□文/扶秀紅

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)

□文/扶秀紅

本文主要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度的因素進(jìn)行分析，并結(jié)合存在的問(wèn)題提出建議，希望對(duì)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)提供一定的參考。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；顧客忠誠(chéng)；忠誠(chéng)度

引言

2010年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：一是網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用數(shù)量增加。根據(jù)CNNIC第二十五次報(bào)告，2009年全年網(wǎng)民增長(zhǎng)率為28.9%，但前十六大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，有十二個(gè)的用戶(hù)增長(zhǎng)率超過(guò)網(wǎng)民增長(zhǎng)率，甚至某些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的增長(zhǎng)率超過(guò)80%。這說(shuō)明，平均每個(gè)網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用更多、更豐富，網(wǎng)民的觸網(wǎng)角度更多樣；二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)擴(kuò)大。當(dāng)前比較主流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段有：品牌廣告、搜索引擎、關(guān)鍵字廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等。這些營(yíng)銷(xiāo)手段依靠的是網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、社交網(wǎng)站、論壇/BBS等。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用用戶(hù)數(shù)量巨大，并且2010年這些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用仍舊快速發(fā)展。（圖1）

2010年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)繼續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始嶄露頭角，正逐漸彰顯出影響力。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，消費(fèi)者面臨著更多的選擇。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客的重要性被提升到一個(gè)前所未有的高度。他們僅能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)便捷的找到所需商品的信息，并能方便的轉(zhuǎn)向任一商家。相比傳統(tǒng)企業(yè)而言，如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，對(duì)于開(kāi)展電子商務(wù)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)則尤為重要。如何提高企業(yè)顧客的忠誠(chéng)度是企業(yè)要面對(duì)的一個(gè)重要問(wèn)題。

一、基本概念界定

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義。根據(jù)美國(guó)拉菲·默罕默德、羅伯特·費(fèi)雪、伯納德·賈瓦斯基·卡希爾在他們的新著《Internet Marketing》中引用Dictionary of Marketing Terms的定義：Internet Marketing是一種建立和維持通過(guò)在線行為促進(jìn)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的交易并獲得交易雙方滿(mǎn)意的顧客關(guān)系的過(guò)程。

（二）顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵

1、顧客忠誠(chéng)的含義。顧客忠誠(chéng)，英文為“customer loyalty”，是指顧客滿(mǎn)意后對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴(lài)。顧客忠誠(chéng)度實(shí)際上是一種顧客行為的持續(xù)性，是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。這種行為是有目的性的，經(jīng)過(guò)思考而決定的購(gòu)買(mǎi)行為，表現(xiàn)為高頻度的購(gòu)買(mǎi)和較高態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

2、顧客忠誠(chéng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。顧客的忠誠(chéng)度主要表現(xiàn)在：（1）顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)；（2）顧客購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間；（3）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度；（4）顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度；（5）顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。

3、忠誠(chéng)度與滿(mǎn)意度的區(qū)別。客戶(hù)的滿(mǎn)意度是指客戶(hù)對(duì)企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的滿(mǎn)意程度。它是顧客的一種主觀感受，是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)或者對(duì)企業(yè)的一種情感表現(xiàn)。客戶(hù)的滿(mǎn)意度和他們的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿(mǎn)意的客戶(hù)不一定能保證他們始終會(huì)對(duì)企業(yè)忠實(shí)，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為。滿(mǎn)意度衡量的是客戶(hù)的期望和感受，而忠誠(chéng)度反映的是客戶(hù)未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)承諾。

二、顧客忠誠(chéng)度影響因素分析

（一）產(chǎn)品質(zhì)量。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品非常豐富，消費(fèi)者選擇空間非常大，而消費(fèi)者考慮最多的是產(chǎn)品的質(zhì)量。也就是說(shuō)，顧客所忠誠(chéng)的更多的是企業(yè)所提供的產(chǎn)品價(jià)值，而不是企業(yè)本身。產(chǎn)品價(jià)值是顧客對(duì)提供物的一種感知效用，這種效用是產(chǎn)生于顧客自己的判斷，是顧客所獲得利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的代價(jià)之間的比較。

（二）服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)作為產(chǎn)品整體概念中的一個(gè)重要部分，是整個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售中不可或缺的一環(huán)。在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，除了產(chǎn)品本身要有過(guò)硬的質(zhì)量外，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是影響顧客滿(mǎn)意的重要因素。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的服務(wù)除了能讓顧客有舒服和滿(mǎn)意的感覺(jué)外，也有力的起到了挽留顧客的作用。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的提高，可以改善網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而提高顧客總體滿(mǎn)意度，繼而使得顧客的購(gòu)買(mǎi)傾向提高，如更強(qiáng)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿、增加使用量、良好的口碑宣傳等，購(gòu)買(mǎi)傾向的提高又會(huì)導(dǎo)致忠誠(chéng)行為，最終帶來(lái)盈利和財(cái)務(wù)績(jī)效的提升。高質(zhì)量的服務(wù)確是難以模仿和復(fù)制的，服務(wù)的不可替代性能夠大大的增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。

（三）產(chǎn)品價(jià)格。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物大多是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物的價(jià)格相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物價(jià)格來(lái)說(shuō)比較便宜，人們永遠(yuǎn)希望能夠買(mǎi)到物美價(jià)廉的產(chǎn)品?；ǜ俚腻X(qián)享受更多更好的服務(wù)是每個(gè)消費(fèi)者的愿望。由于網(wǎng)絡(luò)的便利條件，許多消費(fèi)者會(huì)通過(guò)對(duì)各個(gè)商家的產(chǎn)品及其價(jià)格進(jìn)行比較，從而選擇更能提供符合自己要求的商家。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格比較優(yōu)惠，消費(fèi)者就會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這也就意味著你的顧客的忠誠(chéng)度減低甚至顧客轉(zhuǎn)移。

