摘 要： 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會的進(jìn)步，樹立市場營銷觀念不僅成為營利性企業(yè)競爭制勝的法寶，而且是非營利性組織取得競爭優(yōu)勢的重要前提，作為以培養(yǎng)人才、發(fā)展科學(xué)和服務(wù)社會為目標(biāo)的非營利組織——高職院校也不例外。然而，目前絕大多數(shù)高職院校沒有充分意識到營銷理念的重要性，本文在分析高職院校競爭市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)一般營銷原理，構(gòu)建出適合高職院校發(fā)展的營銷戰(zhàn)略體系，為提升高職院校的競爭力提供對策。
　　關(guān)鍵詞： 高職院校 營銷理念 非營利性組織 營銷戰(zhàn)略
　　
　　隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的來臨和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加劇，企業(yè)之間的競爭日益激烈，貫徹與實施市場營銷理念已成為其競爭制勝的法寶。如果企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品只要能生產(chǎn)出來，就不愁沒銷路，代價將是十分慘痛的，這種企業(yè)要么破產(chǎn)，要么被兼并。事實上，不僅營利企業(yè)之間的競爭如此，非營利組織之間的競爭也如此。作為非營利組織的典型代表——高職院校，隨著時代的演進(jìn)也在發(fā)展著，他們之間的競爭激烈程度在西方早已展現(xiàn)。隨著我國教育體制的逐步改革，高職院校的競爭環(huán)境發(fā)生了巨大變化，以往我國的高職院?；旧鲜且揽繃邑斦砭S持生存的，但如今要是不引入營銷理念進(jìn)行運作，就會因為專業(yè)設(shè)置、培養(yǎng)模式、培養(yǎng)人才質(zhì)量、培養(yǎng)學(xué)生技能等方面不符合社會需要而面臨很多問題、很多困惑，結(jié)果與那些意識到競爭環(huán)境變化，并將營銷理念引入運作之中的學(xué)校差距越來越大。
　　一、市場營銷理念與營利、非營利組織的含義
　　市場營銷理念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。它是一種觀念、一種態(tài)度，是一種企業(yè)思維方式，是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。營銷理念認(rèn)為，實現(xiàn)組織者目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。
　　“營利組織”的概念是以追求利潤最大化為目的的單位，企業(yè)顯然是營利組織，但是并非只有企業(yè)追求利潤。在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中，也有相當(dāng)一部分中介組織以營利為目的，如會計師事務(wù)所、審計事務(wù)所、證券交易所等。非營利組織是指不是以盈利為目的的組織，它涉及的領(lǐng)域非常廣，藝術(shù)、慈善、教育、政治、宗教、藝術(shù)、環(huán)保等，它的運作并不是只為產(chǎn)生利益，這一點通常被視為這類組織的主要特性。但非營利組織為了提供自己活動的資金，還必須產(chǎn)生一些收益，當(dāng)然其收入和支出都是受到限制的，所以它往往通過公、私部門捐贈來獲得經(jīng)費。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，非營利組織為了求得生存和發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變觀念，自覺運用商業(yè)性管理特別是市場營銷的觀念、策略和方法，來改善自身的運作。
　　二、高職院校發(fā)展運作引入營銷理念的必要性
