楊寶盈

(廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 廣東 廣州 511450)

一、引言

“廣告”一詞源于拉丁語adverture，意思是“喚起大眾對某種事物的注意，同時誘導(dǎo)一定方向所使用的一種手段”。近代，對廣告的定義較為權(quán)威并獲得廣告界認同的是美國市場營銷協(xié)會AMA(American Marketing Association)提出的概念：廣告是一種非個人式的信息傳播，是由身份明確的廣告主以付費的方法通過各種傳媒對產(chǎn)品、服務(wù)或觀念進行勸服性的介紹[1]2?！案顿M”表明了廣告的商業(yè)性，而“誘導(dǎo)”和“勸服性”凸現(xiàn)了廣告中“語言”的作用。在廣告諸多組成要素中，廣告語言最具攻心性，是廣告最為重要的組成部分。廣告語言的好壞優(yōu)劣，對于廣告的成敗起著決定性的作用。廣告語言能幫助人們認識商品，是人們獲取商品信息的重要來源，左右著人們的購買取向，并能使人們從中獲得審美的愉悅。要做到這點，在表達內(nèi)容、語境確定的前提下，如何積極調(diào)動語言因素，配合非語言因素，以最確切完美的語言加工形式去獲得最佳的表達效果，這就需要運用修辭[1]70。對商業(yè)英語廣告中修辭藝術(shù)的研究和翻譯的探討不僅具有一定的語言研究價值，同時具有一定的商業(yè)價值和欣賞價值。

二、修辭與修辭手法運用于廣告英語的理論依據(jù)

(一)關(guān)于修辭

古希臘人著眼于論辯、演講，因此他們把修辭看作“術(shù)”。智者派認為修辭術(shù)是“說服的技巧”，亞里士多德則認為修辭術(shù)是“一種能在任何一個問題上找出可能的說服方式的功能”。[2]1-2廣告語言創(chuàng)作要追求新穎離不開修辭?！靶揶o是以提高語言表達效果為目的的一種語言藝術(shù)”[3]。廣告大師雷蒙·羅比凱曾說過：“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能使觀眾爭相購買它的產(chǎn)品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長久不忘。”要成為這樣的經(jīng)典之作以及說服受眾、成功傳遞廣告中商品的信息，廣告的創(chuàng)作者往往挖空心思，運用不同的修辭技巧，在用詞上狠下工夫，以增強語言的藝術(shù)性、生動性和感染力，激發(fā)人的感情，喚起人的購買欲，從而在市場上打開商品的銷路。

(二)修辭手法運用于廣告英語的理論依據(jù)

從語言學(xué)角度來看，在適當(dāng)?shù)男揶o手法催化下，語言的有限性可實現(xiàn)別具風(fēng)格的語言的無限性(薛莉芳，2003:68)。修辭學(xué)作為語言學(xué)的一個分支，既研究語言更研究語言的使用，修辭是增強語言表達效果的有效途徑。廣告語言屬于“煽動性的語言”，具有強烈的“說服力”(秦秀白，1986：100)。修辭手法運用于廣告語言可增添許多文學(xué)色彩，提高廣告的吸引力及產(chǎn)品的品味，從而使廣告產(chǎn)生意想不到的效果(趙靜，1992)。

從傳播學(xué)角度看，廣告文體是具有很高商業(yè)價值的信息傳播性實用文體。為了用藝術(shù)的形式實現(xiàn)商業(yè)的目的，廣告語言符號系統(tǒng)在傳遞表層信息的同時還要傳遞在形式上與表層信息相關(guān)的蘊含意義，達到被接受信息與所有傳遞信息等值時，成功的廣告效應(yīng)才會產(chǎn)生。

三、修辭格的種類及在商業(yè)英語廣告中的運用

一則成功的廣告不僅能宣傳產(chǎn)品、招攬顧客，而且能幫助建立良好的企業(yè)形象，廣告語言是廣告生命的支點。以下將結(jié)合成功的廣告案例探討商業(yè)英語廣告的修辭藝術(shù)及其運用。在辭格的分類上，中國修辭學(xué)著作所列修辭格往往多寡不一。陳望道《修辭學(xué)發(fā)凡》所列舉的修辭格及其分類[4]，較有代表性，一般修辭學(xué)的論著大多在這個基礎(chǔ)上增減變異。作者以陳望道先生的分類為依據(jù)，根據(jù)商業(yè)英語廣告常運用的修辭格，分析研究以下四大類：

