許 峰 呂秋琳 秦曉楠 楊 曉

(山東大學(xué)管理學(xué)院，山東濟(jì)南250100)

1 引言

當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)已成為解決“三農(nóng)”問題的積極途徑，在農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、人口就地轉(zhuǎn)移中發(fā)揮著重大作用，也為農(nóng)村資源與環(huán)境保護(hù)提供了需求推動和供給支持。但隨著開發(fā)活動的深入，經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動下對城市客源市場需求的過度奉迎導(dǎo)致了諸多鄉(xiāng)村旅游地出現(xiàn)外觀城鎮(zhèn)化、內(nèi)容庸俗化、人員外來化、過度商業(yè)化等的不良傾向。鄉(xiāng)村特色旅游目的地的內(nèi)涵沒有得到充分挖掘，并嚴(yán)重制約其今后的可持續(xù)開發(fā)。在這種背景下，原生態(tài)鄉(xiāng)村旅游地可持續(xù)開發(fā)研究成為各界關(guān)注的熱點(diǎn)。已有成果主要集中在對實(shí)踐中鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)開發(fā)具體模式和途徑的探索，但要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，就需要以全面提升旅游競爭力為目標(biāo)，挖掘并維護(hù)資源環(huán)境中各類要素與條件的旅游吸引力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)開發(fā)過程的集約組織和循環(huán)利用，這就使得保持并優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游地真實(shí)的原生態(tài)變得尤為重要。因此，本文從鄉(xiāng)村旅游地吸引力賴以依存的本原出發(fā)，著眼于從真實(shí)性視角探討鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)如何在快速發(fā)展的前提下穩(wěn)固并提升其持續(xù)性。

2 文獻(xiàn)評述

2.1 旅游真實(shí)性研究的源起與演進(jìn)

真實(shí)性問題是旅游研究的古老命題。傳統(tǒng)旅游者所看到和經(jīng)歷的事件都是真實(shí)發(fā)生的，真實(shí)的異域體驗(yàn)是旅游的本質(zhì)。但隨著大眾旅游的盛行，經(jīng)過策劃的旅游活動層出不窮，就像流水線組裝好的標(biāo)準(zhǔn)化商品，并以舞臺化的形式展示給游客，成為一種人造的“真實(shí)性”。Boorstin(1964)認(rèn)為這是虛假的事件，把其歸因于商業(yè)化和游客偏好所致。正是由于對市場需求的關(guān)注，20世紀(jì)70年代以來旅游學(xué)術(shù)界主要從旅游者體驗(yàn)的角度對真實(shí)性問題展開思考，更多地探討旅游業(yè)者如何創(chuàng)造、模擬特定的旅游資源，通過舞臺表演或場景重現(xiàn)給旅游者提供體驗(yàn)意義上的真實(shí)性。因此，人造真實(shí)性最初被認(rèn)為是有益的，Buck(1977)提出，可以通過上述人為的“偽事件”把游客與地方文化隔離開來，從而保護(hù)地方文化。長期以來，人造真實(shí)性的廣泛存在支撐了旅游學(xué)中的“舞臺真實(shí)”理論和“前臺、后臺”理論，學(xué)者們也普遍認(rèn)為，旅游可以采用一些人為的事件來展示游客想獲得的真實(shí)性體驗(yàn)，例如Bruner(1994)提出的“構(gòu)建主義(Construction Authenticity)”闡釋了經(jīng)營者對于旅游真實(shí)性的創(chuàng)造，這啟示W(wǎng)ang(1999)對旅游真實(shí)性概念進(jìn)行拓展，劃分出旅游地客觀真實(shí)性、經(jīng)營者建構(gòu)真實(shí)性、旅游者經(jīng)歷真實(shí)性3種類型。

