曹鷺

［摘要］隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，對外貿(mào)易的日趨頻繁，越來越多的國外產(chǎn)品進(jìn)入到中國市場，尤其是頂級的時(shí)尚消費(fèi)產(chǎn)品越來越受到時(shí)下中國消費(fèi)者的青睞。在享受和體驗(yàn)這些頂級品牌的高品質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，很多人在期待，中國什么時(shí)候能夠打造出屬于自己的、走向全球的品牌。

［關(guān)鍵詞］中國；頂級時(shí)尚品牌；管理模式；變革

［中圖分類號］C93 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ Ａ ［文章編號］ １００９ — ２２３４（２０１２）０４ — ００48 — ０2

喬治·阿瑪尼、范思哲、克里斯汀.迪奧、夏奈爾、勞力士……，這一個(gè)個(gè)震耳欲聾的名字，代表了最頂級的生活品質(zhì)、最獨(dú)特的藝術(shù)品味、最前沿的風(fēng)尚潮流以及最透徹的人生感悟，擁有這樣的藝術(shù)精品詮釋了一個(gè)人的財(cái)富、社會(huì)地位、文化修養(yǎng)，而創(chuàng)造這些品牌的國度也因其悠久歷史、燦爛文化、創(chuàng)新能力、精湛工藝而散發(fā)出來了與眾不同的吸引力。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，邁入富足生活的中國人開始強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，對頂級產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)上升的趨勢，奢侈品免稅店內(nèi)揮汗成雨的景象就是這種趨勢的直接驗(yàn)證。在海外品牌占據(jù)中國頂級時(shí)尚消費(fèi)品市場主導(dǎo)地位的同時(shí)，越來越多的中國人也在期盼本土頂級時(shí)尚品牌的誕生，但時(shí)至今日，實(shí)現(xiàn)這一夢想看似還遙遙無期。

中國打造本土頂級時(shí)尚品牌之路遇到了什么樣的瓶頸，該采取什么方法突破，筆者將從三個(gè)方面進(jìn)行論述。

一、中國制造和中國品牌面臨的困境

經(jīng)過數(shù)十年的奮斗和努力，中國已成為舉世矚目的制造大國，隨著對外貿(mào)易的日趨頻繁，“MADE IN CHINA”的字樣在世界各地的市場中隨處可見。經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的日趨完善，使得中國得到了“世界工廠”的美譽(yù)。但是直至今日，中國制造、中國品牌卻沒有與“高質(zhì)量”、“高品位”、“高附加值”這樣的詞語聯(lián)系到一起，而更多地讓人想起“量產(chǎn)”、“仿制”、“低廉”這樣的詞匯。同時(shí)由于市場監(jiān)管不力，假冒、劣質(zhì)的產(chǎn)品橫行，使消費(fèi)者逐步對中國制造和中國產(chǎn)品失去了信心。這種情況，在服裝、皮具、飾品等流行時(shí)尚消費(fèi)品行業(yè)尤為突出，缺少藝術(shù)品位、做工粗糙、質(zhì)量可靠性差等形象也在消費(fèi)者腦海里漸漸形成。

中國，這個(gè)擁有數(shù)千年文明的國度，曾經(jīng)以非凡的藝術(shù)創(chuàng)造能力令世人驚嘆，技藝精湛而又充滿創(chuàng)造力的藝術(shù)家和工匠以其無與倫比的天才，打造出了無數(shù)精美絕倫的藝術(shù)珍品。絢若煙霞的絲綢、美若碧玉的瓷器、奢麗的金玉佩飾在荒蕪的沙漠、在蒼茫的大海之上搭起了一座座浪漫的橋梁，建造了一艘艘夢幻的航船，為居住在世界各地的人們帶去美的夢幻。中國制造在那個(gè)時(shí)代就是精致、奢華、稀有、珍貴的代名詞。