(一)比喻類：包括明喻和隱喻等

1．明喻(Simile):形象生動，印象深刻

典型的明喻由本體(被比喻的事物)和喻體(比喻事物)組成，這兩種成分由喻詞如

Like，as進行連接。明喻表示本體和喻體兩種不同事物的相似關(guān)系，使人通過聯(lián)想，更加清晰形象地了解商品及其品牌。

例(1)Johnson baby soap， as gentle as her mother’s hand. 強生嬰兒香皂，像媽媽的手一樣溫柔。

廣告中流露著媽媽對嬰兒的愛意，香皂溫和細膩，有如媽媽愛的雙手的撫摩，通過對母親雙手的聯(lián)想，使身體產(chǎn)生美妙的感受，對香皂柔軟、舒適的特點產(chǎn)生最深刻、最直觀的印象。兩者本屬截然兩類，用“像”字拉進距離，讓品者努力思維，獲得溫馨感受。

2．隱喻 (Metaphor): 增強藝術(shù)性與感染力

隱喻又稱暗喻。本體、喻體都出現(xiàn)時，通常用比喻詞“is”等連接如：例(2)“Kodak is Olympic Color.” 柯達就是奧林匹克的色彩。或省去“is”如例(3)“EBEL the architects of time.”此處把瑞士EBEL手表比喻作時間的建筑師，把該款手表完美品質(zhì)表露無遺。

但很多時候本體不出現(xiàn)，喻體直接出現(xiàn)如例(4)“There also exists an invisible Great Wall in America.”(在美國也存在一個無形的長城。)這是友邦在中國推廣時的廣告。中國人引以為豪的是象征著安全和保障的萬里長城。此處結(jié)合了中華民族的心理特征和文化背景，直接把友邦保險說成是美國無形的長城，很容易引發(fā)中國受眾的共鳴，含蓄巧妙地宣傳自己的公司與產(chǎn)品。暗喻直接把本體說成喻體，能給品者帶來一種錯覺，使受眾進入忘我感知的境界。如果“床前明月光，疑是地上霜”詩句中將“是”改為“像”字，豈不是意趣全無？暗喻的這種特性能增加語言的藝術(shù)性，使語言更加生動、形象，能喚起受眾對商品的心理聯(lián)想。

(二)擬夸類：包括擬人和夸張等

3．?dāng)M人(Personification)：親切自然，引起共鳴

在語言表達中，在形象想象中，用描述人的語言來描述物，把物當(dāng)作人來描述，就構(gòu)成了擬人。擬人修辭格寓情于物，賦予商品以人的思想、感情、動作和語言，是抒發(fā)情懷的語言表達方式。它能夠引導(dǎo)想象，增加語言的形象性和感染力，使廣告語言起到化平淡為新奇的效果。

例(5)The world smiles with Reader’s Digest. 《讀者文摘》給全世界帶來歡笑。

此處賦予《讀者文摘》人的感情，全世界與它共歡笑，廣告語親切自然，極具親和力，能調(diào)動受眾的感情，使讀者產(chǎn)生親切感，從而激發(fā)人們的購買欲。

例(6)：Apple thinks different. 蘋果電腦，不同凡“想”。

該廣告把蘋果電腦比擬為人腦，賦予他人的思想。把不同凡響稍作修改，寫成不同凡“想”，融形會神，符合語境，突出產(chǎn)品特點，令人聯(lián)想起蘋果電腦與眾不同，給人耳目一新之感。

4．夸張(Hyperbole)：渲染氣氛，啟發(fā)聯(lián)想

夸張是為了想強調(diào)或突出產(chǎn)品或服務(wù)的性能，對被描述的事物進行言過其實的夸大或藝術(shù)性的渲染而運用的一種修辭手法，它可以擴大事物的特征，發(fā)揮受眾豐富的想象力，從而取得強烈的修辭效果。

例(7)Making a big world smaller. 我們把世界變小了。(德國漢莎航空公司廣告)

廣告采取夸大法通過“world”說明該公司的業(yè)務(wù)遍及全世界，擁有飛往世界各地的航線，“smaller”表明該公司向顧客提供快速、便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，拉近兩地距離，世界仿佛“變小”了。

