王春陽(yáng)

【摘要】玉文化產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其產(chǎn)業(yè)核心是以玉作為載體的文化創(chuàng)意和文化再創(chuàng)造。玉文化產(chǎn)業(yè)要拓展海外市場(chǎng)，就必須加大對(duì)玉文化傳播的力度，通過舉辦國(guó)際玉文化學(xué)術(shù)研討會(huì)、在海外舉辦專業(yè)性玉展以及向海外大力推介玉文化旅游等傳播方式，積極培育海外消費(fèi)主體，拓展海外市場(chǎng)，促進(jìn)玉文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】玉文化產(chǎn)業(yè) 市場(chǎng)培育 傳播策略 海外

玉與玉文化

在遠(yuǎn)古新舊石器時(shí)代，玉和其他普通石材一樣是人類用以謀生的重要生產(chǎn)工具。在歷史的發(fā)展過程中，由于其自然美的特質(zhì)，被賦予了很多文化意義。

玉器被視作祭天地神祗的禮器，具有連通天、地、人之間的特殊功能?！耙杂褡髁?，以禮天、地、四方。以蒼璧禮天 ，以黃琮禮地，以青圭禮東方，以赤璋禮南方，以白琥禮西方，以玄璜禮北方。”（《周禮·春官·大宗伯》）在這里，玉被賦予了神秘的宗教神權(quán)意義。

玉器被視作辨別政治身份，維持政治秩序的工具?！耙杂褡髁?，以等邦國(guó)，王執(zhí)鎮(zhèn)圭，公執(zhí)桓圭，侯執(zhí)信圭，伯執(zhí)躬圭，子執(zhí)谷璧，男執(zhí)蒲璧。”（《周禮·春官·大宗伯》）在這里，玉被賦予了至高無上的政治意義，

玉又被賦予高尚的道德之義。“玉有五德潤(rùn)澤以溫，仁之方也；腠理自外可以知中，義之方也；其聲舒揚(yáng)專以遠(yuǎn)聞，智之方也；不橈而折，勇之方也；銳廉而不技，絜之方也?！雹倏鬃舆M(jìn)一步擴(kuò)大了玉的道德屬性，認(rèn)為玉具有“仁、智、義、禮、樂、忠、信、天、地、德、道”等十一德。（《禮記·聘義》）玉與個(gè)人的修養(yǎng)、品德緊密聯(lián)系起來，使其在某種程度上成為一種身份的象征，并逐漸形成了一種文化傳統(tǒng)：“古之君子必佩玉”，“君子無故，玉不去身”，“故君子比德于玉也”。（《禮記·玉藻》）

從以上文獻(xiàn)記載可以看出，在先秦時(shí)期，玉器不僅用于祭祀、外交和社交等方面，而且也成為一種十分重要的裝飾品。此外，玉也被廣泛地賦予了宗教、政治、道德等意義而成為一種文化符號(hào)。

到了漢代，玉器的功能逐漸發(fā)生了變化，除作為禮器外，璧等玉器也逐漸成為飾品。唐、宋以后，玉器制造品的范圍更大，種類更多。隨著歷史的發(fā)展，玉的功能及其所蘊(yùn)含的文化意義也在不斷變化，玉的宗教意義和政治意義等文化符號(hào)意義逐漸減弱，而作為飾物、玩物的功能逐漸成為玉器的主要功能。玉的文化意義也逐漸從神玉文化、德玉文化嬗變?yōu)橥嬗裎幕?、賞玉文化。

在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，玉器被賦予的文化功能和意義，是其他傳統(tǒng)工藝品如陶器等所無法比擬的。從文化傳承角度理解，玉所被賦予的各種功能無形中增加了玉的內(nèi)在文化價(jià)值。1949年，新中國(guó)國(guó)徽的設(shè)計(jì)稿中就有梁思成、林徽因夫婦提供的以玉璧為主體圖案，配以齒輪和麥穗的設(shè)計(jì)稿。2008年北京奧運(yùn)獎(jiǎng)牌最終采用“金鑲玉”設(shè)計(jì)方案，成功融入中國(guó)文化元素，將中國(guó)古老的玉文化和現(xiàn)代奧運(yùn)文化有機(jī)地結(jié)合起來，受到國(guó)際奧委會(huì)的稱贊。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們對(duì)于玉器的崇尚和喜愛超過了以往任何一個(gè)歷史時(shí)期，這種社會(huì)文化心理和文化需求成為玉文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