　?。ㄒ唬└呗氃盒９∠騿栴}。
　　1.高職院校價值觀的功利化傾向
　　由于教育與個人、社會、知識之間的三角關(guān)系，價值觀上就形成了以個人為本位的教育價值觀、以知識為本位的教育價值觀和以社會為本位的教育價值觀的對立。因此，不可避免地造成高職院校過于強(qiáng)調(diào)教育的外在價值，卻忽視了教育的根本目的和根本價值所在，即對人的價值的提升。于是現(xiàn)階段什么專業(yè)效益好，什么職業(yè)熱門，高等職業(yè)院校就設(shè)什么專業(yè)，以迎合市場的短期需要，而不求長遠(yuǎn)利益，有的專業(yè)甚至是“掛羊頭賣狗肉”，只要短期適應(yīng)社會的需要就行，不太考慮學(xué)院的長期發(fā)展。
　　2.高職院校發(fā)展觀的功利化傾向
　　現(xiàn)今社會競爭日趨激烈，學(xué)校也面臨同樣嚴(yán)峻的形勢，如何在競爭中保全自己及獲取更大的社會利益，各大高職院校紛紛出臺其發(fā)展的策略。發(fā)展有“內(nèi)涵式”和“外延式”兩種，我國目前高職院校最常采用的是“外延式”發(fā)展道路，比如經(jīng)?？梢钥吹筋愃七@樣論證教育發(fā)展的材料：在校生達(dá)到多少萬人，相比以前增加了多少等，都是以數(shù)量、規(guī)模為發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)，對質(zhì)量與效益則較少提及。在大多數(shù)情況下，數(shù)量上去了，但教學(xué)的質(zhì)量和學(xué)生的素質(zhì)卻在滑坡，這是目前我國高職院校中存在的一個相當(dāng)嚴(yán)重的功利化現(xiàn)象。
　?。ǘ└呗氃盒Ｊ袌鰞?nèi)外部環(huán)境問題。
　　1.我國的高職院校課程設(shè)置不合理與教材缺失問題
　　我國現(xiàn)行的高職院校課程內(nèi)容過多地關(guān)注客觀需要，忽視人的發(fā)展。有些課程的編制只注重文化課知識的掌握，專業(yè)課強(qiáng)化技能，忽略了如何把課程作為一個信息載體，使學(xué)生更好地理解和掌握知識與技能。加上師資的不足，教學(xué)計劃的制定目標(biāo)模糊，普遍存在著太多的不定性，有些高職教育搞“虛實”結(jié)合?！皩崱奔吹谝荒甑慕虒W(xué)計劃是實的，這部分能夠執(zhí)行。例如，外語、體育、思想品德教育方面的課程，不管什么專業(yè)都必須開，第一個學(xué)期就先開這些課程?！疤摗奔春髱讓W(xué)年的教學(xué)計劃則有些是虛設(shè)，雖然有教學(xué)計劃，但由于各種原因，臨時調(diào)整課程的現(xiàn)象時有發(fā)生，甚至有些課程還可隨意刪去不開，不能保證按教學(xué)計劃執(zhí)行，這種現(xiàn)象在高等職業(yè)教育的教學(xué)過程中很普遍。由于教學(xué)計劃的虛實結(jié)合，課程體系也就不確定，人才培養(yǎng)目標(biāo)亦不明確，從而達(dá)不到目標(biāo)培養(yǎng)的要求。在教學(xué)內(nèi)容上，偏重理論教學(xué)，忽視實際應(yīng)用。教材中，遍布“知識點”，尤其是專業(yè)基礎(chǔ)課，從理論到理論的學(xué)科體系，缺少與實際相結(jié)合的實用知識，于是學(xué)生陷入“上課記筆記，考試背筆記，考完全忘記”的怪圈，導(dǎo)致畢業(yè)生質(zhì)量偏低，專業(yè)知識結(jié)構(gòu)不符合市場對人才的需求。
　　2.來自家長對高職院校片面認(rèn)識產(chǎn)生的不利影響
　　高職院校的服務(wù)對象是學(xué)生和家長，學(xué)生和家長是教育服務(wù)的消費者，在教育市場上學(xué)生和家長如何選擇教育產(chǎn)品，對高職院校的影響深遠(yuǎn)。但片面的認(rèn)識卻對目前高職院校的發(fā)展產(chǎn)生不利的影響：首先，高職院校被一些家長認(rèn)為是低于普通高等教育的教育，是適合落榜生的一種教育；其次，高職院校由于就業(yè)崗位一般是面向一線的，被學(xué)生和家長認(rèn)為是沒有前途的職業(yè)，高職院校到現(xiàn)在還處于終極教育之列，沒有更好地發(fā)展。