伴隨著現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，旅游對真實(shí)性的創(chuàng)造所具有的缺陷也就被放大。有學(xué)者指出，既然旅游不能夠提供真正意義的真實(shí)性體驗(yàn)，也就反對以旅游為目的刻意保留或營造地方的某種傳統(tǒng)狀態(tài);但也有學(xué)者堅持類似文物保護(hù)者的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)真實(shí)性的唯一，認(rèn)為旅游應(yīng)該提供給游客完全真實(shí)的東西，杜絕一切刻意的創(chuàng)造和模仿，這種較為保守的觀點(diǎn)主要體現(xiàn)在古村落、少數(shù)民族、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等類型的旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)方面。但真實(shí)性并不意味著簡單地對原生態(tài)加以僵硬維系，Handler和Linnkekin(1984)就指出把傳統(tǒng)看作是局限在一定范圍內(nèi)的一成不變的東西是不對的，而且也沒有必要把傳統(tǒng)和現(xiàn)代對立起來。究其根本，文化創(chuàng)新也同樣是真實(shí)文化發(fā)展中的組成部分，這種系統(tǒng)化地創(chuàng)新過程大多是個人或社會集團(tuán)有意為之(Hansen，1989)，雖然傳統(tǒng)的創(chuàng)新可能不是旅游的一部分，但卻是對地方文化和民族性的宣示，這種宣示可以加強(qiáng)地方社區(qū)的凝聚力(Bendix，1989)，反過來也會在某種程度上帶給旅游者全新的真實(shí)體驗(yàn)。實(shí)際上，旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)過程本身就是目的地變革傳統(tǒng)的一部分，Urry(1990)發(fā)現(xiàn)，僅僅“游客凝視(Gaze)”也不可避免地導(dǎo)致文化蛻化，從而揭示出旅游經(jīng)濟(jì)活動引發(fā)地方文化資源系統(tǒng)之真實(shí)性變遷的交互性。

學(xué)者基本認(rèn)同真實(shí)性在旅游地可持續(xù)開發(fā)中的重要意義。大家普遍認(rèn)為，旅游發(fā)展在帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益以及對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的乘數(shù)效應(yīng)之外，會由于產(chǎn)品的同質(zhì)化和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化使得旅游地原真的特色文化資源、獨(dú)有民風(fēng)民俗、珍貴古舊建筑逐漸被復(fù)制、稀釋直至消亡，不被控制的旅游發(fā)展對旅游地傳統(tǒng)遺產(chǎn)的保護(hù)起著消極作用，構(gòu)成真實(shí)性的要素與條件在徹底被破壞的同時旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展也將不可持續(xù)。分歧主要體現(xiàn)如何在旅游商業(yè)化利用中降低對當(dāng)?shù)刭Y源與環(huán)境的沖擊以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)旅游。一種觀點(diǎn)提倡旅游地絕對的原真性，反對“舞臺真實(shí)”的地方文化表達(dá)方式，認(rèn)為旅游的真實(shí)性應(yīng)該在于對當(dāng)?shù)卣鎸?shí)情況的體認(rèn)和弘揚(yáng)，提高當(dāng)?shù)氐哪哿妥院栏?，而不是“一切向錢看”，持該觀點(diǎn)的人又可細(xì)分為固守傳統(tǒng)派和創(chuàng)新發(fā)展派;相對應(yīng)的另一派則主張重視旅游者體驗(yàn)的真實(shí)性，經(jīng)營者可以構(gòu)建一定的事件來賦予旅游者體驗(yàn)上的真實(shí)感，這一觀點(diǎn)認(rèn)為體驗(yàn)的真實(shí)性與實(shí)在的真實(shí)性是可以分離的。

