□文/李如潔

京東網(wǎng)上商城操作模式研究

□文/李如潔

20世紀九十年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展引發(fā)了全球范圍內(nèi)的電子商務浪潮。電子商務作為一種新型的交易方式，以其全球化、網(wǎng)絡化、無形化、個性化給商業(yè)活動帶來了巨大的影響。在國內(nèi)，以京東商城為代表的中國B2C網(wǎng)絡商城發(fā)展同樣迅猛。然而，由于經(jīng)驗不足和眾多先天條件的制約，伴隨著業(yè)績的高速增長，京東商城的配套建設并未完全同步跟上，企業(yè)的操作模式暴露出眾多問題。本文以京東商城為研究對象，通過縝密的分析和系統(tǒng)的研究，對京東商城以及以京東商城為代表的B2C行業(yè)現(xiàn)狀、機遇與挑戰(zhàn)進行探討，提出一套具體的提升策略，并指明京東商城現(xiàn)階段應當采取的差異化競爭戰(zhàn)略方向。

電子商務；B2C；京東商城；策略

一、京東商城發(fā)展現(xiàn)狀

（一）京東商城市場環(huán)境分析。近年來，B2C市場迎來了高速的發(fā)展。2010年第一季度中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模突破千億元，達到1，026.9億元，同比增長119.4%。從市場結(jié)構來看，C2C市場上（含C2C推出的B2C商城），淘寶、拍拍等運營商的市場份額相對穩(wěn)定；自主銷售式B2C市場上，市場參與主體增多，市場集中度有所降低。

（二）京東商城及其主要競爭對手

1、京東商城分析。京東公司成立于1998年，創(chuàng)建初期以光磁產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售為主營業(yè)務。從2004年正式涉足B2C行業(yè)，到2010年，京東公司基本維持每年300%的銷售業(yè)績增長，現(xiàn)已依靠26.6%的市場份額，占據(jù)了市場的頭把交椅。

2、競爭對手（圖 1）

（三）京東商城客戶分析。通過京東商城對注冊用戶的信息提取報告，我們得出京東商城主要客戶組成的四大特征：

1、用戶以一線城市男性為主。京東商城的經(jīng)營優(yōu)勢項目為3C產(chǎn)品。故其消費者也因此顯示了電子產(chǎn)品主要消費者的特性：83%的消費者為男性，北京、上海、廣州三座一線城市占據(jù)消費者的61.92%。同時，這一特性，也使得京東商城的消費者有較強的支付能力。

2、用戶粘度高。根據(jù)艾瑞咨詢公司2010年第一季度一份數(shù)據(jù)報告，京東商城客戶用戶日均瀏覽頁面次數(shù)已經(jīng)領先其他同類網(wǎng)站。同時，根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示：49%的注冊會員每年在京東商城的消費次數(shù)在6次以上。

3、用戶以高收入人群為主。京東商城31%的消費者月收入5，000元以上，平均每單訂單的消費金額是743元，客戶消費能力之強是其他B2C商城無法企及的。

二、京東商城面臨的主要問題

（一）盈利困境。單就目前情況而言，由于電子商務正處于一個市場成型期。各投資機構均對B2C前景看好。京東商城、卓越網(wǎng)、當當網(wǎng)等公司為了爭取更高的市場份額，從而吸引更多更優(yōu)質(zhì)的風險投資，紛紛將毛利率降至最低。微薄的毛利幾乎無法支撐人員、物流、維護等費用。為了能夠獲得合理利潤，B2C公司只能選擇從上游供貨商處積壓貨款。于是便形成了現(xiàn)在主流的B2C運營模式。（圖2）

綜上所述，B2C公司為了能夠應付激烈的市場競爭，同時創(chuàng)造更多的銷售額，積壓更多的待結(jié)貨款，因此造成了B2C公司毛利低下的現(xiàn)狀。

（二）信譽問題。所謂信用風險，指的是對于消費者而言，在購物過程中產(chǎn)生的信任顧慮。B2C面臨的信用問題主要包括：消費者的支付風險、產(chǎn)品質(zhì)量信用。

1、支付風險。B2C商城的傳統(tǒng)支付模式是在線支付，京東商城能夠支持眾多品牌的第三方支付方式，與線下支付相比而言，在線支付能夠帶來更快的現(xiàn)金流。然而，在線支付對于普通消費者而言接受度低。為了彌補，在線支付的不足，迎合顧客的消費習慣，京東商城已經(jīng)推出了貨到付款、刷卡支付等新的支付方式選擇。然而，顧客的支付風險與糾紛依舊存在的。2010年6月京東商城就曾經(jīng)因為系統(tǒng)漏洞，致使部分產(chǎn)品形成訂單時的產(chǎn)品價格與標價不符。導致誤標低價的產(chǎn)品一日之內(nèi)賣出上萬件，而誤標高價的產(chǎn)品形成了客戶投訴。

