梁林歆

(福建師范大學(xué) 外國語學(xué)院，福建 福州 350007)

多文化視角下的中英文廣告翻譯研究

梁林歆

(福建師范大學(xué) 外國語學(xué)院，福建 福州 350007)

廣告翻譯作為一種重要的實(shí)用翻譯文體,同時又是一種跨文化的交際活動，已經(jīng)滲透到社會生活的各個領(lǐng)域。因此，廣告翻譯在全球化背景下的作用就尤為突顯，然而，廣告翻譯的受限因素太多，從文化角度講，在多文化視角下對中英文廣告翻譯的研究就顯得至關(guān)重要。

多文化；翻譯；廣告；廣告翻譯；消費(fèi)群體

隨著全球化的發(fā)展，廣告，作為傳播信息的一種有效方式，已經(jīng)滲透到社會生活的方方面面，起著橋梁的聯(lián)接與溝通作用。廣告為商品提供生動有趣的宣傳，可謂錦上添花，使大眾熟知并認(rèn)同商品，從而激發(fā)大眾的購買欲望，實(shí)現(xiàn)商品的價值。而在多文化視角下，中英文廣告的日益盛行，不僅給廣告帶來了難得的機(jī)遇，而且也帶來了巨大的挑戰(zhàn)，因此，這對中英文廣告翻譯的把握就尤為重要。

廣告作為使用最為廣泛的大眾傳播媒介，不但具有信息傳播功能，而且具有美感表現(xiàn)功能。在多文化視角下的廣告宣傳，需一手抓信息傳播功能，一手抓美感表現(xiàn)功能，兩手都要硬，都要準(zhǔn)，因為在此視角下，要面對的不再是單一的國內(nèi)需求，傾向的是不同國家地區(qū)，不同種族和不同民族心理特征的國際消費(fèi)群體，其政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理、歷史等都有著天壤之別，而這對廣告的中英文翻譯就難上加難，需考慮的影響因素頗多。有鑒于此，本文將就多文化視角下的中英文廣告翻譯進(jìn)行如下闡述。

一 多文化視角下的翻譯

翻譯與文化緊密相聯(lián)，在不同區(qū)域內(nèi)生成的文化是不同的，而在多文化視角下，需要面對的不但是語言文字的轉(zhuǎn)換生成，而且還需面對克服文化差異的挑戰(zhàn)。每種語言都有獨(dú)特的表達(dá)方式，再加上每種語言表達(dá)跨地區(qū)或跨民族的共有事物的方式不盡相同，所以每種語言都注定有不少與眾不同的地方。[1]因此，在多文化視角下需具有多文化的意識，其中英文廣告翻譯較之單一文化的廣告翻譯略為復(fù)雜，不但要考慮本國文化的固有特征，同時，還要考慮外國文化的本質(zhì)特征以及多文化視角下不同消費(fèi)群體的欣賞和理解能力，在此基礎(chǔ)上才能進(jìn)行文化間語言文字有效合理的轉(zhuǎn)換。有鑒于此，在多文化視角下的中英文廣告翻譯猶如一座橋梁銜接著不同的文化，是廣告甚至是商品的關(guān)鍵及魅力所在，故不應(yīng)忽視文化的作用，需遵循地道的語言表達(dá)習(xí)慣，在文化與文化之間相互碰撞與兼容時，趨利避忌，揚(yáng)長避短，給消費(fèi)群體以文化欣賞與美學(xué)享受，從而達(dá)到廣告翻譯的效果與目的，實(shí)現(xiàn)行之有效的翻譯。不同的國家、民族都存在許多不同的忌諱，例如意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花，忌用菊花；俄羅斯人則認(rèn)為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利；法國人和比利時人認(rèn)為核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些國家忌諱狗的圖案等等。[2]由此可見，在多文化視角下的中英文廣告翻譯字里行間都散發(fā)著文化的氣味與訊息，需考慮多種因素的影響，正如不同文化的傳統(tǒng)等，這些都需給予必要的尊重與理解，從而才能實(shí)現(xiàn)在多文化視角下成功的中英文廣告翻譯。

