楊 慧，鐘 嶺

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，江西 南昌 330013）

消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化物理模型的探索性研究

楊 慧，鐘 嶺

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，江西 南昌 330013）

現(xiàn)有的消費(fèi)者—品牌關(guān)系理論對(duì)關(guān)系的變化缺少研究，這與通常采用實(shí)證方法難以獲取某些變量的數(shù)據(jù)有關(guān)。因此，嘗試將自然科學(xué)領(lǐng)域的物理學(xué)研究方法借鑒到社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的消費(fèi)者—品牌關(guān)系研究中，結(jié)果表明，消費(fèi)者—品牌關(guān)系狀態(tài)的變化可以類比于物體的運(yùn)動(dòng)變化，變化模型及變化公式能夠表達(dá)不同市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化的因果關(guān)系、決定關(guān)系、數(shù)量關(guān)系，能夠較好反映現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。

品牌關(guān)系；斷裂；物理模型；牛頓定律

一、引言

建立持續(xù)、良好的消費(fèi)者—品牌關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要目標(biāo)，但品牌關(guān)系是脆弱的，隨著時(shí)間的推移，品牌與很多消費(fèi)者的關(guān)系會(huì)發(fā)生變化，甚至終止或消亡（Halinen，2002）。[1]消費(fèi)者—品牌關(guān)系在常態(tài)下會(huì)中止或消亡，企業(yè)的品牌失誤或負(fù)面信息的曝光也是導(dǎo)致品牌關(guān)系忽然斷裂的重要原因之一（Fajer and Schouten，1995），[2]即使是強(qiáng)勢(shì)品牌也不能例外。消費(fèi)者—品牌關(guān)系為什么會(huì)發(fā)生變化，又是按照什么規(guī)律變化的？這是企業(yè)界和理論界都迫切需要解答的問題。

目前，消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化研究領(lǐng)域存在很多空白點(diǎn)，這與研究開展的時(shí)間只有十幾年有關(guān)，也與研究采用的方法有關(guān)?，F(xiàn)有研究多采用實(shí)證方法，數(shù)據(jù)的獲得是研究的前提，這使得研究有兩方面的局限性，一是研究結(jié)果是和具體的研究條件相關(guān)，研究結(jié)果的運(yùn)用有很大的條件限制；二是當(dāng)變量難以獲取時(shí)，研究就無法進(jìn)行，這局限了研究的內(nèi)容和深度。鑒于此，本文嘗試用自然科學(xué)的原理來研究社會(huì)領(lǐng)域的品牌關(guān)系變化問題，用物理學(xué)的研究方法借鑒到消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化研究中，將消費(fèi)者—品牌關(guān)系的變化過程類比于物體受到不同外力作用而發(fā)生的速度變化,構(gòu)建消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化模型，推導(dǎo)出消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化公式，并通過分析消費(fèi)者—品牌關(guān)系在真空、常態(tài)、危機(jī)態(tài)、控制態(tài)四種不同市場(chǎng)環(huán)境下的變化，對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系的關(guān)鍵影響因素進(jìn)行探索性研究。

二、文獻(xiàn)回顧

1.消費(fèi)者—品牌關(guān)系

1983年美國(guó)學(xué)者Berry提出關(guān)系營(yíng)銷的概念，1992年Blankston在關(guān)系營(yíng)銷理論和社會(huì)心理學(xué)的人際關(guān)系理論的基礎(chǔ)上，率先提出品牌關(guān)系（brand relationship），他認(rèn)為品牌關(guān)系是指消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)。在他的研究體系，品牌關(guān)系的主體是消費(fèi)者與品牌。也有學(xué)者對(duì)品牌關(guān)系的主體有不同的觀點(diǎn)。Aaker和Joachimsthale認(rèn)為品牌關(guān)系是品牌與品牌的關(guān)系，Mundkur(1997)將互動(dòng)關(guān)系擴(kuò)展到品牌—品牌、品牌—消費(fèi)者、消費(fèi)者—消費(fèi)者，形成品牌社區(qū)關(guān)系。本文采用Blankston的觀點(diǎn)，品牌關(guān)系指消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

