李洪彥 （燕山大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 河北秦皇島 066000）

淺析包裝設(shè)計(jì)中的適度原則

李洪彥 （燕山大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 河北秦皇島 066000）

伴隨超級商場的普及發(fā)展，顧客購物靠自己選擇，因此包裝設(shè)計(jì)“廣告效應(yīng)”在市場中就發(fā)揮越來越重要的作用。而由于部分企業(yè)家在挖掘產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中蘊(yùn)藏的商機(jī)時(shí)，為達(dá)到商業(yè)利潤，對包裝作出了一系列的不合理設(shè)計(jì)，以至于使包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生“過”與“不及”兩種弊端，不能合理地迎合消費(fèi)者需求，并伴隨這兩種弊端出現(xiàn)一系列的環(huán)境污染、資源浪費(fèi)等問題。適度原則乃中庸之道的體現(xiàn)，本文將從適度的哲學(xué)思想出發(fā)，總結(jié)一種與時(shí)代接軌的包裝設(shè)計(jì)理念，使包裝設(shè)計(jì)能夠達(dá)到盡善盡美。

包裝設(shè)計(jì)；適度原則

包裝設(shè)計(jì)是人類文明進(jìn)步的一種文化形態(tài)，如今包裝設(shè)計(jì)已成為當(dāng)今市場不可或缺的一部分。由于包裝設(shè)計(jì)中“過”與“不及”兩種極端的出現(xiàn)，商品包裝被一些人稱為“垃圾文化”，嚴(yán)重影響了包裝設(shè)計(jì)的持續(xù)發(fā)展。本文通過對中國的傳統(tǒng)哲學(xué)思想《中庸》的淺析認(rèn)為“適度”這一原則為包裝設(shè)計(jì)中的問題提供了一種解決方式。

一、適度即中庸之道

《中庸》是中國古代重要的哲學(xué)史書。對“中庸”，朱熹章句引程子的說法：“不偏之謂中，不易之謂庸。中者，天下之正道。庸者，天下之定理。”這是程子對“中庸”的解釋。而朱熹自己的說法是：“中者，不偏不倚、無過不及之名。庸平常也?！睆闹械贸鲋杏沟乃季S方式是：“兩端，過與不及?！薄坝谏浦杏謭?zhí)其兩端而量度以取中，然后用之，則其擇之審而行之至矣?！奔赐菩兄杏沟闹泻椭溃苑肋^與不及的弊端。

通過中庸內(nèi)涵的詮釋，可見適度原則實(shí)是孔子提出的“中庸之道”，是一種介于“過”與“不及”兩端的均衡性，它要求各種相互矛盾的事物的和諧統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)對立事物之間相互依存、相互限定的整體性原則。

二、包裝設(shè)計(jì)中的“過”與“不及”

1.現(xiàn)象“過”

在市場競爭日趨激烈的情況下，我國部分包裝生產(chǎn)企業(yè)為追求利潤最大化，利用現(xiàn)行法規(guī)中不夠完善的條例或漏洞，將“過度包裝”“奢華包裝”作為占領(lǐng)市場的手段，以至于出現(xiàn)“賣包裝”的現(xiàn)象，最為凸顯的例子有酒類包裝、月餅包裝和茶葉包裝。過度包裝主要有三種形式：

一是結(jié)構(gòu)過度。

二是材料過度。

三是裝潢過度。

這些“被異化”的商品被用于“禮尚往來”，實(shí)質(zhì)已淪為一種另類腐敗。

影響

道德方面，這是對消費(fèi)者的一種欺騙行為，損害了絕大部分消費(fèi)者的利益，同時(shí)也擾亂了正常的市場秩序。環(huán)境方面，消耗大量木材和其他資源，對自然環(huán)境造成污染。

2.“不及”

包裝設(shè)計(jì)中的“不及”主要是由于各企業(yè)沒有對產(chǎn)品包裝引起重視，而產(chǎn)生的一系列問題。具體表現(xiàn)有以下幾個(gè)方面：

