趙云芳 （云南省大理學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 云南大理 671003）

淺談中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化元素

趙云芳 （云南省大理學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 云南大理 671003）

中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)在新時(shí)代背景的影響下有著兩股熱潮：一是追求現(xiàn)代潮流的“趕時(shí)髦”，而忽略了具有重要性的中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵；二是具有“民族熱”“復(fù)古熱”“隨大流”等喊口號(hào)式的摒棄現(xiàn)代信息，追求復(fù)興中華傳統(tǒng)文化的思潮。在這樣的形式下我們應(yīng)該在現(xiàn)代信息和傳統(tǒng)文化中找到平衡點(diǎn)，設(shè)計(jì)出具有豐富內(nèi)涵和中國(guó)特色的優(yōu)秀標(biāo)志。

標(biāo)志設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)文化元素；圖騰崇拜；滲透；平衡點(diǎn)

標(biāo)志是用來(lái)表明事物特征的記號(hào)，是一種以文字和圖像相結(jié)合的視覺(jué)傳播符號(hào)，同時(shí)也是一種非語(yǔ)言傳遞信息的方式。其形式單純、直白、便于傳播、易識(shí)別。標(biāo)志作為相互交流溝通的視覺(jué)媒介，它對(duì)人們的態(tài)度、看法和情感有著一定的影響，它具有樹(shù)立企業(yè)品牌和形象的目的。標(biāo)志設(shè)計(jì)是根據(jù)企業(yè)形象、品牌特征和文化內(nèi)涵所“量身打造”的，具有獨(dú)特造型、吉祥寓意等特征的視覺(jué)傳達(dá)符號(hào)。

現(xiàn)代的社會(huì)是不斷進(jìn)步、不斷發(fā)展的社會(huì)，經(jīng)濟(jì)在日新月異的發(fā)展，人們對(duì)設(shè)計(jì)也有了新的看法和追求?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)中的各個(gè)方面都呈現(xiàn)出春后竹筍般的發(fā)展，尤其是標(biāo)志設(shè)計(jì)已普及到了各個(gè)領(lǐng)域。標(biāo)志設(shè)計(jì)是一個(gè)企業(yè)的文化、形象和精神的縮影，它具有普遍性、時(shí)代性和國(guó)際性的特點(diǎn)。

一、標(biāo)志的起源

關(guān)于標(biāo)志的起源眾說(shuō)紛紜，但大致的說(shuō)法就是從上古時(shí)代的“圖騰崇拜”中演變過(guò)來(lái)。從上古時(shí)期的“圖騰崇拜”到現(xiàn)代標(biāo)志，經(jīng)歷了非常慢長(zhǎng)的時(shí)間，在這個(gè)漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中，標(biāo)志由單一的“圖騰崇拜”演變到了現(xiàn)在的商業(yè)性強(qiáng)的視覺(jué)傳播符號(hào)。

“圖騰崇拜”是原始人類的一種原始宗教信仰，是原始人類對(duì)大自然中許多現(xiàn)象無(wú)法作出科學(xué)、客觀的判斷，從而將這些現(xiàn)象神秘化的行為。原始人類認(rèn)為自己與某種動(dòng)物或某種事物有特別神秘的關(guān)系，就將此動(dòng)物或事物作為本部落或氏族的圖騰。這種圖騰就是他們特殊的標(biāo)記，是用來(lái)區(qū)別于他人的符號(hào)，是屬于他們自己的符號(hào)，如有些部落生活在水旁，世代以漁業(yè)為生，他們就把魚(yú)作為本部落的圖騰；又有些部落認(rèn)為自己的祖先是鳥(niǎo)，那么他們就將鳥(niǎo)作為他們的圖騰等。最開(kāi)始他們將自己的圖騰刻在居住的洞穴、柱子（圖騰柱）、勞動(dòng)工具、服飾和身體上，用來(lái)祭拜或保佑自己。后來(lái)在生產(chǎn)勞動(dòng)和生活中，為了相互區(qū)別慢慢地就演變成為族旗、族徽。國(guó)家產(chǎn)生以后，又演變成國(guó)旗、國(guó)徽等。演變到現(xiàn)在已經(jīng)細(xì)化到了每個(gè)企業(yè)、單位都有屬于自己獨(dú)特的宣傳符號(hào)，用來(lái)區(qū)別事物的種類特征和歸屬。

現(xiàn)在的標(biāo)志越來(lái)越國(guó)際化、世界化、科技化，它承載著一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，傳遞著一個(gè)企業(yè)的信息和文化內(nèi)涵，現(xiàn)代標(biāo)志已經(jīng)廣泛的應(yīng)用于社會(huì)的每個(gè)領(lǐng)域。

