何德珍

壯族文化元素在廣告中的應(yīng)用及傳播價(jià)值分析*

何德珍

民俗元素在廣告中得到越來越多的應(yīng)用，它對(duì)于民俗文化的傳播和品牌特色的塑造起到了特殊的作用。本文嘗試分析當(dāng)前廣告界對(duì)廣西壯元素的運(yùn)用，并從文化傳播的角度闡述其應(yīng)用價(jià)值。

壯元素;廣告;應(yīng)用;傳播價(jià)值

民族元素從廣義上來說是指民間的民俗文化及手工工藝、絕活、歌舞、器樂、說書、皮影、繪畫、剪紙、木雕等;狹義上是指民間民俗中延伸和分離出來的概念、符號(hào)、音訊，并有著世代相傳及發(fā)展變化的歷史。

廣西有12個(gè)民族，即:壯、漢、瑤、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬。壯族是占人口比例最高的。壯文化主要包括:壯族人文始祖米洛甲和布洛陀、洪水育人神話盤古兄妹、左江花山崖壁畫、歌仙劉三姐及全國篇幅最長(zhǎng)的民間柔情長(zhǎng)詩《嘹歌》等五大文化。銅鼓文化、繡球文化、歌圩文化、山歌文化、彩調(diào)文化、山水文化都是目前開發(fā)得比較好的文化領(lǐng)域。 “山、水、歌、鼓、球”是最經(jīng)典的廣西文化。而在眾多的文化類型中，比較典型的壯民族元素有壯錦、花山巖畫、繡球、銅鼓、蘆笙、風(fēng)雨橋、劉三姐等等。

豐富的民族元素是廣西的一大財(cái)富。近年來，壯鄉(xiāng)廣西以民族風(fēng)情文化元素為資源，以文化企業(yè)為主體，以創(chuàng)意版權(quán)為核心，以產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作為手段，催生文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，在我國中西部異軍突起，充滿欣欣向榮的勃勃生機(jī)，如詩如畫的山水實(shí)境演出“印象·劉三姐”，風(fēng)情萬種、享譽(yù)世界的南寧國際民歌節(jié)，21世紀(jì)的海上絲綢之路——東盟博覽會(huì)等，這一批頗具民族特色的創(chuàng)意品牌都已經(jīng)走上了產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營發(fā)展的道路。而壯元素在這些文化品牌的推廣廣告中有了較為廣泛的應(yīng)用，也凸顯出獨(dú)特的風(fēng)格和文化價(jià)值。

一、壯族文化元素在廣告中的應(yīng)用

1.銅鼓文化的載體——銅鼓

古代把銅鼓當(dāng)作權(quán)利和財(cái)富的象征，有“得鼓二三，便可稱王”之說。銅鼓文化集冶煉、鑄造、繪畫、雕塑、音樂、舞蹈于一身，融政治、經(jīng)濟(jì)、文化于一體。廣西有“銅鼓之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。廣西的銅鼓象征著統(tǒng)治者的權(quán)利，鼓面有浮雕和壯族的圖騰崇拜。在廣西，不僅有關(guān)銅鼓的歷史記載極為豐富，而且至今所發(fā)現(xiàn)的銅鼓，種類繁多，數(shù)量逾千而居全球第一。廣西銅鼓，是中華民族古代文化藝術(shù)中一顆璀璨的明珠，它充分體現(xiàn)了廣西少數(shù)民族的歷史文化面貌。

如南寧民歌節(jié)的官方網(wǎng)站廣告是用壯族的銅鼓來設(shè)計(jì)的，更多闡釋的是南寧壯鄉(xiāng)的民族性和權(quán)威性，整個(gè)旗幟式的橫幅廣告以壯錦為背景，中間是“南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)”幾個(gè)字，左邊是飛翔的和平鴿，右邊是金光閃爍的銅鼓。銅鼓浮雕加壯錦構(gòu)成的畫面突出的民族的文化特性，強(qiáng)調(diào)出舉辦地的區(qū)域文化和官方網(wǎng)站的權(quán)威性。

