謝寧 魏濤

摘要：凡客誠品2011年底經(jīng)歷了5%裁員風(fēng)波，先后又有3位公司要員離職，似乎凡客誠品的“寒冬”來了。筆者通過一年多凡客誠品校園代理經(jīng)驗(yàn)，對凡客誠品校園市場有著很深刻的認(rèn)識，深知校園市場是其逆境重生重要的部分，文章就如何利用移動電子商務(wù)擴(kuò)大凡客誠品校園市場提出幾點(diǎn)意見。

關(guān)鍵詞：凡客誠品；校園市場；營銷策略；移動電子商務(wù)

一、背景簡介

VANCL（凡客誠品），由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，VANCL運(yùn)營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底。由歐美著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時參考亞洲男士體型特點(diǎn)，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡約、縱深、自在、環(huán)保。

凡客誠品在2010年下半年推出了凡客校園代理業(yè)務(wù)，校園代理可以深入學(xué)生之中進(jìn)行更貼近學(xué)生心理的調(diào)查和實(shí)踐，使更多的學(xué)生可以了解到凡客誠品，這樣能夠充分地開發(fā)市場。凡客從開始創(chuàng)立，給自己的定位就是打造互聯(lián)網(wǎng)快銷品牌，而非快銷平臺，打造品牌才能獨(dú)立于平臺橫行的B2C電子商務(wù)領(lǐng)域，做到新穎獨(dú)特，這就使得凡客誠品這個品牌能夠深入人心，傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)成本一般高達(dá)60%，但VANCL凡客誠品價格僅為傳統(tǒng)實(shí)體店里面同類衣服的一半，有的甚至一半還不到，成本到達(dá)30%，凡客做到了真正的薄利多銷?？蛻糇钚枰氖求w驗(yàn)，凡客誠品在這點(diǎn)做到了極致，30天無條件退換貨可謂是凡客對客戶至上最好的詮釋。凡客誠品植根于互聯(lián)網(wǎng)，僅僅做互聯(lián)網(wǎng)營銷，并且互聯(lián)網(wǎng)營銷是無孔不入，在對大學(xué)生推廣方面利用的是大學(xué)生用網(wǎng)絡(luò)的頻率高，對新興事物接受的速度快這方面的優(yōu)勢加大對學(xué)生的推廣力度。

凡客誠品雖然發(fā)展迅速，但仍然存在缺陷。物流是制約電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，在很多地方物流發(fā)展不健全，這也是制約凡客誠品在校園推廣的一個因素。產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上具有很高的知名度，但在現(xiàn)實(shí)中的宣傳力度不夠，不經(jīng)常上網(wǎng)和不上網(wǎng)的人群對凡客誠品的了解不夠深入，而且通過校園代理的推廣方法比較單一，學(xué)生精力有限，推廣力度低，很難到達(dá)深入人心使每個學(xué)生都能了解到凡客誠品，難以到達(dá)預(yù)想的效果。這些都是凡客現(xiàn)如今校園推廣的眾多缺陷中的部分。

隨著大學(xué)生網(wǎng)上購物日益流行，凡客有著前所未有的市場機(jī)遇。根據(jù)調(diào)查顯示大學(xué)生購買商品的排名第一位為服裝類，這對主打服裝的凡客誠品擴(kuò)大校園市場有著先天的優(yōu)勢。

二、市場分析

由于電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)紛繁深入電子商務(wù)領(lǐng)域，成為市場規(guī)模大幅度增長的核心動力。VANCL凡客誠品選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)形式，目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。凡客誠品銷售額2008年達(dá)到3億，2009年達(dá)到7億，2010年達(dá)到20億，2011年達(dá)到45億，預(yù)計(jì)2013年超過100億，融資共吸引了6輪：第一輪融資（A）公司還沒設(shè)立，就融了兩百萬美元；第二輪融資（B）開業(yè)不到兩個月完成了第二輪融資；第三輪融資（C）六天搞定數(shù)千萬美元的投資意向書；第四輪融資（D）獲得老虎基金4000萬-5000萬美元規(guī)模的投資；第五輪融資（E）達(dá)1億美元；第六輪融資（F）凡客誠品完成2.3億美金。總額高達(dá)4.22億美元的后續(xù)投資，20011年公司就有12000人，據(jù)說有10億以上的庫存存量，從服裝延伸至家具、化妝品共有9萬多單品的產(chǎn)品品類，旗下已有快遞公司如風(fēng)達(dá)，其所取得的成績，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為古跡。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網(wǎng)民服裝購買的首選。