　　3.來自招聘單位片面用人觀念產(chǎn)生的不利影響
　　高職院校學(xué)校畢業(yè)生的待遇問題，成了高職院校學(xué)生就業(yè)的瓶頸。目前，藍(lán)領(lǐng)工人的高薪還只是個例，大部分的高職院校畢業(yè)生還需要在基層第一線的崗位上工作，工資不高，待遇不好，需要加強(qiáng)各種社會保障。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，招聘單位的獨立性、自主性愈來愈明顯，它們之間互相攀比，普遍存在人才高消費觀念，一些大企業(yè)在招聘時動輒只要碩、博士，拔高用人標(biāo)準(zhǔn)，招聘單位成為明顯的買方市場。買方市場中，買方占有絕對優(yōu)勢，對高職院校的出口造成不利影響。
　　4.來自投入資金的不利影響
　　高職院校強(qiáng)調(diào)實踐性、先進(jìn)性，甚至超前性，在辦學(xué)上投入大，辦學(xué)成本高。而現(xiàn)在高職院校的收費是以學(xué)生繳費和政府補(bǔ)貼兩種形式進(jìn)行，一些單純地依靠學(xué)生收費而開辦的民辦高職院校，雖然在專業(yè)設(shè)置上有一定靈活性，由于國家財政用高職院校的經(jīng)費較少，沒有德國“雙元制”運作模式，高職院校與企業(yè)之間聯(lián)系松散，各自為政，無法得到企業(yè)財力支持，很多高職院校學(xué)校很難提高辦學(xué)的檔次，擴(kuò)大辦學(xué)的規(guī)模。
　?。ㄈ└呗氃盒ｉ_展市場營銷面臨的障礙。
　　學(xué)校不是完全的市場主體，在現(xiàn)有體制下，政府集高職院校的舉辦權(quán)、管理權(quán)、辦學(xué)權(quán)于一身，高職院校隸屬于政府，校長由政府任命，必須對上負(fù)責(zé)。高職院校的設(shè)立、經(jīng)費來源、專業(yè)設(shè)置、招生計劃、教學(xué)內(nèi)容、科學(xué)研究、后勤服務(wù)等，都必須遵照國家或主管部門的指令行事。在目標(biāo)制定上，高等職業(yè)院校只需聽命于政府，削弱甚至割裂了高職院校與社會之間的聯(lián)系。同時作為院校本身，沒有意識到高職院校是一種服務(wù)產(chǎn)業(yè)，服務(wù)的內(nèi)容是知識、技術(shù)。沒有樹立這種服務(wù)消費者的意識，往往是以管理者的姿態(tài)對待學(xué)生，沒有充分認(rèn)識到學(xué)生的主體地位。有些院校的領(lǐng)導(dǎo)甚至認(rèn)為教育市場營銷只是一個用來招生而臨時采取的行動，只是招生辦公室一個部門的事情而已。但教育市場營銷是一種關(guān)系營銷，不僅僅是招收生源、吸引資金，還要將其貫穿于學(xué)校的整個活動之中——從吸引生源和資金到入學(xué)后的管理工作，再到就業(yè)安排，最后到學(xué)生畢業(yè)離校后的追蹤調(diào)查等，在整個過程中，學(xué)校應(yīng)努力與消費者保持良好的關(guān)系，從而提高學(xué)校在教育市場中（即消費者心目中）的地位和形象。
　　
　　三、高職院校運用市場營銷理念的具體實施對策
　　就高職院校市場而言，高職院校如同生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)經(jīng)營的目的就是根據(jù)自身的特點和優(yōu)勢確定目標(biāo)受教育者并為其提供教育服務(wù)，在滿足人們受教育的欲望的同時獲得一定的經(jīng)濟(jì)和社會效益。高職院校提供的教育服務(wù)是類似一般消費品的服務(wù)產(chǎn)品，而有教育欲望的學(xué)生是購買教育產(chǎn)品的消費者，這三者的結(jié)合構(gòu)成了一個完整的市場。盡管目前這個市場還是國家指令控制下的非純競爭型市場，產(chǎn)品的供給和調(diào)配不能完全由高職院校自主選擇更恰當(dāng)?shù)那篮透行У臏贤ㄅc促銷手段（即4P要素組合）來滿足市場需求。在目前的這種模式下，可以根據(jù)以下營銷理念促使高職院校發(fā)展。
