李 蓉

延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院 710100

商標(biāo)不僅是一種特殊的語(yǔ)言符號(hào)和簡(jiǎn)單的標(biāo)志，也是一種具有誘惑力的符號(hào)，他以固有魅力吸引廣大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)。一個(gè)外來(lái)產(chǎn)品能否在當(dāng)?shù)乇唤邮?，很大程度取決于該產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯給人留下的印象。商標(biāo)翻譯絕對(duì)不是一種簡(jiǎn)單的由一種語(yǔ)言向另一種語(yǔ)言的機(jī)械翻譯，它涉及語(yǔ)言規(guī)律、文化、風(fēng)俗、習(xí)慣等因素，集中了智慧，蘊(yùn)含著文化，折射了消費(fèi)需求。既反映原文的美與內(nèi)涵，又符合消費(fèi)群體的取向。本文從奈達(dá)的“等效理論”入手對(duì)商標(biāo)翻譯進(jìn)行分析。

一、奈達(dá)“等效翻譯”理論的基本原則

美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家、翻譯家、翻譯理論家奈達(dá)1964年發(fā)表的《翻譯科學(xué)初探》，其主要貢獻(xiàn)就是提出了“動(dòng)態(tài)對(duì)等”，他指出在動(dòng)態(tài)對(duì)等翻譯中，譯者所關(guān)注的并不是源語(yǔ)信息和譯語(yǔ)信息一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，而是一種動(dòng)態(tài)關(guān)系。即譯語(yǔ)接受者和譯語(yǔ)信息之間的關(guān)系應(yīng)該與源語(yǔ)接受者和原文信息之間的關(guān)系基本相同。在《翻譯理論與實(shí)踐》中，奈達(dá)定義了“動(dòng)態(tài)對(duì)等”即：“譯語(yǔ)中的信息接受者對(duì)疑問(wèn)信息的反應(yīng)應(yīng)該與源語(yǔ)接受者對(duì)原文的反應(yīng)程度基本相同”?？梢?jiàn)，奈達(dá)翻譯理論強(qiáng)調(diào)的是兩種語(yǔ)言的接受者的感受應(yīng)該大致相同，追求的是兩種效果之間的對(duì)等。筆者認(rèn)為等效翻譯理論適用于英漢商標(biāo)詞的翻譯，也就是說(shuō)產(chǎn)品原產(chǎn)地和銷(xiāo)售地的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)程度應(yīng)該是相同的，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系也應(yīng)該是一致的，正如奈達(dá)的等效理論是建立在《圣經(jīng)》翻譯的基礎(chǔ)上以傳播基督教義為宗旨一樣，他強(qiáng)調(diào)讀者反應(yīng)和追求等效原則。

二、在翻譯過(guò)程中遵循等效翻譯的基本原則

（1）追求效果一致時(shí)，首先應(yīng)充分考慮文化差異區(qū)因素，追求對(duì)產(chǎn)品理解無(wú)歧義。要達(dá)到消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的反應(yīng)一致，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)商標(biāo)的英譯，還是國(guó)外品牌的中譯，盡量符合文化因素，使商標(biāo)翻譯帶有本土化的特點(diǎn)。例如，樂(lè)凱（膠片）譯為L(zhǎng)ucky，意思是幸運(yùn)的、好運(yùn)的，就非常適合西方的文化。殺毒軟件瑞星，“瑞”是吉祥、祥瑞的意思，適合中國(guó)傳統(tǒng)文化觀念。譯為Rising與它的不斷升級(jí)、不斷更新的特點(diǎn)相適應(yīng)。

商標(biāo)應(yīng)注意與各地的社會(huì)文化傳統(tǒng)相適應(yīng)，不要違背當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰，特別是各地的忌諱，不能簡(jiǎn)單地音譯或是意譯了事。例如“龍”是中華民族的象征和圖騰，但在英語(yǔ)中卻無(wú)相對(duì)應(yīng)的詞，若直譯為Dragon，西方人就不喜歡，因?yàn)樵谖鞣絛ragon是指一種兇暴的動(dòng)物，讓人害怕。我國(guó)出口的“白象牌”電池在東南亞十分暢銷(xiāo)，因?yàn)椤鞍紫蟆笔撬麄兊募槲?。但在歐美市場(chǎng)卻無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)椤鞍紫蟆钡挠⑽摹癢hite Elephant”意思為累贅無(wú)用、令人生厭?！癎oldIion”如果直譯為“金獅”則與“金失”諧音，是國(guó)人避諱的字眼。譯為“金利來(lái)”取“gold”之意，“l(fā)ion”之音，既避免了“獅”與“失”的諧音，又保留了“金”字給人帶來(lái)榮華、高貴的聯(lián)想。

（2）追求效果一致時(shí)，應(yīng)顧及審美心理，加深人們的記憶和吸引力。外文商標(biāo)譯成中文后多采用兩字或三字的形式，因?yàn)殡p音節(jié)符合中國(guó)人的語(yǔ)言習(xí)慣，如Pentax譯為“賓得”、“McDonald”譯為麥當(dāng)勞等。

中文商標(biāo)譯外文，國(guó)內(nèi)有很多具有民族文化特征和積極意義譯名。如“回力”橡膠產(chǎn)品 (warrior)、“昂立1號(hào)”口服液 (Only one),“樂(lè)達(dá)”自行車(chē) (Happy Rider)等，它不僅表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理期望，更使商品屬性一目了然。

（3）追求關(guān)系一致時(shí)，應(yīng)符合目標(biāo)消費(fèi)者心理，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求?！胞湲?dāng)勞”、“柯達(dá)”、“奧迪”透出外國(guó)產(chǎn)品(品牌)信息。“可口可樂(lè)”、“多美滋(Dumex)”顯示了食品類(lèi)產(chǎn)品，“海飛絲”、“奔馳”標(biāo)明了產(chǎn)品的類(lèi)型和功效?！把┍獭薄氨汤恕钡饶軉酒鹑藗儗?duì)有關(guān)產(chǎn)品屬性的聯(lián)想，這些譯名都很好的兼顧了廣告功能。

（4）追求關(guān)系一致時(shí)，應(yīng)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者人群，做好市場(chǎng)定位。國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，都有明確的定位(positioning)，商標(biāo)翻譯應(yīng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征，迎合特定群體。如年輕人追求現(xiàn)代時(shí)尚，對(duì)西式快餐、西方音樂(lè)、洋品牌飲料、服裝以及西方的價(jià)值觀念和生活方式興趣濃厚，以這一群體為目標(biāo)市場(chǎng)商標(biāo)采用外國(guó)化的翻譯會(huì)更有吸引力。例如“肯德基”“ 麥當(dāng)勞”的譯名就較為符合年輕人的心理，很受他們的歡迎。

綜上所述，以等效理論入手進(jìn)行商標(biāo)翻譯，可充分考慮到國(guó)家和地區(qū)的文化差異，顧及到人們的審美心理，使商標(biāo)便于人們記憶，更具吸引力和貼近消費(fèi)者的心理需求，也可使商品制造者鎖定目標(biāo)消費(fèi)者人群，做好市場(chǎng)定位。

[1]Nida Engene A. Toward a Science of Translating. Leiden；E.J.Brill, 1964.

[2]Nia Engene A. Languages, Culture and Translating, Shanghai:Shanghai Foreign Languages Education Press, 1933.