Fournier（1998）認(rèn)為消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系發(fā)展是一個(gè)漸進(jìn)的過程，分為六階段，即注意、了解、共生、相伴、分裂和復(fù)合六個(gè)階段。[3]這一模型將品牌關(guān)系形成過程比擬成人際關(guān)系形成過程，并指出關(guān)系會(huì)由于種種原因斷裂。

2.消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂

品牌關(guān)系是脆弱的，隨著時(shí)間的推移，品牌與很多消費(fèi)者的關(guān)系會(huì)發(fā)生變化，甚至終止或消亡（Halinen，2002）。[4]機(jī)會(huì)主義、多樣化追求及自主需要等消費(fèi)者特性都會(huì)排斥消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)（Henning and Hansen，2000）。[5]

消費(fèi)者—品牌關(guān)系在常態(tài)下會(huì)中止或消亡，企業(yè)的品牌失誤或負(fù)面信息的曝光也是導(dǎo)致品牌關(guān)系忽然斷裂的重要原因之一（Fajer and Schouten，1995)，即使是強(qiáng)勢(shì)品牌也不能例外。

Fournier(1998)構(gòu)造了熵模型和壓力模型來解釋品牌關(guān)系的斷裂，其中熵模型指出關(guān)系會(huì)因缺乏維系而自然耗盡；而壓力模型則認(rèn)為，關(guān)系受環(huán)境因素、伙伴導(dǎo)向壓力、關(guān)系壓力等外力的影響。[3]

3.產(chǎn)品傷害危機(jī)

產(chǎn)品傷害危機(jī)(Product Harm Crisis)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品是有缺陷或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件（siomkos和Kurzbard，1994）。[8]產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究主要集中在危機(jī)的分類、應(yīng)對(duì)方式、危機(jī)下營(yíng)銷變量的調(diào)節(jié)作用這三方面。

Jorgensen(1994)根據(jù)產(chǎn)品傷害危機(jī)的來源把產(chǎn)品傷害危機(jī)分為企業(yè)內(nèi)部可控原因所致危機(jī)、外部不可控原因所致危機(jī)、內(nèi)部可控原因與外部不可控原因構(gòu)成的混合原因所致危機(jī)三類；還有學(xué)者從法律研究角度將產(chǎn)品危機(jī)分為可辯解型(defensible)和不可辯解型(indefensible)兩類。

對(duì)于產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式，學(xué)者們是基于企業(yè)視角開展的，他們普遍認(rèn)為危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式是由處于“堅(jiān)決否認(rèn)”到“積極承擔(dān)責(zé)任”之間的諸多可能構(gòu)成。

在產(chǎn)品傷害危機(jī)下，消費(fèi)者個(gè)人因素、消費(fèi)者涉入類型、消費(fèi)者品牌期望、消費(fèi)者品牌承諾、消費(fèi)者品牌熟悉度、消費(fèi)者感知危險(xiǎn)都會(huì)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)有調(diào)節(jié)或中介作用。

4.牛頓運(yùn)動(dòng)定律

牛頓運(yùn)動(dòng)定律是牛頓第一運(yùn)動(dòng)定律、牛頓第二運(yùn)動(dòng)定律和牛頓第三運(yùn)動(dòng)定律三大經(jīng)典力學(xué)基本運(yùn)動(dòng)定律的總稱。

牛頓第一定律指一切物體在任何情況下，在不受外力的作用時(shí)，總保持相對(duì)靜止或勻速直線運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，直到有外力迫使它改變這種狀態(tài)為止。

牛頓第二運(yùn)動(dòng)定律指物體的加速度跟物體所受的合外力F成正比，跟物體的質(zhì)量成反比，加速度的方向跟合外力的方向相同，用數(shù)學(xué)表達(dá)式可以寫成∑F=kma，其中的k是一個(gè)常數(shù)，a為加速度,a=dv/dt。

牛頓第二運(yùn)動(dòng)定律具有幾個(gè)屬性：

因果性：力是產(chǎn)生加速度的原因。若不存在力，則沒有加速度。

矢量性：力和加速度都是矢量，物體加速度方向由物體所受合外力的方向決定。牛頓第二定律數(shù)學(xué)表達(dá)式∑F=kma（取k=1）中，等號(hào)不僅表示左右兩邊數(shù)值相等，也表示方向一致，即物體加速度方向與所受合外力方向相同。