2.2 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)程中真實(shí)性的引入與深化

鄉(xiāng)村旅游是把鄉(xiāng)村田園生活場景、住區(qū)生活方式、社區(qū)民風(fēng)民俗等作為主要內(nèi)容的旅游開發(fā)模式，其吸引力核心是帶給游客真實(shí)鄉(xiāng)村體驗(yàn)的原汁原味的“鄉(xiāng)村性(Rurality)”。鄉(xiāng)村性也因此被世界經(jīng)濟(jì)合作組織認(rèn)為是鄉(xiāng)村旅游的中心和獨(dú)特賣點(diǎn)(鄒統(tǒng)釬，2005)，每個鄉(xiāng)村自身的真實(shí)性也就成為其旅游開發(fā)的核心內(nèi)容，關(guān)系到鄉(xiāng)村旅游能否保持競爭力?；诖耍瑖忄l(xiāng)村旅游真實(shí)性研究大多與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)開發(fā)相結(jié)合，聚焦于提出鄉(xiāng)村旅游本地化戰(zhàn)略或者原住民及社區(qū)參與開發(fā)模式研究上，例如，Brohman(1996)認(rèn)為保持鄉(xiāng)村性的關(guān)鍵在于小型經(jīng)營、居民所有、社區(qū)參與以及文化與環(huán)境可持續(xù)發(fā)展;而Sharpley(2003)則指出可持續(xù)發(fā)展與環(huán)境問題將是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心，而可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)就是本地化(Localization)，從鄉(xiāng)村性到本地化，可持續(xù)旅游開發(fā)始終要依托地方真實(shí)性的保有與充盈。通過對1950年以來蘇格蘭阿尼克花園(Alnwick Garden)發(fā)展歷程的考察，Sharpley(2007)分析了鄉(xiāng)村旗幟吸引物的作用及培育，指出其成功演化必須基于鄉(xiāng)村地方社區(qū)的教育、文化和游憩資源。Daugstad(2008)則觀察到即使在純自然風(fēng)光取勝的挪威、阿爾卑斯等地，異質(zhì)性農(nóng)業(yè)活動景觀也被視為旅游經(jīng)濟(jì)的重要資本，農(nóng)民是景觀質(zhì)量的組成者和管理人，旅游者可以參與農(nóng)事活動、接觸真實(shí)生活極大地增加了旅游商品的吸引力。Royo-Vela(2009)通過對西班牙鄉(xiāng)村旅游的實(shí)證研究也揭示出，“感受到的真實(shí)經(jīng)歷”是旅游者形成美感體驗(yàn)的最重要因子之一，并能夠推動本地消費(fèi)者多次重游。

隨著我國城鄉(xiāng)一體化發(fā)展背景下鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)對于鄉(xiāng)村旅游真實(shí)性的研究也開始出現(xiàn)，并著眼于鄉(xiāng)村旅游者體驗(yàn)角度關(guān)注開發(fā)實(shí)踐過程中真實(shí)性維護(hù)或構(gòu)建的具體措施，呂鵬(2007)提出了“舞臺真實(shí)”原則下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計，并分析了不同類型的鄉(xiāng)村旅游者對真實(shí)性的需求層次;陳超群等(2007)提出了基于分類的鄉(xiāng)村旅游者對于旅游真實(shí)性多元角度的追求，并針對鄉(xiāng)村旅游真實(shí)性的相對性進(jìn)一步分析了本地居民、旅游者、開發(fā)商等對真實(shí)性不同維度的認(rèn)知;吳萍和裴蓉(2008)以陽朔為例分析了鄉(xiāng)村旅游真實(shí)性的塑造;張定方(2008)在江西省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展研究中分析了保持真實(shí)性的必要性。綜上所述，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游真實(shí)性研究尚局限于塑造“體驗(yàn)的真實(shí)性”，研究角度主要從旅游者需求到地方產(chǎn)品設(shè)計，缺乏對鄉(xiāng)村旅游真實(shí)性與地方經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展之間重要關(guān)聯(lián)的深入解讀。本文從真實(shí)性視角出發(fā)，評估鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)開發(fā)過程中真實(shí)性的作用機(jī)理，并提出以真實(shí)性為依托優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)模式的管理策略。

3 真實(shí)性在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中的作用機(jī)理

在鄉(xiāng)村和城市二元對立中，人們習(xí)慣性地認(rèn)為相對于變化頻仍的城市，鄉(xiāng)村保留了更多一脈相承、歷久彌真的歷史文化印記。正所謂“失禮而求諸野”，鄉(xiāng)村真實(shí)性成為旅游者得以追尋既往、回歸自然的前提，也成為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)的內(nèi)在動力。María和Perales(2002)就明確指出現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游動機(jī)可以分為兩個方面:尋求環(huán)境質(zhì)量和真實(shí)性，旅游者對體驗(yàn)真實(shí)性的渴求在鄉(xiāng)村中更易于滿足。真實(shí)性之于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)開發(fā)模式的重構(gòu)作用體現(xiàn)在三個層面:核心層是以商品創(chuàng)造為核心的舞臺化或?qū)嵕盎?jīng)營與管理，緊密層是以利益共享為核心的社區(qū)參與共生化策略，外圍層是以地方價值為核心的組織一體化協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.1 真實(shí)性凸顯為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)核心層的原動力