2.山水文化的核心——自然風(fēng)光

桂林山水甲天下已經(jīng)是世界皆曉，桂林山水純自然之美的獨(dú)特審美價(jià)值也為很多人所認(rèn)同和贊美。因此，依托于此環(huán)境的產(chǎn)品很容易產(chǎn)生一種天然、健康的聯(lián)想。漓泉啤酒多年的平面和影視廣告都沒有舍棄掉桂林山水的元素。“全生態(tài)”系列廣告都是以綠色漓江山水為背景，純凈的江水、迤邐的風(fēng)光給人純自然、純生態(tài)的美好的聯(lián)想。朱茵拍的漓泉啤酒廣告是以漓江為背景，朱茵在漓江的竹筏上跟廣西的少數(shù)民族一起歡跳民族舞蹈。美麗的漓江山水、獨(dú)特的民族服飾和舞蹈彰顯出漓泉啤酒優(yōu)質(zhì)的水之源和綠色健康、生機(jī)勃勃的品牌文化內(nèi)涵。

桂林三花酒的包裝用的是漓江山水，傳統(tǒng)的山水水墨畫，朦朧的漓江上，煙靄飄渺，隱隱約約浮現(xiàn)形象逼真的象鼻山、穿山，悠悠漓江水蜿蜒而去，江上一葉扁舟，漁歌唱晚。這樣的漓江山水圖是世界人們都熟悉的畫面，無法復(fù)制的山水也就成了桂林三花酒獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)印象。

而本土的房地產(chǎn)廣告更是充分利用山水的元素，水墨漓江、安廈世紀(jì)城等都是依江而建的樓盤，廣告的訴求都是不離開漓江的詩意棲居。

廣西不少品牌的命名和廣告設(shè)計(jì)也都依托本土民族元素，凸顯地域特色。比如《印象·劉三姐》、桂林山花酒、漓江牛奶等。借助其國內(nèi)外知曉的山水名片很快提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。桂林的城市形象廣告片，以文明世界的迤邐漓江拉開視野，新桂林的“兩江四湖”工程展示新的城市風(fēng)貌。山川水流，燈火闌珊，把美麗的桂林妝點(diǎn)得絢爛多姿，勾畫出桂林的“山清、水秀、城美”這一鮮明的城市特色。柳州的“甲天下”香煙更是借助“桂林山水甲天下”這一家喻戶曉的名句打開了品牌的知名度。20多年來，“甲天下”將象鼻山、疊彩山、漓江等自然風(fēng)光作為煙標(biāo)，尤其是將漓江畫派著名畫家黃格勝的山水畫長(zhǎng)卷《漓江百里圖》作為煙標(biāo)，多次在國際上獲得設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

3.歌圩文化的形式——歌唱

廣西素有歌海之稱，特別是壯族等少數(shù)民族，有唱歌的傳統(tǒng)，有山歌、漁歌、請(qǐng)客歌、哭嫁歌、送客歌等等。壯族歌圩——源于氏族部落時(shí)代祭祀性的歌舞活動(dòng)，是壯族群眾在特定的時(shí)間、地點(diǎn)舉行的節(jié)日性聚會(huì)唱歌活動(dòng)形式。“壯族歌圩文化傳統(tǒng)來自于歷史上的歌和歌圩，壯族人民的很多歌本來就是在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展中形成的。它們唱的不是某件事，某個(gè)人的事，而是整個(gè)民族的過去，現(xiàn)在以及將來的許多人的經(jīng)歷感受和許多事，如勞動(dòng)的吶喊、執(zhí)著的宗教熱情、含情脈脈的愛戀、殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)、對(duì)死者靈魂的安慰，等等?！保?］

而廣告對(duì)歌圩文化運(yùn)用是將歌圩文化現(xiàn)代化了，將其文化資本轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)資本。以商業(yè)化的形式給文化提供了更現(xiàn)代的載體，也容易贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。。正如學(xué)者所說:壯族歌圩在歷史和實(shí)踐中證明了無論是“‘現(xiàn)代化’也好，‘全球化’也好，都不能消滅族群和族群特點(diǎn)，反而給族群的再生和復(fù)制，給族群特點(diǎn)的想象和創(chuàng)造，提供了更加方便的工具?！保?］