瞬時(shí)性：當(dāng)物體（質(zhì)量一定）所受外力發(fā)生突然變化時(shí)，作為由力決定的加速度的大小和方向也要同時(shí)發(fā)生突變；當(dāng)合外力為零時(shí)，加速度同時(shí)為零，加速度與合外力保持一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。牛頓第二定律是一個(gè)瞬時(shí)對(duì)應(yīng)的規(guī)律，表明了力的瞬間效應(yīng)。

獨(dú)立性：作用在物體上的各個(gè)力，都能各自獨(dú)立產(chǎn)生一個(gè)加速度，各個(gè)力產(chǎn)生的加速度的矢量和等于合外力產(chǎn)生的加速度。

同一性：a與F與同一物體某一狀態(tài)相對(duì)應(yīng)。

相對(duì)性：自然界中存在著一種坐標(biāo)系，在這種坐標(biāo)系中，當(dāng)物體不受力時(shí)將保持勻速直線運(yùn)動(dòng)或靜止?fàn)顟B(tài)，這樣的坐標(biāo)系叫慣性參照系。地面和相對(duì)于地面靜止或作勻速直線運(yùn)動(dòng)的物體可以看作是慣性參照系，牛頓定律只在慣性參照系中才成立。

牛頓第三運(yùn)動(dòng)定律是指兩個(gè)物體之間的作用力和反作用力，在同一直線上，大小相等，方向相反。

本文將運(yùn)用牛頓第一運(yùn)動(dòng)定律和牛頓第二運(yùn)動(dòng)定律來構(gòu)建和分析模型。

三、模型構(gòu)建及公式推導(dǎo)

消費(fèi)者—品牌關(guān)系的理論基礎(chǔ)是西方的“萬物有靈”論，“品牌”屬于物，“消費(fèi)者—品牌關(guān)系”也屬于物，而運(yùn)動(dòng)是物質(zhì)的根本屬性，因此，消費(fèi)者—品牌關(guān)系狀態(tài)的不斷變化，是一種運(yùn)動(dòng)，并且其“建立—發(fā)展—斷裂”的狀態(tài)變化過程類似于宏觀世界物體“靜止—加速前進(jìn)—停止”的機(jī)械運(yùn)動(dòng)過程，因此，本文將消費(fèi)者—品牌關(guān)系的狀態(tài)變化過程類比于物體運(yùn)動(dòng)發(fā)生變化的過程。

1.幾個(gè)類比

（1）將消費(fèi)者—品牌關(guān)系類比于物體

消費(fèi)者和品牌之間剛開始是沒有關(guān)系的，在品牌從心理層面和行為層面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行投入、消費(fèi)者以購(gòu)買、贊許等方式對(duì)品牌進(jìn)行投入的相互投入作用下，消費(fèi)者與品牌逐步建立了消費(fèi)者—品牌關(guān)系，此時(shí)，消費(fèi)者—品牌關(guān)系是作為一個(gè)整體客觀存在，因此，我們把消費(fèi)者—品牌關(guān)系類比為物體。

（2）將消費(fèi)者品牌關(guān)系狀態(tài)的變化類比于物體的速度

消費(fèi)者—品牌關(guān)系狀態(tài)變化是個(gè)逐漸的、動(dòng)態(tài)的過程，從沒有關(guān)系到建立關(guān)系，關(guān)系有疏有密，并隨外界作用力的不同而變化。速度在物理學(xué)中是用來描述物體運(yùn)動(dòng)快慢，速度可以靜止，可以快、慢，隨作用力的不同而發(fā)生改變。消費(fèi)者—品牌關(guān)系狀態(tài)的變化與物體的速度有一定的相似，因此，我們做出第二個(gè)類比，即將消費(fèi)者—品牌關(guān)系狀態(tài)的變化類比為物體的速度，用V表示。當(dāng)物體以恒定的速度前進(jìn)時(shí)，表示消費(fèi)者—品牌關(guān)系處于穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)；當(dāng)物體的速度發(fā)生變化，表示消費(fèi)者—品牌關(guān)系受外界的影響而狀態(tài)發(fā)生變化；當(dāng)物體在運(yùn)動(dòng)過程中停止，表示消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂，此時(shí)V=0。