（四）替代品。替代品吸引力是指客戶(hù)在消費(fèi)市場(chǎng)中選擇競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的可能性，缺乏有吸引力的對(duì)手是保持客戶(hù)的一個(gè)有利條件。如果現(xiàn)在公司的競(jìng)爭(zhēng)者能夠提供價(jià)廉、便利和齊全的服務(wù)項(xiàng)目或者較高利潤(rùn)的回報(bào)，他們就有可能放棄現(xiàn)在的公司而去選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性選擇吸引力減小時(shí)，客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系將會(huì)減弱。也就是說(shuō)，替代者吸引力越小，客戶(hù)忠誠(chéng)度越高。

（五）購(gòu)后評(píng)價(jià)?？蛻?hù)忠誠(chéng)是與客戶(hù)的消費(fèi)經(jīng)歷緊密結(jié)合在一起的?？蛻?hù)多次購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或服務(wù)，每次購(gòu)買(mǎi)之后自身都有一個(gè)評(píng)價(jià)，通過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)之后，客戶(hù)的消費(fèi)經(jīng)歷也對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)有較強(qiáng)的影響。

（六）企業(yè)形象和情感傾向。良好的企業(yè)形象能給顧客留下深刻的印象，顧客在情感上已經(jīng)傾向于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客一旦有了這種傾向，就會(huì)很自覺(jué)的購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品，這就在一定程度上增強(qiáng)了顧客的忠誠(chéng)度。

三、提高顧客忠誠(chéng)度的措施

（一）提供差異產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)市場(chǎng)分析將客戶(hù)按照他們的興趣愛(ài)好進(jìn)行細(xì)分，提供各類(lèi)型客戶(hù)感興趣的業(yè)務(wù)。根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征，確定本公司的差別化產(chǎn)品和服務(wù)定位、目標(biāo)客戶(hù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，形成有自己特色的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）提升服務(wù)質(zhì)量。在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后及時(shí)進(jìn)行服務(wù)，能夠讓客戶(hù)有被尊重的感覺(jué)，會(huì)增強(qiáng)客戶(hù)的滿(mǎn)意度。同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品周期、產(chǎn)品使用周期的分類(lèi)分析可以幫助公司在某些關(guān)鍵客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品到達(dá)維修、更新?lián)Q代的前夕，主動(dòng)聯(lián)系客戶(hù)，提供相關(guān)方案和安排，這一方面可以防止客戶(hù)流失，同時(shí)也可大大提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度。還要加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要以客戶(hù)為中心，企業(yè)可以根據(jù)顧客的需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性，可大大滿(mǎn)足顧客的需求，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

（三）合理制定價(jià)格。價(jià)格在消費(fèi)中是一個(gè)重要的影響因素?？蛻?hù)在消費(fèi)了產(chǎn)品后如果覺(jué)得他所花費(fèi)的費(fèi)用和所得到的價(jià)值成正比，那么顧客就會(huì)滿(mǎn)意；反之，顧客就不會(huì)滿(mǎn)意，就會(huì)影響顧客的忠誠(chéng)度。

（四）提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。這主要包括兩個(gè)方面：其一，鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以對(duì)現(xiàn)有的顧客進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查分析，全面了解顧客的需求和建議，進(jìn)一步了解潛在顧客，制定具有針對(duì)性的、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；其二，企業(yè)還要不斷地增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)客戶(hù)的特征，確定本公司差別化的產(chǎn)品和服務(wù)定位、目標(biāo)客戶(hù)和服務(wù)策略，形成有自己特色的產(chǎn)品和服務(wù)。特色產(chǎn)品和服務(wù)的不可替代性能夠大大地增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度。

（五）提供愉快的購(gòu)物經(jīng)歷。在網(wǎng)上營(yíng)造一種生活和文化氛圍，分析各種銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以用于商品的最佳分組布局，來(lái)幫助客戶(hù)選擇商品，幫助顧客找出潛在的心理需求，節(jié)省客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，從而激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，盡量為客戶(hù)提供各種方便，使他們買(mǎi)到滿(mǎn)意的商品，還要及時(shí)做好售后工作，為客戶(hù)提供愉快的購(gòu)物環(huán)境，保持顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

（六）樹(shù)立良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)實(shí)力的又一種重要表現(xiàn)形式。企業(yè)形象是企業(yè)多方面、多層次的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，良好的企業(yè)形象一旦形成，就可以轉(zhuǎn)化成巨大的物質(zhì)力量，產(chǎn)生強(qiáng)大的“品牌”效應(yīng)，從而易于推廣新產(chǎn)品，穩(wěn)定和擴(kuò)大消費(fèi)群體，占領(lǐng)市場(chǎng)；還要設(shè)計(jì)企業(yè)的各種外觀，形成企業(yè)獨(dú)特的視覺(jué)形象，樹(shù)立企業(yè)的外在形象；同時(shí)，培養(yǎng)企業(yè)文化，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。這是一種內(nèi)在的動(dòng)力，會(huì)影響企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)方面，并擴(kuò)及社會(huì)公益活動(dòng)和消費(fèi)者。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該多做一些公益活動(dòng)，為社會(huì)多做貢獻(xiàn)，給顧客留下深刻印象，將內(nèi)在品質(zhì)和外在形象有機(jī)結(jié)合，努力擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和企業(yè)形象。一旦顧客覺(jué)得企業(yè)形象好的話，在感情上也就已經(jīng)傾向于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

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（作者單位：商丘學(xué)院工商管理學(xué)院）