獨(dú)有的文化元素和藝術(shù)風(fēng)格、精湛的手工藝制作是前人留給我們的寶貴財(cái)富，加之才華橫溢的新銳設(shè)計(jì)師和經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展所帶來的契機(jī)，中國打造本土頂級時(shí)尚品牌原本擁有良好的起點(diǎn)和基石。但在成本至上和規(guī)模化的經(jīng)營理念、集權(quán)式的企業(yè)治理模式、西方文化盲目崇拜大行其道的今天，傳統(tǒng)的工藝被束之高閣，創(chuàng)意的空間被不斷地壓縮，產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)難以保證，帶來的是消費(fèi)者的信心喪失，中國頂級品牌之路陷入了迷途。

二、中國企業(yè)打造頂級時(shí)尚品牌面臨的瓶頸

中國企業(yè)打造頂級時(shí)尚品牌遇到的瓶頸主要是管理和經(jīng)營模式的不適應(yīng)。因此，突破的關(guān)鍵則是企業(yè)找到經(jīng)營思維和管理模式上的制約因素。

1.“成本至上”的戰(zhàn)略思維。頂級品牌的核心就是“稀有”和“高附加值”，而其戰(zhàn)略的聚焦點(diǎn)就是精英階層，因此在材質(zhì)的選擇上精挑細(xì)選，在制作工藝上精益求精，在營銷和服務(wù)上精細(xì)入微，意在給顧客帶來獨(dú)特的、難以忘懷的購物體驗(yàn)。LOEWE為了保持產(chǎn)品的西班牙特色，特地從全球聞名的納帕小羊皮中精挑細(xì)選，并開發(fā)出與之對應(yīng)的制作工藝，并專門開辦了學(xué)校。同時(shí)，頂級品牌的每一件產(chǎn)品都不會(huì)大批量地生產(chǎn)，甚至在庫存的時(shí)候，也會(huì)有意識地讓消費(fèi)者等待，就是保持其“稀缺”。比如購買一件愛馬仕皮包，甚至要等一年以上。這種“高投入、精細(xì)分、高回報(bào)”的經(jīng)營模式與中國當(dāng)前主流的“標(biāo)準(zhǔn)化、大批量、大規(guī)模、低成本”的生產(chǎn)模式是相矛盾的，而以成本為導(dǎo)向，極大地壓縮創(chuàng)意和設(shè)計(jì)以及工藝研發(fā)的費(fèi)用，在品質(zhì)上采取適中、標(biāo)準(zhǔn)、便于批量生產(chǎn)的理念，產(chǎn)品的“稀缺”性便不能保持，附加價(jià)值低，顧客的購買過程便不能得到獨(dú)一無二的滿足感。

2.服務(wù)“鏈條”的不穩(wěn)定。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作、原材料供應(yīng)、廣告、營銷，需要各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)相互合作，共享利益，共擔(dān)責(zé)任，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，保證產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)品牌的一致性。但從中國目前的情況來看，作為鏈條核心的品牌企業(yè)往往對上游供應(yīng)商，下游經(jīng)銷商沒有進(jìn)行嚴(yán)格篩選，對利益的分配并非長遠(yuǎn)而一致，更多的是一種零和博弈，同時(shí)缺乏共同防御風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)制，一旦一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，其它環(huán)節(jié)的企業(yè)更多考慮的是撇清責(zé)任，填補(bǔ)損失，甚至將這個(gè)企業(yè)踢出“游戲”，而更換其它企業(yè)，在這樣的前提下，產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)就會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)性，而這恰恰也是頂級時(shí)尚品牌企業(yè)運(yùn)營中的“兵家大忌”。

