李偉

摘要：當(dāng)廣告遭遇新聞后，一方面促使各種新聞式廣告、隱性廣告等大量軟廣告的盛行，另一方面也導(dǎo)致了新聞炒作之風(fēng)的興起。文章通過(guò)具體的案例分析，來(lái)肯定軟廣告和炒作新聞的存在意義和價(jià)值。

關(guān)鍵詞：廣告新聞軟廣告炒作新聞

一、廣告與新聞

什么是廣告？廣告就是由廣告主以付費(fèi)的方式，通過(guò)廣告代理，運(yùn)用媒體勸說(shuō)公眾的一種信息傳遞活動(dòng)，以期達(dá)到某種傳播效果。那什么是新聞？新聞就是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，是新近事實(shí)變動(dòng)的信息。廣告和新聞原本是兩個(gè)不同的概念和事物，可隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類(lèi)的注意力成為越來(lái)越稀缺的資源，為了爭(zhēng)奪大眾的眼球，兩者越走越近，有時(shí)候甚至讓大家分不清彼此了。當(dāng)廣告遭遇新聞后，一方面促使各種新聞式廣告、隱性廣告等大量軟廣告的盛行，另一方面也導(dǎo)致了新聞炒作之風(fēng)的興起。

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和信息傳播技術(shù)的高速發(fā)展，早期媒體那種“正確地宣傳黨的方針政策”的職責(zé)已經(jīng)不能滿足廣大受眾對(duì)各類(lèi)新聞信息的需求。從早期的報(bào)紙、廣播、電視，發(fā)展到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)等新興媒體，各種媒體都在盡可能多地向受眾提供大量的信息，以期滿足受眾，吸引受眾。受眾的地位空前提高，由被教育、引導(dǎo)的對(duì)象變成了需要迎合、取悅的“上帝”。

傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的觀念，已經(jīng)不適應(yīng)高速發(fā)展的商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)了，追逐利益成了企業(yè)生存的根本。在這種情況下，為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售、贏得市場(chǎng)認(rèn)同和樹(shù)立企業(yè)品牌，企業(yè)開(kāi)始利用各類(lèi)媒體為自身以及產(chǎn)品做宣傳，做廣告，以吸引受眾的注意力。當(dāng)傳統(tǒng)意義上的那種為廣告而廣告的硬廣告在對(duì)受眾狂轟爛炸后不再吸引受眾時(shí)，商家便開(kāi)始向新的宣傳策略轉(zhuǎn)移注意力，這時(shí)候廣告和新聞便走到了一起。

二、軟廣告無(wú)處不在

軟廣告，相對(duì)于硬廣告而言，是由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員來(lái)負(fù)責(zé)撰寫(xiě)的“文字廣告”。軟文廣告就是用較少的投入，吸引潛在消費(fèi)者的眼球，增強(qiáng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售力，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，在軟文的潛移默化影響下，達(dá)到產(chǎn)品的策略性戰(zhàn)術(shù)目的，引導(dǎo)消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)。通常采用新聞報(bào)道、活動(dòng)贊助等大眾較能接受的方式。

軟廣告幾乎無(wú)處不在。打開(kāi)報(bào)紙常常會(huì)在眾多新聞中發(fā)現(xiàn)一些看似新聞，仔細(xì)閱讀后發(fā)現(xiàn)是廣告的軟文，讓讀者防不勝防。還有一些整版都是某某企業(yè)或者單位自吹自擂的文字和圖片，里面的內(nèi)容都是用新聞的形式采寫(xiě)，被冠以新聞的名義，實(shí)則卻是新聞意義上的信息垃圾；電波里各種醫(yī)院、醫(yī)療、藥品、保健品的廣告以專(zhuān)家咨詢、專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)接聽(tīng)熱線為患者答疑釋惑等軟廣告的形式播出，不管白天還是晚上，打開(kāi)收音機(jī)，一聽(tīng)就知道是賣(mài)藥的。網(wǎng)絡(luò)中的那些看似新聞的廣告，每次點(diǎn)開(kāi)一條引人注目的標(biāo)題，映入眼簾的卻是滿頁(yè)跳動(dòng)著產(chǎn)品信息的廣告，有一種被欺騙的感覺(jué)。