真實(shí)性滲透在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)，體現(xiàn)在旅游商品項目設(shè)計的不同側(cè)面，基于真實(shí)性成功地凝煉鄉(xiāng)土文化、宏揚(yáng)鄉(xiāng)土特色、挖掘鄉(xiāng)村記憶、保護(hù)鄉(xiāng)村環(huán)境是其關(guān)鍵所在。因而，我們可以認(rèn)為，只有保有了鄉(xiāng)村旅游真實(shí)性才是真正意義上保護(hù)了鄉(xiāng)村旅游資源，才是從根本上維護(hù)了鄉(xiāng)村旅游的競爭力和可持續(xù)開發(fā)能力。鄉(xiāng)村旅游真實(shí)性的支撐作用體現(xiàn)在兩個層面:一是真實(shí)性孕育鄉(xiāng)村性，防泛粗劣城鎮(zhèn)化傾向;二是真實(shí)性構(gòu)筑特色化，避免產(chǎn)品低層次同質(zhì)化趨勢。

一方面，利用真實(shí)性可以防止鄉(xiāng)村旅游地受到城鎮(zhèn)開發(fā)建設(shè)模式的沖擊。我國城鄉(xiāng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距比較明顯，大部分鄉(xiāng)村旅游地是社區(qū)較封閉、經(jīng)濟(jì)較落后的偏遠(yuǎn)地區(qū)或者發(fā)達(dá)城市邊緣地帶，鄉(xiāng)村旅游更多地被當(dāng)做是一種“扶貧旅游”形式。但旅游開發(fā)在帶來經(jīng)濟(jì)利益的同時，也會帶來一些弊端，最根本的就是鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)之“鄉(xiāng)村性”的喪失。由于外來旅游者與接待地居民在物質(zhì)生活、精神生活等方面差別巨大，工業(yè)文明支撐下的發(fā)達(dá)都市文化對農(nóng)耕文化保留區(qū)具有較強(qiáng)的沖擊力和破壞力。一些鄉(xiāng)村旅游地紛紛扮上了現(xiàn)代化的時尚外衣，原有鄉(xiāng)村特色也支離破碎，例如一些“農(nóng)家樂”遍地開花、簡單拼湊，以至于演變成為城市人的特色餐館而逐漸喪失生命力就是一例。如此一來，鄉(xiāng)村旅游賴以依托的資源環(huán)境系統(tǒng)必將消失，鄉(xiāng)村對都市旅游者的吸引力也就徹底喪失。

另一方面，真實(shí)性有助于改變鄉(xiāng)村旅游地開發(fā)對所謂“成功范式”的盲目追求和簡單模仿，對商品同質(zhì)化現(xiàn)象有積極改善作用。根據(jù)國外經(jīng)驗(yàn)，農(nóng)業(yè)觀光旅游區(qū)在半徑小于30公里的區(qū)域內(nèi)才可以發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益，我國鄉(xiāng)村旅游地普遍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個基本要求，再加上農(nóng)村土地的分散性和村莊間的條塊間隔，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的規(guī)模與范圍受到了很大的限制。此外，鄉(xiāng)村旅游市場細(xì)分研究的不充分和村民自主開發(fā)的普遍性，進(jìn)一步造成了一個地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品種單一、服務(wù)相似、蜂擁而上且數(shù)量眾多，相應(yīng)地帶來了鄉(xiāng)村旅游市場嚴(yán)重的破壞性競爭現(xiàn)象。鄉(xiāng)村真實(shí)性可以賦予同樣商品以不同的文化內(nèi)涵和環(huán)境底蘊(yùn)，有助于形成“一村一品”的差異化開發(fā)格局，也引導(dǎo)人們立足鄉(xiāng)村本身進(jìn)行商品設(shè)計與開發(fā)，實(shí)現(xiàn)錯位競爭、有序競爭。

通過對真實(shí)性的反思和挖掘可以使鄉(xiāng)村旅游開發(fā)企業(yè)或個人在鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的沖突與融合中準(zhǔn)確定位，既不放棄特色濃郁的農(nóng)耕文化，也吸收都市文化可供汲取的營養(yǎng)。鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的堅守與揚(yáng)棄，是鄉(xiāng)村性的最重要的載體，也是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)開發(fā)的動力源泉，其妥善解決的根本取決于真實(shí)性認(rèn)知的正確與否。

3.2 真實(shí)性要求村民/社區(qū)融入鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)緊密層并分享利益