3.集權(quán)式的企業(yè)治理方式。中國的企業(yè)習(xí)慣于采用“家長”式的企業(yè)管理方法，也習(xí)慣于自己在企業(yè)中獨(dú)一無二的權(quán)威。對企業(yè)的管理按照自我的價(jià)值觀念來進(jìn)行。但我們知道，頂級品牌的靈魂是創(chuàng)意，是由創(chuàng)意總監(jiān)、設(shè)計(jì)師、廣告策劃人、店面陳列師等創(chuàng)意人員組成的團(tuán)隊(duì)，這些人才華橫溢，也往往特立獨(dú)行，他們的價(jià)值觀、行為、工作的方法往往與企業(yè)所有者的會(huì)產(chǎn)生沖突，甚至?xí)魬?zhàn)老板的權(quán)威。企業(yè)所有者若不明確自己的角色定位，不能敞開胸懷包容創(chuàng)意人員的個(gè)性，對不合自己意愿的創(chuàng)意橫加干涉，甚至一票否決。若頂級品牌的企業(yè)都如此管理，那名格拉菲特便不能成就夏奈爾，湯姆.福特在古馳也會(huì)無所作為。企業(yè)管理者要清醒的指導(dǎo)，也許創(chuàng)意人員特立獨(dú)行，甚至“不服管教”，但他們離目標(biāo)顧客最近，最能知道目標(biāo)顧客的需要，而這對于品牌的成敗至關(guān)重要。

4.背離傳統(tǒng)文化元素。不知曾幾何時(shí)，中國人對于自己的文化不再那么自信，歷史、藝術(shù)、文學(xué)等等曾經(jīng)令中國人為之驕傲的一切，現(xiàn)在卻顯得哪樣陌生。西方文化中所帶來的自由、開放、性感這樣的理念逐漸被我們所接受，而含蓄、端莊、有度這樣的東方文化的特點(diǎn)卻被人們刻板的認(rèn)為是呆板、守舊、束縛。而許多企業(yè)為了迎合市場，則在自己產(chǎn)品中貼上了太多國外文化元素的標(biāo)簽，從而進(jìn)一步固化了消費(fèi)者的意識，凡是西方的就代表先進(jìn)和高品質(zhì)，而中國的就是落后和守舊的，如此使企業(yè)的產(chǎn)品更進(jìn)一步地背離了傳統(tǒng)文化。但是沒有中國的傳統(tǒng)文化，又何談中國的頂級時(shí)尚品牌，不將東方藝術(shù)的美感和華麗挖掘和充分展示，又靠什么去吸引顧客呢。

5.“短期”和“速盈”的經(jīng)營思維。打造頂級品牌不是一蹴而就的事情，品牌所要傳達(dá)的理念要讓消費(fèi)者完全接受，需要持續(xù)的引導(dǎo)、細(xì)致的服務(wù)以及嚴(yán)謹(jǐn)、求精的制作精神，品牌的價(jià)值是積累出來的，是依靠一群不離不棄的顧客的支持。但是，資本的本性就是逐利，尤其是在經(jīng)濟(jì)高速增長、資本市場不斷完善的中國市場，企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)的變動(dòng)時(shí)經(jīng)常性的，對短期利潤的追逐，對產(chǎn)品“曲高和寡”的擔(dān)心，對投資風(fēng)險(xiǎn)的考量，使得企業(yè)的所有權(quán)發(fā)生變動(dòng)后，品牌的理念、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作、銷售服務(wù)、客戶定位、工作團(tuán)隊(duì)等應(yīng)該一以貫之的環(huán)節(jié)都會(huì)發(fā)生變化，甚至打造頂級品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營方針都會(huì)被放棄。

三、五力并舉，破解中國頂級品牌之路的謎題

中國企業(yè)打造本土頂級品牌的瓶頸在于現(xiàn)有的經(jīng)營思維和管理模式中存在的制約因素，因此變革模式就變得尤為關(guān)鍵，筆者對此進(jìn)行五點(diǎn)論述。

1.堅(jiān)持聚焦和差異化的戰(zhàn)略。頂級品牌不是大眾消費(fèi)品，不是為了滿足普通的消費(fèi)者的。做頂級品牌就要清楚定位的意義是什么，應(yīng)該為哪一類客戶服務(wù)？在明確這個(gè)問題之后，就要考慮在客戶可以承受的價(jià)格內(nèi)把產(chǎn)品和服務(wù)做到最好。采取價(jià)高量少或者是價(jià)略低量稍大的盈利理念，仔細(xì)分析細(xì)分市場的競爭者和潛在進(jìn)入者，制作差異于競爭對手的產(chǎn)品，提供差異于競爭對手的服務(wù)，統(tǒng)一定價(jià)、營銷、售后等策略，在細(xì)分市場內(nèi)為顧客提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，構(gòu)建壁壘，逐步在細(xì)分市場內(nèi)形成競爭優(yōu)勢。