金六福2006年的影視廣告“結(jié)婚對(duì)歌篇”，就用了歌仙劉三姐的對(duì)歌和少數(shù)民族生活場(chǎng)景，演繹了一個(gè)幸福祥和熱鬧的生活景象，在嘹亮的嗩吶聲中迎來了迎親的隊(duì)伍，新郎方要回答幾個(gè)問題，四問四答中點(diǎn)出了“金、六、福”的品牌名，饒有趣味。“哎——，什么不怕火來煉哎?哎唉哎喲?”“金”;“什么當(dāng)頭事事順，哎唉哎喲?”“六”;””什么過年貼門面?“福”;“什么有喜更吉祥?”“金六福酒”。對(duì)歌的問答式將品牌福文化內(nèi)涵動(dòng)聽地傳達(dá)出來，去掉了生硬，使金六福的福文化更易被消費(fèi)者所接受。

4.服飾文化的主體代表——壯錦和繡球

廣西服飾五彩斑斕，其中以壯族的壯錦、繡球、瑤族的頭飾、苗族的銀飾為代表。而繡球文化是壯族象征著“誠信、吉祥”的信物繡球的文化現(xiàn)象。

廣西壯族自治區(qū)50周年大慶，南寧城市形象包裝就選取了大量的壯民族元素。民族大道的528桿燈桿都安裝上了繪有非常漂亮的壯錦圖案的民族景柱。另外民族廣場(chǎng)碩大的繡球、銅鼓，道路兩旁的蘆笙歌舞等眾多壯鄉(xiāng)民族元素的應(yīng)用，成為50周年大慶布景的一個(gè)突出特點(diǎn)。南寧城市形象廣告以地域本身的特殊文化符號(hào)，形成自己的獨(dú)特形象。

5.居住文化的地域特色——干欄、風(fēng)雨橋、騎樓

廣西的民族建筑突出的是“干欄、風(fēng)雨樓、騎樓”。廣西干欄建筑上面住人下面放雜物和養(yǎng)牲畜，預(yù)防猛獸和潮濕。風(fēng)雨橋則是集橋、廊、亭為一體的建筑，因能避風(fēng)雨而得名。騎樓是嶺南特有的建筑，樓下形成能避風(fēng)雨的人行道，以梧州的最為代表性。梧州素有“百年商埠”之稱，曾是嶺南地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，騎樓是昔日商貿(mào)繁華的標(biāo)志。騎樓建筑是結(jié)合南方潮濕多雨及多洪易澇的氣候特點(diǎn)而設(shè)計(jì)建造，一般為三四層樓房，地層商鋪門面向內(nèi)縮入2至3米讓出來作為人行走廊——亦叫“騎樓底人行道”，這樣既可以替行人遮陽擋雨，又可以為商鋪營造舒適環(huán)境，也顯示出商家誠信待客的經(jīng)商之道。

這些居住的文化元素在旅游廣告中出現(xiàn)較多。如柳州的旅游網(wǎng)站廣告，“柳州:風(fēng)情之都”用獨(dú)具特色的風(fēng)雨橋和身著壯族服飾的姑娘突出柳州的民族文化旅游特色。梧州的“中國騎樓博物城”，梧州市旅游局的官方網(wǎng)站就以龍母廟、騎樓城的建筑做為網(wǎng)站橫幅旗幟廣告。

壯元素作為廣西民俗文化的符號(hào)，已經(jīng)與廣告緊密相連，成為廣告?zhèn)鞑サ囊环N重要表現(xiàn)形式，正如楊海軍教授所言:“(廣告)一方面從民俗文化中獲取素材、靈感，催生創(chuàng)意;另一方面利用民俗文化所具有的魅力和號(hào)召力征服受眾?！保?］廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)成為文化傳播的一個(gè)有效的手段。

二、壯族文化元素廣告的傳播價(jià)值

文化的生存、承繼和播散都需要各種載體和媒介來傳播。廣告作為一種文化傳播載體，將廣告中蘊(yùn)含的豐富的文化內(nèi)涵和價(jià)值進(jìn)行傳播。美國歷史學(xué)家大衛(wèi)·波特指出“現(xiàn)在廣告的社會(huì)影響力可與具有悠久傳統(tǒng)的教會(huì)和學(xué)校匹敵。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標(biāo)準(zhǔn)形成中起著巨大的作用。［4］

