羅 瑞,楊 綱

(重慶醫(yī)科大學(xué)管理學(xué)院 400016)

醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)關(guān)系人類生命與健康的特殊行業(yè),這種特殊性是由于它的本質(zhì)規(guī)定性決定的。醫(yī)療行業(yè)因人類對(duì)生命與健康的需求而產(chǎn)生,也因此而發(fā)展。醫(yī)療行業(yè)的本質(zhì)規(guī)定性,就是醫(yī)學(xué)在為人類提供生命和健康服務(wù)時(shí),必須具備兩個(gè)方面的本質(zhì)要求:即職業(yè)素質(zhì)(技術(shù)與服務(wù))和職業(yè)精神(人道主義原則)。二者相輔相成缺一不可。醫(yī)療行業(yè)的本質(zhì)規(guī)定性對(duì)醫(yī)院的行為準(zhǔn)則和道德標(biāo)準(zhǔn)都作出了嚴(yán)格的界定。

1 品牌、醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的含義

品牌(brand)的含義就是“如何在消費(fèi)者心中留下烙印”。在現(xiàn)實(shí)條件下,品牌就是市場(chǎng)中自己的能力、功能、特點(diǎn)的記載,一種品質(zhì)和放心購(gòu)買的擔(dān)保[1]。

醫(yī)院品牌簡(jiǎn)單地說就是指醫(yī)院的品質(zhì)形象化。即在首先完善醫(yī)院自身品質(zhì)的基礎(chǔ)上,對(duì)醫(yī)院進(jìn)行整體包裝和推廣[2]。醫(yī)院品質(zhì)是指醫(yī)院技術(shù)、服務(wù)、運(yùn)行、管理和特色所展示的以文化為內(nèi)涵的價(jià)值體系,是醫(yī)院的靈魂、品格和氣質(zhì)的綜合體現(xiàn)[3]。

醫(yī)院品牌戰(zhàn)略就是在分析研究醫(yī)院運(yùn)行、管理、技術(shù)、服務(wù)、文化的基礎(chǔ)上,建立以人文精神為內(nèi)核的醫(yī)院價(jià)值體系,并將這種價(jià)值體系貫穿在醫(yī)院的實(shí)踐中,塑造患者認(rèn)同和依賴的醫(yī)院形象,是為增強(qiáng)醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力所制定的策略。

醫(yī)院品牌戰(zhàn)略與醫(yī)療行業(yè)的本質(zhì)規(guī)定性,表達(dá)方式不一,但內(nèi)涵卻是一致的。本質(zhì)規(guī)定性是從哲學(xué)高度對(duì)醫(yī)院行為予以界定,醫(yī)院品牌戰(zhàn)略更多地從科學(xué)觀的立場(chǎng)對(duì)醫(yī)院的發(fā)展作出決策。

2 我國(guó)醫(yī)院品牌缺失與扭曲現(xiàn)狀

應(yīng)該看到的是,在我國(guó),許多醫(yī)院的運(yùn)行和發(fā)展,體現(xiàn)著醫(yī)療行業(yè)的這種本質(zhì)要求,履行著神圣的人道主義精神。但也不得不承認(rèn),由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的弊端和醫(yī)療體制改革等方面存在的問題,一些醫(yī)院的運(yùn)行和發(fā)展,偏離了醫(yī)療行業(yè)的本質(zhì)規(guī)定性和科學(xué)的立場(chǎng)。盡管一些醫(yī)院在實(shí)施醫(yī)院品牌戰(zhàn)略后,取得了一些成果,但總的情況卻是不盡人意的。究其原因,歸根結(jié)底在于對(duì)醫(yī)院品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)和理解上的錯(cuò)誤,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 形式與內(nèi)容的脫節(jié) 對(duì)醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的理解和認(rèn)識(shí)上內(nèi)外脫節(jié),里表不一;錯(cuò)誤地以為醫(yī)院品牌只是為了吸引患者的關(guān)注度而塑造醫(yī)院形象,忽視了醫(yī)院品牌最重要的內(nèi)核,沒有認(rèn)識(shí)到醫(yī)院品牌的的本質(zhì)是提升醫(yī)院自身的品質(zhì)、完善醫(yī)院自身品質(zhì)建設(shè)的重要性,知其然,不知其所以然,內(nèi)容形式本末倒置,其結(jié)果是投入大量的人力、物力和財(cái)力,而遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期效果,得不償失。此乃醫(yī)院品牌之大忌。

