許金如

(揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)，江蘇揚(yáng)州225009)

揚(yáng)州的旅游業(yè)經(jīng)過十年的快速發(fā)展，已取得了驕人的成績，城市旅游的理念已深入人心，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整和完善，旅游推介漸成特色，旅游活動的內(nèi)在品質(zhì)不斷提升。在取得輝煌業(yè)績的同時，需要做理性的思考，需要對今后揚(yáng)州旅游業(yè)發(fā)展的若干問題超前考慮，做出合理、正確的調(diào)整和判斷。筆者提出揚(yáng)州旅游業(yè)在今后的發(fā)展中需要注意的幾個問題，以就教于各位方家。

1 優(yōu)化和完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈

基于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的角度，產(chǎn)業(yè)鏈就是以市場前景比較好、科技含量比較高、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度比較強(qiáng)的優(yōu)勢企業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)品為鏈核，通過這些鏈核，以產(chǎn)品技術(shù)為聯(lián)系，資本為紐帶，上下連結(jié)、向下延伸、前后聯(lián)系形成的鏈條。所謂旅游產(chǎn)業(yè)鏈，也就是關(guān)聯(lián)度強(qiáng)的優(yōu)勢旅游產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品所構(gòu)成的鏈條，這些鏈條構(gòu)成了旅游產(chǎn)業(yè)的基本結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)優(yōu)化的本身就是生產(chǎn)力，通過結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和完善會提高附加值和競爭力。[1]

旅游產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化通常是指吃、住、行、游、購、娛六要素的優(yōu)化。從宏觀看，80年代是六要素受到全面制約，后來出現(xiàn)短線制約，制約點(diǎn)是飯店，再后來的制約是交通，短線制約點(diǎn)不斷轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在已大大緩和，但制約仍然存在。

就揚(yáng)州而言，目前旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展態(tài)勢值得肯定，部分鏈核發(fā)展得比較強(qiáng)健，如在淮揚(yáng)菜大旗下蓬勃發(fā)展的“吃”;再如已開工興建的江都機(jī)場為增長點(diǎn)的交通等等，均如火如荼，步履穩(wěn)健。但也有部分鏈核比較薄弱，存在著不平衡，甚至斷裂的危局。如“購”，揚(yáng)州的旅游紀(jì)念品種類齊全且有較高的文化含量，具有一定的市場競爭力，但由于生產(chǎn)企業(yè)的觀念滯后，產(chǎn)品類型與市場需求脫節(jié)，營銷手段陳舊等等，導(dǎo)致銷售額一直徘徊不前，每年幾千萬的旅游人次未有令人滿意的人均花費(fèi)，附加值不高。這就是我們要完善的鏈核。再如“娛”，也是揚(yáng)州旅游業(yè)發(fā)展不夠健全的環(huán)節(jié)。對于揚(yáng)州而言，不僅囿于傳統(tǒng)意義上的要素，還有其它結(jié)構(gòu)要素加入其中，如“浴(沐浴)”、“學(xué)(修學(xué))”等等。因此，揚(yáng)州旅游業(yè)發(fā)展必須重視優(yōu)化和完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈，形成多個結(jié)構(gòu)要素。不重視此問題，揚(yáng)州旅游業(yè)的內(nèi)涵就不會豐富，效益也不能最大化，旅游業(yè)發(fā)展成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)也就成為一句空話。