盡管廣告對(duì)文化傳播有著不凡的作用，但是傳播過程并不是總能達(dá)到預(yù)期的效果，正如美國社會(huì)學(xué)家M.L.德弗勒所說，在閉路循環(huán)傳播系統(tǒng)中，受傳者既是信息的接收者，也是信息的傳送者，噪音可以出現(xiàn)于傳播過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而造成對(duì)傳播效果的干擾。如下圖所示:

所以廣告要運(yùn)用大家認(rèn)可和接受的文化賦予品牌，在品牌身上附加更多的故事、觀念和個(gè)性，從而使其在文化上的藝術(shù)與審美成為可能，由此產(chǎn)生出廣告本身的獨(dú)特價(jià)值。

1．凸顯品牌個(gè)性，形成獨(dú)具特色的品牌文化

不是所有的廣告都適合用民族元素，因?yàn)槊褡宸?hào)的特殊性不具有普遍的傳播識(shí)別功能，不同地域的人無法正確解讀其符號(hào)后面隱含的文化內(nèi)涵，但是恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用，對(duì)于品牌的差異化和個(gè)性塑造是很有價(jià)值的。

打造城市品牌，促進(jìn)城市的和諧發(fā)展已經(jīng)是大家的一個(gè)共識(shí)。而不同城市如何設(shè)計(jì)自己的形象廣告，塑造獨(dú)具特色的品牌形象就成了很關(guān)鍵的一環(huán)。城市形象廣告只有采擷排他性的特俗符號(hào)，整合城市優(yōu)勢(shì)資源，才能塑造城市形象、提高城市地位，從而具有高效的傳播效果。這時(shí)，民族地域的特殊元素就成了創(chuàng)意的首選。其價(jià)值主要體現(xiàn)在:形成城市間差異化競(jìng)爭(zhēng)、塑造城市形象，打造城市品牌、促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)持續(xù)和諧發(fā)展。如上海的城市形象宣傳片《世界篇》:“浪漫不只在巴黎，活力不只在東京，創(chuàng)意不只在紐約，時(shí)尚不只在米蘭，韻味不只在威尼斯，海納百川，盡在上?！?。影片以獨(dú)特的拍攝視角賦予了上海各處知名景觀、標(biāo)志性建筑以全新的視覺感受，而對(duì)比式的訴求將上海的城市獨(dú)特魅力鮮明呈現(xiàn)。廣西的城市形象廣告大多還是停留在對(duì)民族元素的表層理解，所以還缺少像上海這樣的震撼靈魂的深層文化意蘊(yùn)。如新版“柳州城市形象電視廣告片”，以劉三姐山歌的柔美旋律，為廣告片背景音樂，導(dǎo)引出一個(gè)接一個(gè)美不勝收的畫面:大龍?zhí)兜那逵?，五星街的繁盛，山水勝境的時(shí)尚，現(xiàn)代工業(yè)的靈動(dòng)，澄澈的百里柳江上，有F1摩托艇賽事的柳江國際極速……廣告難以看出城市的定位，而“山清水秀地干凈“的廣告語更讓人迷糊。

廣西的民族民間品牌特產(chǎn)很多，但是做大做強(qiáng)的不多?！皠⑷恪?、“莫老爺”、“甲天下”這些品牌均沒有做大，這與他們?nèi)鄙俅笃放七\(yùn)作意識(shí)有一定的關(guān)系。而漓泉啤酒之所以能做成功，利用民族元素也是其重要原因。漓泉廣告既體現(xiàn)地方民族元素又具有個(gè)體的藝術(shù)個(gè)性。自然生態(tài)的漓江背景，綠色的色調(diào)，很好地突出生態(tài)漓泉的主題，而漓江的山和水又給了它很好的知名度和品牌的聯(lián)想。好水產(chǎn)好酒，好廣告包裝美化好品牌，這樣的文化傳播效果是很能持久的。