　?。ㄒ唬┱覝?zhǔn)高職院校發(fā)展的市場定位，合理運用競爭原則。
　　高職院校在進(jìn)行市場定位時一方面要了解作為競爭對手的其他高校的畢業(yè)生的特色，另一方面要研究用人單位對畢業(yè)生各種能力的重視程度，從而樹立人才的鮮明個性或形象，使社會了解和認(rèn)識高職人才，進(jìn)而確立在目標(biāo)市場上的適當(dāng)位置。高職院校的營銷定位就是要求課程設(shè)置、教師配置、教學(xué)模式、教學(xué)實習(xí)、科研人才的發(fā)展、學(xué)生就業(yè)教育及就業(yè)指導(dǎo)體系等環(huán)節(jié)，從滿足培養(yǎng)“一專多能的、高素質(zhì)的、適應(yīng)能力強(qiáng)的應(yīng)用型、復(fù)合型高職人才”作為培養(yǎng)目標(biāo)的基本定位，確定出高職院校的專業(yè)發(fā)展方向和優(yōu)先發(fā)展專業(yè)。同時，在指導(dǎo)思想、專業(yè)特色、教育模式、人才培養(yǎng)、課程體系、教學(xué)方法等方面，都應(yīng)滿足學(xué)生的多樣性和個性化需要，最終滿足學(xué)校和社會發(fā)展的需要。同時學(xué)會合理運用市場競爭原則，競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本原則之一，是企業(yè)活力的源泉。在高等教育逐步走向大眾化、多樣化的情況下，作為需要耗費大量人力物力用以培養(yǎng)人才、創(chuàng)造的傳播知識、其整個活動納入到社會經(jīng)濟(jì)運行過程中的高等職業(yè)教育，必然受到市場經(jīng)濟(jì)中競爭規(guī)律的制約。這種競爭突出反映在各院校對資金、生源、教師、地位的爭奪上，主要表現(xiàn)在各高職院校之間的競爭和高職院校內(nèi)部競爭。以2003年6月正式成立江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，該學(xué)院實行“小學(xué)院、大學(xué)?！钡霓k學(xué)模式，將江蘇地區(qū)如南京工程高等職業(yè)學(xué)校、江蘇省戲劇學(xué)校等60多所高職院校劃歸為分院或辦學(xué)點，幾年來利用集團(tuán)優(yōu)勢，加強(qiáng)國際交流與合作，聘請國外教師來校任教，并組織學(xué)生到國外學(xué)習(xí)。積極開展職業(yè)技能鑒定工作，大力推行“雙證制”，努力使學(xué)生在畢業(yè)時既能取得畢業(yè)證書，又能獲得職業(yè)技能證書，增強(qiáng)就業(yè)競爭力。近年來就業(yè)率保持在95%以上，許多專業(yè)出現(xiàn)畢業(yè)生供不應(yīng)求的現(xiàn)象，使該學(xué)院在江蘇地區(qū)高職院校中占有相當(dāng)高的地位。
　?。ǘ┲匾暜a(chǎn)品策略，建設(shè)高素質(zhì)的師資隊伍。
　　高職院校培養(yǎng)的產(chǎn)品就是掌握一定的職業(yè)技能、具備一定的創(chuàng)新能力和社會適應(yīng)性高職人才，即核心產(chǎn)品，高職院校的聲望、畢業(yè)生的聲望、用人單位與學(xué)校的持續(xù)關(guān)系等為附加產(chǎn)品。首先，應(yīng)把住生源關(guān)。現(xiàn)代化教學(xué)手段和科學(xué)化教學(xué)管理方法等方面進(jìn)行全方位的探索和改革。要按照現(xiàn)在市場和未來市場和自身特點對人才需求設(shè)置專業(yè)，結(jié)合本校特有的優(yōu)勢，制訂教學(xué)計劃和育人目標(biāo)，使學(xué)生具備較高的素質(zhì)和能力，并要以就業(yè)率、行業(yè)穩(wěn)定率作為制訂招生計劃的重要依據(jù)。其次，開發(fā)人力資源。