三、炒作新聞日盛

“炒作”一詞一直是個(gè)非常有爭(zhēng)議的詞語(yǔ)，不少人將炒作等同于夸張、渲染、庸俗、低級(jí)趣味甚至弄虛作假，一些新聞理論界的專(zhuān)業(yè)人士也將所有炒作斥為“新聞的異化”。但“炒作”不可否認(rèn)也是近年來(lái)中國(guó)新聞界和商業(yè)界最為流行的詞匯。筆者認(rèn)為“炒作”也是廣告遭遇新聞之后的產(chǎn)物。為廣告而廣告、為直接的促銷(xiāo)而廣告是最低層次的廣告理念，以未來(lái)、品牌為前提的廣告行為，除了完成吸引注意力的基本目標(biāo)之外，還需要建立與受眾之間的信任感，樹(shù)立承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的榮譽(yù)感，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的領(lǐng)袖感。當(dāng)傳統(tǒng)的廣告吸引不了受眾的注意力時(shí)，他們便開(kāi)始有預(yù)謀地制造一些新聞點(diǎn)，讓媒體主動(dòng)介入去給他們做宣傳。這種免費(fèi)的廣告，不但可以節(jié)省大量的廣告費(fèi)用，還可以達(dá)到意想不到的效果，所以，炒作之風(fēng)日盛。一個(gè)人、一件事能進(jìn)入新聞視野，并被炒作起來(lái)，如果沒(méi)有獨(dú)特的品質(zhì)，沒(méi)有標(biāo)新立異的吸引大眾的方式，沒(méi)有與受眾感覺(jué)之間產(chǎn)生興奮的契合點(diǎn)，是無(wú)法強(qiáng)有力地進(jìn)入媒體視野，進(jìn)而引起炒作，并吸引受眾注意力的。歌星一般在炒作之后，會(huì)推出自己的新專(zhuān)輯；作家在炒作之后，會(huì)推出自己的新書(shū)；影星則會(huì)推出自己新拍的電影或電視??；而廠家則會(huì)推出不被大家熟知的新產(chǎn)品……其實(shí)這樣看起來(lái)，炒作就是高明的廣告，只不過(guò)是借用新聞的手段為自己免費(fèi)宣傳罷了。像炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“張鈺事件”、“黃健翔事件”、“饒穎事件”……沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的新聞，在這些事件的背后一定存在著某種預(yù)謀性的目的，尤其是娛樂(lè)界。不能否認(rèn)，越來(lái)越多的娛樂(lè)界、演藝界人士開(kāi)始主動(dòng)制造“興奮點(diǎn)”炒作自己的作品，以獲得商業(yè)利益，甚至有人戲稱(chēng)：“如果哪一陣關(guān)于張藝謀的新聞特別多，你就要留意了，他又準(zhǔn)備用一個(gè)新片子掏你的腰包了！”

四、結(jié)語(yǔ)

究其原因，社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，使得人們的價(jià)值觀念日益多元化，傳播手段也日益豐富，注意力開(kāi)始分散，成了媒體和商家追逐的對(duì)象；媒體單一的盈利模式，特別是報(bào)紙，廣告是其最重要的利益來(lái)源，沒(méi)有了廣告，就失去了生存的基石。在傳統(tǒng)廣告越來(lái)越不能吸引受眾時(shí)，在利益的驅(qū)使下，就會(huì)做一些軟廣告，競(jìng)爭(zhēng)的加劇使媒體感到生存的壓力，有時(shí)候會(huì)主動(dòng)介入幫助商家出謀劃策，達(dá)到盈利的目的。

不管是軟廣告，還是炒作，不能否認(rèn)它們?cè)谖覀兊男畔⑦x擇中占有越來(lái)越重要的地位。你看到一條新聞，難道還要想想它是不是在炒作？是不是在為哪個(gè)商家做廣告？存在既是合理，筆者認(rèn)為，軟廣告和炒作性新聞都有其生存的土壤，尤其是炒作，其魅力和影響正在成為越來(lái)越多的現(xiàn)代媒體甚至是主流媒體不約而同的選擇。

參考文獻(xiàn)

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(作者單位：內(nèi)蒙古電視臺(tái))

責(zé)任編輯：白潔