高建軍，張瞳光

(雞西大學(xué)，黑龍江 雞西 158100)

黑龍江省大米品牌化現(xiàn)狀及影響因素分析

高建軍，張瞳光

(雞西大學(xué)，黑龍江 雞西 158100)

當(dāng)前大米市場(chǎng)的角逐已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代，品牌已成為當(dāng)前消費(fèi)者衡量大米品質(zhì)和大米安全性的主要依據(jù)之一，更是企業(yè)進(jìn)行大米產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。主要對(duì)黑龍江省大米品牌化現(xiàn)狀及影響因素進(jìn)行分析。

品牌;現(xiàn)狀;影響因素

黑龍江省以其得天獨(dú)厚的黑土、綠水、陽光、溫差和每年單季種植的自然生態(tài)優(yōu)勢(shì)，再加上優(yōu)良的稻谷種系、科學(xué)的栽培管理和生產(chǎn)加工，使得黑龍江大米成為國(guó)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的大米產(chǎn)業(yè)基地。2010年，黑龍江省水稻種植面積為4460萬畝，2011年水稻的播種面積5171萬畝，約占全省糧食作物種植面積的四分之一，水稻產(chǎn)量412.4億斤，比上年增加43.6億斤，同比增11.8%。近年來，隨著一批全國(guó)性知名品牌大米企業(yè)和品牌大米的市場(chǎng)角逐，大米銷售市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌化競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代，品牌已成為當(dāng)前消費(fèi)者衡量大米品質(zhì)和大米安全性的主要依據(jù)之一。

一 黑龍江省大米品牌化現(xiàn)狀分析

1.區(qū)域化、品牌化突現(xiàn)。

黑龍江省形成了以哈爾濱、鶴崗、綏化、佳木斯、牡丹江、雞西等水稻主產(chǎn)區(qū)為基地，以響水大米、五常大米、北大荒大米等為龍頭代表的無公害米、綠色大米及有機(jī)大米加工業(yè)，一批區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌如“北大荒”牌大米系列產(chǎn)品、“五常”牌大米、“響水”牌大米、“珍寶島”牌大米、“鶴鳴”牌系列大米、“綠寶石”牌大米等等開始了全國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作，大米產(chǎn)品區(qū)域化、品牌化突現(xiàn)。

2.產(chǎn)品特色、個(gè)性化突出。

我省各地的高端大米都極具特色，如因其生長(zhǎng)在火山玄武巖石板地上而得名的連續(xù)多年榮獲中國(guó)綠色食品A級(jí)產(chǎn)品、中國(guó)放心食品等信譽(yù)品牌稱號(hào)，堪稱中華第一米的響水大米是歷朝貢米，是享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的綠色天然保健大米;牡丹江寧安的石板大米，曾是多個(gè)朝代的貢米;主打濕地牌的佳木斯富錦市大榆鎮(zhèn)大米等等。這些大米不但品質(zhì)優(yōu)良，而且具有豐富的文化內(nèi)涵和個(gè)性。

3.品牌整合力度加大。

目前我省很多地區(qū)正加大品牌的建設(shè)和整合力度，形成了“響水大米”“五常大米”等多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。如北大荒米業(yè)集團(tuán)，通過多次整合，把旗下的數(shù)十個(gè)大米品牌有規(guī)劃地統(tǒng)一整合為“北大荒”一個(gè)母品牌，并進(jìn)一步強(qiáng)化。此外，我省的綏化、雞西、佳木斯等主要水稻主產(chǎn)區(qū)域也先后成立了區(qū)域大米品牌整合的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)部門或領(lǐng)導(dǎo)小組，組織相關(guān)人員，積極推進(jìn)品牌的整合工作。

4.大米加工布局亟待調(diào)整。

黑龍江省大米加工企業(yè)多而雜，加工企業(yè)普遍開工不足，企業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)普遍，如五常大米加工企業(yè)約有300多家，按照年加工能力劃分，10萬噸左右的2家，3—5萬噸的22家，1萬噸的46家，5000噸以下的280家，除此之外，五常市還有大量的小作坊。五常大米年產(chǎn)量約100萬噸，按照年加工能力來講，五常現(xiàn)有加工企業(yè)40家左右就能夠完全滿足市場(chǎng)需要。這樣使得加工企業(yè)普遍開工不足，競(jìng)爭(zhēng)惡劣，或者為了保證開工率而尋求其他產(chǎn)地貨源，大量的小作坊不但會(huì)降低稻谷出米率及大米品質(zhì)，更容易生產(chǎn)假冒產(chǎn)品。