2.2 張冠李戴魚目混珠 作為醫(yī)院,由于所提供的醫(yī)療服務(wù)具有特殊性,其品牌的建立無論在理念,還是方法上與其他產(chǎn)品或服務(wù)都有著顯著的差異,而且不同的醫(yī)院也有不同的特色,這就使得醫(yī)院在打造品牌時(shí),必須結(jié)合自身優(yōu)勢(shì),創(chuàng)建具有鮮明個(gè)性的品牌形象[4]。一些醫(yī)院和廣告策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在實(shí)施醫(yī)院品牌戰(zhàn)略時(shí),沒有從醫(yī)院自身的特性思考,而是簡(jiǎn)單地借用甚至抄襲其他醫(yī)院的成熟品牌。應(yīng)該知道,每所醫(yī)院的特質(zhì)不同,其技術(shù)服務(wù)特點(diǎn)和患者群體也是不同的,缺乏針對(duì)性地實(shí)施醫(yī)院品牌戰(zhàn)略,不僅不能夠完善和提升醫(yī)院的品質(zhì),起到醫(yī)院科學(xué)發(fā)展助推器的作用,也喪失了醫(yī)院多年運(yùn)行和經(jīng)營(yíng)所沉淀的歷史特質(zhì)。這種錯(cuò)誤是醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略性的失誤、決策性的失誤。

2.3 宣傳方式帶有欺騙性 一些醫(yī)院在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí),由于沒有正確認(rèn)識(shí)和理解醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵,使醫(yī)院的內(nèi)在品質(zhì)與外在形象嚴(yán)重分離,在醫(yī)院形象的塑造上夸大其詞,自我炫耀,根本忽視自身品牌的完善和提升,說一套做一套蒙騙患者。這種做法既有違醫(yī)療行業(yè)的本質(zhì)規(guī)定性,也是對(duì)醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的踐踏和歪曲。這種破壞誠(chéng)信、偏離醫(yī)德的做法必將使醫(yī)院失信于患者,是對(duì)醫(yī)院自身的破壞。這種做法根本有違醫(yī)院品牌本質(zhì)。

由于一些醫(yī)院對(duì)醫(yī)療行業(yè)的本質(zhì)規(guī)定性認(rèn)識(shí)不足,缺乏從哲學(xué)的高度認(rèn)識(shí)和理解醫(yī)院品牌戰(zhàn)略,必然導(dǎo)致一些醫(yī)院出現(xiàn)管理不力、經(jīng)營(yíng)混亂、運(yùn)行無序、事故頻發(fā)的狀態(tài),也進(jìn)一步加劇了患者對(duì)醫(yī)療環(huán)境的不滿,加劇了醫(yī)患的緊張關(guān)系?？茖W(xué)認(rèn)識(shí)和理解醫(yī)院品牌戰(zhàn)略,才能夠真正提升醫(yī)院的自身品質(zhì),在實(shí)現(xiàn)醫(yī)院自我完善和自我發(fā)展的基礎(chǔ)上,塑造醫(yī)院的良好形象。

3 醫(yī)院品牌的辯證解析

醫(yī)院品牌就是醫(yī)院品質(zhì)的形象化。這其中包含了兩個(gè)要素,其一是醫(yī)院品質(zhì);其二是醫(yī)院形象。這兩個(gè)要素在醫(yī)院品牌的關(guān)系中,醫(yī)院品質(zhì)是醫(yī)院的內(nèi)容,醫(yī)院形象是醫(yī)院的形式。二者既相互區(qū)別,又相互聯(lián)系。

3.1 醫(yī)院品牌的要素的區(qū)別 醫(yī)院品質(zhì)存在于醫(yī)院的內(nèi)在本質(zhì)中,是醫(yī)院的內(nèi)涵和靈魂,它具體反映在醫(yī)院的技術(shù)服務(wù)和道德精神,指導(dǎo)和影響醫(yī)院的管理與運(yùn)行;而醫(yī)院形象是醫(yī)院自身的外在風(fēng)貌,即是將醫(yī)院良好形象告之患者的社會(huì)影響力,是為了擴(kuò)大醫(yī)院影響力的外在展示。二者之間的性質(zhì)、特征、狀態(tài)各不相同,不可相互轉(zhuǎn)換和替代。

