視覺，將一度各自為政的廣告、公關(guān)、促銷、組織傳播等各種方式看作一個(gè)整體，從而使傳播者從普通消費(fèi)者的視覺看待所有的信息，是以潛在的顧客和顯在顧客為對象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。秦皇島市旅游廣告應(yīng)在整體策劃之后，以系列廣告、廣告媒體組合等方式，以游客的需求為核心，利用多種廣告媒體向游客傳遞“同一種聲音”。

四、秦皇島市旅游廣告的形象應(yīng)用研究

作為秦皇島市旅游形象市場推廣過程中的重要手段，視覺廣告推廣工作是將旅游理念由表面的概念換化為具象的地域性特征的視覺形象，直觀的傳達(dá)給目標(biāo)受眾，是城市旅游品牌向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞旅游信息的主要方式［4］。選取秦皇島市整體地圖、秦始皇、天下第一關(guān)、海灘、葡萄莊園、奧體中心等旅游景區(qū)，以推廣秦皇島市的歷史文化旅游線路的旅游廣告為例，雄偉壯觀的天下第一關(guān)成為許多國內(nèi)外旅游者向往的觀光勝地之一。因此，以第一關(guān)古城作為旅游形象進(jìn)行推廣，可以加深旅游者對秦皇島市的城市印象，從而提升秦皇島市的歷史文化旅游的競爭力。在同類旅游城市中，秦皇島市以秦始皇、第一關(guān)的獨(dú)特歷史文化區(qū)別于其他城市。

從旅游廣告的形象類別進(jìn)行定位應(yīng)用設(shè)計(jì)，主要分為以下六類:

第一類:從秦皇島市的地理位置入手，選取第一關(guān)，港口，碧螺塔等景點(diǎn)，每一個(gè)景點(diǎn)代表了秦皇島市三區(qū)的特色，勾勒出秦皇島市旅游形象廣告的基本輪廓。整體以秦皇島市地形圖為主線，采用拼圖的錯(cuò)落形式，給人以耳目一新的感覺，同時(shí)也說明了三區(qū)之間的互通相連。

第二類:從旅游經(jīng)營者形象入手，以秦皇島市的昌黎縣比較具有特色的華夏長城葡萄酒莊園和長城葡萄酒為切入點(diǎn)，用晶瑩剔透的葡萄拼成一個(gè)酒瓶的效果，采用正負(fù)形的設(shè)計(jì)，透過葡萄酒瓶看到的是華夏莊園迷人的葡萄園，給人以極大的意想空間，同時(shí)“華夏莊園，邀您品鑒”的主題也把經(jīng)營者形象表現(xiàn)得淋漓盡致。

第三類:從生態(tài)環(huán)境與自然資源入手，以北戴河迷人的金色海岸為切入點(diǎn)，用海星在沙灘椅上曬太陽，吸引蝸牛這樣慢速度的動(dòng)物來曬太陽，給人也想來體驗(yàn)的沖動(dòng)，沙灘上用英文寫的“歡迎您”，充分體現(xiàn)了生態(tài)戴河向八方游客敞開大門，共享金色海岸。

第四類:從現(xiàn)代建筑旅游入手，以秦皇島市奧體中心為切入點(diǎn)，用拉鎖拉開的特殊效果表現(xiàn)，拉開也寓意給人打開更多遐想的空間，拉開之后奧體中心放置巨大足球，強(qiáng)烈的對比更突出了主題，體驗(yàn)才會更加精彩。

第五類:從歷史文化旅游入手，以天下第一關(guān)、求仙入海處等景點(diǎn)為切入點(diǎn)，采用戶外廣告的宣傳形式，把古代歷史文化呈現(xiàn)在戶外廣告中，向人們宣傳歷史文化的重要性，秦皇求仙的動(dòng)作也像在歡迎八方游客，沖出的海浪與藍(lán)天相接，強(qiáng)大的視覺沖擊更好地突出了天開海岳秦皇島的特征。

第六類:從紅色旅游入手，以毛澤東、周恩來、朱德等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人在北戴河留下的珍貴歷史記憶為切入點(diǎn)，采用夾子懸掛的特殊形式，把這些珍貴照片陳列，后面飄揚(yáng)的旗幟也說明了紅色旅游的星星之火，永遠(yuǎn)留在人們的記憶中，要沿著老一輩無產(chǎn)階級革命家的足跡，把革命的傳統(tǒng)繼承和發(fā)揚(yáng)下去。

結(jié) 語

近年來，秦皇島市的經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)迅猛發(fā)展，旅游市場競爭越來越激烈，人們對秦皇島市的旅游活動(dòng)需求越來越大，對秦皇島市的旅游廣告業(yè)也提出了新的要求。同時(shí)，計(jì)算機(jī)科技的發(fā)展使秦皇島市旅游廣告的表現(xiàn)形式更加多樣化，能更方便、更有效地傳遞秦皇島市的旅游信息。但由于模式化的城市旅游廣告泛濫，秦皇島市的旅游廣告的整體設(shè)計(jì)水平還比較低。作為城市旅游形象傳播的窗口之一，秦皇島市的旅游廣告可以表達(dá)城市形象的多種個(gè)性和態(tài)度，可以表現(xiàn)出秦皇島市的文化觀念或視角，這種多樣性同樣也會使秦皇島市變得豐富多彩。

［1］托斯騰·格克.旅游廣告實(shí)用手冊［M］.尹 倩，譯.北京:東方出版社，2008.

［2］摩根，普理查德.旅游休閑業(yè)的廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)［M］.陳怡寧，譯.北京:電子工業(yè)出版社，2003.

［3］吳予敏.美學(xué)與現(xiàn)代性.深圳社會科學(xué)文庫［M］.北京:人民出版社，2001.

［4］魏麗娜.旅游形象廣告的視覺設(shè)計(jì)研究［D］.西安:西安理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，2008.

［5］張玉芹.論蘇州城市旅游廣告設(shè)計(jì)［D］.蘇州:蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，2007.

Study on Image Orientation and Application of Tourist Advertisements of Qinhuangdao City

Wang Chuxin
(Department of Environmental Art，Environmental Management College of China，Qinhuangdao Hebei 066004，China)

By combing the literature about domestic and external tourist advertisements，the background of the image orientation of tourist advertisements of Qinhuangdao City and the concept orientation of tourist images are analyzed.It is pointed out that there exist some problems in these advertisements，such as lack of originality，the modularity of contents，lack of characteristics，late starting and obvious seasonality.Some suggestions are put forward as well，including scientifically orienting tourism development strategies，fully digging regional cultural brand-names of Qinhuangdao，focusing on originality and innovation of tourist advertisements，and paying attention to the transmission forms by combining advertisements with media.The application research on the images of tourist advertisements of Qinhuangdao is also carried out in order to accelerate the brand-name of the image of the tourist city.

Qinhuangdao;tourist advertisement;image orientation;regional characteristics;cultural connotation

F592.722

A

1672－7991(2011)03－0111－04

秦皇島市社會科學(xué)聯(lián)合會2011年度重點(diǎn)應(yīng)用性研究課題“秦皇島市旅游形象定位及廣告研究”(201105047)。

2011－08－30;

2011－09－20

王楚鑫(1986－)，女，河北省秦皇島市人，助教，碩士，主要從事視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究。