（3）將消費(fèi)者—品牌關(guān)系狀態(tài)變化的速率類比為物體的加速度

在（2）的基礎(chǔ)上，我們將消費(fèi)者—品牌關(guān)系狀態(tài)變化的速率類比為物體的速度變化，即類比為物體的加速度，用a表示。

（4）將消費(fèi)者—品牌關(guān)系質(zhì)量類比于物體的質(zhì)量

在消費(fèi)者和品牌相互投入下形成的消費(fèi)者—品牌關(guān)系具有一定的牢固程度，也形成了一定的品牌資產(chǎn)，牢固程度為質(zhì)，品牌資產(chǎn)的多少為量，在品牌理論把它們描述為消費(fèi)者—品牌關(guān)系質(zhì)量，這正如物理學(xué)中物體的質(zhì)量，因此，我們把消費(fèi)者—品牌關(guān)系質(zhì)量類比為物體質(zhì)量，用m表示。

（5）將消費(fèi)者—品牌關(guān)系的影響力量類比于物體所受外力

消費(fèi)者—品牌關(guān)系狀態(tài)變化過程中，消費(fèi)者和品牌的投入是促進(jìn)消費(fèi)者—品牌關(guān)系前進(jìn)的，某些因素如替代品的競(jìng)爭(zhēng)是阻礙消費(fèi)者—品牌關(guān)系前進(jìn)的，促進(jìn)因素和阻礙因素對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系的變化具有相反的影響力量，這種力量相當(dāng)于物體所受到的不同矢量方向的外力，因此，我們將消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化的影響力量類比為物體所受外力，用F表示。

（6）將消費(fèi)者—品牌關(guān)系的持續(xù)時(shí)間類比為物體運(yùn)動(dòng)時(shí)間

進(jìn)一步，我們將消費(fèi)者—品牌關(guān)系的持續(xù)時(shí)間類比為物體運(yùn)動(dòng)的時(shí)間，用t表示。

即我們做出如下類比，見表1。

表1 消費(fèi)者品牌關(guān)系變化與物體運(yùn)動(dòng)的類比

2.模型構(gòu)建

消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化具有幾個(gè)特點(diǎn)：

因果性：外界的影響力量的改變是消費(fèi)者—品牌關(guān)系發(fā)生變化的原因，例如品牌投入的增加、替代產(chǎn)品增多、產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的發(fā)生會(huì)使消費(fèi)者—品牌關(guān)系發(fā)生變化，如果沒有外界影響，消費(fèi)者—品牌關(guān)系將不會(huì)變化。因此，外界的影響是因，消費(fèi)者—品牌關(guān)系的變化是果。

矢量性：外界的影響力量具有方向性，品牌的投入力量、消費(fèi)者的投入力量等是促進(jìn)消費(fèi)者—品牌關(guān)系發(fā)展的，是正向力；消費(fèi)者的喜新厭舊、替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)等是阻礙原有消費(fèi)者—品牌關(guān)系發(fā)展的，是負(fù)向力。

瞬時(shí)性：當(dāng)外界影響力量改變時(shí)，消費(fèi)者—品牌關(guān)系的變化趨勢(shì)也會(huì)立刻改變。例如消費(fèi)者—品牌關(guān)系原來是持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的，產(chǎn)品傷害危機(jī)一旦爆發(fā)，消費(fèi)者—品牌關(guān)系的變化趨勢(shì)也瞬間由原來的發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)樗ネ恕?/p>

獨(dú)立性：外界的各種影響力量，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系的變化有影響，消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化的趨勢(shì)取決于各種力量的較量。

消費(fèi)者—品牌關(guān)系的變化特點(diǎn)與牛頓第二運(yùn)動(dòng)定律具有的因果性、矢量性、瞬時(shí)性、獨(dú)立性等屬性具有一致性，因此，我們將牛頓第二運(yùn)動(dòng)定律，移植到消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化上，構(gòu)建消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化模型。