5.品牌較雜亂，優(yōu)勢(shì)難進(jìn)一步突出。

雖然我省有全國(guó)知名品牌大米，但整體而言，我省大米市場(chǎng)秩序混亂，大米品牌非常繁雜，產(chǎn)品定位較模糊，推廣手段企業(yè)間基本相同，品牌創(chuàng)建意識(shí)不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分混亂，尤其是很多小作坊濫起名堂，甚至自毀品牌，造成各種品牌假冒和雜亂。

6.稻米產(chǎn)業(yè)問題突出。

主要表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈不強(qiáng)，產(chǎn)、加、銷脫節(jié);水稻品種多而雜，農(nóng)民選種迷茫;加工領(lǐng)域畸形發(fā)展，遍布全省的小作坊設(shè)備落后，加工質(zhì)量低下，大型加工企業(yè)設(shè)備先進(jìn)，資產(chǎn)卻經(jīng)常閑置。此外，大批優(yōu)質(zhì)資源通過批發(fā)市場(chǎng)的低端渠道流到外地，有的小作坊甚至自毀品牌，以次充好，制、賣假米。同時(shí)由于糧商靠倒手賺錢，在市場(chǎng)上賣到極高價(jià)格的品牌大米，因經(jīng)營(yíng)者不掌握完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，缺少高端的渠道，而受制于終端市場(chǎng)。

7.品牌監(jiān)管不足，假冒嚴(yán)重。

目前，我省品牌大米包裝隨地銷售，鋪天蓋地的品牌大米很多是假冒的，消費(fèi)者難以分辨，真正的品牌大米混于其中，價(jià)格上不去，信譽(yù)卻日趨下降。如我省五常大米目前各地造假事件屢見不鮮，監(jiān)管不足。

二 影響我省大米品牌化發(fā)展的因素

1.從生產(chǎn)者角度看。

(1)分戶種植的散亂性。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的種植模式，把整塊土地分割成許多小塊分戶經(jīng)營(yíng)，種什么，何時(shí)種，都由承包人自己選擇和決定，這對(duì)調(diào)動(dòng)農(nóng)民的積極性的確起到了很大作用。但在提倡質(zhì)量和品質(zhì)、品牌與效益的今天卻帶來了一定的阻礙，尤其是分戶種植帶來的不同品種的作物間作長(zhǎng)在一起，品種間相互影響質(zhì)量，難以保證水稻品質(zhì)的一致性，給稻米質(zhì)量的提高和單一品種的優(yōu)化帶來不利影響，使稻米銷售只能做不分品種而按含水量劃等定價(jià)出售。

(2)田間管理的非標(biāo)準(zhǔn)性。

由于缺乏規(guī)范化，農(nóng)民在水稻栽插秧的時(shí)間上、肥料使用的份量大小、除草治蟲的時(shí)間選擇上缺乏指導(dǎo)性，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，有很多不確定因素，尤其是農(nóng)藥、化肥等農(nóng)業(yè)投入品，特別是高毒農(nóng)藥不能全面禁用，因而產(chǎn)出的稻米，即使是同一品種在品質(zhì)上也有很大程度的差異。

2.從企業(yè)角度來看。

(1)產(chǎn)業(yè)集中，整體水平低，缺乏有影響力的領(lǐng)袖品牌。

雖然我省大米是成區(qū)域種植，產(chǎn)業(yè)集中，擁有一些全國(guó)知名品牌，但整體發(fā)展水平較低。大米產(chǎn)品本身的銷售區(qū)域受限，同時(shí)很多種植戶和企業(yè)往往沒有產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作的整體思考，使得我省很多區(qū)域性知名大米產(chǎn)品缺乏全國(guó)范圍內(nèi)的影響力，從我省發(fā)展的情況看，存在著知名度高但整體行業(yè)發(fā)展不太成熟的情況。

(2)企業(yè)品牌意識(shí)提升，但仍顯不足。

眾多的大米企業(yè)老板和管理人員，對(duì)目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和演變的發(fā)展態(tài)勢(shì)缺乏敏銳的危機(jī)感和緊迫感，企業(yè)普遍存在市場(chǎng)運(yùn)作意識(shí)不強(qiáng)，大米產(chǎn)品品牌市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)缺乏，企業(yè)人員營(yíng)銷觀念保守、營(yíng)銷手段落后等問題。部分企業(yè)存在“重牌子，輕投入”的急功近利思想，把品牌混同于廣告宣傳，甚至存在花錢買牌子的觀念。有些企業(yè)雖然在主觀上想建品牌、創(chuàng)名牌，但在客觀上舍不得投入，技術(shù)水平和管理水平得不到有效提高。

