［摘要］案例方法是多層次商科教學(xué)研究中重要的方法。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的商科學(xué)科特點(diǎn)要求其在教學(xué)研究中使用案例方法，案例方法的使用受案例方法一般性分析的規(guī)制?；趹?zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科發(fā)展、內(nèi)涵界定與學(xué)科特點(diǎn)及案例方法的一般性分析，討論了案例方法在戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)研究中的應(yīng)用。

［關(guān)鍵詞］案例方法；戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)；一般性分析；應(yīng)用

［中圖分類號(hào)］G614 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ Ａ ［文章編號(hào)］ １００９ — ２２３４（２０１２）０４ — ０198 — ０2

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（strategic marketing）是一門(mén)新興交叉學(xué)科。國(guó)外對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)科的設(shè)置相對(duì)較早，已經(jīng)較為成熟，在高等學(xué)校中也較為普遍；戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在國(guó)內(nèi)還處于啟蒙階段，僅有少數(shù)重點(diǎn)大學(xué)的經(jīng)管學(xué)院（商學(xué)院）設(shè)置了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專業(yè)。按照國(guó)務(wù)院學(xué)位辦的文件精神要求，河南大學(xué)于2011年新增了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)二級(jí)學(xué)科碩士點(diǎn)，并已具備了從2013年開(kāi)展研究生招收和培養(yǎng)工作的條件。以筆者作為學(xué)科帶頭人的研究團(tuán)隊(duì)在探討該學(xué)科的建設(shè)規(guī)劃時(shí)，強(qiáng)調(diào)提出了案例方法的重要性，并以此作為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)與研究的基本方法。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)要求其在教學(xué)與研究中使用案例方法，案例方法在該學(xué)科的使用受案例方法一般性分析的規(guī)制。

一、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展、內(nèi)涵及其學(xué)科特點(diǎn)

關(guān)于戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理研究的淵源可以追溯到20世紀(jì)30年代，利盎和紐曼討論了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所具有的戰(zhàn)略性質(zhì)，從此營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被作為具有“戰(zhàn)略”性質(zhì)的行動(dòng)提出來(lái)了”。1983年薩伯漢西發(fā)表了論文《戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化》，解釋和歸納了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理論的顯著區(qū)別。1989年肯甘在其著作《全球營(yíng)銷(xiāo)管理》提出戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理史上的一次革命。進(jìn)入 20世紀(jì) 90 年代以來(lái), 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)在模式及實(shí)現(xiàn)路徑上對(duì)照于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理展開(kāi)較為廣泛的研究。1992年《戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)期刊》（Journal of Strategic Marketing）創(chuàng)刊，以發(fā)表戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究成果，促進(jìn)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的發(fā)展。20世紀(jì)90年代以來(lái)國(guó)內(nèi)開(kāi)始有了零散的研究，在本世紀(jì)初戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)真正地導(dǎo)入, 而后相關(guān)的教材和文獻(xiàn)陸續(xù)出版，其中，李懷斌教授主編的《戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》較具代表性。目前，在我國(guó)對(duì)于戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理的研究主要集中在對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)概念的解讀和理論框架的構(gòu)建上，高層次研究成果還相當(dāng)?shù)膮T乏。

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)涵具有多元性。其中，西方學(xué)者黑曼認(rèn)為是將企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；彼得森認(rèn)為是從戰(zhàn)略的高度、以企業(yè)的整體目標(biāo)和計(jì)劃為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)做出全局性的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，以求獲得長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)理念和方法；克斯特認(rèn)為是以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施為核心來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程。國(guó)內(nèi)學(xué)者楊望成認(rèn)為，以消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念存在忽視競(jìng)爭(zhēng)的缺陷，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者之間的平衡；另外也有學(xué)者強(qiáng)調(diào)指出戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)因其“戰(zhàn)略”特征已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)管理的主流范式。筆者認(rèn)為，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科內(nèi)涵為：企業(yè)運(yùn)用戰(zhàn)略學(xué)的理念、原理為指導(dǎo)，通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)努力獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并最終實(shí)現(xiàn)與顧客交易，以提升企業(yè)績(jī)效，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一般認(rèn)為，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：第一，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向，并實(shí)現(xiàn)了超越；第二，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的主要研究對(duì)象為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；第三，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷(xiāo)管理發(fā)展的前沿動(dòng)態(tài)；第四，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)顧客驅(qū)動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 第五，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)內(nèi)外部環(huán)境的復(fù)雜動(dòng)態(tài)性。

二、案例方法的一般性分析

1 案例問(wèn)題選取

案例方法的運(yùn)用中還存在著諸多選題不科學(xué)的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在問(wèn)題的無(wú)法驗(yàn)收性、問(wèn)題的一般主題性、問(wèn)題的構(gòu)念性、問(wèn)題的模糊和寬泛性以及方法的選擇不當(dāng)?shù)葞讉€(gè)方面。案例方法運(yùn)用中問(wèn)題不規(guī)范性現(xiàn)象具有一定的普遍性，在問(wèn)題的提出上還存在一系列的誤區(qū)。在案例方法運(yùn)用中如何提出問(wèn)題？通常來(lái)講，確定科學(xué)問(wèn)題的方法在于觀察，而觀察是可以來(lái)自案例方法使用者的研究興趣、文獻(xiàn)閱讀、課題以及與專家和其他學(xué)者的交流，當(dāng)然，對(duì)案例企業(yè)的實(shí)際調(diào)研也是案例問(wèn)題選取的重要渠道。