2 細(xì)分游客群體

傳統(tǒng)的旅游宣傳促銷是以地域和距離來劃分客源市場。如針對揚(yáng)州而言，上海、江蘇、浙江、山東等省市為一級市場;江西、湖南、湖北、河南、北京等省市為二級市場;貴州、新疆、東北三省等為三級市場，此為以地域劃分。以揚(yáng)州為中心，300公里半徑內(nèi)區(qū)域?yàn)橐患壥袌觯?00公里半徑內(nèi)區(qū)域?yàn)槎壥袌觯?000公里半徑內(nèi)區(qū)域?yàn)槿壥袌?，此為以距離來劃分。當(dāng)然上述兩種劃分也始終處于動態(tài)變化之中，但均基于傳統(tǒng)的交通出行方式，對于制定旅游營銷策略，分批分次，循序漸進(jìn)開拓旅游市場起了很重要的作用。目前，傳統(tǒng)的交通出行方式發(fā)生了根本性的變化，高鐵的興起，高速公路的完善，民航的進(jìn)一步發(fā)展都使空間距離進(jìn)一步縮短，原來按區(qū)域和距離來劃分的客源市場重大意義不再，因此要強(qiáng)調(diào)細(xì)分市場，在區(qū)域范圍和半徑范圍內(nèi)細(xì)分游客群體。如安徽市場，合肥、蕪湖、馬鞍山當(dāng)為成熟市場，其余次之。所謂細(xì)分市場，筆者提出更主要的是要細(xì)分游客群體。分類越細(xì)，針對性越強(qiáng)，成效越明顯。如針對某一城市，先對居民小區(qū)進(jìn)行分類，對一部分相對高端人群居住的小區(qū)進(jìn)區(qū)促銷;如對該市教育行業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)制定針對性營銷計(jì)劃;如對該市若干商會、銀發(fā)市場、女性市場進(jìn)行不間斷的宣傳推介，等等。盡管我國還將較長時間處于觀光型旅游為主要類型的狀態(tài)，且大眾化旅游時代剛剛開始，粗放型旅游正逐漸退出，集約型旅游需要我們細(xì)分人群，并制定精致化營銷策略。可以斷言，旅游促銷已進(jìn)入細(xì)分游客群體時代，誰較早地采用此戰(zhàn)略，誰就能搶占商機(jī)，率先贏得利益。須知，還有比利益意義更為深遠(yuǎn)的城市形象將會得到更廣泛的傳播，招商引資、引智也會出現(xiàn)一片新的天地。

3 重視創(chuàng)意旅游

所謂創(chuàng)意旅游就是從根本上打破傳統(tǒng)思維的束縛，將創(chuàng)意思維運(yùn)用于旅游策劃和組織的過程中，從整體上實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)業(yè)價值體系增值為策略，著力解決旅游產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展和升級為內(nèi)在要求的一種全新的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。[2]隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式面臨著巨大的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品的老套，內(nèi)涵的蒼白，營銷模式的落后已難以適應(yīng)具有現(xiàn)代意識的游客群的需要。因此，運(yùn)用創(chuàng)意思維貫穿于產(chǎn)品策劃、景區(qū)演出、節(jié)慶活動、宣傳促銷等旅游活動的全過程中，成為旅游吸引物的一部分，給人耳目一新的感覺，從而增加客源，促使旅游業(yè)跨越式增長。

在項(xiàng)目上，揚(yáng)州應(yīng)緊抓大項(xiàng)目，并注意加大創(chuàng)意的力度。如休閑型產(chǎn)品，除要具備休閑產(chǎn)品應(yīng)有的基本要件，切忌不要做成傳統(tǒng)的、大眾化的產(chǎn)品，同質(zhì)化是致命的弱點(diǎn)。因此這就需要我們反復(fù)論證，做到立意不新誓不休，要敢于做“天下第一”，此“第一”并非指高、大、全，而是指唯一、差異、特色，“第一”并非“唯一”，但“唯一”必定“天下第一”。再如酒店產(chǎn)品，現(xiàn)在大部分酒店一個樣，一旦退房永遠(yuǎn)忘，為什么記不住?是因?yàn)闆]有個性、特色。怎么才能有個性和特色，惟有“創(chuàng)意”。筆者曾撰文高郵如何打造東方郵都，在談到酒店產(chǎn)品時，曾建議高郵做一家郵文化主題酒店。該酒店外形可形似郵筒，裝飾畫可形似郵票，員工服裝可形似郵遞員制服，店內(nèi)可陳列中外郵政史等等。此即創(chuàng)意，游客一旦入住會永遠(yuǎn)不忘。再說宣傳促銷，傳統(tǒng)的去客源地開開會、發(fā)發(fā)資料、媒體上報一報固然需要，但如果運(yùn)用創(chuàng)意思維，可能會有意外之喜。筆者曾請揚(yáng)州名人之后隨團(tuán)去客源地推介，當(dāng)?shù)孛襟w的聚焦吸引了公眾的視線，也起到了大篇幅推介的效果。再如可否策劃揚(yáng)州市長進(jìn)客源地居民小區(qū)，市民家庭推介旅游，誠邀該市市民來揚(yáng)旅游的活動。這種從未有過的做法，其新聞價值會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)和媒體的熱評。[3]