第一，一等產(chǎn)品，二等包裝，三等價(jià)格，企業(yè)思維模式單一，部分企業(yè)認(rèn)為包裝就是給產(chǎn)品加了一件“外套”而已，沒有真正領(lǐng)悟包裝的功能。

第二，裝設(shè)計(jì)的“老土”，沒有重視包裝設(shè)計(jì)的品牌效應(yīng)，無新穎的創(chuàng)意，產(chǎn)品包裝千篇一律，分辨不出產(chǎn)品的種類；

第三，少人性化，不能將產(chǎn)品合理地展現(xiàn)給消費(fèi)者。

影響

包裝設(shè)計(jì)中的“不及”沒有為產(chǎn)品打開市場，毋庸置疑，產(chǎn)品也不會(huì)引起消費(fèi)者的購買欲，因而會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)未來的發(fā)展。部分積壓倉庫的產(chǎn)品也會(huì)造成資源的浪費(fèi)，產(chǎn)品的腐爛也會(huì)對環(huán)境造成污染。

三、適度原則與包裝設(shè)計(jì)的結(jié)合

1.運(yùn)用適度原則的合理性

適度乃中庸之道，《中庸》中講到“致中和，天地位焉，萬物育焉”從中可以探到適度原則的重要性。遵循適度原則從現(xiàn)代的角度看仍具有普遍的現(xiàn)實(shí)意義：

第一，在道德方面，可以使企業(yè)遵循商業(yè)道德，把握分寸，不損及消費(fèi)者的利益。古人云：“勿以善小而不為，勿以惡小而為之”，一個(gè)公司要維持其生命力，同樣應(yīng)謹(jǐn)記這一古訓(xùn)。

第二，在環(huán)境方面，適度原則中體現(xiàn)的是“天人合一”，告誡設(shè)計(jì)者必須把設(shè)計(jì)活動(dòng)限制在整個(gè)自然系統(tǒng)承載能力的范圍內(nèi)，只有如此才能維持自然系統(tǒng)的平衡。

“中也者，天下之大本也；和也者，天下之達(dá)道也?！睆囊陨系年U述中可以看出融入適度原則這一思想包裝設(shè)計(jì)完全可以探索出一條正確的發(fā)展渠道。

2.與適度原則結(jié)合包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢

面臨包裝設(shè)計(jì)中的“過”與“不及”帶來的危害，使得大部分企業(yè)家和消費(fèi)者的憂患意識提高，提出了“綠色包裝”“簡約包裝”等，這些新穎理念實(shí)質(zhì)都是從適度原則中提煉出來的。

綠色包裝設(shè)計(jì)

在21世紀(jì)，綠色包裝已經(jīng)成為包裝市場不可逆轉(zhuǎn)的潮流，綠色包裝是指對生態(tài)環(huán)境和人類健康無害，能重復(fù)使用和再生，可促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的包裝。它的任務(wù)是以不污染環(huán)境，保證人類身體健康為前提，充分利用再生資源，節(jié)約自然資源與降低能源消耗為發(fā)展方向，來促進(jìn)人類文明的進(jìn)步。

綠色包裝設(shè)計(jì)的最大原則是使整個(gè)包裝生產(chǎn)過程成為綠色系統(tǒng)，其各個(gè)環(huán)節(jié)，要素均為無污染環(huán)節(jié)，以此全面地保證最終產(chǎn)品的綠色。其次是在生產(chǎn)過程中要節(jié)約能源，節(jié)省材料，充分利用再生產(chǎn)資源。第三個(gè)原則是產(chǎn)品的4R1D原則：包裝設(shè)計(jì)減量化(Reduce)、包裝利用重復(fù)化(Reuse)、材料使用循環(huán)化(Recycle)、資源利用再生化(Recover）、包裝廢物降解化(Degradable)。經(jīng)典的例子有BIOTA Colorado泉水，這是一家致力于推廣PLA可再生材料以便避免污染地球的公司，推出世界上第一種以100%可更新資源，即以玉米為原材料的可再生降解塑料為包裝材料的瓶裝水。