2、產(chǎn)品質(zhì)量信譽。對于整個網(wǎng)絡銷售市場而言，產(chǎn)品質(zhì)量不容樂觀。以某品牌知名品牌打印機耗材為例，筆者從打印機廠商處得到的消息顯示，去年在C2C網(wǎng)絡銷售的打印機耗材的平均銷售價格低于廠家的出貨價格，其中約70%均為水貨假貨。

B2C商城較C2C商戶而言，產(chǎn)品質(zhì)量的保障是顧客選擇B2C的主要原因。京東商城承諾保證所有銷售的產(chǎn)品均為正品行貨，但是消費者投訴購買到假貨的事件卻屢屢發(fā)生。因此，不得不說產(chǎn)品質(zhì)量方面的保證，是值得繼續(xù)努力的方向。

京東商城對產(chǎn)品的質(zhì)量保證措施主要采取供貨商審核、物流管理、供貨商追訴、損壞率管理等措施。但即便如此，京東商城還是因為產(chǎn)品質(zhì)量等方面的問題不斷接到投訴。

（三）物流問題。B2C行業(yè)對于物流基本上持有兩種方式：一部分企業(yè)選擇降低成本，外包物流；另一部分如京東商城則選擇逐步開展自建物流。就京東商城的現(xiàn)狀而言，物流分為兩部分，主要城市由京東的自建物流負責，自建物流無法輻射到的三線城市、農(nóng)村等由外包物流負責。

1、京東商城外包物流。京東商城大規(guī)模的訂單量對京東物流的營運能力提出了更大的挑戰(zhàn)，為了滿足大量訂單的需求，只得將部分業(yè)務外包給物流公司。但是我國的物流配送市場確處于發(fā)展的初級階段，因此京東商城的外包物流暴露出的問題很多。

（1）成本高，物流效率偏低。京東公司外包部分的物流成本很高，外包物流單筆的總平均費用為42元左右。在國際上，通常會把社會物流總費用與GDP的比率，作為衡量一國物流運行效率和現(xiàn)代化程度的重要指標。目前，我國物流業(yè)這一指標偏高，與物流發(fā)達國家有較大差距。京東商城產(chǎn)品的毛利率一般為10%左右，但是我國物流費用又相對較高。因此，高額的物流費用很大程度上就降低了京東商城的盈利能力。

（2）服務水平待提升。京東商城大部分的客戶投訴均來自于產(chǎn)品包裝損壞與開箱不良，而外包物流與自建物流的投訴率差異頗大。原因就是外包物流的服務水平普遍較差，不僅沒有強烈的責任意識，也缺乏相應的物流技術。

2、京東商城自建物流。京東商城作為B2C商城的領軍企業(yè)，率先將大量資金投入到了物流建設之中。2009年3月京東商城斥資2，000萬元人民幣成立了自有快遞公司，上海及華東地區(qū)乃至全國的物流配送速度、服務質(zhì)量得以全面提升。此外，京東商城已經(jīng)在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟南、武漢、廈門等30余座重點城市陸續(xù)建立了城市配送站，最終，配送站將覆蓋全國200座城市，均由自建快遞公司提供物流配送、貨到付款、移動POS刷卡、上門取換件等服務。

三、京東商城操作模式提升策略

針對京東商城的發(fā)展，就毛利、信譽、物流、服務四個方面，提出一套提升策略。

（一）提升毛利，結(jié)束負毛利時代。通過前文的分析，我們已經(jīng)了解，低毛利的困境已經(jīng)陷入了惡性循環(huán)：為了能夠彌補企業(yè)各項短板，所以需要付出資金投入。因為資金投入現(xiàn)金流緊張，就需要占領更大的銷售額從而積壓更多的貨款。更大的銷售額有需要更多更完善的配套建設。

B2C網(wǎng)站的低毛利率現(xiàn)狀主要是由于同行競爭所致。激烈的市場競爭致使如果想得到更高的市場份額，就要降低毛利。導致這種競爭格局出現(xiàn)的根本問題是B2C的同質(zhì)化嚴重。同質(zhì)化的進貨渠道、同質(zhì)化的服務、相差無幾的運營成本，導致B2C的競爭成為了一場融資競賽。

1、渠道提升，優(yōu)化貨源。要想支持低毛利的銷售，優(yōu)化進貨成本是一大關鍵。優(yōu)化進貨成本最關鍵的步驟就是進貨渠道的上游化。對于能否對進貨渠道進行優(yōu)化，提貨量是一方面的因素；另一方面就是B2C商城對于價格體系的破壞力和對顧客消費信息的提取分析能力。然而，對于提貨量不大的產(chǎn)品線，對于價格體系的破壞力和消費信息的分析力也就無從談起。所以歸根結(jié)底，就是先要擴大市場規(guī)模，才會擁有談判資本。

