李曉暉

[摘要]第二次世界大戰(zhàn)后，日本零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與發(fā)展對整體零售業(yè)體系的形成產(chǎn)生了巨大影響。這一時期發(fā)展起來的日本零售新業(yè)態(tài)主要包括綜合性超市、便利店、藥店等。本文以19世紀(jì)60年代快速發(fā)展壯大，被譽為日本流通業(yè)界“旗手”的綜合性超市為例，對日本零售業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展歷程進(jìn)行了梳理，總結(jié)探討了零售新業(yè)態(tài)產(chǎn)生的原因、發(fā)展中出現(xiàn)的問題，以及其在經(jīng)營組織形式等方面的創(chuàng)新內(nèi)容，并對其今后的發(fā)展方向進(jìn)行了展望。

[關(guān)鍵詞]零售業(yè)業(yè)態(tài)；綜合性超市；創(chuàng)新

[中圖分類號]F252[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）49-0013-04

綜合性超市是指經(jīng)營商品結(jié)構(gòu)齊全（包括衣、食、住等各類商品），以敞開式售貨形式為主，大規(guī)模性經(jīng)營的零售業(yè)態(tài)，也稱為GMS（General Merchandise Store）或綜合量販商店。超市（super-market）本源于美國，美國超市是以經(jīng)營食品為主，百貨商店或直銷商店經(jīng)營的主要是非食品商品。而日本的超市從其發(fā)展的初級階段開始，就將食品超市和服裝等日常用品超市結(jié)合起來，形成了綜合性超市的業(yè)態(tài)形式。而且日本的綜合性超市大多是連鎖性的經(jīng)營方式，其中全國性范圍連鎖經(jīng)營的綜合性超市主要有大榮、華堂、西友等，地域范圍連鎖的綜合超市包括平和堂、富士等。

1日本綜合性超市的生成與發(fā)展

1.1生成期

日本綜合性超市是在美國超市經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。1953年東京青山區(qū)的“紀(jì)的國屋”在日本首次推行了敞開式的自選售貨方式，其后小倉市的丸和食品中心在繼承了“紀(jì)的國屋”敞開式售貨的基礎(chǔ)上，為了保證商品的快速循環(huán)，實施了低價經(jīng)營的營銷措施，推出了大批量販賣、薄利多銷的經(jīng)營模式。1955年以當(dāng)時大阪的セルフハトヤ（意為“自選小屋”）為首，日本服裝行業(yè)也開始推行敞開式的自選售貨方式。

正如1956年日本《經(jīng)濟白皮書》的命名為《脫離戰(zhàn)后期》一樣，當(dāng)時日本社會各界充滿著已經(jīng)擺脫了第二次世界大戰(zhàn)后經(jīng)濟完全依附美國的狀況，從此要重新恢復(fù)自我的銳氣。日本食品超市與服裝超市界里年輕的經(jīng)銷商們也不例外，他們在日本整體經(jīng)濟上升的大環(huán)境中積極擴大各自的經(jīng)營范圍，將由美國食品業(yè)主導(dǎo)的超市模式和快速成長起來的直銷店（非食品店）融合在一起，創(chuàng)立了名為SSDDS（self-service，discount，department store）的新業(yè)態(tài)，這種新業(yè)態(tài)成為日本綜合性超市發(fā)展的前身。

日本綜合性超市發(fā)展過程中貢獻(xiàn)最大的是大榮超市的創(chuàng)始人中內(nèi)功。中內(nèi)功于1957年創(chuàng)建大榮超市，起初超市主要經(jīng)營的是醫(yī)藥品、化妝品、日用雜貨、點心類和罐頭食品等，1959年開始經(jīng)營服裝，1960年又開發(fā)了生鮮食品以及家電產(chǎn)品市場，由此大榮超市的經(jīng)營商品齊全、低價位，而且是敞開式的自選售貨方式的經(jīng)營特點初步形成，并且這些特點逐步被市場認(rèn)可，進(jìn)而發(fā)展并固化為日本綜合性超市業(yè)態(tài)的五大特點，即：一是敞開式售貨方式；二是經(jīng)營品種齊全；三是低價位、薄利多銷；四是連鎖經(jīng)營；五是部門管理。1958年開業(yè)的大榮超市的三宮店、1961年西武超市（現(xiàn)西友）的高田馬場店均為這種經(jīng)營方式的典型代表，也正因為如此中內(nèi)功被社會公認(rèn)為日本綜合性超市的奠基人。