同時，翻譯作為一種特殊的信息傳遞，無疑會在轉(zhuǎn)換傳遞過程中產(chǎn)生一定程度的信息損耗。當(dāng)然，譯者首先考慮的是如何減少甚或消除損耗。但是，當(dāng)損耗不可避免時，譯者就得考慮優(yōu)先保證哪一類信息不受損耗或者得到最大限度的保真。[3]由此，中英文廣告翻譯需要傳達(dá)出原文的本義與主旨，需考量多文化因素的影響，降低信息的失真度，盡可能多地表達(dá)出原文的意美和音美，使作者、譯者和讀者(消費(fèi)群體)三者之間產(chǎn)生共鳴，如此才能使譯文讀者與原文讀者享有同等的信息值。廣告翻譯靈活多變，并不拘泥于某種形式或譯法，廣告英語翻譯通常只有寥寥數(shù)語，盡可能采用各種修辭手段，以期簡明、生動、有趣、出其不意、引人入勝。[1]總而言之，中英文廣告翻譯的主要目的還是進(jìn)行廣告宣傳，別出心裁地吸引消費(fèi)群體的眼球，以期達(dá)到中英文廣告翻譯的訴求目的。

二 中英文廣告翻譯訴求

廣告除了有幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品的作用外，還有誘發(fā)消費(fèi)者感情、引起購買欲望、促進(jìn)消費(fèi)行動的心理功能，以及給消費(fèi)者以美感享受的美學(xué)功能。[2]相應(yīng)的中英文廣告翻譯也該如此，應(yīng)以消費(fèi)為最大訴求，不但在適合本國消費(fèi)的同時，還需迎合多文化視角下的多樣化消費(fèi)需求，最大程度地吸引消費(fèi)者的眼球，使之心動不如行動。而在中英文廣告日益充斥著人們的社會生活時，如何使廣告翻譯別具一格，如何使廣告效果大放異彩，如何捕獲受眾群體的消費(fèi)心理等等都值得一一探討。

1.廣告翻譯與廣告效果。

廣告是一種文化交流，那么廣告翻譯也稱得上是一種文化交流，廣告是走向國際化，而廣告翻譯則需要走向本土化與全球化，本土化指的是廣告翻譯需按照受眾國當(dāng)?shù)匚幕谋磉_(dá)習(xí)慣，翻譯出來的東西需考慮到接受度與認(rèn)可度，不因有悖于當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗，全球化指的是廣告翻譯因著眼于全球，立足本土，攬全球消費(fèi)者共饗，開拓國際市場。一個好的廣告在傳播過程中必然產(chǎn)生好的效果，包括良好的品牌效益，心理效益，經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，文化效益；而好的廣告翻譯是一大妙筆，制勝的法寶，同時也是宣傳的一大亮點(diǎn)，故廣告翻譯也該力求有此效果。廣告不僅僅是廣而告之，更主要的是要引起受眾群體的注意，產(chǎn)生共鳴，刺激消費(fèi)。為了使廣告達(dá)到其應(yīng)具有的目的，輸出的廣告翻譯信息能夠獲取最佳的廣告效果，就需借助多種表達(dá)方式與手段，如直譯，意譯，對仗，雙關(guān)，押韻，擬人，反復(fù)，借代等等。如《環(huán)球》雜志theGlobalbringsyoutheworldinasinglecopy一冊在手，眾覽全球，譯文需巧思構(gòu)想，才能將譯文發(fā)揮得淋漓盡致，此廣告采用了四字結(jié)構(gòu)，字體工整，韻律也較整齊，語音和諧，朗朗上口，加強(qiáng)了語言效果，從而增強(qiáng)了廣告翻譯的表達(dá)意味。又如汰漬洗衣粉：汰漬到，污垢逃tide'sin,dirt'sout，此廣告采取了音譯，既順口又悅耳，平行結(jié)構(gòu)，短小精悍，但卻表達(dá)出了傳神的字詞意義，簡單明了，便于記憶，加強(qiáng)了廣告的強(qiáng)烈的說服力及感召力。再如位于福建晉江的福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司由七個人共同創(chuàng)辦，生產(chǎn)“七匹狼”休閑男裝，品牌“七匹狼”中的數(shù)字“七”是閩南民俗中“七成八敗九厲害”對于“七”這個數(shù)字的吉祥寓意，代表生命、活力和勝利，也恰巧是由七個人一起創(chuàng)立的，而“狼”字與閩南方言“人”(閩南語中讀作“郎”)諧音，狼集機(jī)靈與智慧、拼搏與團(tuán)結(jié)于一身，寓意公司的蓬勃發(fā)展。它的英文名字“SEPTWOLVES”更是別出心裁，巧取此名，出乎意料，使人過目不忘，常使人誤以為是法國品牌，其實(shí)不然，原因是法語中的數(shù)字“七”是“Sept”與英語中的狼“wolf(其復(fù)數(shù)形式是wolves)”巧妙結(jié)合，因此讓人誤以為是一個法國品牌也不足為奇，可見如果翻譯到位，獨(dú)樹一幟，那么檔次就不低，認(rèn)可度也就會大大提高。