在該模型中，物體表示為消費(fèi)者—品牌關(guān)系，V表示消費(fèi)者—品牌關(guān)系狀態(tài)的變化，V0的方向?yàn)橄M(fèi)者—品牌關(guān)系前進(jìn)的方向，F(xiàn)表示外界影響力量，F(xiàn)p與V0方向一致，為促進(jìn)力量，表示正向作用力；Fr與V0方向相反，為阻礙力量，表示負(fù)向作用力；消費(fèi)者—品牌關(guān)系狀態(tài)的變化受到合作用力F的影響，F(xiàn)=Fp+Fr，合作用力的方向取決于Fp、Fr的大小。a為消費(fèi)者—品牌關(guān)系的變化速率，a=F/m，m為消費(fèi)者—品牌關(guān)系質(zhì)量，類比牛頓第二運(yùn)動(dòng)定律，消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化公式為：V=V0+∫F/m dt，t為外界影響力量的作用時(shí)間。

圖1 消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化模型

四、模型及公式的應(yīng)用

進(jìn)一步，我們模擬消費(fèi)者—品牌關(guān)系可能存在的四種環(huán)境，運(yùn)用消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化模型及變化公式，來探討消費(fèi)者—品牌關(guān)系的變化。需要說明的是，本文是以企業(yè)為視角進(jìn)行研究的，在描述兩個(gè)變量之間關(guān)系時(shí)，是以其它變量相同為假設(shè)條件的。

1.真空模型

在消費(fèi)者—品牌關(guān)系中，真空模型描述的是市場(chǎng)只存在一種品牌，且這種品牌為消費(fèi)者的生活必需品、沒有替代產(chǎn)品的環(huán)境，這類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)中完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在物理學(xué)中，相當(dāng)于物體處于真空、摩擦力為0的環(huán)境。

物體在受到水平推力獲得速度V0后，進(jìn)入真空、摩擦力為0的環(huán)境中，合力F=0，根據(jù)牛頓第一運(yùn)動(dòng)定律，物體將以速度V0做勻速直線運(yùn)動(dòng)。在消費(fèi)者—品牌關(guān)系中，由于市場(chǎng)上只存在一種品牌，且為消費(fèi)者的必需品，在完全壟斷的市場(chǎng)環(huán)境下，阻力Fr=0，當(dāng)品牌不投入時(shí)，F(xiàn)=0，V=V0+∫F/mdt=V0，消費(fèi)者—品牌關(guān)系維持在一種穩(wěn)定狀態(tài)。見圖2、圖3。圖2為真空下的消費(fèi)者品牌關(guān)系變化模型，圖3為真空下消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化曲線，其中橫軸t表示消費(fèi)者—品牌關(guān)系的持續(xù)時(shí)間，縱軸V表示消費(fèi)者—品牌關(guān)系狀態(tài)的變化。

圖3說明：

(1)在真空模型中，消費(fèi)者—品牌關(guān)系建立后，品牌不需要再做任何投入，消費(fèi)者—品牌關(guān)系依然將維持穩(wěn)定狀態(tài)，不會(huì)斷裂。

(2)當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)替代產(chǎn)品，F(xiàn)r≠0，將破壞原有的消費(fèi)者—品牌關(guān)系，使原有的消費(fèi)者—品牌關(guān)系狀態(tài)發(fā)生變化。

圖2 真空模型

圖3 真空下消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化曲線

2.常態(tài)模型

常態(tài)在物理學(xué)中指的是自然環(huán)境，此時(shí)，空氣阻力、摩擦力存在并阻礙物體向前運(yùn)動(dòng)。在品牌關(guān)系學(xué)中，常態(tài)為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在這種環(huán)境中，由于差異產(chǎn)品的存在，消費(fèi)者的喜新厭舊、機(jī)會(huì)主義、嘗試心理、替代品牌的吸引力等等因素都會(huì)破壞真空態(tài)原有的消費(fèi)者—品牌關(guān)系向前發(fā)展，形成Fr，使消費(fèi)者品牌關(guān)系發(fā)生變化。見圖4。