簡約包裝設(shè)計(jì)

簡約包裝設(shè)計(jì)是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的主流，它推崇的是最簡單的包裝結(jié)構(gòu)、最節(jié)省的包裝材料、最洗練的造型、最精煉的文字及準(zhǔn)確無誤的信息表達(dá)，它開創(chuàng)了一種清新簡潔、自然隨意、淡泊寧靜、灑脫自信的嶄新的設(shè)計(jì)思路。如今伴隨節(jié)約能源、保護(hù)環(huán)境等新興價(jià)值觀取得認(rèn)同，人們將設(shè)計(jì)的目光投向簡潔、清新、自然的風(fēng)格，簡約設(shè)計(jì)正符合這一要求。

中庸思想彰顯“允執(zhí)其中”“從容中道”，做到審時(shí)度勢，進(jìn)退有度，恰如其分，無過不及，強(qiáng)調(diào)對立事物之間的整體性原則。從中看出簡約設(shè)計(jì)是適度原則的一個(gè)提煉，并為此設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)提出了明確的要求。

3.對包裝材料的恰當(dāng)選擇

包裝材料隨著科技的發(fā)展而發(fā)生著日新月異的變化，可使用的包裝材料也十分廣泛。但在人類文明進(jìn)步的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)一些環(huán)境問題的出現(xiàn)與包裝材料的不合理利用有直接或間接的關(guān)系。對此必須對包裝的材料進(jìn)行改善，以達(dá)到與環(huán)境的和諧，促進(jìn)包裝產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

利用先進(jìn)的高科技技術(shù)對包裝材料進(jìn)行改善，研發(fā)一系列新型的包裝材料降低對環(huán)境的影響程度；推動(dòng)材料的回收利用，減少資源的浪費(fèi)；在包裝設(shè)計(jì)上推行最簡單的包裝結(jié)構(gòu)，這樣的包裝既節(jié)約了資源，又保護(hù)了環(huán)境，達(dá)到了人與人、人與自然之間的和諧。

4.人性化合理要求

自古至今，人類就發(fā)覺要達(dá)到社會(huì)的和諧可持續(xù)發(fā)展就必須遵循“以人為本”這一核心思想，在人性化的設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的就是“以人為本”的設(shè)計(jì)本質(zhì)。

人性化的包裝設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在人與產(chǎn)品、人與自然、人與文化三方面的因素，且這三方面是密不可分的。其中經(jīng)典的例子有可口可樂、雀巢咖啡及日本的包裝設(shè)計(jì)，是從滿足了人物理層次的需要（舒適感）和心理層次的需要（親切感）出發(fā)的，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

設(shè)計(jì)本就應(yīng)該體現(xiàn)對人無微不至的關(guān)懷，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更應(yīng)充分地體現(xiàn)人性化，成為人所需的產(chǎn)品，只有這樣才能深受消費(fèi)者的喜愛。

結(jié)語

適度原則能夠彰顯一個(gè)企業(yè)生命力的長短，是企業(yè)成熟程度的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)企業(yè)只有持適度原則才能在市場立于不敗之地。作為一名優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者要時(shí)刻秉承中庸之道，堅(jiān)持適度原則，引領(lǐng)時(shí)代潮流，設(shè)計(jì)出符合人性化的包裝，使包裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

[1]陳戍國.四書校注.長沙：岳麓書社.2004.5.

[2]胡飛.中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思維模式.北京.中國建筑工業(yè)出版社，2007.6.

[3][美]瑪麗安?羅斯奈?克里姆切克.桑德拉?A科拉索維克.包裝設(shè)計(jì)：品牌的所造.李慧娟.譯.上海：上海人民美術(shù)出版社，2008.1.