4 從經(jīng)驗(yàn)管理轉(zhuǎn)化為知識化管理

以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)簡稱為知識經(jīng)濟(jì)。在后經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展過程中，知識起著越來越重要的作用。旅游經(jīng)濟(jì)并非是有些人理解為的“吃吃玩玩”的經(jīng)濟(jì)，而是十足的知識經(jīng)濟(jì)，而知識化管理既意味著對知識經(jīng)濟(jì)的管理，也意味著以知識為基礎(chǔ)的管理。

目前，揚(yáng)州近萬名旅游從業(yè)人員有一定的基本素質(zhì)，學(xué)歷層次及專業(yè)化程度也在不斷提高，且多年來已形成的定期培訓(xùn)的優(yōu)良傳統(tǒng)，使得整個旅游行業(yè)在以經(jīng)驗(yàn)管理為主要管理模式的狀態(tài)下，也能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，應(yīng)付自如。殊不知全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，知識的翻番聚變，使得所有的管理領(lǐng)域均面臨著從經(jīng)驗(yàn)管理轉(zhuǎn)向知識化管理，也成為搶得先機(jī)，持久發(fā)力，全面提升的重要手段。旅游產(chǎn)業(yè)是關(guān)聯(lián)度大，帶動性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，尤其需要盡快轉(zhuǎn)向知識化管理。知識化管理包括兩個層次:第一是行業(yè)管理，就是旅游行政管理人員的知識化應(yīng)用程度問題;第二是企業(yè)管理，就是各類旅游企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新問題。揚(yáng)州的旅游業(yè)需要盡快開始加強(qiáng)知識化管理這項(xiàng)工作，這也是一個歷史性的趨勢。因此，建議:(1)加大人才培訓(xùn)的深度和廣度。制定切實(shí)有效的措施對旅游從業(yè)人員進(jìn)行大面積的培訓(xùn)，堅(jiān)決消除以干代學(xué)的現(xiàn)象。培訓(xùn)形式包括院校教育、在職培訓(xùn)、成人培訓(xùn)和國際交流等一系列形式;(2)提高旅游行業(yè)管理層人員的學(xué)歷層次。目前揚(yáng)州旅游行業(yè)管理人員是高校旅游專業(yè)畢業(yè)的少之又少，因此要舍得將管理人員送進(jìn)高校脫產(chǎn)學(xué)習(xí)，如此才能強(qiáng)化意識，脫胎換骨;(3)引進(jìn)高層次的旅游管理人才。一個高層次的人才會影響一片，帶動一片，會帶來全新的視角和理念;(4)為培養(yǎng)和引進(jìn)知識化管理人才，制定扶持政策。

5 積極謀劃走綠色低碳發(fā)展之路

目前，綠色低碳的意識已深入人心，成為各個產(chǎn)業(yè)發(fā)展遵循的重要原則。隨著集約型旅游的興盛，更加呼喚綠色低碳的理念。2009年韓國觀光公社出臺了綠色旅游方案，開發(fā)出多種綠色旅游產(chǎn)品。一些國家的政府在旅游業(yè)發(fā)展上加強(qiáng)對太陽能、風(fēng)能、低碳建設(shè)材料等新能源新材料的應(yīng)用，如一些景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)采用環(huán)保技術(shù)、新型墻體材料，環(huán)保廁所也屢見不鮮。[4]因此，揚(yáng)州旅游業(yè)應(yīng)注重綠色發(fā)展戰(zhàn)略，積極走低碳環(huán)保之路，如此，才能贏得游客之譽(yù)，可持續(xù)發(fā)展也才能落到實(shí)處。

我們必須珍惜揚(yáng)州旅游業(yè)已取得的成績，抓住機(jī)遇，居安思危，超前思索，謀求更快更好發(fā)展。在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，群策群力，采取積極措施，保證揚(yáng)州旅游業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展，使揚(yáng)州從“旅游大市”轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥糜螐?qiáng)市”。

[1]田里，牟紅.旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京:清華大學(xué)出版社，2007.

[2]李慶雷.旅游策劃論[M].天津:南開大學(xué)出版社，2009.

[3]許金如.文化與旅游業(yè)的振興[N].人民日報，2001－07－10.

[4]胡芬.可持續(xù)旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展論[M].北京:中國環(huán)境科學(xué)出版社，2009.