按照牛頓第二運(yùn)動(dòng)定律,V=V0+∫adt，a∝F，F(xiàn)=Fp-Fr，因?yàn)楸疚氖且云髽I(yè)視角展開的，所以，F(xiàn)p=品牌投入的力量，分別有Fp=0、Fp＜Fr、Fp＞Fr三種可能性；t=品牌投入的時(shí)間。見圖5。縱坐標(biāo)V表示消費(fèi)者品牌關(guān)系狀態(tài)的變化，橫坐標(biāo)t表示消費(fèi)者—品牌關(guān)系的持續(xù)時(shí)間，Vv表示消費(fèi)者品牌關(guān)系的最佳狀態(tài)。

在不同的Fp下，分別形成線條l1、線條l2、線條l3。

當(dāng)Fp=0，F(xiàn)=Fr，產(chǎn)生負(fù)向a，形成線條l1,和t軸相交點(diǎn)的時(shí)間為t1；

圖4 常態(tài)模型

圖5 常態(tài)下消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化曲線

當(dāng)Fp＜Fr，F(xiàn)=Fp-Fr＜0，產(chǎn)生負(fù)向a，形成線條l2,和t軸相交點(diǎn)的時(shí)間為t2；

當(dāng) Fp＞Fr，F(xiàn)=Fp-Fr＞0，產(chǎn)生正向 a，形成線條 l3。

三條線條的含義分別如下：

（1）線條1說明，當(dāng)品牌不保持投入，消費(fèi)者品牌關(guān)系將逐漸衰退，在一定的時(shí)間后，消費(fèi)者品牌關(guān)系將斷裂；

（2）線條2說明，雖然品牌繼續(xù)投入，但投入不足時(shí)，消費(fèi)者品牌關(guān)系也將逐漸衰退甚至關(guān)系斷裂；

（3） 比較t1、t2，t2＞t1，表明即使品牌投入不足，但有投入比無投入消費(fèi)者品牌關(guān)系的維系時(shí)間要更長(zhǎng)；

（4）線條3說明，隨著品牌投入加大，消費(fèi)者—品牌關(guān)系將保持維系，并逐漸發(fā)展。投入的力量越大，線條3的斜率越大，消費(fèi)者—品牌關(guān)系的發(fā)展越快，到達(dá)消費(fèi)者—品牌關(guān)系的最佳狀態(tài)所花費(fèi)的時(shí)間越小。

3.危態(tài)模型

我們把消費(fèi)者—品牌關(guān)系發(fā)展中忽然遭遇產(chǎn)品傷害危機(jī)、但品牌還未做出應(yīng)對(duì)的這一時(shí)間段稱為危態(tài)，在此時(shí)，只有產(chǎn)品傷害帶來的負(fù)向作用力Fe，企業(yè)應(yīng)對(duì)Fc=0。由于在實(shí)踐中Fe＞Fp-Fr，因此，為方便研究，將Fp、Fr忽略，F(xiàn)=Fp-Fr-Fe=-Fe，見圖6，V=V0-∫Fe/mdt，形成曲線如圖7。

圖7說明：

（1）當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)破壞力很大時(shí)，消費(fèi)者—品牌關(guān)系將在較短的時(shí)間內(nèi)斷裂。產(chǎn)品傷害危機(jī)的破壞力由產(chǎn)品危機(jī)的類型、產(chǎn)品的類型、危機(jī)的規(guī)模、消費(fèi)者類型等諸多因素共同確定，F(xiàn)e=f(x1，x2，x3，…，xm)；

（2）產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)做出應(yīng)對(duì)的時(shí)間間隔越長(zhǎng)，消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂的可能性越大；

（3） 原有的消費(fèi)者—品牌關(guān)系質(zhì)量m與V成反比，可有效緩沖產(chǎn)品傷害危機(jī)導(dǎo)致的消費(fèi)者品牌關(guān)系斷裂。

圖6 危態(tài)模型

圖7 危態(tài)下消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化曲線

4.控制模型

在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生一段時(shí)間后，企業(yè)對(duì)危機(jī)做出應(yīng)對(duì)，應(yīng)對(duì)是為了消除危機(jī)帶來的負(fù)面作用，是促進(jìn)消費(fèi)者—品牌關(guān)系延續(xù)的，因此是個(gè)正向力，用Fc表示，我們把該階段消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化模型稱之為控制模型。見圖8和圖9。同理我們忽略Fp、Fr，F(xiàn)=Fc+Fp-Fr-Fe=（Fc-Fe），V=V0-∫(FC-Fe)/mdt。若a＞0，須FC＞Fe；若a=0,須Fc=Fe；若 a＜0, 須 FC＜Fe。