2．民族文化和地域文化的傳播

廣告是一種文化形態(tài)，廣告的傳播特性和社會(huì)影響力決定了廣告的文化屬性和文化傳播意義?！懊褡逦幕侵敢粋€(gè)民族在長(zhǎng)期的社會(huì)歷史實(shí)踐中創(chuàng)造出來的有別于其他民族的物質(zhì)、行為、制度與精神的總和。它具有地域差異性、傳統(tǒng)習(xí)俗性、傳承積累性、精神性格性等特征?！保?］廣告活動(dòng)從廣告主到廣告設(shè)計(jì)者、制作者、消費(fèi)者等個(gè)體都有民族文化的背景，因此民族文化自然可以滲透到廣告的各種形式之中。

但是，廣告的傳播并不是一種單向線性模式，早在20世紀(jì)50年代美國傳播學(xué)者施拉姆突出了“人際傳播模式”，強(qiáng)調(diào)傳者和受傳者的同一性及其處理信息的過程，揭示了符號(hào)互動(dòng)在傳播中的作用，認(rèn)為傳播是一個(gè)雙向循環(huán)的過程。如下圖:

因此，民族元素在傳播的過程中就會(huì)遇到民俗符號(hào)代碼的解讀問題，當(dāng)解釋者接受到信息后對(duì)符號(hào)進(jìn)行譯碼的過程中就受到了知識(shí)文化層次和心境或情緒、動(dòng)機(jī)等因素的干擾，信息再反饋回到編碼者時(shí)，已經(jīng)不一定能還原成原來的符號(hào)含義。這就需要我們運(yùn)用民族文化特有符號(hào)和元素時(shí)，要尋求大眾能普遍解讀的、能接受的代碼，這樣才能很好完成傳播的意圖。

杭州市作為一個(gè)旅游城市就在這方面做出了積極的探索。前幾年，杭州市旅游委員會(huì)首次啟用“女子十二樂坊”作為城市旅游形象代言人，因?yàn)槠洮F(xiàn)代風(fēng)格的古典民族樂器演奏方式與杭州近年來力推的“古典與現(xiàn)代、民族與世界、柔情與奔放”的城市風(fēng)格相吻合。這種形式的品牌塑造讓杭州旅游宣傳推廣活動(dòng)取得極大的成效。中國人在欣賞著古箏、琵琶、笛子、二胡、揚(yáng)琴等古典器樂的演奏時(shí)，很自然聯(lián)想到杭州渾厚古雅的文化意蘊(yùn)，這種符號(hào)是無需解釋就能傳播的。悠揚(yáng)的樂曲，精致的絲綢旗袍，能不讓人感受杭州的古韻與現(xiàn)代、儒雅與美麗嗎?

而江南很多的房地產(chǎn)廣告在一片炫富訴求中常能保持他們一貫的高雅形象，江南特殊水鄉(xiāng)背景閑雅而具詩情，總能給消費(fèi)者和觀眾很好的審美意蘊(yùn)。

我國對(duì)外的品牌文化傳播在過去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期僅僅被當(dāng)作一種對(duì)外宣傳和產(chǎn)品促銷，品牌文化輸出的深層意義被忽略。由于目標(biāo)僅限于“宣傳效益”，缺乏市場(chǎng)意識(shí)，缺乏對(duì)產(chǎn)品輸出國家受眾的研究，因而缺乏吸引異國受眾的產(chǎn)品，傳播的內(nèi)容不容易得到他國受眾的接受，文化產(chǎn)品輸出的規(guī)模不大。要轉(zhuǎn)變觀念和文化傳播的方式，從把文化對(duì)外傳播僅僅當(dāng)成一種宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)榧仁撬枷胗^念傳播又是一種產(chǎn)品輸出的經(jīng)濟(jì)活動(dòng);從不講形式效果的宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)橐晕幕a(chǎn)品、項(xiàng)目為載體傳播文化;從不注重市場(chǎng)研究和受眾研究的一廂情愿的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)市場(chǎng)和受眾需求設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的文化產(chǎn)品。

云南大理的形象宣傳廣告，美輪美奐的大理風(fēng)光、悠長(zhǎng)和神秘的民歌、白族的服飾和生活讓人無限向往?！按罄砗蔑L(fēng)光，世界共分享”，廣告語說出了大理的定位是一個(gè)世界人們向往的小鎮(zhèn)。而廣西這幾年也注重到了品牌的文化傳播，南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)、東盟博覽會(huì)都開始將民族的文化面向世界傳播。