(三)比照類：包括對比和排比等

5. 對比(映襯)(Contrast)：鮮明突出，感情強烈對比是利用反義詞或相互矛盾、對立的單詞形成一種鮮明的對照，用來加強句子的語氣，突出宣傳的產(chǎn)品，產(chǎn)生意想不到的效果。

例(8)to me， the past is black and white， but the future is always color. 對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。(軒尼詩酒)

該廣告把“過去”和“未來”作對比，把“黑白”與“彩色”相映襯，突出該公司著眼未來，產(chǎn)品推陳出新，不斷超越自我。

例(9)We lead．Others copy．我們領(lǐng)先，他人仿效。(理光復(fù)印機)

這則廣告結(jié)構(gòu)對仗，we和others兩者的做法形成鮮明對比：我們技術(shù)領(lǐng)先，他人只是隨后效仿，lead和copy在內(nèi)容上形成對比，體現(xiàn)公司自信之余，領(lǐng)略到其產(chǎn)品獨領(lǐng)風(fēng)騷，勝人一籌。

6. 排比(Parallelism)：層層推進，氣勢磅礴

例(10)：Look into our land and discover us. We are strong. We are free. We are Alberta.

這是加拿大西南部的一個省區(qū)Alberta的一則旅游廣告，該廣告用了相同結(jié)構(gòu)的句子排比法:“We are…”。通過句子排比充分體現(xiàn)它的人文旅游特色，給受眾留下深刻的印象，激發(fā)人們的好奇心，吸引游覽者前往旅游探索，走進加拿大，發(fā)現(xiàn)阿爾伯塔。

(四)曲言類：包括雙關(guān)和反語等

7. 雙關(guān)(Pun)：智慧創(chuàng)意，幽默風(fēng)趣

一語兼有二義，謂之雙關(guān)。人們在修辭活動中，如果不想明白準(zhǔn)確地表達要說的意思，而是特意利用語言的模糊性對語言進行創(chuàng)造性運用，造成表層――底層間語義連貫的模糊性或者表層符號的無定指或多指向，這便是模糊修辭[5]127-128。雙關(guān)修辭屬于模糊修辭。它利用某些詞的語音、語義或文句特點，以曲折模糊的表達方法，使其在某些特定的語言環(huán)境中具有雙重含意。

英語雙關(guān)包括諧音雙關(guān)(homophonic pun)和語義雙關(guān)(homographic pun)。

(1)諧音雙關(guān)是利用語言中的同形異義，即發(fā)音、拼寫相同或相似，但意義不同的現(xiàn)象來表達雙關(guān)的效果。如：

例(11)：We know eggsactly what you want.(雞蛋廣告)廣告中eggsactly是egg與exactly的變相組合，廣告制作者利用其與exactly發(fā)音相同，拼寫相似的特點，把商品“egg”鑲嵌到廣告詞中，這種創(chuàng)新拼寫的諧音手法能增強廣告的吸引力，達到推銷產(chǎn)品和勸購的目的，讓人耳目一新。或者利用發(fā)音相同，拼寫不同，意義也不同的現(xiàn)象取得雙關(guān)的修辭效應(yīng)，如：

例(12)：“OIC”。這是美國一家以“OIC”為商標(biāo)的眼鏡公司推出的廣告，表層意義利用OIC三個大寫字母酷似一副眼鏡的造型設(shè)計來吸引人們的注意力，達到?jīng)_擊視覺的效果。深層意義是利用其讀音跟“Oh， I see！”發(fā)音相同的特點，從聽覺上表現(xiàn)出戴上該品牌的眼鏡后能讓視力不佳的顧客重見光明，并含有驚喜之情的弦外之音，這則廣告簡單而又風(fēng)趣，使人過目不忘，留下深刻的印象，堪稱廣告界的佳作。

(2)語義雙關(guān)是利用語言中一詞多義的現(xiàn)象，在特定語境下構(gòu)成雙關(guān)。語言學(xué)家Palmer把多義詞定義為：“The same word may have several meanings.”(秦洪林，1992)。語義雙關(guān)在商業(yè)英語廣告中的應(yīng)用十分普遍。如：

例(13)：From sharp minds， come Sharp products. 夏普產(chǎn)品，來自智慧的結(jié)晶。

廣告中Sharp既可指品牌“夏普”又指人的頭腦“敏捷的”意思，直譯是:“來自敏捷的思維”，而此處意譯為“來自智慧的結(jié)晶”，表層意思是夏普產(chǎn)品技藝精湛，精益求精。深層意思是購買夏普就是智慧的選擇這種理念，既宣傳了產(chǎn)品品質(zhì)卓越，又達到廣告推銷的目的。