從真實(shí)性角度來看，由于鄉(xiāng)村旅游地和鄉(xiāng)村社區(qū)大多是重疊乃至于完全對應(yīng)的，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)是以“活化勞動”的形式動態(tài)展示鄉(xiāng)村旅游特色的必要形式，要通過合同契約建立利益分配的可行模式，以穩(wěn)定這種發(fā)展著的真實(shí)鄉(xiāng)村生活狀態(tài)。“但并非每個旅游地都意識到或有能力這樣做，而開發(fā)方通常也不會自愿給自己的項目‘找麻煩’”，“開發(fā)方傾向于忽略社區(qū)參與、利益相關(guān)者分享收益等事宜，長此以往，旅游發(fā)展將不再得到社區(qū)的支持，成為無根之木、無源之水”(張驍鳴，2007)。隨著旅游者對簡單鄉(xiāng)野休閑活動不再感到滿足，而是對鄉(xiāng)村生活真實(shí)性體驗(yàn)寄予更高期待，這種壓力也相應(yīng)地轉(zhuǎn)移到經(jīng)營者身上，制約其持續(xù)發(fā)展能力。與此同時，長期以來部分鄉(xiāng)村旅游利益劃分中對于原住民及其社區(qū)利益的漠視直接打擊了民眾主動參與開發(fā)的熱情，既阻止了當(dāng)?shù)鼐用褚云渖顮顟B(tài)融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，也刺激了個別村民對旅游開發(fā)的態(tài)度走向消極或?qū)埂?/p>

Murphy(1985)在旅游研究中系統(tǒng)地引入了“社區(qū)參與”的概念，他指出，要挖掘旅游業(yè)所蘊(yùn)含著的巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，就必須將它從純商業(yè)化的運(yùn)作模式中脫離出來，從生態(tài)環(huán)境和當(dāng)?shù)鼐用竦慕嵌瘸霭l(fā)，將旅游作為一種社區(qū)的活動來管理，以獲得更大的效果。社區(qū)參與的意義就在于對旅游地變化著的客體真實(shí)性的納入，基于鄉(xiāng)村居民的生活模式與勞作模式的旅游化實(shí)現(xiàn)了從“舞臺真實(shí)”向“情境真實(shí)”的轉(zhuǎn)移，深化了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵并賦予其現(xiàn)實(shí)的生命力。社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游對真實(shí)性具有正效應(yīng)，主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)文化的回歸與維護(hù)、鄉(xiāng)村居民認(rèn)同歸屬感的獲得、資源環(huán)境保護(hù)主觀能動性的激發(fā)以及鄉(xiāng)土文化生存空間的膨脹等諸方面。沒有當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)被游客認(rèn)知為“虛假”，對真實(shí)性的期待成為重視社區(qū)參與開發(fā)的動力源泉。

現(xiàn)實(shí)中，在利益分配中往往會弱化當(dāng)?shù)鼐用竦淖饔?，甚至使用租賃形式雇傭外籍人員代替“永久居民”，在利益分配中只分給居民一次性的、少量的利益。但是，保持真實(shí)性才能維持鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的獲利能力，當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c與否將直接影響到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品真實(shí)性的“含金量”。Garrod和Wornell(2006)就指出，鄉(xiāng)村地區(qū)的各種組成部分共同構(gòu)成了旅游開發(fā)的“鄉(xiāng)村資本”(Countryside Capital)，不僅包含開放的鄉(xiāng)村地區(qū)也同樣包括村落、市場和城鎮(zhèn)，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的質(zhì)量取決于支持它的鄉(xiāng)村資本質(zhì)量。社區(qū)恰恰為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)提供了物理資本、自然資本之外的社會資本，在認(rèn)可社區(qū)參與的基礎(chǔ)上人們正試圖提高當(dāng)?shù)鼐用裨诶娣峙溥^程中的權(quán)重，從而使得居民有利可圖、積極支持、持續(xù)參與。“社區(qū)增權(quán)”成為社區(qū)參與旅游發(fā)展能否持續(xù)的關(guān)鍵，為此學(xué)者提出了“從政府有限主導(dǎo)、社區(qū)能力建設(shè)、合同制約與法制規(guī)范、第三方力量的介入等路徑提高社區(qū)參與度的社區(qū)增權(quán)解決辦法”(Sun和Bao，2006)。鄉(xiāng)村社區(qū)只有實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)、心理和社會等多維度的增權(quán)，才可以在保證旅游可持續(xù)發(fā)展方向的前提下與游客共享真實(shí)生活、實(shí)現(xiàn)社區(qū)全面發(fā)展。