針對大學(xué)生市場，凡客誠品在2010年就推出了校園推廣計(jì)劃，經(jīng)營帆布鞋、衛(wèi)衣、T恤、運(yùn)動裝等多款大學(xué)生青睞的服飾品類，并且專門推出了校園優(yōu)惠團(tuán)購活動。凡客可謂真正做到了薄利多銷，傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)利潤一般高達(dá)60%，但凡客誠品價格僅為傳統(tǒng)實(shí)體店里面同類衣服的一半，有的甚至一半還不到，利潤達(dá)到30%。價格便宜并且實(shí)惠是最吸引學(xué)生的方面，所以對凡客的宣傳推廣是很有利的。凡客誠品早就看重了校園市場和移動電子商務(wù)未來發(fā)展的潛力，先后提出了一系列擴(kuò)大移動領(lǐng)域市場份額的措施：手機(jī)客戶端的發(fā)布、手機(jī)平臺購買優(yōu)惠、優(yōu)惠券短信等。

三、校園代理推廣分析

（一）營業(yè)推廣

凡客誠品校園代理通過手機(jī)平臺下單沒有優(yōu)惠，現(xiàn)如今注冊用戶通過手機(jī)平臺下單滿99減10，而代理的提成非特例品僅為10%，代理的優(yōu)惠力度還沒有手機(jī)用戶的大，手機(jī)平臺用戶可以直接優(yōu)惠，代理的提成必須累積到一定程度才能提現(xiàn)，這大大挫傷了代理的積極性，而且直接導(dǎo)致沒有學(xué)生找代理下單，這也是2011年后眾多優(yōu)秀代理退出凡客誠品的直接原因。凡客代理交流貼吧里盛傳一句話：用代理聯(lián)盟賬號下單的都是傻瓜。真正做校園代理的依然是用手機(jī)平臺下單，然后通過各種途徑獲取優(yōu)惠券，賺取優(yōu)惠券小額差價。這種夾縫中生存的代理能最大力度地在校期間宣傳凡客誠品嗎？很顯然不能。所以代理聯(lián)盟賬號通過手機(jī)平臺下單可直接優(yōu)惠的接口必須打開，代理有了直觀的利益，才能花最多心思加大校園推廣。

凡客誠品應(yīng)繼續(xù)加大對移動市場的投入，注冊用戶通過手機(jī)平臺購物在先前的滿就減的活動基礎(chǔ)上再度發(fā)力，可以增加通過手機(jī)平臺購買就送贈品或積分放大更多倍數(shù)等措施增大移動市場的份額。贈品促銷，累計(jì)積分，積分兌換商品等都可吸引大學(xué)生再次來店購買，以及介紹新買家購買，不僅可以鞏固老顧客，使其得到更多的優(yōu)惠，還可以拓展發(fā)掘潛在消費(fèi)者。

（二）廣告宣傳

隨著凡客體的爆紅，在校園征集屬于學(xué)生自己的凡客體，@凡客誠品或@校園代理即可參與活動，代理選出優(yōu)秀作品進(jìn)行優(yōu)惠券獎勵或凡客衣服獎勵，最好能將有才的“凡客體”設(shè)計(jì)到衣服上，讓學(xué)生參與設(shè)計(jì)能大大調(diào)動活動的影響范圍。這樣不僅符合大學(xué)生追逐時尚潮流的心理，又很好地宣傳了凡客，讓凡客的品牌文化更好地滲透到學(xué)生群中。代理可記錄校園注冊用戶的手機(jī)加作飛信好友，把最新的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠措施傳達(dá)給學(xué)生。在每一個重要的節(jié)日，凡客都將送上最溫暖、最及時的祝福，樹立一個優(yōu)良的企業(yè)形象，讓每一個知道凡客的人從心底愛上凡客。

在情人節(jié)這樣的符合年輕人尤其是大學(xué)生過的節(jié)日上，重點(diǎn)打造一場專屬凡客的情人節(jié)，用廣告等方式大量宣傳，在校園打出“VANCL凡客陪你過最時尚情人節(jié)”微博示愛活動。只要@凡客誠品或校園代理在微博中寫出你對他（她）的真心話，凡客就可能幫你實(shí)現(xiàn)愿望，代表你送出情人節(jié)最可愛的禮物。提倡讓凡客作為情人們送禮物的首選，打造最時尚、最亮麗的情人節(jié)。