例(14)：Money doesn’t grow on trees. But it blossoms at our branches. (Lloyd’s Bank)

這是英國歷史最悠久的銀行――萊斯銀行做的一則戶外廣告牌廣告。廣告語中branches具有雙重含義，第一重含義是“樹枝”，與trees相對應(yīng)，第二重含義是指銀行分行。廣告的深層含義是勸說人們到萊斯銀行存款，因為萊斯銀行就像搖錢樹一樣，錢可以在這里“生長”，而且還可以增值(blossom)。

8. 反語(Irony)：聲東擊西，發(fā)人深省反語是語言藝術(shù)中的迂回術(shù)，在商業(yè)廣告英語中，往往采取正話反說的形式，以徹底的委婉達到比直言陳說更為有效的說服效果。運用反語手法，從相反的角度或立場對商品進行描述，達到突出某種商品、服務(wù)或理念的作用，能更好地表達深刻的思想和激昂的感情。

例(15)：We are having problems with guests who won’t leave. (某旅館)。

該廣告表面看起來似乎充滿抱怨：對付流連忘返的旅客，十分棘手。但細看會發(fā)現(xiàn)該旅館運用正話反說的手法，以間接言語行為表達商家的意圖并引起人們的思考：為什么每位旅客都流連忘返？那是因為旅館的優(yōu)質(zhì)服務(wù)以至于每一位客人住后都不愿意離開！其語言通過含蓄的方式表達出言外之意，給受眾提供了想象的空間。

四、商業(yè)英語廣告中修辭的翻譯

(一)翻譯原則

關(guān)于翻譯標(biāo)準(zhǔn)，中外翻譯學(xué)家提出不同的看法， 從1898年嚴復(fù)在其譯作《天演論·譯例言》中提出了被翻譯界公認為對翻譯基本要求的“信、達、雅”，到1951年傅雷在“《高老頭》重譯本序”一文中提出的：“以效果而論，翻譯應(yīng)當(dāng)像臨畫一樣，所求的不在形似而在神似”的“重神似不重形似”的說法，到當(dāng)代翻譯理論家張培基在其《英漢翻譯教程》中所提出的“忠實”、“通順”即譯文必須既要考慮到原作者又要考慮到譯文的讀者這一原則[6]，從祖秋白提出的“等同概念”到美國翻譯理論家Eugene A. Nidar主張的成為近年來翻譯理論領(lǐng)域主流的“功能對等”(functional equivalence)或“動態(tài)對等”(dynamic equivalence)理論[7]，我們可以看出，這些主張是互為補充、相互影響、不斷完善的，雖然側(cè)重點有所不同，但都是指譯文要忠實地表達原文的意義。而所謂忠實表達原文的意義，勒菲弗爾指出：“忠實”并不只是詞語和文本的對等，而是要使目的語文本在目的語文化中所起作用就像原文文本在源語文化中所起作用那樣，因此“忠實”不是傳統(tǒng)意義上的忠實，而是要達到功能上的對等[8] 147-148。

(二)翻譯方法

馮慶華先生把修辭格的翻譯劃分為三類：可譯、難譯、不能譯。修辭格中這三類“應(yīng)采取恰當(dāng)?shù)?、最接近原文的處理辦法，使原文中音、形、義的修辭效果盡可能完美地傳達到譯文中去”[9]151。根據(jù)以上三種情況，馮慶華先生提出了修辭格的三種翻譯方法：直譯法、意譯法、彌補法(馮慶華，2002：151)。譚衛(wèi)國先生也就英漢廣告修辭翻譯方面提出了三種方法：直譯、意譯、活譯；同時提出“忠實、簡練、傳神” 的翻譯三原則(譚衛(wèi)國，2003)。[10]62-65

作者結(jié)合馮慶華、譚衛(wèi)國等專家學(xué)者提出的辭格翻譯方法，對商業(yè)英語廣告中常用修辭格的翻譯方法歸納如下:

1.直譯法

直譯是指在翻譯過程中，在不違背譯文語言習(xí)慣和不引起歧義的前提下，既要考慮語篇和語境的因素，又要盡量保留原文修辭和句子結(jié)構(gòu)，努力再現(xiàn)原文的內(nèi)容、形式和風(fēng)格(劉重德，1994)[11]P172。對可譯的辭格，如明喻、隱喻、夸張、擬人、押韻等屬于商業(yè)英語廣告頻繁使用的修辭格，盡可能采取直譯，做到“用最切近而又最自然的對等語從語義到文體再現(xiàn)原文的信息”(郭建中，2000)。