3.3 真實(shí)性穩(wěn)定鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)外圍層的社會結(jié)構(gòu)并促進(jìn)地方發(fā)展

在研究鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)開發(fā)的過程中，很多學(xué)者把旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)放大到鄉(xiāng)村社區(qū)所在的區(qū)域，從能否推進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展的角度評判可持續(xù)旅游的能力。國外的學(xué)者更加強(qiáng)調(diào)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中“永久居民”作為鄉(xiāng)村特色保證的存在，但在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)實(shí)踐中，完全依靠市場機(jī)制運(yùn)作的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)，并不會主動關(guān)注鄉(xiāng)村社會結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定。不少地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)商在開發(fā)和經(jīng)營過程中忽視了鄉(xiāng)村社會的脆弱性，大量引入標(biāo)準(zhǔn)化、大批量的商業(yè)生產(chǎn)模式，當(dāng)?shù)厣鐣挥芯拥臉O少數(shù)人融入其中實(shí)現(xiàn)生活改變，大多數(shù)人或者淪為廉價的勞動力被使用、或者直接被排斥在旅游經(jīng)濟(jì)活動之外。鄉(xiāng)村社會不但要承受旅游開發(fā)所帶來的原有生活狀態(tài)的擾亂與破壞，而且還不能夠在旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)中獲得集體價值的提升。鄉(xiāng)村社會原有生活秩序和社交關(guān)系的錯亂會導(dǎo)致游客真實(shí)性體驗(yàn)質(zhì)量的下降。隨著鄉(xiāng)村旅游向縱深發(fā)展，真實(shí)性已經(jīng)從個體交互模式向集體依存模式轉(zhuǎn)移，游客對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提出了整體性、系統(tǒng)性和完整性的要求。不論是觀光型的旅游方式還是體驗(yàn)型的旅游方式，當(dāng)?shù)卮迕裥纬傻墓灿辛?xí)俗和共同勞作才是最主要的旅游吸引物。只有鄉(xiāng)村社會實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定，才能向游客持續(xù)提供完整的旅游資源，這是旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)過程中的隱形投資。所以真實(shí)性會要求鄉(xiāng)村社會原住民保有一定的比例，從而保持旅游商品從局部到整體的統(tǒng)一。

可持續(xù)開發(fā)的本質(zhì)就是本地化，即“開發(fā)的目的主要是滿足本地社區(qū)發(fā)展的需要，建設(shè)本地產(chǎn)品供應(yīng)鏈，鼓勵地方工藝品生產(chǎn)，保證收益最大程度地保留在本地，確保開發(fā)力度在環(huán)境與社會的承載力之內(nèi)”(Sharply，2003)，因此鄉(xiāng)村旅游真實(shí)性就意味著本地化，要反對脫離地方實(shí)際、無益地方發(fā)展的任何行為。真實(shí)性對地方發(fā)展的促進(jìn)集中體現(xiàn)在對當(dāng)?shù)厣a(chǎn)生活要素與條件的推崇與使用，從而一個原真的鄉(xiāng)村旅游地將成為其所在地方的內(nèi)生孵化器，既聚集并凝煉當(dāng)?shù)氐奈幕袼缀妥匀画h(huán)境，充分挖掘出本土資源的價值，又?jǐn)U散并提升其所在地域的內(nèi)涵與價值，夯實(shí)地方持續(xù)發(fā)展的競爭力。

4 優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游真實(shí)性以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)開發(fā)的管理策略

