朱至剛

本文所說的“傳統(tǒng)媒體”，是與“新媒體”相對應(yīng)的概念，大體上包括具有正式刊號、編制，被賦予新聞采集、發(fā)布權(quán)限的報紙、新聞雜志、廣播電臺和電視臺。近年來，學界和業(yè)界在研討危機事態(tài)的生成、應(yīng)對機制的時候，對新媒體在其間所起到的作用剖析甚多。然而，在探討地方政府應(yīng)當如何運作才能妥善應(yīng)對危機事態(tài)方面，對傳統(tǒng)媒體卻又未能給予足夠的重視。就現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體對社會的影響狀況顯示，在危機公關(guān)中，解決如何發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用已迫在眉睫。

一、傳統(tǒng)媒體在“地方”仍具優(yōu)勢

所謂“地方”，是指在空間意義上，具有一定的區(qū)域和位置；在社會意義上，共同生活著在年齡、性別、職業(yè)、文化水準等各種指標不盡相同而又數(shù)目可觀的民眾。地方政府的職責，概而言之，就是要在空間上“保境”，在社會上“安民”。

在日常工作中，地方政府需要解決的問題很多，當然也包括通過運用各種傳播途徑，應(yīng)對危機事件。要想取得預期的傳播效果，自然要了解本地的傳播情況，尤其需要注意的是，在信息的流轉(zhuǎn)、演化過程中，哪些媒體在哪些環(huán)節(jié)，具有怎樣的影響力。筆者認為，大體而言，以下兩方面因素使得傳統(tǒng)媒體在“地方”這一交往層次上，仍然具有優(yōu)勢地位，或者更確切地說，是具有從“全國”、“全社會”范圍來衡量，具有更加明顯而穩(wěn)固的優(yōu)勢地位。

首先，越到“地方”，網(wǎng)絡(luò)的接觸和使用程度越低。根據(jù)2012年7月由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截止到2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。[1]乍看上去，絕對數(shù)字和相對比率都極其可觀。 然而，不要忘記，網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)民以及生活的網(wǎng)絡(luò)化程度，在城鄉(xiāng)之間，區(qū)域之間，不同年齡、職業(yè)、文化的人群之間，分布都很不均勻。還是以《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》提供的數(shù)據(jù)為例，截至2012年6月底，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為1.46億，比2011年底增加1464萬，占整體網(wǎng)民比例為27.1%。[2] 目前，全國城市化程度略高于50%，城鄉(xiāng)總?cè)藬?shù)基本相當。[3] 照此推算，農(nóng)村人口上網(wǎng)比率，僅為城市人口的三分之一強。從職業(yè)上來看，非學生群體占網(wǎng)民總數(shù)的71.4%；從文化程度上來看，大專以下文化程度，占到網(wǎng)民總數(shù)的87.4%。然而，根據(jù)同時期各類人口普查數(shù)據(jù)的結(jié)果，這兩類人士，分別占到全體國民的81%和90.9%。更重要的是，在當下的中國大陸，“居民的文化程度”和“城市化水平” 這兩項指標，存在相當高的正相關(guān)關(guān)系。加之在全國的各個區(qū)域之間，社會發(fā)展水準存在顯著的差異，網(wǎng)絡(luò)不僅是人們進行溝通的渠道，而且成為相當數(shù)量的公眾的日常生活方式。但是，除此以外，對全國大多數(shù)省級、地級、縣級區(qū)域，網(wǎng)絡(luò)的社會覆蓋廣度和深度，仍不可做過高的估計。由此可以推知，在不短的未來時段，憑借官方的重視和資源投入，早已實現(xiàn)對社會全面覆蓋的傳統(tǒng)媒體，仍將是相當部分社會公眾接觸信息的重要渠道。甚至對于居住在鄉(xiāng)村、文化程度較低、年齡偏大的人群來講，仍是最主要的渠道。目前，這類人士依然為數(shù)巨大。

其次，相對于“草根化”、“碎片化”的網(wǎng)絡(luò)傳播而言，傳統(tǒng)媒體既擁有體制內(nèi)的正統(tǒng)身份，又具有專業(yè)化的制作、管理、運作團隊。較之通過網(wǎng)絡(luò)，或者人際傳播渠道，傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息，通常既具有更高的可信度，又更加具體和完整。在此前的相關(guān)研究中，對這方面的論述甚多，也就不再贅言。