南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)是兼用了世界性與民族性的融和。南寧民歌節(jié)形象廣告片，創(chuàng)意巧妙地抓住音樂的無國界特性，直觀地采用“唱”和“聽”在動(dòng)作上的情節(jié)演繹，戲劇化地將藝術(shù)欣賞演繹成一種生活方式，一種生活態(tài)度。廣告片擁有的獨(dú)特張力正在于此。形象廣告注解的是國際性，但是又有很濃郁的民族文化特色。

3.形成獨(dú)特的藝術(shù)形象和風(fēng)格

民族元素是有藝術(shù)價(jià)值的。“20世紀(jì)80年代之后，日本平面設(shè)計(jì)產(chǎn)生了新的特征，自我個(gè)性取代東西文化之間的調(diào)和而形成為新一代設(shè)計(jì)師強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。年輕一代的設(shè)計(jì)師們傾向于把平面設(shè)計(jì)作為一種傳達(dá)文化、表達(dá)個(gè)人思想和情感的藝術(shù)方式，哲理化、散文化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，追求深度的造型語言成為了這個(gè)時(shí)期明顯的設(shè)計(jì)語言特征。在日本從一開始的效仿西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)，到現(xiàn)在走出自己的設(shè)計(jì)之路而躋身于世界設(shè)計(jì)強(qiáng)國行列的過程中，他們的傳統(tǒng)繪畫和設(shè)計(jì)風(fēng)格、民族文化觀念、民族審美立場(chǎng)等都得到了較好的繼承和發(fā)展，形成了現(xiàn)代與傳統(tǒng)、東方與西方、民族與世界相融合、包容并存的獨(dú)特平面設(shè)計(jì)風(fēng)格?！保?］

上海李?yuàn)W·貝納廣告公司這幾年為李寧牌設(shè)計(jì)的一系列中國風(fēng)廣告，就是充分利用了中國的傳統(tǒng)元素“京劇、皮影、剪紙、水墨畫、太極”等獲得了業(yè)界好評(píng)和消費(fèi)者的喜愛。而廣西處于非經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情是吸引國內(nèi)外眼光的重要因素。民俗特有的文化元素很容易形成差異。如桂林2008 年旅游形象廣告片，就是緊抓山水文化元素，通過一位外國游客的眼睛，從世界各國不同人的眼光飽覽桂林的山水和民俗文化，以暗喻的創(chuàng)作手法，在徐徐流淌的《劉三姐》的民族音樂聲中，借助一對(duì)美麗新人的具有當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情的結(jié)婚場(chǎng)面，營造出喜慶、浪漫、如詩如畫的美麗氛圍，同時(shí)展現(xiàn)了桂林山水與人文環(huán)境的獨(dú)有魅力，刺激旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步繁榮。《印象·劉三姐》的金色印象廣告展示的是白沙漁火的生活場(chǎng)景:小小竹筏水中游，玲瓏鸕鶿立上頭，夕陽映紅漓江水，漁民歸來樂悠悠。這些無法復(fù)制的自然、休閑、生態(tài)的煙雨漓江文化符號(hào)，形成了桂林旅游廣告的特殊形象和風(fēng)格。

4.文化傳播的經(jīng)濟(jì)效益

廣西優(yōu)秀的民族元素對(duì)廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了重要推動(dòng)作用。南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)、東南亞風(fēng)情及各地民族節(jié)日慶典的常年舉辦，以濃郁的民族風(fēng)情，贏得了社會(huì)各界人士的贊譽(yù)。

運(yùn)用民俗文化、突出民俗特色最有效果的應(yīng)該算是民俗文化旅游廣告帶來的經(jīng)濟(jì)效益。例如，由張藝謀導(dǎo)演、開創(chuàng)山水實(shí)景演出先河的原創(chuàng)性文化精品—— 《印象·劉三姐》，從2004年3月在桂林陽朔漓江書童山下公演至今，一直保持著“全國演出業(yè)中觀眾最多、影響力最大、年?duì)I業(yè)額最高”的演出地位，堪稱我國文化產(chǎn)業(yè)的成功“范本”。劉三姐是壯族的品牌、廣西的品牌。山歌是劉三姐文化的核心特征?！队∠蟆⑷恪芬岳旖?yàn)槲枧_(tái)，以12座山峰和廣袤天穹為背景，將壯族歌仙劉三姐的山歌、廣西少數(shù)民族風(fēng)情、漓江漁火等多種元素創(chuàng)新組合，融入桂林山水之中，詮釋了人與自然的和諧關(guān)系。到2008年底，《印象·劉三姐》演出總場(chǎng)次近2000場(chǎng)，觀眾約300萬人次，票房收入約6億元。［7］如今，《印象·劉三姐》已成為當(dāng)?shù)匾粋€(gè)可持續(xù)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)的綜合發(fā)展，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)。