4.1 培育對鄉(xiāng)村旅游真實(shí)性尊重與珍視的氛圍

對旅游者、開發(fā)商以及當(dāng)?shù)鼐用竦慕】德糜我庾R的培育應(yīng)該看作是保持鄉(xiāng)村旅游真實(shí)性的一種基礎(chǔ)性的手段，早在1985年世界旅游組織就發(fā)布了《旅游權(quán)利法案和旅游者法規(guī)》，其中要求旅游者“不要強(qiáng)調(diào)與當(dāng)?shù)鼐用裨诮?jīng)濟(jì)、社會和文化上的差異”，而接待地居民則“有權(quán)自由使用他們自己的旅游資源，通過他們的方式和行動增強(qiáng)對自然資源和文化環(huán)境的尊重”(杜江和向萍，1999)，這些原則彰顯了對旅游地真實(shí)性的堅守。由此，首先要使旅游者認(rèn)識到鄉(xiāng)村旅游資源的可貴性，學(xué)會欣賞鄉(xiāng)村旅游地所提供的資源與環(huán)境，而不能懷著一種看客的優(yōu)越感來窺視甚至歧視原住民的生活方式和習(xí)俗，應(yīng)更主動地幫助當(dāng)?shù)乇３植?yōu)化這種資源的真實(shí)性。其次，培養(yǎng)社區(qū)居民的旅游意識，使村民認(rèn)識到自身資源真實(shí)性的價值以及保持可持續(xù)開發(fā)的重要性，從而改變當(dāng)?shù)鼐用駥ψ陨淼暮鲆?，在傳統(tǒng)生活的現(xiàn)代化改造過程中避免對原有生活方式以及生活觀念的盲目改造，力求和諧演進(jìn)的均衡之美。最后，引導(dǎo)開發(fā)商理解真實(shí)性的重要性及其構(gòu)成的多元化，不僅關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)涵中的真實(shí)性，還要理解居民、社區(qū)和地方等真實(shí)環(huán)境作為動態(tài)資源的價值。要想實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)開發(fā)就必須加強(qiáng)相關(guān)利益各方對鄉(xiāng)村真實(shí)性的重視，使得游客、居民和開發(fā)商以及政府管理者都認(rèn)識到經(jīng)濟(jì)利益只是階段性、局部性的利益形式，不能拿本地區(qū)珍貴的生活傳統(tǒng)和生活方式去換取一時的經(jīng)濟(jì)效益，降低真實(shí)性的價值，要啟發(fā)他們?nèi)プ园l(fā)地保護(hù)鄉(xiāng)村特色。

4.2 構(gòu)建可控、增值、協(xié)作的鄉(xiāng)村旅游管理機(jī)制

鄉(xiāng)村旅游地經(jīng)營企業(yè)已處于迅猛發(fā)展時期，目前初露端倪的標(biāo)準(zhǔn)化和機(jī)械化的“大生產(chǎn)”模式，將極大地破壞“鄉(xiāng)村意象(Rural Image)”的真實(shí)性。為此必須采取適度控制規(guī)模的措施，保證鄉(xiāng)村旅游在個性定制與集約生產(chǎn)之間達(dá)成平衡，例如在農(nóng)家樂等級評定過程中就不宜過于嚴(yán)格規(guī)定，以維護(hù)鄉(xiāng)村對獨(dú)特真實(shí)個性的宣揚(yáng)。從國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式來看，很多學(xué)者都提倡基于地方的鄉(xiāng)村旅游小規(guī)模經(jīng)營架構(gòu)，將其僅作為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的補(bǔ)充。在鄉(xiāng)村旅游協(xié)調(diào)發(fā)展過程中，是否具有推進(jìn)當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)價值增長的戰(zhàn)略性適應(yīng)(Strategic Fit)被認(rèn)為是極其重要的，資源控制者和旅游投資者所形成的鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)應(yīng)有三個層面的適應(yīng)，包括持續(xù)性增權(quán)、規(guī)?；パa(bǔ)性內(nèi)生和網(wǎng)絡(luò)化根植(Cawley，Gillmo，2008)。

毫無疑問，小規(guī)模經(jīng)營的鄉(xiāng)村旅游是一種最佳的經(jīng)營管理模式，當(dāng)?shù)鼐用衲軌蛲耆袚?dān)開發(fā)的費(fèi)用并成為主導(dǎo)者。繼而，當(dāng)?shù)鼐用竦闹鲗?dǎo)作用就能夠保證旅游商品的真實(shí)性，也就相應(yīng)地保證了當(dāng)?shù)芈糜蔚奶厣？紤]到中國農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展渴求和城市休閑需求的膨脹，我們并不僵硬地強(qiáng)調(diào)小規(guī)模，而是限定其在可控范圍，并將鄉(xiāng)村旅游真實(shí)性破壞與否作為關(guān)鍵的控制點(diǎn)。在可控的基礎(chǔ)上，我們需要實(shí)現(xiàn)增值，也就是強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村旅游發(fā)揮反哺當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的積極作用。這就要求當(dāng)?shù)鼐用裨诮?jīng)營鄉(xiāng)村旅游的時候?qū)⑵渥鳛檗r(nóng)村經(jīng)濟(jì)價值鏈的重要延伸點(diǎn)，利用鄉(xiāng)村旅游的方式來提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值、延長農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈。