1.2發(fā)展期

伴隨著日本經(jīng)濟的高速發(fā)展，日本綜合性超市也實現(xiàn)了一個飛躍性的跨越。這一時期日本綜合性超市發(fā)展之迅速，成績之輝煌，可以通過當(dāng)時日本經(jīng)濟新聞社調(diào)查顯示的日本整體零售業(yè)營業(yè)額排名變化情況來說明。如1968—1975年日本零售業(yè)年銷售額排名表所示，1968年日本零售業(yè)營業(yè)額排名進(jìn)入前十名的企業(yè)中有7家是百貨商店，兩家是綜合性超市，排名分別為第6的大榮超市，和第10的西友超市；到了1969年前十名的排名中綜合性超市的數(shù)目已增為4家，而且排序也有了較大進(jìn)步，大榮超市位列第4，西友超市第8，佳士克（ジャスコ）第9，優(yōu)你（ユニー）第10；1972年大榮超越了擁有300年經(jīng)營歷史的三越百貨商店，榮居榜首。由此綜合性超市的經(jīng)營優(yōu)勢為社會所矚目；到了1983年，營業(yè)額位列前五的已經(jīng)全都成為了綜合性超市。

日本綜合性超市之所以能夠取得如此大的成就，靠的是一批優(yōu)秀的企業(yè)家隊伍。正是這些企業(yè)家們及時發(fā)現(xiàn)并抓住商機，摸索并確立了日本綜合性超市新業(yè)態(tài)，并積極擴大其經(jīng)營業(yè)務(wù)，才成功實現(xiàn)了綜合性超市的輝煌。這其中最具代表性的有前面提到的大榮綜合性超市的創(chuàng)始人中內(nèi)功，還有西友超市的堤清二、華堂的伊藤雅敏、佳士克的岡田卓也等?？偨Y(jié)這些知名企業(yè)家們的經(jīng)營戰(zhàn)略特點，可以概括為以下幾個方面。

（1）經(jīng)營商品的多樣化

主要表現(xiàn)為他們能夠積極引入同本店主打商品完全不同類型的商品體系，實現(xiàn)商品的多樣化、全面化。因為他們清楚地給綜合性超市做了定位，即綜合性超市就是要通過提供一種良好舒適的購物環(huán)境、多品種商品的選擇機會，來很好地滿足各類消費者的需求。

（2）店鋪規(guī)模的大型化

綜合性超市在追求商品多樣化的同時還要致力于店鋪的大型化建設(shè)上?？疾飚?dāng)時歐美的大型店鋪布局，他們發(fā)現(xiàn)歐美的大型店鋪除了百貨商店外，幾乎都是單層店鋪，而由于日本國土限制，這種美國式的單層格局在日本很難實現(xiàn)。結(jié)合本國特點，他們選擇開發(fā)多層店鋪，成功實現(xiàn)了提高綜合性超市大規(guī)模化程度的目的。以日本6家巨頭超市公司日本綜合性超市的6家大公司為：大榮、華堂、西友、佳士克、尼奇依（ニチイ，2011年被永旺合并）、優(yōu)你（Uny Co.，Ltd）的店鋪規(guī)模為例，1964年6家大超市公司開店店鋪的平均面積為2248.4m²，到了1979年已擴大至69300.4m²，15年里店鋪規(guī)模擴大了3倍以上。

（3）積極開發(fā)店鋪數(shù)量

為了實現(xiàn)店鋪的規(guī)模效益，連鎖零售店積極致力于店鋪數(shù)量的開發(fā)。其中1965—1969年5年間6家大超市共開發(fā)新店鋪166家，1970—1974年升為278家，1975—1979年又在以前的基礎(chǔ)上增加了237家。

店鋪數(shù)量之所以能夠如此快速發(fā)展，這與他們在開發(fā)店鋪方法上的創(chuàng)新是分不開的。若沿用以往的獨自開發(fā)設(shè)立新店鋪的方式來實現(xiàn)店鋪的快速增加，需要巨大的資金投入。考慮到開發(fā)店鋪的成本問題，他們在開發(fā)形式上進(jìn)行了創(chuàng)新。采用了與土地所有者建立長期的出賃合同，由以前的獨自建立店鋪方式改為由公司出面，為土地所有者設(shè)計并創(chuàng)建店鋪的新做法來實現(xiàn)少投入、迅速發(fā)展新店鋪的效果。