高職院校要注意挖掘自身隊伍的巨大潛力，建立一套科學(xué)的選拔人才機(jī)制，并注重把培養(yǎng)和引進(jìn)工作相結(jié)合，建立高水平師資隊伍模式。建立以教師為本、以學(xué)術(shù)帶頭人為中心的管理制度和公平、公正、公開的學(xué)術(shù)評價及人才競爭的機(jī)制。通過以項目和課題為紐帶，把優(yōu)秀人才聚集在一起；通過培訓(xùn)和激勵手段，科學(xué)嚴(yán)格的教師評估制度，提高教師素質(zhì)。要側(cè)重于營銷對象——顧客的滿意度，學(xué)校的全部活動都要從滿足學(xué)生的需要出發(fā)，以提供學(xué)生需要的精神產(chǎn)品和服務(wù)為學(xué)校的責(zé)任和義務(wù)，使不斷提高學(xué)生的滿意度成為學(xué)校經(jīng)營的目的。并引導(dǎo)學(xué)生積極思維，施行他們主觀能動性的教學(xué)方法。同時，也要努力提高教師的學(xué)歷層次、教學(xué)水平、科研能力和產(chǎn)業(yè)化能力，采取“走出去，請進(jìn)來”的辦法，讓專業(yè)教師不斷提高技能，轉(zhuǎn)變教育觀念，增強(qiáng)開拓進(jìn)取意識，提高創(chuàng)新能力，培養(yǎng)“雙師”型人才，或者讓生產(chǎn)第一線技術(shù)人員來學(xué)院擔(dān)任專職或兼職教師，解決學(xué)生的實際操作問題。
　?。ㄈ┎捎么黉N渠道策略，加強(qiáng)校企合作。
　　促銷是指高校向社會宣傳畢業(yè)生，誘導(dǎo)和刺激用人單位雇傭自己的畢業(yè)生的行為。高職院校通過各種宣傳媒介向現(xiàn)實和潛在目標(biāo)市場，介紹高職院校特色情況、學(xué)科專業(yè)的設(shè)置情況和優(yōu)勢、學(xué)生的基本素質(zhì)和能力、適合從事的工作和職業(yè)等。高職院校公共關(guān)系是指運用一定的公關(guān)技術(shù)，在學(xué)校與用人單位、學(xué)校與社會、學(xué)校之間和學(xué)校內(nèi)部開展雙向信息溝通與交流，以獲得公眾對學(xué)校的理解、信任和支持，最終為高職院校經(jīng)營創(chuàng)造和諧的內(nèi)外部環(huán)境。高職院校人員促銷主要是指由專門人員直接上門，說服用人單位推銷畢業(yè)生所開展的營銷活動。人員推銷已成為高職院校促銷的一種重要方式，它不但能提高就業(yè)率，而且是提高用人單位忠誠度的有效手段，更能架起學(xué)校和企業(yè)之間聯(lián)絡(luò)的橋梁。同時建立招生與就業(yè)一體化服務(wù)高等職業(yè)院?？梢酝萌藛挝唤⒗喂痰暮献麝P(guān)系，與用人單位合作辦學(xué)，使得招生與就業(yè)形成一條龍服務(wù)，是解決高等職業(yè)教育的入口與出口的有效途徑之一，目前一部分采用校企合作辦學(xué)或訂單式教學(xué)方式的高職院校在競爭中占有優(yōu)勢地位。這些院校一方面努力拓寬畢業(yè)生就業(yè)渠道，不僅積極開辟畢業(yè)生在當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)的渠道，而且努力開辟省外、國外就業(yè)渠道，把畢業(yè)生輸送到省外、國外就業(yè)，還鼓勵畢業(yè)生自謀職業(yè)、自主創(chuàng)業(yè)、并為其提供服務(wù)。另一方面，要緊跟市場需求舉辦就業(yè)指導(dǎo)講座，畢業(yè)生成果展，優(yōu)秀畢業(yè)生報告會等多種形式的活動對就業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)教育，幫助學(xué)生樹立正確的擇業(yè)觀、就業(yè)觀，教會學(xué)生就業(yè)、擇業(yè)的技巧。
　?。ㄋ模﹫猿制放撇呗?，穩(wěn)步推進(jìn)特色專業(yè)發(fā)展。