圖9可做如下分析：

（1）企業(yè)應(yīng)對(duì)的時(shí)間是有期限的。從危機(jī)爆發(fā)到企業(yè)采取應(yīng)對(duì)的時(shí)間用tc描述，tmax是tc的最大極限，當(dāng)0＜t＜tmax，企業(yè)進(jìn)行應(yīng)對(duì)才是有效的；

（2）在應(yīng)對(duì)有效期內(nèi)，企業(yè)應(yīng)對(duì)時(shí)間越早，恢復(fù)消費(fèi)者—品牌關(guān)系所花費(fèi)的時(shí)間越少；

（3）超出控制有效期，消費(fèi)者—品牌關(guān)系將斷裂，企業(yè)的應(yīng)對(duì)將無濟(jì)于事；

圖8 控制模型

圖9 控制態(tài)的消費(fèi)者—品牌關(guān)系發(fā)展

（4）企業(yè)應(yīng)對(duì)力度必須大于產(chǎn)品傷害危機(jī)的破壞力，消費(fèi)者—品牌關(guān)系的發(fā)展才能扭轉(zhuǎn)下降趨勢(shì)；

（5）當(dāng)企業(yè)及時(shí)應(yīng)對(duì)，但應(yīng)對(duì)力度小于產(chǎn)品傷害危機(jī)的破壞力時(shí)，消費(fèi)者—品牌關(guān)系依舊將逐步衰退。

五、結(jié)論與啟示

我們從以下三方面做出總結(jié):

1.對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化模型的評(píng)價(jià)

通過把消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化模型及消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化公式應(yīng)用于四種不同的市場(chǎng)環(huán)境下,觀察消費(fèi)者—品牌關(guān)系的變化,結(jié)果表明該模型能夠反映不同市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)者—品牌關(guān)系的變化，具有較好的適用性；該模型所反映的消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化，與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景比較吻合，具有真實(shí)性；該模型能夠?qū)οM(fèi)者—品牌關(guān)系的眾多影響因素進(jìn)行概括、抽象，簡(jiǎn)潔明了。

2.對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化公式的評(píng)價(jià)

在消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化模型的基礎(chǔ)上，通過類比和移植，推導(dǎo)出消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化公式：V=V0+∫F/mdt，該公式能夠表達(dá)在不同市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化的因果關(guān)系、決定關(guān)系、數(shù)量關(guān)系，能夠較好反映現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。

3.模型的應(yīng)用

在上文分析的基礎(chǔ)上，我們以企業(yè)的視角，逐一對(duì)四種市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化公式、關(guān)系變化曲線、品牌投入方式、品牌投入力量、品牌投入時(shí)間、消費(fèi)者—品牌關(guān)系的持續(xù)時(shí)間、消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂的可能性、消費(fèi)者—品牌關(guān)系關(guān)鍵影響因素進(jìn)行對(duì)比分析，見表2。