如果我們將公司擁有的土地資產(chǎn)（或土地使用權(quán)資產(chǎn)金額）看做1，那么1973年綜合性超市的土地租用金額的比率分別為：大榮超市1.12、華堂1.43、西友0.35、佳士克0.9；到了1979年其比率值分別提升為大榮2.48、華堂5.16、西友0.89、佳士克2.33。即以華堂為首，各家公司用在租用土地方面的投入金額均有了大幅度的提高。由此看出綜合性超市在成長期間，它們借著自己擁有資產(chǎn)增加，通過借貸方式有效利用資金，成功實現(xiàn)了大規(guī)模地開發(fā)新店鋪的目的。這種開發(fā)店鋪的新方式經(jīng)濟實惠，效率性高，也正是因為如此它很快成為了當(dāng)時綜合性超市開發(fā)市場的主要方式。

（4）郊區(qū)化的店鋪擴展方向

新店鋪開發(fā)自然就涉及了開發(fā)店鋪的選址問題。起初綜合性超市開設(shè)新店多會選在車站附近等繁華地段，但是由于當(dāng)時一是城市中心地價上漲過快，二是城市人口逐漸向城市周邊擴散，三是大規(guī)模開發(fā)郊區(qū)居住小區(qū)等諸多因素的變化，商家開始考慮將開發(fā)店鋪的選址由以城市中心移向了郊區(qū)。再加上居民自駕車普及程度的提高，以及商家開發(fā)大規(guī)模購物中心意欲的驅(qū)使，商家將開店選址范圍擴向了郊區(qū)。

（5）通過合并、重組擴大企業(yè)規(guī)模

1963年セルフハトヤ（自選小屋）、岡本商店、ヤマト（yamato）小林、エルビス（erubisu）四家公司合并為ニチイ；1970年岡田屋、フタギ（futagi）、シロ（siro）合并為佳士克；1971年ほていや（hoteiya）和西川屋合并為優(yōu)你等，企業(yè)通過合并、重組擴大了規(guī)模，提高的市場競爭力。特別是佳士克，通過與地域綜合性超市的重組實現(xiàn)了統(tǒng)合連鎖的發(fā)展。

1.3成熟期

第一次石油危機終止了日本的經(jīng)濟高速發(fā)展，綜合性超市的成長速度也隨之放緩下來，進(jìn)入20世紀(jì)80年代后日本綜合性超市業(yè)態(tài)步入了成熟期。5家大型超市公司（大榮、西友、華堂、佳士克、尼奇依）的銷售額從1967—1973年曾以年平均40.2%的速度成長，在1973—1983年十年間其年平均增長速度減緩至12.9%，其中1982、1983年只為4.7%。究其原因，可歸納為以下幾個方面。

（1）店鋪里的商品雖然實現(xiàn)了品種多樣化，但是隨著市場的變化，消費者的消費需求逐漸成熟，購物意識與購物方式均發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，而商家沒有能夠及時相應(yīng)地調(diào)整商品的經(jīng)營戰(zhàn)略，出現(xiàn)了商店里看似什么都有，但由于缺少商品個性，反而是消費者想要的什么都沒有的問題。

（2）隨著1973年大規(guī)模零售店鋪法的實施，大型店鋪的新店開發(fā)受到制約，發(fā)展至今的綜合性超市的多店鋪、大型化發(fā)展形式不能再持續(xù)下去。

（3）大型店鋪開發(fā)成本的上升與生產(chǎn)性的低下直接影響到了商家的經(jīng)營效果。

這期間綜合性超市也實施了一系列經(jīng)營方面的革新，如在進(jìn)出貨時引入EOS（Electronic Ordering System）EOS的是各利用通信網(wǎng)絡(luò)和終端設(shè)備，以在線鏈接方式進(jìn)行訂貨作業(yè)與訂貨信息交換的體系。通過這個體系各店鋪之間的訂貨、進(jìn)貨、索款、支付等業(yè)務(wù)均可以由計算機進(jìn)行統(tǒng)一管理，支店、本店到供應(yīng)商之間通過網(wǎng)上直接連線進(jìn)行交易，免除了以前的通過賬單發(fā)貨或進(jìn)貨的煩瑣，縮短了從訂貨到交貨的時間，保障了商品的及時供應(yīng)，加速了資金的周轉(zhuǎn)。系統(tǒng)提高了訂貨的合理性，運用POS（Point of Sales System）系統(tǒng)POS是由電子收款機和計算機聯(lián)機構(gòu)成的商店前臺網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。該系統(tǒng)對商店零售柜臺的所有交易信息進(jìn)行加工整理，實時跟蹤銷售情況，分析數(shù)據(jù)、傳遞反饋，有利于精密、準(zhǔn)確地管理商品庫存、訂貨、發(fā)貨情況，強化商品營銷管理。促進(jìn)了銷售與庫存管理的效率化發(fā)展，流通中心的建立消減了物流成本等。但是由于零售業(yè)態(tài)并沒有進(jìn)行大的變化，業(yè)態(tài)本身的落后使得許多商家陷入經(jīng)營困境，1997年的八佰伴、2000年的長崎屋、2001年的Maikaru（マイカル），昔日曾經(jīng)輝煌的公司相繼倒閉，2002年西友依靠Urumato（ウオルマート）的援救才得以生存下來（2005年成為其子公司），2004年大榮也在產(chǎn)業(yè)再生機構(gòu)的支持下不得不進(jìn)行了重建。