2.意譯法

所謂意譯是指：當(dāng)采取直譯法處理，譯文雖能詮釋原文的基本意思，但不符合目的語大眾的表達習(xí)慣、審美要求或思維方式，很難傳達原文的深層意思與文化內(nèi)涵，不易被目的語讀者理解和接受，此時，譯者不得不放棄或改變原文的語言形式或修辭手法，運用譯文讀者易懂的且貼近原文意思的表達方式來傳達原文的涵義和精神。正如Eugene A. Nida所說，“意義是最重要的，其次是形式”[7]。對難譯的辭格，通常是那些利用自身語言特點的辭格如對偶、擬聲、雙關(guān)等，可采取意譯法傳達確切意義，再現(xiàn)源語的文化內(nèi)涵。

3.活譯法

活譯法是指在翻譯過程中為了確保譯文忠實、簡練、順暢，運用包括直譯和意譯的方法，以取得傳神、巧妙的效果。有時一個商業(yè)英語廣告的翻譯，既要使用直譯法，又要采用意譯法，才能靈活處理好語言文化和表達習(xí)慣方面的異同。

4.彌補法

對不能譯的辭格如諧音、仿擬、鑲嵌等，盡可能采取補償?shù)姆椒āＳ捎谟h兩個民族在歷史、地理、教育和思維等方面存在不同，兩種語言在語音、詞法和句法上也存在差異，這就給辭格譯者帶來很多困難。當(dāng)修辭在譯文中無法加以再現(xiàn)，就需要采用彌補法，通過增詞、減詞、換格、加重語氣等手段[12]84-87，對原文的表現(xiàn)形式進行彌補，補償在翻譯過程中因文化差異和語言差異而導(dǎo)致缺失的修辭；對那些與原文思想內(nèi)涵無重大關(guān)系的修辭格，采取不譯的策略，只做簡要說明，讓不懂原文的人也能領(lǐng)悟到原文修辭的妙處(馮慶華，2002)[9]150-193。

(三)辭格翻譯的策略

1.用格

用格是指原語有修辭格，譯文盡量做到忠實翻譯，采用相同修辭格表達同樣的效果，盡量做到形同神似，翻譯得準(zhǔn)確而又地道。如：

例(16)：Take TOSHIBA， take the world. 擁有東芝，擁有世界。(東芝電子)

譯文采取直譯的翻譯方法，傳達原文的夸張手法，無論是原語還是譯文都讓人領(lǐng)略到東芝產(chǎn)品引領(lǐng)世界潮流，擁有東芝就擁有世界一流產(chǎn)品，使人產(chǎn)生無限遐想。又如：

例(17)：Unlike me， my Rolex never needs a rest. 與我不同，勞力士從不需要休息。

該廣告采取直譯法，使用原語的修辭格，把產(chǎn)品人格化，使其具有人情味。表層意思說明勞力士手表走時準(zhǔn)確、勁力十足、從不需要停下來修理，深層意思傳達了產(chǎn)品質(zhì)量上乘、放心使用、值得信賴的內(nèi)涵。

2.增格

增格是指原語有修辭格，在翻譯原有辭格的基礎(chǔ)上，為了取得更佳的效果或更加符合目標(biāo)語的思維習(xí)慣，譯文增加使用其他修辭格。如：

例(18)：Where there is a way， there is a Toyota. 車到山前必有路，有路必有豐田車。

原語采取仿擬手法，模仿名言警句“where there is a will， there is a way”(有志者事竟成)。

仿擬名言是利用人們對名言耳熟能詳，便于記憶的特點，達到讓消費者在購買汽車時想起“there is a Toyota”的效果，自然選擇購買豐田車。而譯文采取活譯法――意譯加直譯的手法。前半部分使用意譯法，套用中國的一句俗語“車到山前必有路”，與原語的仿擬有異曲同工之妙，把way與“路”，Toyota與“車”相對應(yīng)，做到翻譯上功能的對等。另外，譯文后半部分采取直譯法，在“有路”這個詞上做文章，增加了頂針修辭法(頂針是一種鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，即用前句最末的詞語作為后句開頭的詞語，上承下接，環(huán)環(huán)相扣[13]92)，把有路(way)和有豐田車(Toyota)緊密結(jié)合，做到了忠實翻譯。有些譯者把它翻譯成“豐田汽車品質(zhì)卓越，廣為人愛”，忽略了修辭的藝術(shù)，顯得平淡無奇，顯然比上述譯文遜色多了。