2.受眾群體的消費(fèi)心理。

不但要有好的廣告翻譯以及好的廣告效果，而且受眾群體的消費(fèi)心理也不可小覷。不同受眾群體的消費(fèi)心理是不同的，如不同年齡段，不同性別，不同階層等，大部分青年受眾群體的消費(fèi)還是以追求新鮮，品牌，時尚與個性潮流為主，具有超前消費(fèi)(excessive consumption)的行為意識，是一個潛力巨大，意識強(qiáng)烈的消費(fèi)群體，而老年受眾群體的消費(fèi)則是追求實(shí)用樸實(shí)與便捷安全，具有注重健康品質(zhì)與舒適平淡生活的消費(fèi)意識；女性受眾群體的消費(fèi)則與男性受眾群體的消費(fèi)大相徑庭，女性消費(fèi)者較愛美與挑剔，較易貨比三家，而男性消費(fèi)者目的明確，高效迅速，消費(fèi)沉穩(wěn)內(nèi)斂等等。由此，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀已發(fā)生改變，那么只有了解這些情況，抓住受眾群體的消費(fèi)心理，才能有效地使廣告翻譯達(dá)到最佳的傳播與接受效果。

三 結(jié)束語

綜上所述，在多文化視角下的中英文廣告翻譯是一個較為復(fù)雜的問題，并極具時代性與挑戰(zhàn)性，譯者需考慮多文化的因素，才能準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)廣告原文的效果，忠實(shí)靈活地傳遞廣告文化信息，讓消費(fèi)群體產(chǎn)生心理上與情感上的認(rèn)同，從而轉(zhuǎn)化為行動上的支持，達(dá)到廣告翻譯的最終目的，因此，在多文化視角下對中英文廣告的翻譯研究就具有十分重要的意義。

[1]黃瑞紅.廣告英語的美學(xué)修辭及翻譯策略 [J].長沙大學(xué)學(xué)報，2008(3).

[2]侯彤.跨文化背景中的廣告英語翻譯 [J].沈陽教育學(xué)院學(xué)報，2005(1).

[3]毛浩然. 文學(xué)翻譯的意境與才力 [J]. 譯林，2009(5).

ClassNo.:H315.9DocumentMark：A

(責(zé)任編輯：鄭英玲)

Chinese-EnglishAdvertisementTranslationResearchfromtheMulticulturalPerspective

Liang Linxin

Advertisement translation, as an important style of practical translation and also an across-cultural communicative activity, has penetrated into all areas of life. Therefore, the role of advertisement translation in the context of globalization is particularly highlighted; however,advertisement translation has too many restricted factors, and from a cultural perspective, Chinese-English advertisement translation research in a multicultural perspective is particularly important.

multicultural; translation;advertisement;advertisement translation;consumers

梁林歆，在讀碩士，福建師范大學(xué)外國語學(xué)院。

1672-6758(2012)06-0081-1

H315.9

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