2.以契約為基礎(chǔ)，構(gòu)建穩(wěn)定的服務(wù)鏈條。精美的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不僅僅是一個(gè)企業(yè)的努力就能夠?qū)崿F(xiàn)的，而得益于原料供應(yīng)商、經(jīng)銷商、廣告商以及品牌企業(yè)所構(gòu)成的服務(wù)鏈條的高效和密切的合作，鏈條的穩(wěn)定與否決定了產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)。因此，品牌企業(yè)對合作對象進(jìn)行精挑細(xì)選，并堅(jiān)持以契約為基礎(chǔ)，明確各個(gè)利益相關(guān)方的利益和責(zé)任，真正做到利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，確保企業(yè)之間的合作公開、透明，形成真正的共生體，長久、持續(xù)的合作下去。

3.以顧客為導(dǎo)向，尊重創(chuàng)意。企業(yè)所有者的喜好并不代表顧客的喜好，顧客選擇品牌是喜歡品牌產(chǎn)品的品質(zhì)。所以企業(yè)所有者要明確自己的角色，搭建專門的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，充分授權(quán)，負(fù)責(zé)打理產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作、廣告、營銷、公關(guān)、店面陳列、與VIP客戶的關(guān)系，保持品牌的一致性，形成品牌的良好口碑。

4.堅(jiān)持本土的人文藝術(shù)特征。企業(yè)的運(yùn)營可以采用西方先進(jìn)的理念，但是在產(chǎn)品的創(chuàng)意和制作上面，則必須保持中國傳統(tǒng)文化特色。企業(yè)可以采取聘用、合作的方式，選擇本土的新銳設(shè)計(jì)師或熟知中國文化特色的頂級設(shè)計(jì)師，用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念詮釋傳統(tǒng)的中國藝術(shù)。同時(shí)也可以采取收購、簽訂合作契約、建立研發(fā)部門的方式，繼承和發(fā)展傳統(tǒng)的中國工藝，形成產(chǎn)品獨(dú)一無二的特質(zhì)?？傊?，中國傳統(tǒng)文化是中國品牌的靈魂，只有把這些元素內(nèi)化到品牌形象中去，讓產(chǎn)品具有活生生的個(gè)性，這才是品牌之道。

5.低調(diào)的宣傳。鋪天蓋地的廣告并不能幫助頂級品牌獲得成功，品牌的成功在于顧客的口碑相傳。所以，時(shí)尚活動(dòng)、派對、晚會(huì)、發(fā)布會(huì)都是企業(yè)應(yīng)該把握的機(jī)會(huì)，用精美的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來襯托這些社會(huì)精英們獨(dú)特的魅力，從而逐漸將他們變?yōu)樽约旱闹覍?shí)客戶，企業(yè)的努力維系和這些精英顧客的口碑相傳，品牌的價(jià)值則會(huì)得到自然而然的提升。但口碑相傳的過程是需要時(shí)間的，是逐步積累的，因其企業(yè)萬不可“躁進(jìn)”，失去品牌應(yīng)的風(fēng)度，要切記一句話，低調(diào)的華麗才最為高貴。

中國企業(yè)要打造屬于自己的頂級時(shí)尚品牌還需要一段艱難而努力的路程，需要根據(jù)中國市場的特點(diǎn)，借鑒西方先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，逐步摸索出適合自身的管理模式和市場策略，同時(shí)充分利用中國特有的文化優(yōu)勢和精湛工藝，在公司內(nèi)部建立品牌管理的能力，打造出屬于中國自己的頂級品牌。

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〔責(zé)任編輯：馮延臣〕