3.棄格

棄格是指原語有修辭格，譯文無法傳譯，則選擇放棄，不使用修辭格。在翻譯廣告英語的種種修辭手法時，譯文能用上原修辭格的盡量用上，但有時譯文很難直接傳達英語的某種修辭藝術(shù)，則選擇放棄傳譯這種修辭法如押韻和雙關(guān)。如：

例(19)：Sea， sun， sand， seclusion——and Spain！海濱，陽光，沙灘，幽靜——更有西班牙風(fēng)情！

這是一則西班牙旅館的廣告，通過五個單詞的押頭韻，使人讀來朗朗上口，富有節(jié)奏感，印象深刻。譯文無法翻譯這種押韻的效果，只能采取直譯法，放棄使用修辭格，但是從譯文中讀者也能感受到西班牙碧水藍天、充足陽光、美麗沙灘和幽靜環(huán)境的特色以及西班牙獨有的浪漫激情的異國風(fēng)情。又如：

例(20)：Ask for More! 摩爾香煙，再來一支！

例(21)：I’m More satisfied! 摩爾香煙，我更滿意！

以上兩例都是利用摩爾香煙品牌“More”具有雙關(guān)語義打出的廣告，寥寥數(shù)語就傳達出摩爾香煙口碑更佳、口感更好、質(zhì)量更高，讓顧客更滿意的效果，廣告語構(gòu)思巧妙、創(chuàng)新機智、一箭雙雕，可謂廣告界的杰作。譯文無法傳譯出這種雙關(guān)效果，選擇采取意譯的手法，把雙關(guān)語義都翻譯出來，雖然相比較為遜色，但也盡量做到貼近原文的意思。

4.轉(zhuǎn)格

轉(zhuǎn)格是指原語有修辭格，譯文無法傳譯，則采取彌補法，轉(zhuǎn)用其他修辭格。廣告語的翻譯應(yīng)以功能對等為原則，譯文應(yīng)取得與原文大致相同或更佳的廣告效果，還必須符合目的語受眾的表達習(xí)慣和審美要求。

例(22)：We take no pride in prejudice. (《泰晤士》報廣告)

該廣告采用援引修辭格，巧妙引用了英國作家簡·奧斯汀在西方國家根深蒂固、家喻戶曉的文學(xué)巨著“Pride and Prejudice”(《傲慢與偏見》)的書名作為廣告語，英語文化國家的人特別是喜愛這部著作的讀者看后覺得似曾相識，有一種親切感，能體會到該報秉承公平、公正、客觀的辦報原則，不喜歡有失偏頗的報道，收到良好的宣傳效果。從字面上可以翻譯成：“對于您的偏見，我們沒有傲慢”，但是由于文化差異因素，中文讀者看后不知所云，絲毫體會不到原文的妙處。對待類似這種包含文化元素的廣告語言，我們不得不放棄原文的修辭格，轉(zhuǎn)用其他手法作為彌補，傳達原廣告的內(nèi)涵。此處可譯為“正義的力量，輿論的導(dǎo)向”， 既傳達出該報“公平”、“公正”的原則，又體現(xiàn)該報對引導(dǎo)輿論起著重要作用。采用彌補法，轉(zhuǎn)用對偶手法，使譯文結(jié)構(gòu)工整，有美感，同時兼用押韻的修辭格，讀起來鏗鏘有力，在氣勢上更勝一籌。又如：

例(23)：Money doesn’t grow on trees. But it blossoms at our branches.