(3)行業(yè)進(jìn)入門檻低，競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范，品牌資金投入意愿低。

大米加工行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入門檻低、投資少、運(yùn)行成本低、技術(shù)含量不高，地方政府品牌保護(hù)意識(shí)較弱，中小企業(yè)遍地開花，由于利益的驅(qū)動(dòng)，他們?nèi)狈ζ放票Ｗo(hù)意識(shí)，假冒情況嚴(yán)重，隨意生產(chǎn)“品牌大米”。此外，目前我國(guó)大米產(chǎn)品存在的一個(gè)主要問題是大米產(chǎn)品的品牌價(jià)值在產(chǎn)品價(jià)格中所占的比重不是很高，造成大米企業(yè)在市場(chǎng)銷售運(yùn)作方面投入尚顯不足，廠家關(guān)心最多的是銷量和利潤(rùn)，而不是品牌，加上這些企業(yè)與大米種植區(qū)在一起，區(qū)域內(nèi)的大米種植戶受制于這些加工企業(yè)，大企業(yè)培育出的市場(chǎng)，很容易被這些企業(yè)偷食沖擊。

(4)貨源難以穩(wěn)定，品質(zhì)難以控制。

對(duì)于大米產(chǎn)品而言，大米運(yùn)營(yíng)企業(yè)要保持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定，必須要有穩(wěn)定的市場(chǎng)供給，而穩(wěn)定的市場(chǎng)供給需要企業(yè)能夠保持穩(wěn)定的產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)，這就需要企業(yè)在每年稻米收割的季節(jié)盡量多地收購(gòu)品質(zhì)恒定的稻米，而這樣一方面勢(shì)必會(huì)增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)資金，另一方面也會(huì)提高企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)壓力。同時(shí)更要求大米企業(yè)有精確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力和完善的營(yíng)銷體系，否則容易產(chǎn)生產(chǎn)品積壓等嚴(yán)重問題。相反，如果企業(yè)不能保證貨源的市場(chǎng)穩(wěn)定供給，而采用應(yīng)急性的采購(gòu)，既會(huì)增加大米產(chǎn)品的成本，又會(huì)使產(chǎn)品品質(zhì)難以保證。

3.從消費(fèi)者角度看。

(1)品牌意識(shí)低。

大米屬于日常消費(fèi)品，很多消費(fèi)者在選擇大米時(shí)根本沒有什么品牌意識(shí)，隨意性比較強(qiáng)，購(gòu)買大米時(shí)價(jià)格影響比較大，尤其是對(duì)大米產(chǎn)品的購(gòu)買主體的低收入群體影響更大，該群體收入水平低，食品支出費(fèi)用比重高，品牌大米與他們的現(xiàn)實(shí)需求有一定的差距。

(2)消費(fèi)習(xí)慣改變難。

農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)有著很強(qiáng)的地域性特征和固定的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者長(zhǎng)期沉淀形成的消費(fèi)習(xí)慣難以改變，不同地區(qū)之間的消費(fèi)者在口感和喜好方面存在著很大的差異性。目前企業(yè)在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過程中，如何能有效地突破地域概念和消費(fèi)習(xí)慣問題是品牌化的難點(diǎn)。

(3)消費(fèi)者知識(shí)缺乏。

消費(fèi)者對(duì)大米知識(shí)的缺乏和無意識(shí)，加大了大米品牌銷售的困難，很多消費(fèi)者只能說出品類名或者區(qū)域名。即使是本地消費(fèi)者對(duì)本區(qū)域內(nèi)大米知名品牌的了解也很少，至于知名大米品牌的品牌精神、品牌的寓意，消費(fèi)者知道的就更少，大米品牌產(chǎn)品很多時(shí)候僅僅作為產(chǎn)品存在，而不是品牌存在，這需要引起企業(yè)深層次的思考。

4.從產(chǎn)品本身角度看。

(1)遺傳因子的影響。

農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)好壞主要受產(chǎn)品品種的遺傳性影響，對(duì)于大米產(chǎn)品更是如此，也就是說稻米品種是決定大米產(chǎn)品品質(zhì)的主要因素之一，此外稻米品種品質(zhì)由于自然退化問題也難以穩(wěn)定，因此，銷售的大米品質(zhì)難以標(biāo)準(zhǔn)化。