1999年首屆民歌節(jié)時(shí)，南寧市的對(duì)外經(jīng)貿(mào)洽談簽約額為70億元左右，到了2009年，簽約額已超過800億元。而近幾年來廣西推出一個(gè)本土品牌:“布洛陀”養(yǎng)生系列食品。廣西的政府部門，正在積極把“布洛陀”作為“廣西著名品牌、中華老字號(hào)、中國馳名商標(biāo)”向國家商務(wù)部申報(bào)。布洛陀，是壯族神話譜系中第二代始祖神。南寧布洛陀餐飲有限責(zé)任公司研制生產(chǎn)的壯民族特色的“布洛陀養(yǎng)生黑米棕”是“布洛陀”食品品牌系列的主打產(chǎn)品，曾經(jīng)獲得“2006全國粽子大賽金獎(jiǎng)”、“2008北京奧運(yùn)會(huì)廣西唯一入選食品”等。壯民族“布洛陀養(yǎng)生系列”民族美食，有極品土司粽子、黑米養(yǎng)生粽子、香茅鴨、年糕、絞股藍(lán)茶……這些美食的原料，多是采集于廣西古老的紅水河流域一些長(zhǎng)壽的少數(shù)民族村落。如今，壯民族“布洛陀”養(yǎng)生系列食品品牌，已經(jīng)與巴西、泰國等國家簽署出口銷售協(xié)定。

廣告創(chuàng)作既要民族化，又要現(xiàn)代化，更要人性化。丟掉了民族特色、文化傳統(tǒng)，廣告創(chuàng)意就成了無源之水無本之木;而一味強(qiáng)調(diào)民族化，不被其他民族所理解，也就更難以維系。

所以壯元素的應(yīng)用也要充分跟品牌定位和文化內(nèi)涵完美結(jié)合才能發(fā)揮其獨(dú)特的魅力，展現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值。

［1］陸干波.壯族歌圩文化延續(xù)原因初探［J］.廣西民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲社版)，1990(1):52.

［2］納日碧力戈.認(rèn)同的重建—一興蒙鄉(xiāng)“族性”與社會(huì)變遷的田野調(diào)查［J］.中國社會(huì)文化人類學(xué)年刊.北京:華夏出版社，2001.53.

［3］楊海軍.現(xiàn)代廣告學(xué)［M］.開封:河南大學(xué)出版社，2007.150.

［4］盧宏泰等.廣告創(chuàng)意100［M］.廣州:廣州出版社，1996.170.

［5］李宗城.廣告文化學(xué)［M］.鄭州:鄭州大學(xué)出版社，2008.11.

［6］http://www.freedomedu.cn/w/93.html.民族文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì).2009年3月9日，來源自由教程網(wǎng).

［7］http://www.xinhuanet.com/，2009年05月01日 17:11:08.

Analysis on the Applying and Communication Value of Zhuang’s Cultural Elements in Advertisement

He Dezhen

Folk Cultural elements in the ads get more and more applications，which have played a special role on the dissemination of folk culture and shaping brand characteristics.This paper attempts to analyze the current elements of the advertising industry used by Guangxi Zhuang people，and to expatiate on their application value from the perspective of the cultural transmission.

Zhuang’s Cultural element;Advertisement;Applying;Communication value

【作 者】何德珍，桂林理工大學(xué)人文社科學(xué)院副教授。廣西桂林，541004

C95，G206－2

A

1004－454X(2011)03－0096－006

* 本文為自治區(qū)教育廳課題“廣西民族文化與城市品牌創(chuàng)新雙向推動(dòng)戰(zhàn)略研究”(201012MS100)階段性成果。

〔責(zé)任編輯:李 妍〕