二、中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、科技、文化等各個(gè)領(lǐng)域的不斷發(fā)展，中國(guó)在國(guó)際中的地位不斷提升，加上現(xiàn)代的人們對(duì)生活中各個(gè)方面的要求也在不斷的提高，品牌效應(yīng)在社會(huì)中體現(xiàn)得淋漓盡致。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我國(guó)的許多企業(yè)與國(guó)際接軌，很多品牌企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，在這樣的時(shí)代背景下，我國(guó)的各方面都面臨著不同的挑戰(zhàn)，標(biāo)志設(shè)計(jì)也面臨著同樣的境遇。面對(duì)這樣的境遇中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出不同的設(shè)計(jì)理念，而其中就以過(guò)于強(qiáng)調(diào)形式化元素和過(guò)于強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化元素作為典型分析中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化元素的滲透。

1.過(guò)于強(qiáng)調(diào)形式化元素

時(shí)代在不斷發(fā)展，國(guó)際交流越來(lái)越頻繁，內(nèi)容越來(lái)越豐富。設(shè)計(jì)在時(shí)代的進(jìn)步中融入了許多外來(lái)的元素，而現(xiàn)代的所謂設(shè)計(jì)師們盲目的追求時(shí)尚、個(gè)性、前衛(wèi)，過(guò)于注重形式美，從而忽略了企業(yè)本身的文化內(nèi)涵、精神形象和品牌性質(zhì)，使標(biāo)志成為一個(gè)華而無(wú)實(shí)的形式主義的杰作。作為當(dāng)代的設(shè)計(jì)人員應(yīng)該重視設(shè)計(jì)對(duì)象的文化內(nèi)涵，將其文化內(nèi)涵與時(shí)代流行趨勢(shì)相結(jié)合創(chuàng)作出優(yōu)秀的標(biāo)志。

2.過(guò)于強(qiáng)調(diào)原始文化元素

每個(gè)國(guó)家的設(shè)計(jì)都應(yīng)該體現(xiàn)每個(gè)國(guó)家獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，都應(yīng)該有自己獨(dú)特的風(fēng)格。我國(guó)的設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)“現(xiàn)代風(fēng)”吹過(guò)之后，現(xiàn)在又開(kāi)始流行“民族風(fēng)”“回歸熱”。在這樣的形式下，國(guó)內(nèi)許多標(biāo)志的設(shè)計(jì)無(wú)論從造型或是寓意都正在刻意的“復(fù)古”，追求一種所謂的“中國(guó)味”“民族風(fēng)” “傳統(tǒng)熱”，隨意地將傳統(tǒng)文化照搬到標(biāo)志設(shè)計(jì)中。在這個(gè)“回歸”的過(guò)程中大家往往忽略對(duì)中國(guó)文化厚實(shí)底蘊(yùn)及內(nèi)在精髓的研究和思考，而去追求表面的、形式的傳統(tǒng)文化模仿。這樣的模仿對(duì)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性的意義，所以我們應(yīng)該尋找一種方法來(lái)繼承和弘揚(yáng)中國(guó)的傳統(tǒng)文化，在現(xiàn)代化飛快發(fā)展的現(xiàn)狀下找到與傳統(tǒng)文化相互滲透的設(shè)計(jì)方式才是我們的重點(diǎn)。

三、傳統(tǒng)元素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

中國(guó)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)文化的運(yùn)用非常豐富，如漢字的運(yùn)用、傳統(tǒng)吉祥圖案的運(yùn)用、銅錢的運(yùn)用及印章的運(yùn)用等。對(duì)于這些元素的運(yùn)用大家都以不同的手段在沿用，大致有模仿、借鑒和超越等方法，通過(guò)這些方法設(shè)計(jì)的標(biāo)志可分析如下：

1.中國(guó)的文字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)漢字是人類社會(huì)偉大的創(chuàng)作之一，其形式多種多樣，有甲骨文、金文、篆書(shū)、隸書(shū)、楷書(shū)、草書(shū)及現(xiàn)在的簡(jiǎn)化漢字等，漢字還具有非常豐富的含義，它的造型、含義和諧音都可以作為標(biāo)志設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)源泉。如石頭記的標(biāo)志，石頭記是一家以玉石為主的首飾店，具有中國(guó)“味道”的店，其標(biāo)志以石字基礎(chǔ)，結(jié)合傳統(tǒng)圖案中龍的造型而設(shè)計(jì)的，此標(biāo)志采用了濃厚的傳統(tǒng)元素，又具備強(qiáng)烈的現(xiàn)代氣息。

2.傳統(tǒng)圖案在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)圖形歷史悠久，形式內(nèi)容豐富多彩，其中以吉祥圖案最為典型，中國(guó)吉祥圖案在各種設(shè)計(jì)中被引用的形式和次數(shù)是最為廣泛的。標(biāo)志設(shè)計(jì)也一樣經(jīng)常汲取吉祥圖案中的脊髓，無(wú)論從寓意、造型還是題材都經(jīng)常被沿用，如吉祥圖案中“方勝”“云紋”“如意”“盤長(zhǎng)”等形式在標(biāo)志中的運(yùn)用，中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志就以“盤長(zhǎng)”造型為基礎(chǔ)所設(shè)計(jì)的。