該廣告被譯為：錢不能長在樹上，在我們“行”就行。原廣告利用branches一詞多義的特點采取語義雙關(guān)的修辭手法，使廣告語妙趣橫生，但是漢語很難譯出雙關(guān)效果，譯文采取了棄格的翻譯策略。然而，同一事件，同一概念可以用不同的語言形式來表達[14]132-136，也就是說，同一廣告修辭，不同的人可能有不同的譯法，這是不足為奇的[10]62-65。筆者認為該廣告可譯為：錢不在樹上長，在我們“行”就“漲”。利用“長”和“漲”發(fā)音相同的特點，轉(zhuǎn)用諧音雙關(guān)的辭格，同樣起到錢存到我們銀行就增值的效果，與原廣告語有異曲同工之妙。

五、結(jié)語

美國廣告大師D.Ogilvy認為，好的廣告語，能創(chuàng)造一條廣告80%的利潤。也有人指出“廣告效果的50%～70%是廣告詞的力量”。更有人表示，“好的廣告詞等于廣告成功了一半?！盵15]3可見，廣告語在廣告中的巨大商業(yè)價值，是名副其實的“一字千金”。因此，創(chuàng)造妙語金句的廣告成為廣告人追求的最高目標(biāo)。要創(chuàng)作出這樣有影響力和感染力的廣告詞，修辭手法的恰當(dāng)運用至關(guān)重要，能起到“化腐朽為神奇”的效果。如今越來越多的中國企業(yè)和產(chǎn)品走出國門，創(chuàng)作優(yōu)秀的商業(yè)英語廣告是邁向成功的一條捷徑[16]143-145。國內(nèi)廣告創(chuàng)作者應(yīng)借鑒成功的英語廣告，充分運用修辭的藝術(shù)，在修辭上狠下工夫，使中國產(chǎn)品沖出國門，走向世界，在國際上打開銷路[17]。

廣告語言是集修辭學(xué)、語言學(xué)、營銷學(xué)、美學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)和經(jīng)濟學(xué)等多門學(xué)科于一體的綜合學(xué)問。要想搞好翻譯工作，必須精通修辭學(xué)[18]1-8。只有把握翻譯原則，領(lǐng)悟原文內(nèi)容與精神，恰當(dāng)選用譯法，靈活采用翻譯策略，從目的語中選擇精辟獨到的詞語來傳達源語修辭的顯義和含義，才能保證廣告修辭翻譯的質(zhì)量，才能翻譯出像英國著名語言學(xué)家Geoffrey N. Leech所說的“生動形象、引人注目、過目難忘、可讀性強、具有促銷力量的廣告詞”[19]27-30。

[參考文獻]

[1] 王軍元. 廣告語言[M]. 上海：漢語大詞典出版社，2005: 2，70.

[2] 陳汝東. 認知修辭學(xué)[M].廣州：廣東教育出版社，2001: 1-2.

[3] 陳培愛. 如何成為杰出的廣告文案撰稿人[M]. 廈門：廈門大學(xué)出版社，1995.

[4] 陳望道.修辭學(xué)發(fā)凡[M]. 上海：上海教育出版社，1997.

[5] 康璐.英語模糊修辭與模糊美[J]. 湛江師范學(xué)院學(xué)報.2002(2):127-128.

[6] 張培基. 英漢翻譯教程[M]. 上海：上海外語教育出版社， 1980.

[7] Eugene， A.Nida. Toward a Science of Translation [M]. Leiden: E.J.Brill， 1964.

[8] 李丹. 論廣告英語的修辭特征與翻譯 [J]. 遼寧行政學(xué)院學(xué)報. 2009(9):147-148.

[9] 馮慶華. 實用翻譯教程[M]. 上海:上海外語教育出版社，2002: 151.

[10] 譚衛(wèi)國. 英漢廣告修辭的翻譯[J]. 中國翻譯，2003(2):62-65.

[11] 劉重德. 渾金璞玉集[M]. 北京：中國對外翻譯出版公司， 1994:172.

[12] 李玉香. 英語廣告修辭與翻譯[J].北京理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2006:84-87.

[13] 張道俊. 廣告語言技法[M]. 北京：社會科學(xué)文獻出版社，1996:92.

[14] 桂永霞. 順應(yīng)理論與圖式理論[J].重慶工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2010(5):132-136.

[15] 張秀賢等. 廣告語創(chuàng)作及賞析[M]. 北京：經(jīng)濟管理出版社，2006: 3.

[16] 陳莉.解讀廣告英語中的隱喻修辭格[J].河北理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2009:143-145.

[17] 王朝暉.英文廣告修辭的運用與賞析[J].重慶理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué))，2009(8).

[18] 汪福祥. 英語修辭及其翻譯方法的選擇[J]. 北京第二外國語學(xué)院學(xué)報.1997(2)：1-8.

[19] Leech， G. N. The Language in Advertising [M]. London : Longmans，Green and Co. LTD. 1966:27-30.