　　高等職業(yè)學(xué)院校要在激烈的競爭中占有一席之地，必須注重發(fā)展自己的特色，以特色立校，以品牌取勝。高職院校的特色專業(yè)創(chuàng)建是建立在完成學(xué)院整體專業(yè)建設(shè)任務(wù)基礎(chǔ)之上的，是在全面建設(shè)與發(fā)展過程中凸顯出來的“亮點”，沒有全面的建設(shè)就沒有“亮點”的突出。特色與品牌是市場經(jīng)濟(jì)中成功企業(yè)的制勝之道，也是高等職業(yè)院校的必然選擇。特色提煉不是盲目的，要根據(jù)人才市場需求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，充分發(fā)揮自己的教學(xué)資源和能力優(yōu)勢，特別是辦學(xué)歷史中已經(jīng)積淀的特色基礎(chǔ)，要有效利用外部環(huán)境中的有利因素和發(fā)展機(jī)遇，在充分論證的基礎(chǔ)上提煉出來。要圍繞學(xué)校所在的行業(yè)或區(qū)位優(yōu)勢、地緣優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、行業(yè)優(yōu)勢和各地經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會發(fā)展的實際需求，本著立足地方、面向市場、服務(wù)社會來建設(shè)特色專業(yè)，首先做到“人無我有”，即獨特性或個性；其次是“人有我優(yōu)”，即杰出性或優(yōu)質(zhì)性；最后是“人優(yōu)我精”，即專業(yè)性和實踐性。將社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、規(guī)劃產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場對專業(yè)人才的要求及變化趨勢作為確定專業(yè)特色的依據(jù)，圍繞行業(yè)、企業(yè)發(fā)展所對應(yīng)的崗位群的需求變化及時調(diào)整專業(yè)方向，努力提升專業(yè)適應(yīng)人才市場變化的能力。
　　16年前深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院的創(chuàng)辦，標(biāo)志著中國高等職業(yè)教育的起步。多年來，黨中央、國務(wù)院把高等職業(yè)教育作為我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)和教育工作的戰(zhàn)略重點，出臺了一系列政策措施，使我國高等職業(yè)教育實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。中國政府大力發(fā)展高職教育的戰(zhàn)略決策，創(chuàng)造了21世紀(jì)初世界高等職業(yè)教育發(fā)展史上的奇跡，成為中國高等職業(yè)教育發(fā)展史上的一個重要里程碑。構(gòu)建有中國特色的高等職業(yè)教育體系，已經(jīng)引起了國外特別是發(fā)展中國家的強(qiáng)烈關(guān)注。隨著我國高等教育改革的深入，高等職業(yè)市場機(jī)制的建立和高等教育競爭的不斷加劇，高職教育與市場需求聯(lián)系將更加密切，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展的波動影響越來越大，決定其生存發(fā)展的因素已不再僅僅是畢業(yè)生素質(zhì)、能力、知識和技能水平，還要利用市場營銷觀念進(jìn)行市場識別，掌握需求，正確定位，培養(yǎng)符合市場需求的人才。這就要求高等學(xué)校轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念、營銷意識，以為社會培養(yǎng)人才為己任，做好為社會培養(yǎng)人才的工作，運用市場營銷的理念是發(fā)展高等職業(yè)教育的有效途徑。
　　
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