鄉(xiāng)村旅游地經(jīng)營的增值路徑包括三個維度:一是將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和深加工環(huán)節(jié)通過旅游消費(fèi)進(jìn)行有機(jī)連接、為農(nóng)戶帶來額外收益的縱向一體化;二是強(qiáng)調(diào)農(nóng)戶之間加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系、有助于管理強(qiáng)人和精英群體脫穎而出、以更為積極主動的姿態(tài)參與市場競爭的橫向一體化;三是著力于整合環(huán)境資源以豐富鄉(xiāng)村旅游的利潤增長點(diǎn)、帶動鄉(xiāng)村旅游地經(jīng)濟(jì)的多角化戰(zhàn)略等。最終，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要體現(xiàn)為公共部門和私人企業(yè)的協(xié)作體制，政府對弱勢農(nóng)戶群體權(quán)利的保護(hù)和企業(yè)對最優(yōu)生產(chǎn)模式的追逐都會殊途同歸，在現(xiàn)實(shí)與理想之間形成利益平衡點(diǎn)，從而擺脫旅游資源破壞性開發(fā)、庸俗化經(jīng)營的桎梏，減緩或杜絕旅游開發(fā)對當(dāng)?shù)匚幕袼?、社會結(jié)構(gòu)的負(fù)面影響，轉(zhuǎn)以保持鄉(xiāng)村旅游特色和真實(shí)性為贏利根本，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)開發(fā)的商業(yè)模式。

4.3 保持原住民比例、約束投資者行為以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)的真實(shí)延續(xù)

人文因素是考察鄉(xiāng)村旅游真實(shí)性的重要依據(jù)，而鄉(xiāng)村社區(qū)則是推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的中堅力量。當(dāng)?shù)鼐用袷侵饕糜钨Y源的提供者和旅游環(huán)境的參與者，其本身的存在方式應(yīng)當(dāng)被視作旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)中的優(yōu)勢所在，借此形成當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的主題。因此原住民應(yīng)該獲得適度的利益分配地位，以集體共有的方式掌握鄉(xiāng)村旅游地的資源所有權(quán)，使得一直以來作為公共資源使用甚至受到忽略的鄉(xiāng)村整體資源產(chǎn)權(quán)得以明晰。

要想使得居民真正參與到利益分配以及開發(fā)決策中，明晰旅游資源的產(chǎn)權(quán)最為直接，可以給居住在老宅舊址的住戶讓渡一部分旅游收益權(quán)以穩(wěn)定其生活狀態(tài)，促使其以更加積極的姿態(tài)參與鄉(xiāng)村社區(qū)旅游資源的合理開發(fā)與使用。原住民在旅游開發(fā)中自身利益得以維護(hù)，就能夠作為主人翁來關(guān)心當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的事務(wù)，這就從根本上保證了旅游業(yè)的真實(shí)性和持續(xù)發(fā)展的可能性。尤其需要指出的，原住民的穩(wěn)定存在也為鄉(xiāng)村精英的脫穎而出提供了必需的人才儲備，懂經(jīng)營、會管理的原住民主導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)經(jīng)營，會在真實(shí)性的承繼與宏揚(yáng)上發(fā)揮更大的影響力。

與此同時，當(dāng)?shù)氐恼约按迕駛円J(rèn)識到鄉(xiāng)村特色資源的重要性，在與外來投資者談判時一方面要提出保護(hù)自己的利益主張，另一方面要引導(dǎo)外來投資者融入當(dāng)?shù)匚幕?，形成不斷?chuàng)新的真實(shí)性演進(jìn)。鄉(xiāng)村社區(qū)大多略顯封閉、易受影響，外來投資者對當(dāng)?shù)刈匀痪坝^和人文氣質(zhì)的改變是輕而易舉的，因此必須適當(dāng)約束投資者，防范其逐利的企業(yè)行為對鄉(xiāng)村社區(qū)所產(chǎn)生的負(fù)面作用。

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