校園代理針對本學(xué)校的情況利用學(xué)校比較有著名度的媒體網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，也可以利用學(xué)校的報(bào)紙、雜志等進(jìn)行宣傳。凡客誠品可統(tǒng)計(jì)校園注冊用戶，將最新最熱門的著名教授或企業(yè)家講座等優(yōu)質(zhì)視頻第一時間發(fā)送給客戶。也可以發(fā)送以凡客為例子講解購物的過程和法律知識的講座視頻，有利于增加大學(xué)生對凡客誠品的興趣，樹立企業(yè)良好形象。

定期為校園注冊用戶發(fā)送凡客誠品手機(jī)電子雜志或某時尚電子雜志。時尚無需刻意定義它的啟始，更無需徒勞探究未來的結(jié)論，時尚是該類雜志吸引收入的一點(diǎn)，更是90后追求時尚的最愛，聯(lián)合該雜志在校園推廣凡客將會滿足追求時尚的大學(xué)生的心理央求，以便到達(dá)推廣的效果。

（三）校園代理建議

校園代理可代表凡客誠品與學(xué)校達(dá)成合作，在有顯示屏或電視的地方投放凡客誠品廣告，如電梯、餐廳等，每天達(dá)到一定量的廣告投放量，凡客為學(xué)校優(yōu)秀學(xué)生提供一定獎學(xué)金，可設(shè)置“凡客誠品校園獎學(xué)金”。凡客總公司可派公司內(nèi)部成功企業(yè)家到各大學(xué)校演講或邀請成功企業(yè)家到各大學(xué)校組織“凡客誠品助你成才”等各類型大型講座，提高凡客誠品在校園中的知名度和地位。

凡客也可與校營業(yè)廳（通信公司）合作，雙方可開展互惠的促銷活動。如營業(yè)廳可以在大學(xué)生充值一定金額的話費(fèi)時，獲贈一張凡客誠品的手機(jī)代金券；同時，當(dāng)大學(xué)生在凡客誠品購物滿一定金額時，既可獲贈校園營業(yè)廳的代金券或某項(xiàng)新業(yè)務(wù)免費(fèi)試用的機(jī)會。

凡客進(jìn)一步可與商場聯(lián)盟，采取企業(yè)聯(lián)盟的形式：凡客誠品與商場等購物企業(yè)聯(lián)合起來，可以采取在商場購物滿一定金額后就能獲得一張凡客提供的購物手機(jī)優(yōu)惠券。這使雙方各種資源匯集、交互，將有利于各自產(chǎn)品的發(fā)展，為雙方合作帶來雙贏的結(jié)果。從商場的角度來講，可以勝利拉動銷售，提升消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)敏感度，而我們也能以最低廉的成本跨越到互聯(lián)網(wǎng)之外的其他線下渠道。

通過申請凡客誠品的校園代理商，在學(xué)校內(nèi)借助凡客誠品的優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，做好校園內(nèi)的推廣。在城市的大學(xué)城里設(shè)立凡客銷售或代理商的網(wǎng)點(diǎn)。實(shí)體店顯示屏可24小時宣傳凡客誠品，體驗(yàn)店最好將顯示屏建到最大化。

在學(xué)院舉辦活動時校園代理代表凡客誠品申請作為活動贊助商，中途舉辦@凡客誠品發(fā)表活動微博上大屏幕等一系列活動通過移動電子商務(wù)宣傳凡客誠品，也可通過活動橫幅、宣傳單等傳統(tǒng)方式擴(kuò)大凡客誠品的校園知名度。如“凡客xx運(yùn)動會”以增加凡客誠品的校園曝光率。

四、結(jié)論

凡客誠品看重校園市場發(fā)展前景，就大學(xué)生市場，先后推出一系列推廣計(jì)劃，校園代理是其校園推廣非常重要的組成部分。凡客需抓住校園移動領(lǐng)域發(fā)展勢頭，通過多種途徑，擴(kuò)大凡客誠品的宣傳度，加大凡客在校園市場的占有率。通過優(yōu)化改進(jìn)各種凡客誠品校園營銷策略，我們有理由相信凡客誠品會締造下一個神話。

參考文獻(xiàn)：

1.劉曉玲.凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷[J].國際公關(guān)，2009（5）.

2.唐隆輝.凡客打造全民營銷新模式電子商務(wù)平臺社區(qū)化大勢漸成[N].通信信息報(bào)，2011-03-23.

3.黃金容.民族品牌體育休閑服裝校園營銷策略探析[J].中國商貿(mào)，2010（19）.

4.楊堅(jiān)爭.移動電子商務(wù)營銷策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與治理，2004（2）.

*本文屬渭南師范學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目：渭南培華一村一品特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷研究（11XK076）。

（作者單位：渭南師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）