二、傳統(tǒng)媒體在地方危機事態(tài)中的優(yōu)勢

認識到了傳統(tǒng)媒體在“地方”這一交往層次上的優(yōu)勢，結(jié)合當下危機事態(tài)的分布狀況、發(fā)生機制，就能看到，在應(yīng)對地方危機事態(tài)時，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢體現(xiàn)得格外明顯。目前的社會危機事態(tài)，多發(fā)生在經(jīng)濟水準或者文化水平有待發(fā)展的地區(qū)和人群。他們中的大多數(shù)，最初是相關(guān)各方對經(jīng)濟利益的分配情形、預期狀況存在差異而引起，繼而因為缺乏有效的溝通和共識，爭議逐漸升級，不斷擴大，乃至于形成負面的社會影響。雖然此后大多通過網(wǎng)絡(luò)平臺被廣為傳播，進而成為網(wǎng)絡(luò)世界的熱門話題，然而在事件發(fā)生的當?shù)?，實際參與過事件演進、升級過程中的公眾，卻大多處在社會的中下層。他們往往是透過人際渠道來相互勾連。由于人際傳播在渠道上的隨意和非正式，被傳遞的信息也時常發(fā)生著變形，甚至是扭曲。在這種情況下，如果對社會公眾覆蓋最廣的傳統(tǒng)媒體，未能就流言做出及時的驗證，對謠言做出及時的澄清，就很容易在參與事件的公眾那里形成群體想象與原來面目并不相符的情形，進而提出不正當?shù)睦嬖V求和情感宣泄。這種機制，在“石首事件”中體現(xiàn)得相當明顯。

事實上，各式各樣的傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對地方性危機事態(tài)的過程中，本地媒體都或多或少地起著關(guān)鍵而積極性的作用，其原因就在于：

首先、相對于全國性或者其他地區(qū)的媒體而言，無論是在情感上還是在關(guān)系上，本地媒體跟本地公眾的關(guān)系更加貼近。尤其是諸如晚報、都市報、廣播電視報等市場化運作程度較高的報刊，以及以報道社會新聞、民生新聞為主的欄目、頻道，它們在長時間地以對等的姿態(tài)與市民、公眾的“親密接觸”中，既樹立了可觀的社會公信力，又營造了較為融洽的交流氛圍。其實，在危機事態(tài)的演化、蔓延過程中，較之已成定局的突發(fā)事件本身，公眾由此而生的危機心態(tài)，往往需要更加重視地應(yīng)對。因為突發(fā)事件的出現(xiàn)，往往會導致公眾對后續(xù)演變抱有強烈的不確定感和恐慌情緒。在這種時候，溫情脈脈往往比端顏正色更能管用，已經(jīng)在公眾中確立了親切感的本地媒體出面，往往能夠取得更快、更好的釋疑解惑的效果。這方面，《溫州晚報》的作法就很值得借鑒。2011年7月24日，該報以兩個整版版面（第4、5版）集中報道了“7.23”動車事故的救援行動，又將重點放在對救援現(xiàn)場的緊張有序和救援人員的全力以赴的詳細描繪上。整個報道娓娓道來，哀而不傷。這種語調(diào)，用在對突發(fā)事件的及時、同步報道中，自然能促使公眾的情緒從震驚惶恐，迅速轉(zhuǎn)化為理性積極。

其次，本地媒體畢竟常駐當?shù)?，不僅對當?shù)氐姆N種情形非常熟悉，而且能夠在較短的時間內(nèi)，調(diào)動可觀的報道資源，全力以赴地投入對突發(fā)事件以及后續(xù)事態(tài)的報道中。雖然對事件全貌的探求，對各種說法的鑒別、篩選仍然需要時間，但在事件發(fā)生的同時，他們就能及時為公眾提供盡可能充分的信息指引和信息援助，切實地推動社會情緒消除恐慌，恢復正常，非其他媒體所能比及。

三、地方政府當如何作為

綜上所述，在危機事態(tài)的應(yīng)對過程中，本地媒體，尤其是傳統(tǒng)媒體，確實具有強勁、不可替代的影響力，而且在危機心態(tài)的化解中，作用更加突出，理當受到更高程度地重視。當然，要恰當且充分地發(fā)揮這種影響力，就需要地方政府在這方面的作為更加積極。比如說為本地媒體的及時報道提供更多的政策和資源支持，尤其是在信息公開方面，在重視門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體、全國性傳統(tǒng)媒體的同時，對本地媒體更應(yīng)一視同仁，甚至是有所傾斜。實際上，由于地方政府對本地媒體通常具有更強的影響力，彼此之間也就更容易做到溝通和協(xié)調(diào)。

注：本文為內(nèi)蒙古哲學社會科學規(guī)劃項目“全媒體傳播語境下內(nèi)蒙古地區(qū)政府危機公關(guān)策略研究”的項目成果之一，項目批準號2011C060。根據(jù)版面要求，本刊對此文進行了刪減。

注釋

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。

[3]http://bjrb.bjd.com.cn/html/2011-12/20/content_29184.htm 《城鎮(zhèn)人口首次超過農(nóng)業(yè)人口，社科院報告顯示——中國城市化水平超過50%》，《北京日報》2011年12月20日。

（作者單位：廈門大學新聞傳播學院）

責任編輯：邰山虎