2日本綜合性超市的現(xiàn)狀及其發(fā)展方向

2.1日本綜合性超市的現(xiàn)狀

日本商業(yè)統(tǒng)計中將滿足經(jīng)營日常生活用品的零售店鋪，而且是敞開式售貨方式，并且擁有50人以上的職工超市定義為綜合性超市。據(jù)日本商業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，日本符合以上條件的綜合性超市的店鋪數(shù)量2007年共有1538家，同2004年相比減少了5.5%，其年銷售總額為7.4兆日元，比上一年度減少了11.5%。由此可以看出綜合性超市的衰退已很明顯。

就業(yè)人員中正規(guī)編制的人員只占了總數(shù)的13.8%，其他的多是臨時，或是打工形式的。2007年的超市的柜臺面積同上一年度比還是增加了4.3%，平均每家店的平均面積為10013m²，同去年相比增加了10.4%，這說明商家的大規(guī)?；陌l(fā)展趨勢還在持續(xù)。但同年綜合性超市平均每平方米的年銷售額是47億日元，比上一年減少了14.5%，這與同時期日本整體零售業(yè)1m²的年平均銷售額65萬日元相比，綜合性超市經(jīng)營效率的低下問題已顯露出來。

2.2日本綜合性超市的發(fā)展方向

綜合性超市衰退的普遍原因在于沒有及時根據(jù)消費者需求的變化調(diào)整商品品種及價格。但是這其中也有及時調(diào)整經(jīng)營策略、異軍突起的，如永旺超市和華堂超市。其中永旺超市于2007年實行了集團集中進(jìn)貨、集中進(jìn)行商品調(diào)度、PB（Private Brand）PB，即自由品牌。是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者需求信息，提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要求，選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的戰(zhàn)略。的開發(fā)、集中商品定價，而且為了提高物流的效率化管理設(shè)立了永旺國際SCM（Supply Chain Management）SCM即供應(yīng)鏈管理（Supply Chain Management），是一種集成的管理思想和方法。它通過計算機直接執(zhí)行供應(yīng)鏈中從供應(yīng)商到最終用戶的物流計劃和控制等職能，提高了庫存效率化管理，降低了企業(yè)的管理成本。，充分發(fā)揮集團力量的相乘效果，增強了其市場競爭力。華堂也是一個很好例子，其旗下的7-11利用了華堂總部的生產(chǎn)、銷售信息等資料進(jìn)行了生鮮食品的開發(fā)，并且通過投入PB管理系統(tǒng)等提高管理效率，店鋪的銷售額也隨之好轉(zhuǎn)?？偨Y(jié)這兩家成功超市的經(jīng)營經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)它們在降低經(jīng)營成本與開發(fā)新商品方面均有一定的創(chuàng)新，即利用集團管理保持了低成本經(jīng)營；通過及時開發(fā)新商品適應(yīng)了市場高品質(zhì)化的商品要求。

3日本綜合性超市的創(chuàng)新

日本綜合性超市是在同時吸收了美國超市、連鎖經(jīng)銷店、直銷店以及購物中心四種流通技術(shù)的特點，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展形成，而且迅速成為了日本零售業(yè)市場的主力軍。綜合性超市的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)它在發(fā)展過程中進(jìn)行了三次大的創(chuàng)新：第一次是它打破了以往傳統(tǒng)的面對面的銷售形式，實施了敞開式的自選售貨模式；第二次是隨著人口從城市中心的疏散，家庭用車的普及，綜合性超市的開發(fā)選址的郊區(qū)化發(fā)展戰(zhàn)略的形成；第三次是針對消費者需求呈現(xiàn)的個性化、成熟化特點，綜合性超市為了滿足消費者消費需求，在擴大商品品種的同時著力于實現(xiàn)服務(wù)的全面化發(fā)展。這三次革新都促使了綜合性超市的連鎖經(jīng)營、大批量銷售特點的形成。