3.中國(guó)銅錢在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

對(duì)于銅錢的引用典型的例子有：一是中國(guó)工商銀行的標(biāo)志，整個(gè)以銅錢為基本造型，以 “工”字置換古銅幣方孔，左右對(duì)稱，整個(gè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方。二是中國(guó)銀行的標(biāo)志，同樣以銅錢為基本造型，將“中”字和古錢幣相結(jié)合，構(gòu)成一個(gè)十分簡(jiǎn)練的標(biāo)志。

4.中國(guó)印章在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)印章是最具有中國(guó)特色的元素，是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的精華，是中國(guó)文化的代表。如2008年奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的設(shè)計(jì)，“中國(guó)印?舞動(dòng)的北京”以漢字和印章組合而成，是一個(gè)具有典型中國(guó)特色的標(biāo)志設(shè)計(jì)。它以印章作為主體表現(xiàn)形式，將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書(shū)法完美結(jié)合在一起。

四、在現(xiàn)代化信息和傳統(tǒng)文化元素中找到標(biāo)志設(shè)計(jì)平衡點(diǎn)的重要性

設(shè)計(jì)是一門前衛(wèi)的、綜合性的學(xué)科，它直接反映著每個(gè)國(guó)家的文化、生活等社會(huì)現(xiàn)象。設(shè)計(jì)容納著各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展情況，它具有時(shí)尚、前沿等特性，在不同的國(guó)家對(duì)它有不同的詮釋，也會(huì)形成不同的風(fēng)格。

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，標(biāo)志設(shè)計(jì)也已國(guó)際化，所以從設(shè)計(jì)理念來(lái)講它不能只是單純的模仿，無(wú)論是對(duì)現(xiàn)代化元素的模仿，還是對(duì)傳統(tǒng)文化的模仿，都無(wú)法滿足現(xiàn)代人們對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的要求。面對(duì)這樣的時(shí)代背景，我們應(yīng)該在現(xiàn)代化信息和傳統(tǒng)文化元素中找到標(biāo)志設(shè)計(jì)的平衡點(diǎn)，使標(biāo)志達(dá)到形式和內(nèi)涵皆備的視覺(jué)傳達(dá)符號(hào)。時(shí)代文化和傳統(tǒng)文化是標(biāo)志設(shè)計(jì)要體現(xiàn)的兩種文化形式，標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)該即掌握時(shí)代文化元素，體現(xiàn)時(shí)尚，又將中國(guó)傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含于設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)獨(dú)特性。這樣的形式，不僅要求我們要準(zhǔn)確地掌握時(shí)代動(dòng)態(tài)，并且要對(duì)幾千年沉積下來(lái)的傳統(tǒng)文化瑰寶進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)和研究，只有這樣才能使我們準(zhǔn)確地獲取時(shí)代信息，提煉中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，才能開(kāi)闊我們思維。

標(biāo)志設(shè)計(jì)是具有文化性和社會(huì)性的，它的設(shè)計(jì)法則是簡(jiǎn)潔，直白，便于傳播，易識(shí)別。根據(jù)這樣的設(shè)計(jì)法則，設(shè)計(jì)師應(yīng)該考慮如何利用傳統(tǒng)文化特點(diǎn)來(lái)表現(xiàn)現(xiàn)代信息；如何在新時(shí)代的背景下推動(dòng)傳統(tǒng)文化元素的發(fā)展，從而使二者在標(biāo)志設(shè)計(jì)中相輔相成、相互交融、相互推動(dòng)，最終設(shè)計(jì)出具有時(shí)代特色和民族特色的標(biāo)志。

在品牌至尊的現(xiàn)代社會(huì)中，大多數(shù)標(biāo)志是品牌效應(yīng)的產(chǎn)物，它是一個(gè)企業(yè)精神文化的濃縮。優(yōu)秀的標(biāo)志其內(nèi)涵與形式同樣的重要，設(shè)計(jì)過(guò)程中找到現(xiàn)代化信息和傳統(tǒng)文化元素的平衡點(diǎn)是設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵。中國(guó)五千多年的歷史沉淀，孕育出深厚的文化資源，所以從中國(guó)的傳統(tǒng)文化去思考中國(guó)標(biāo)志的發(fā)展趨勢(shì)，是值得我們?nèi)ド钏嫉脑掝}。

[1]《標(biāo)志設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》.崔生國(guó)著.上海人民美術(shù)出版社.

[2]《時(shí)尚時(shí)代》.王受之著.中國(guó)旅游出版社.

[3]《標(biāo)志設(shè)計(jì)》.吳國(guó)欣著.上海人民美術(shù)出版社.

[4]《中國(guó)傳統(tǒng)文化常識(shí)》.林良浩著.百花洲文藝出版社.

[5]《中國(guó)吉祥圖案的象征研究》鐘福民著.中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社