3.2 醫(yī)院品牌的品質(zhì)與形象相輔相成,彼此統(tǒng)一,不可分割醫(yī)院品質(zhì)體現(xiàn)了醫(yī)院的本質(zhì)規(guī)定性,決定了醫(yī)院的運(yùn)行和管理,在醫(yī)院品牌中居主導(dǎo)地位,規(guī)定和制約著醫(yī)院形象的性質(zhì)和方向,是醫(yī)院形象的條件和基礎(chǔ);同時(shí),醫(yī)院形象是對(duì)醫(yī)院品質(zhì)的社會(huì)展示,是醫(yī)院品質(zhì)社會(huì)化、公眾化的表達(dá),是醫(yī)院建立在患者心目中的印象,它反作用于醫(yī)院品質(zhì)。良好的醫(yī)院形象對(duì)醫(yī)院品質(zhì)的建設(shè)、完善和提升具有積極的推動(dòng)作用,反之,則對(duì)醫(yī)院的品質(zhì)產(chǎn)生巨大的負(fù)作用,甚至是嚴(yán)重?fù)p害醫(yī)院品質(zhì),在患者中產(chǎn)生負(fù)面影響,導(dǎo)致醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的嚴(yán)重失誤。

從醫(yī)院品牌的品質(zhì)和形象的辯證分析可以看出,醫(yī)院品質(zhì)在醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略中占據(jù)著主導(dǎo)地位,有什么樣的品質(zhì),必然產(chǎn)生什么樣的形象。那種只注重形象塑造,或者是內(nèi)容形式完全脫節(jié)的形象塑造,不僅是對(duì)患者的欺騙,也是對(duì)醫(yī)院本質(zhì)規(guī)定性的玷污,更是對(duì)醫(yī)療這種神圣行業(yè)的損害。同時(shí),醫(yī)院良好形象的塑造也是醫(yī)院品牌中非常重要的課題,如果認(rèn)識(shí)到醫(yī)療市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),缺乏對(duì)市場(chǎng)的開發(fā)力度,缺乏市場(chǎng)影響力,缺乏患者的認(rèn)知和認(rèn)同,醫(yī)院的發(fā)展也將受到巨大的影響。

醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的根本目的是為了提升醫(yī)院品質(zhì),促進(jìn)醫(yī)院的科學(xué)發(fā)展和良好運(yùn)行,并將醫(yī)院的本質(zhì)規(guī)定性展示給患者。針對(duì)醫(yī)院品牌戰(zhàn)略中普遍存在的問題,在醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的實(shí)施時(shí),組建由醫(yī)院管理層、醫(yī)院業(yè)務(wù)骨干與醫(yī)院品牌專家團(tuán)隊(duì)對(duì)醫(yī)院的市場(chǎng)、技術(shù)、服務(wù)、文化等的調(diào)查、分析、研究就顯得尤為重要。在完善醫(yī)院自身建設(shè),提升醫(yī)院內(nèi)在品質(zhì)和員工職業(yè)素質(zhì)、品牌意識(shí)的基礎(chǔ)上塑造和展示醫(yī)院的良好形象。因此,只有將醫(yī)院品牌中的兩個(gè)要素有機(jī)地結(jié)合在一起,內(nèi)外齊抓,才是正確實(shí)施醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的方法。簡(jiǎn)單地以為只需要完善和提升醫(yī)院品質(zhì),或者只需要通過廣告宣傳機(jī)構(gòu)包裝、打造醫(yī)院形象,就可以建立醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)和做法,都會(huì)導(dǎo)致醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的失誤。

4 哲學(xué)在醫(yī)院品牌戰(zhàn)略中的指導(dǎo)和實(shí)踐

醫(yī)院品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期、綜合的過程,持續(xù)而有效的創(chuàng)新是推進(jìn)醫(yī)院品牌提升的一個(gè)關(guān)鍵手段[5]。醫(yī)院品牌戰(zhàn)略是一個(gè)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程,所涉及的學(xué)科和領(lǐng)域較為廣泛。因此,運(yùn)用科學(xué)的世界觀和方法論,才能為醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供重要保障。作者認(rèn)為,實(shí)施醫(yī)院品牌戰(zhàn)略應(yīng)該注重以下幾方面。

4.1 理論聯(lián)系實(shí)際是實(shí)現(xiàn)醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,既然包含了兩個(gè)核心內(nèi)容:品質(zhì)與形象,要求品牌戰(zhàn)略從制訂到分析到運(yùn)行都必須是根據(jù)醫(yī)院本身的特質(zhì)而進(jìn)行,認(rèn)真研究醫(yī)院的技術(shù)、文化和市場(chǎng)環(huán)境,必須做到實(shí)事求是,理論聯(lián)系實(shí)際,制訂出符合醫(yī)院實(shí)際的戰(zhàn)略方案,把醫(yī)院品質(zhì)的完善和提升與患者的利益緊密結(jié)合在一起,把醫(yī)院形象的塑造與醫(yī)療市場(chǎng)聯(lián)系在一起,在提升醫(yī)院品質(zhì)的同時(shí),推廣醫(yī)院良好的形象。