表2 不同市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)者—品牌關(guān)系對(duì)比

需要說明的是，“投入”和“應(yīng)對(duì)”是兩個(gè)不同的概念，“投入”指真空態(tài)或常態(tài)下品牌對(duì)消費(fèi)者的給予，“應(yīng)對(duì)”指在產(chǎn)品傷害危機(jī)下，企業(yè)為降低危機(jī)的破壞力而采取的行為。在本文中，為對(duì)不同的四種狀態(tài)下的變量進(jìn)行對(duì)比分析，將品牌的“投入”和品牌的“應(yīng)對(duì)”都概括為“投入”。表2中，“投入”指品牌對(duì)消費(fèi)者的主動(dòng)或被動(dòng)給予，在真空態(tài)和常態(tài)具體描述的是品牌對(duì)消費(fèi)者開展的促銷活動(dòng)，在危機(jī)態(tài)和控制態(tài)描述的是企業(yè)的應(yīng)對(duì)行為。投入方式指品牌對(duì)消費(fèi)者主動(dòng)或被動(dòng)給予的方式，投入力量指品牌對(duì)消費(fèi)者主動(dòng)或被動(dòng)給予的力度的大小，投入時(shí)間指品牌對(duì)消費(fèi)者主動(dòng)或被動(dòng)給予的持續(xù)時(shí)間。關(guān)系持續(xù)時(shí)間指消費(fèi)者—品牌關(guān)系處于維持狀態(tài)的時(shí)間，關(guān)系變化曲線是描述不同市場(chǎng)下關(guān)系變化的幾種趨勢(shì)。“—”表示持續(xù)、穩(wěn)定狀態(tài)，“＜”型表示有關(guān)系增強(qiáng)和關(guān)系衰退兩種趨勢(shì)，“”型表示關(guān)系衰退，“v”型表示關(guān)系在衰退后的恢復(fù)。將消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化模型及消費(fèi)者—品牌變化公式應(yīng)用到實(shí)踐中，有如下啟示：

（1）戰(zhàn)略選擇上，真空態(tài)是企業(yè)的最理想選擇

真空態(tài)是品牌關(guān)系存在的最理想市場(chǎng)環(huán)境，在這種市場(chǎng)環(huán)境下，不需對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行額外的投入，就能獲得很穩(wěn)定的消費(fèi)者—品牌關(guān)系，如某些近似完全壟斷的行業(yè)。因此，從戰(zhàn)略層面考慮，進(jìn)入這種競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的行業(yè)，是企業(yè)最佳的選擇。但現(xiàn)實(shí)中，這種行業(yè)要么是國(guó)家壟斷，要么是有很高的技術(shù)壁壘或資源壁壘，絕大多數(shù)企業(yè)無法進(jìn)入。

（2）企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境下，采取不同的投入組合

不同的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者—品牌關(guān)系變化曲線不同，所以，企業(yè)應(yīng)該依據(jù)消費(fèi)者—品牌關(guān)系所處的具體環(huán)境，采取恰當(dāng)?shù)耐度敕绞?、投入力量、投入時(shí)間的組合，一是確保消費(fèi)者—品牌關(guān)系持續(xù)發(fā)展，二是避免投入資源的浪費(fèi)。

（3）企業(yè)應(yīng)有危機(jī)意識(shí)

從表2中可見，消費(fèi)者—品牌關(guān)系均存在斷裂的可能性，因此，企業(yè)必須樹立危機(jī)意識(shí)，把它作為消費(fèi)者—品牌關(guān)系管理的重要內(nèi)容之一。

（4）企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)日常的消費(fèi)者—品牌關(guān)系建設(shè)

已建立的消費(fèi)者—品牌關(guān)系質(zhì)量能夠大大緩沖品牌關(guān)系的斷裂，但消費(fèi)者—品牌關(guān)系的建設(shè)是個(gè)日積月累的過程，因此，企業(yè)應(yīng)該在日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中保持投入，建設(shè)消費(fèi)者—品牌關(guān)系。

（5）企業(yè)應(yīng)避免產(chǎn)品傷害危機(jī)的發(fā)生

在危機(jī)態(tài)，企業(yè)消費(fèi)者—品牌關(guān)系的變化趨勢(shì)是“ ”，為了獲得同等的消費(fèi)者—品牌關(guān)系狀態(tài)，企業(yè)的投入力度要遠(yuǎn)大于常態(tài)，因此，僅從成本的角度考慮，企業(yè)也應(yīng)盡量避免產(chǎn)品傷害危機(jī)的發(fā)生。

（6）危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)及早應(yīng)對(duì)

控制態(tài)模型說明，危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)是否遵循“速度第一”原則，及早應(yīng)對(duì)，是危機(jī)控制的關(guān)鍵，但在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，有一些企業(yè)并沒有應(yīng)對(duì)或拖延很久才應(yīng)對(duì)，錯(cuò)過了補(bǔ)救的最佳時(shí)機(jī)，讓消費(fèi)者—品牌關(guān)系遭受很大損失。

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F274

A

1005－0892(2011)06－0069－08

2011-03-10

楊 慧，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究；鐘 嶺，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)博士研究生，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究。

責(zé)任編校：齊 民