日本綜合性超市是以低價格、低服務(wù)開始，逐步發(fā)展成為現(xiàn)在的綜合性的、大批量銷售形式，這個發(fā)展過程恰恰印證了梅爾科爾姆·P·麥克奈爾的“零售之輪”理論“零售之輪”理論（wheel of retailing）是解釋零售業(yè)態(tài)變化的著名理論假說，是由美國人梅爾科爾姆·P·麥克奈爾（M.P.McNair）于1958年提出并被廣泛接受的。零售之輪理論可以歸結(jié)為各種零售業(yè)態(tài)都是由價格訴求轉(zhuǎn)為商品組合訴求，再轉(zhuǎn)為服務(wù)內(nèi)容訴求的反復(fù)運動過程，此理論主要用以說明新業(yè)態(tài)是如何進(jìn)入市場，又如何向就業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)的。歷史上百貨店、連鎖店、超級市場、折扣商店等零售業(yè)態(tài)當(dāng)初都以低毛利、低價格作為競爭手段而出現(xiàn)在市場上，之后隨著成長需要逐步擴充各種商品組合或服務(wù)項目，并提高價格水準(zhǔn)的現(xiàn)象。；而戴維森、伯茨和巴斯的 “零售生命周期假說”“零售生命周期假說”（Retail life cycle hypothesis）是1976年由美國的戴維森（William Davidson W.R.）、伯茨（Bates A.D）和巴斯（Bass S.J）三人共同提出的。該假說認(rèn)為，零售機構(gòu)隨同時代的發(fā)展，經(jīng)歷創(chuàng)新、發(fā)展、成熟、衰退的不同階段。零售機構(gòu)生命周期還具有循環(huán)的規(guī)律，呈現(xiàn)周期性交叉循環(huán)。一種零售組織所處生命周期的階段不同，其市場特點以及屬于該種零售組織的企業(yè)應(yīng)該采取的行動策略不同。能夠很好地解釋日本綜合性超市發(fā)展成熟期中由于領(lǐng)頭企業(yè)家的缺失直接導(dǎo)致了大型超市經(jīng)營上的失敗。

尼爾森的真空地帶論引進(jìn)了消費者的偏好分布，解釋了高價格、高服務(wù)的新業(yè)態(tài)產(chǎn)生的原理。由于在零售市場上存在著一些空缺或真空地帶，從兩端加入的業(yè)態(tài)受業(yè)態(tài)內(nèi)競爭的壓力，被擠向消費者偏好分布的中心，兩端部分則形成了“真空地帶”。新進(jìn)入者就以這個真空地帶為自己的目標(biāo)市場而進(jìn)入零售業(yè)，從而產(chǎn)生了新的業(yè)態(tài)，市場需要低價低級店，或是高價高級店作為新的零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。結(jié)合日本市場情況，綜合性超市發(fā)展進(jìn)入成熟期后，隨著市場的發(fā)展消費者需求出現(xiàn)了較大變化。由以前的基礎(chǔ)消費觀念為主轉(zhuǎn)向了追求季節(jié)性、流行性、款式消費，消費者更加注重商品的質(zhì)量以及其附加價值（羊絨、速干纖維、美容等）；注重同類商品數(shù)量的增加（內(nèi)衣、兒童用品、家居等）、注重個性化消費、購物樂趣等，因此今后日本綜合性超市應(yīng)該打破原有的低價位、多樣化商品經(jīng)營模式，“高附加值、價格合理、顧客滿意”的服務(wù)模式成為它的發(fā)展方向。

4結(jié)論

創(chuàng)新，即創(chuàng)造新的、革新。它包含三層含義，第一是更新；第二是創(chuàng)造新的東西；第三是改變。通過對綜合性超市發(fā)展歷史的梳理，我們發(fā)現(xiàn)支撐著日本零售業(yè)發(fā)展的主要因素應(yīng)該歸納為兩個方面，一方面是店鋪營銷方面以及管理體系方面的創(chuàng)新，日本綜合性超市發(fā)展過程中的創(chuàng)新具體包括營銷方面的創(chuàng)新，以及經(jīng)營體系的創(chuàng)新兩類。營銷方面的創(chuàng)新主要是：①開發(fā)新型產(chǎn)品；②引入銷售方法等新的生產(chǎn)方式；③開拓新的市場；④開發(fā)原料、半制品的新的供給源；⑤建立新的企業(yè)組織。而經(jīng)營體系的創(chuàng)新主要是指零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，當(dāng)然也包括了經(jīng)營管理體系整體的革新。另一方面就是零售也創(chuàng)新的各個環(huán)節(jié)都離不開一批具有冒險精神與創(chuàng)新意識的企業(yè)家。也可以說創(chuàng)新與優(yōu)秀的企業(yè)家是決定日本零售業(yè)創(chuàng)新成敗的兩個關(guān)鍵因素，這為我國零售業(yè)的發(fā)展提供了一定的啟示。

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