(2)栽培因子的影響。

播種期、種植密度、肥料、灌溉、收獲期等是影響稻米品質(zhì)的主要因素。同一稻米品種如果早播種，延長(zhǎng)農(nóng)作物生長(zhǎng)期，不僅產(chǎn)量會(huì)提高，而且產(chǎn)品中淀粉含量也會(huì)提高。而農(nóng)作物種植密度過密，會(huì)導(dǎo)致精米率下降，大米產(chǎn)品中蛋白質(zhì)含量下降，大米米質(zhì)變差。此外施用不同的肥料對(duì)大米品質(zhì)影響也不同，施用鉀肥不僅能提高稻米產(chǎn)品整精米率，而且也會(huì)提高稻米產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量;而施用氮肥則能提高稻米產(chǎn)品產(chǎn)量、改善稻米品質(zhì)、提高精米率、增加蛋白質(zhì)含量。而施肥方式對(duì)米質(zhì)的影響也很大，一次性施氮與分期施肥相比能提高直鏈淀粉含量，降低蛋白質(zhì)含量。灌溉方式不同也影響大米產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，如富含礦物質(zhì)的天然水灌溉比地下水灌溉無論是在產(chǎn)品生長(zhǎng)還是在產(chǎn)品的品質(zhì)、口感上都好很多。收獲時(shí)期，過早或過晚收獲都會(huì)使稻米的加工品質(zhì)降低。

(3)天氣因素的影響。

在自然天氣因素中，溫度和光照是影響農(nóng)作物品質(zhì)的最主要因素。在稻米的生長(zhǎng)過程中對(duì)溫度最敏感，生長(zhǎng)期間如果氣溫能保持在20℃—30℃之間，則非常有利于稻米品質(zhì)的形成，但溫度過高則會(huì)導(dǎo)致稻米產(chǎn)品灌漿速度加快，顆粒充實(shí)不足，造成糙米率提高、精米率下降，米質(zhì)下降，而溫度過低，也會(huì)影響稻米的米質(zhì)。在稻米產(chǎn)品灌漿期如果光照不足，會(huì)造成稻米產(chǎn)品碳水化合物積累少，稻米顆粒灌漿不足，顆粒不充實(shí)，同時(shí)也會(huì)使稻米中蛋白質(zhì)和直鏈淀粉的含量增加，造成大米產(chǎn)品口感下降，食味性不足。

(4)干燥方法與加工。

農(nóng)產(chǎn)品的干燥和加工方法對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的影響也很大，一般而言，稻米脫粒后在稻米產(chǎn)品干燥的方法中采用墊席晾曬的稻米產(chǎn)品整精米率高、碎米少，但成本高;采用在水泥場(chǎng)地爆曬的稻米產(chǎn)品整精米率低、碎米高，但成本低;而用烘干設(shè)備處理的稻谷，如果溫度掌握不好，會(huì)使稻米內(nèi)在品質(zhì)和外在形態(tài)發(fā)生變化，不僅會(huì)增大稻米產(chǎn)品的裂紋程度，使稻米產(chǎn)品的裂紋率增大、造成精米率下降，同時(shí)也會(huì)使米飯的粘度、米飯的食味性和口感降低。此外現(xiàn)有產(chǎn)品的加工方法也影響到產(chǎn)品質(zhì)量，目前稻米企業(yè)采用的加工設(shè)備常因設(shè)備的機(jī)輥間的壓力過大，稻米產(chǎn)品脫殼率過高，使得加工出來的稻米產(chǎn)品整精米率下降、產(chǎn)品碎米率增加;而采用以碾削為主、擦離為輔的混合碾白，可以減少碎米，提高出米率，改善米色。此外，企業(yè)中采用的稻米拋光技術(shù)也會(huì)使產(chǎn)品的品質(zhì)受到影響。

Analysis of Present Situation of Rice Market and factors to Influence Rice Brands in Heilongjiang Province

Gao Jianjun，Zhang Tongguang

The rice market has entered the new era of brand competition.Brand has become the prime means for consumers to measure the quality and safety of rice ，and it is one of an important competition means in the rice market.This thesis analyzes the current situation of rice brands and the factors to influence the rice market competition in Heilongjiang Province.

brand;present situation;influential factor

F326.11

A

1672－6758(2012)09－0064－2

高建軍，碩士，副教授，經(jīng)濟(jì)師，雞西大學(xué)。研究方向:經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)。

張瞳光，碩士，講師，會(huì)計(jì)師，雞西大學(xué)。研究方向:會(huì)計(jì)學(xué)。

黑龍江省教育廳高職高專院校科研項(xiàng)目《基于地理標(biāo)志的黑龍江省大米區(qū)域品牌整合研究》研究成果項(xiàng)目編號(hào):12515239。

Class No.:F326.11Document Mark:A

(責(zé)任編輯:鄭英玲)