2、擴大規(guī)模，發(fā)揮成本優(yōu)勢。節(jié)約成本除去優(yōu)化貨源，節(jié)約服務與運營的成本也是行之有效的一方面。發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢可以有效地節(jié)省物流等附加費用。以高校的物流費用為例，對于“211”院校，訂單量普遍很大，而多送一個單位的邊際成本就顯得很小了，倉儲物流中心也是一樣。京東商城正在建設的“亞洲一號”倉儲物流中心每日可處理訂單量高達五萬單，而這個處理能力已經(jīng)超出了京東商城現(xiàn)在全國的每日訂單量總和。高額的固定資產(chǎn)投資，如果沒有足夠的流量作為支撐，只能是在增加自身的成本而已。

（二）維護京東商城信譽。對于京東商城的信譽維護機制，主要可以分為兩部分：一部分是輿論的日常引導和樹立；另一部分是危機公關。

1、日常輿論的引導和梳理。在各大論壇經(jīng)常可以看到關于京東商城的投訴意見。這些輿論對京東商城的信譽造成了惡劣的影響。長時間以來，京東商城的客戶服務一直限于被動接收投訴與意見，因此有必要成立專門的主動式服務團隊，關注主流論壇與媒體對于京東商城的投訴批評意見。這樣不僅是解決客戶的售后問題，更是在輿論上體現(xiàn)京東商城的責任意識，塑造京東商城的良好聲譽。

2、由于受關注度頗高，京東商城很容易因為工作的失誤引發(fā)群體性事件。但是，目前而言尚未有專人對于突發(fā)的全體性事件進行公關工作。京東商城面對危機時目前顯現(xiàn)出的處理思路也略顯稚嫩，經(jīng)常遭到各方質(zhì)疑。京東商城有必要成立專門的危機公關部門，一方面對各種突發(fā)事件制定預案；另一方面也可以通過網(wǎng)絡炒作，增加京東商城的受關注程度。

（三）自建物流，提高物流質(zhì)量。京東商城自建物流計劃，是全面提升物流質(zhì)量的重要舉措。自建物流與外包物流業(yè)務最大的不同點，在于自建物流提升了物流針對銷售商品的專業(yè)性和可控性。

提升物流的專業(yè)性是指，B2C公司可以針對所銷售商品完善包裝配送過程。易碎商品、貴重商品、易燃物品都可以區(qū)別對待。商品的包裝規(guī)格更統(tǒng)一，運輸過程擺放和保護更合理。而針對商品的運輸特性，通過簡單的二維碼掃描即可獲得。物流過程簡化了交接外包物流公司的過程，形成了從訂單生成到送貨上門的無縫對接。

提升物流的可控性，是指自建物流使得物流配送由B2C公司全面管理，一方面必然提高物流對產(chǎn)品的負責程度；另一方面也簡化了物流損壞時的糾紛問題。最重要的是，京東商城的物流速度有了優(yōu)化和提升的空間。京東商城目前已經(jīng)達到了物流24小時作業(yè)，即使是客戶凌晨下訂單，也可以通過前臺檢測到商品的物流進程。

（四）完善服務，以軟實力塑造品牌。撥打京東商城的400客服電話，還是有很多不盡如人意之處。京東商城客戶服務能力遠沒有追趕上快速增長的銷售業(yè)績。這一問題的出現(xiàn)，一方面是因為資金投入不足，經(jīng)驗尚淺；另一方面是由于尚未形成行之有效的管理體制。

長期以來，京東商城和供貨商將售后服務視作負擔，互相推諉。最終導致消費者對京東商城的品牌認知度大幅下降。舉例而言，對于京東商城售出的殘次品，京東商城要求客戶將產(chǎn)品帶至品牌商指定站點對商品進行檢測，并出具檢測報告證明商品確實屬于“開箱不良”，方負責為客戶進行商品退換。京東商城在售后服務方面不愿意承擔任何責任，全部推卸給消費者和供貨商，相比之下，淘寶網(wǎng)的“先行賠付”服務就做得令人滿意許多。

從管理層面上，客服人員尚未建立完善的以用戶滿意度為導向的考核標準。而采銷人員也未將配合客服人員這一任務納入到基本職能和考核標準之中。這些都是值得改進之處。

總結(jié)四大方面的提升策略，京東商城提升的總體策略就是從簡單的價格競爭中擺脫出來，利用市場占有率和融資優(yōu)勢，開啟B2C商城物流、服務、技術的多元化競爭，逐步塑造京東商城的品牌形象和客戶忠誠度，并逐步引領消費者從單純的價格導向服務與品質(zhì)導向過渡，從而達到為行業(yè)建立壁壘，保持市場份額，提高盈利的目的。

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（作者單位：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學經(jīng)濟學院）