4.2 用聯(lián)系和發(fā)展的觀點(diǎn)認(rèn)識(shí)醫(yī)院品牌戰(zhàn)略 通過醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,使醫(yī)院在技術(shù)、服務(wù)、文化、管理、運(yùn)行等方面發(fā)生巨大的變化是醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的目的所在。醫(yī)院的科學(xué)發(fā)展不僅僅是為了適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需求,適應(yīng)日益增長(zhǎng)、變化的患者需求和醫(yī)學(xué)科學(xué)的發(fā)展要求,更應(yīng)該使醫(yī)院的發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)?？茖W(xué)規(guī)劃醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展,增強(qiáng)醫(yī)院的創(chuàng)新能力,增強(qiáng)醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力,在醫(yī)院品牌戰(zhàn)略中同樣具有非常重要的意義。

4.3 認(rèn)真研究醫(yī)院共性與個(gè)性的關(guān)系,凸顯以醫(yī)院特質(zhì)為背景的文化內(nèi)涵是醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵 醫(yī)療行業(yè)的本質(zhì)規(guī)定性對(duì)醫(yī)院的行為作出了嚴(yán)格的界定, 這是所有醫(yī)院應(yīng)該共同遵循的原則。但是, 由于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的復(fù)雜性和特殊性, 以及醫(yī)學(xué)涉及面的廣泛性, 各個(gè)醫(yī)院的的技術(shù)、服務(wù)、文化呈現(xiàn)出不同的特質(zhì), 對(duì)醫(yī)院實(shí)施品牌戰(zhàn)略, 必須依據(jù)醫(yī)院本身的特征凸顯醫(yī)院的個(gè)性品質(zhì), 研究醫(yī)院的定位和市場(chǎng)環(huán)境,制定醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略, 規(guī)劃醫(yī)院的科學(xué)發(fā)展方向。

4 .4 運(yùn)用否定之否定的理論實(shí)現(xiàn)醫(yī)院質(zhì)的飛躍 醫(yī)院之所以導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略, 不取決于醫(yī)院目前運(yùn)行狀況的優(yōu)劣和目前存在環(huán)境的好壞, 而是取決于醫(yī)院對(duì)自身升華和核心競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)的需要, 取決于醫(yī)院科學(xué)發(fā)展的需要。醫(yī)院的發(fā)展就是醫(yī)院自身的辯證否定, 是醫(yī)院舊機(jī)制的終結(jié)和新機(jī)制的產(chǎn)生, 是揚(yáng)棄的辯證法在醫(yī)院運(yùn)動(dòng)變化中的作用, 是醫(yī)院的上升和前進(jìn)。只有完成了醫(yī)院自身的辯證否定, 醫(yī)院才可以實(shí)現(xiàn)自我完善、自我發(fā)展, 才可以實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。實(shí)現(xiàn)醫(yī)院質(zhì)的飛躍的重要條件包括:1 、能否形成醫(yī)院全體員工共同遵循的價(jià)值體系;2、醫(yī)院決策層的勇氣和膽略;3 、醫(yī)院品牌專業(yè)團(tuán)隊(duì)和專家的積極參與和科學(xué)運(yùn)作。

醫(yī)院品牌, 是在一定的社會(huì)文化基礎(chǔ)上形成, 并具備醫(yī)院的自身特征的一種文化[ 6] 。醫(yī)院品牌戰(zhàn)略, 對(duì)推動(dòng)中國(guó)醫(yī)院內(nèi)部的各項(xiàng)改革, 改善當(dāng)前醫(yī)院品牌管理質(zhì)量, 突出以患者為中心優(yōu)化醫(yī)院內(nèi)部資源配置, 實(shí)行以人文性醫(yī)療服務(wù)為品牌特色的醫(yī)院品牌戰(zhàn)略是十分必要的[ 7] 。在實(shí)施醫(yī)院品牌戰(zhàn)略時(shí), 應(yīng)該具有科學(xué)的態(tài)度。從哲學(xué)的高度概括和指導(dǎo), 運(yùn)用辯證法的觀點(diǎn), 使我們更準(zhǔn)確、更清晰地認(rèn)識(shí)到醫(yī)院品牌戰(zhàn)略不僅可以純凈醫(yī)療的行業(yè)之風(fēng), 還能增強(qiáng)醫(yī)院的吸引力, 濃縮醫(yī)院信息,幫助識(shí)別醫(yī)療特色[8] , 更重要的是引導(dǎo)醫(yī)院科學(xué)運(yùn)行和科學(xué)管理, 幫助醫(yī)院搭建更大起飛平臺(tái), 創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。

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