2. 案例計(jì)劃開(kāi)發(fā)

案例計(jì)劃要求案例要有明確的案例焦點(diǎn)選擇。案例計(jì)劃能夠有效地推進(jìn)案例的開(kāi)展。案例計(jì)劃開(kāi)發(fā)是一個(gè)過(guò)程，可分為多個(gè)步驟。比如：總體描述案例目標(biāo)、采訪目標(biāo)組織、數(shù)據(jù)需求表、時(shí)間安排以及案例報(bào)告等。關(guān)聯(lián)多個(gè)案例計(jì)劃步驟，系統(tǒng)地考慮是案例計(jì)劃成功開(kāi)發(fā)的重要保障。

3.案例信息與數(shù)據(jù)收集

案例信息與數(shù)據(jù)收集是案例一般性分析的重要環(huán)節(jié)。案例的信息與數(shù)據(jù)來(lái)源具有多元性，不同來(lái)源的信息與數(shù)據(jù)的豐富程度、質(zhì)量獲取成本等都是有所區(qū)別的。在案例中通常的信息與數(shù)據(jù)來(lái)源主要包括文件、檔案、訪談、直接觀察等。值得指出的是，案例研究需要圍繞研究主題開(kāi)展相關(guān)信息與數(shù)據(jù)的收集。

4.案例信息與數(shù)據(jù)分析

案例信息與數(shù)據(jù)分析是案例研究中最重要也是最為困難的研階段，案例研究至今還缺乏規(guī)范化的信息與數(shù)據(jù)分析方法。有學(xué)者研究認(rèn)為，案例信息與數(shù)據(jù)分析的總體思路可以分為兩類：其一，以研究假設(shè)為主線進(jìn)行分析；其二，以案例描述為主線進(jìn)行分析。另外，在案例信息與數(shù)據(jù)分析中，案例分析技術(shù)也是很值得注意的方面。

5.案例報(bào)告的編寫(xiě)

案例報(bào)告是案例研究的最后階段，案例報(bào)告質(zhì)量的高低是衡量案例研究成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于高質(zhì)量案例報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)還并不統(tǒng)一，具有多元性。其中Yin的最具有代表性，Yin認(rèn)為高質(zhì)量的案例報(bào)告具有以下五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：其一，具有重要的研究?jī)r(jià)值；其二，保證研究的完整性；其三，能夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)性假設(shè)做出解釋；其四，展示充分的證據(jù)；最后為結(jié)論具有代表性。遵循以上原則，對(duì)高質(zhì)量案例報(bào)告的編寫(xiě)具有重要意義。

三、案例方法在戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)研究中的應(yīng)用

案例方法是多層次學(xué)科教學(xué)過(guò)程中重要的方法。案例方法作為有效的教學(xué)手段，大約一個(gè)世紀(jì)以前，哈佛商學(xué)院就把其應(yīng)用到商務(wù)管理的課程之中，如今案例教學(xué)法不只是少數(shù)精選商學(xué)院課程的專用手段，它已經(jīng)在很多學(xué)科領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)商科課程，選用企業(yè)案例，運(yùn)用真實(shí)管理人員的決策故事，通過(guò)參與和協(xié)作方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，已經(jīng)被證明是一種比相對(duì)傳統(tǒng)的教育方式更激動(dòng)人心的教學(xué)手段。是否真正有效地采用案例方法，進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)，以下幾點(diǎn)值得強(qiáng)調(diào)：一是參與案例的調(diào)研與寫(xiě)作；二是配備有利于有效的班級(jí)和小組討論的設(shè)施；三是足夠的個(gè)人準(zhǔn)備和小組討論的時(shí)間安排；四是充分認(rèn)識(shí)到案例教學(xué)與開(kāi)發(fā)的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)。案例方法的基本假設(shè)是案例采用，教學(xué)型案例開(kāi)發(fā)是案例方法在戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)應(yīng)用的難點(diǎn)。案例方法對(duì)提高戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)效果，增進(jìn)學(xué)生對(duì)該學(xué)科理論的理解與實(shí)踐應(yīng)用具有重要意義。

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究與教學(xué)是相輔相成、相互促進(jìn)的。研究性案例作為學(xué)術(shù)研究成果，它既區(qū)別于教學(xué)型案例，又與其具有一定的關(guān)聯(lián)。在科學(xué)研究中，案例研究方法是重要的研究方法。采用案例研究方法對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)學(xué)術(shù)命題進(jìn)行研究，對(duì)于高端研究型案例學(xué)術(shù)成果的取得具有重要的推動(dòng)作用，同時(shí)也對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科發(fā)展具有積極的作用。為此，學(xué)界和業(yè)界應(yīng)加大案例研究方法在戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的應(yīng)用。

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〔責(zé)任編輯：侯慶?！?/p>