玉文化產(chǎn)業(yè)的核心是“文化”

文化產(chǎn)業(yè)是“現(xiàn)代社會(huì)以工業(yè)化的方式生產(chǎn)文化符號(hào)以滿足精神消費(fèi)需要的產(chǎn)業(yè)。”②玉文化產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其產(chǎn)業(yè)核心是文化符號(hào)生產(chǎn)，是以玉作為載體的文化創(chuàng)意和文化再創(chuàng)造。玉雕行業(yè)崇尚“玉必有工，工必有意，意必吉祥”。所謂的“意”就是文化創(chuàng)意，玉雕行業(yè)的文化創(chuàng)意根植于中國(guó)悠久的歷史文化，特別是深受宗教文化、歷史文化和民俗文化的影響。那些擁有豐厚文化底蘊(yùn)，具有較高藝術(shù)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的玉雕產(chǎn)品，無一不受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響和啟迪。以南陽(yáng)玉雕為例，為慶祝澳門回歸，河南省政府送給澳門特別行政區(qū)的禮物《九龍晷》就是民俗文化的提升和再現(xiàn)，其整體造型為橢圓形，正面精雕有九條形態(tài)各異、相互纏繞的盤龍，緊緊環(huán)繞在中間“日晷”的周圍，底座用紅木精雕而成，四周點(diǎn)綴著牡丹、荷花、荷葉和浪花、祥云圖案。龍是中華民族的圖騰，日晷是中國(guó)古代測(cè)定時(shí)間的儀器，是民族智慧的象征，九條盤龍環(huán)繞日晷，表明九州華夏兒女緊密團(tuán)結(jié)，和睦相處，同時(shí)表達(dá)了九九歸一之意。我國(guó)目前最大的巨型玉雕，曾獲得國(guó)家級(jí)大獎(jiǎng)的玉雕作品《臥龍出山》，圍繞歷史人物諸葛亮，著力呈現(xiàn)其在南陽(yáng)的活動(dòng)軌跡，將“徐庶薦諸葛”、“三顧茅廬”、“火燒博望坡”三個(gè)故事有機(jī)地融合在一起，具有厚重的歷史感。這些作品都是不可多得的藝術(shù)瑰寶，其所展現(xiàn)的魅力和價(jià)值，實(shí)際上是中國(guó)文化的魅力和價(jià)值的折射。

海外市場(chǎng)拓展的文化傳播策略

經(jīng)過多年發(fā)展，我國(guó)玉文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了集原料選購(gòu)、設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)加工、人才培訓(xùn)、質(zhì)量檢測(cè)、品牌培育、包裝推介、市場(chǎng)銷售為一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。以河南省鎮(zhèn)平縣為例，全縣從事玉文化產(chǎn)業(yè)人員15萬(wàn)人，各類加工企業(yè)1萬(wàn)多家，各類經(jīng)銷門店5000余家，年產(chǎn)值高達(dá)15億元。但是，玉文化目前的覆蓋范圍只局限在國(guó)內(nèi)以及海外華人圈，對(duì)華人以外消費(fèi)群體影響有限。因此，玉文化產(chǎn)業(yè)要拓展市場(chǎng)特別是海外市場(chǎng)，就必須大力進(jìn)行玉文化傳播，使整個(gè)世界了解玉文化、接受玉文化并努力使之成為玉文化產(chǎn)品的消費(fèi)者，從而促進(jìn)玉文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

深入進(jìn)行玉文化研究，舉辦國(guó)際玉文化學(xué)術(shù)研討會(huì)。玉文化研究和玉文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展是相輔相成的辯證統(tǒng)一關(guān)系。一方面，玉文化研究的深入為玉文化產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量提升和產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供理論支持，有利于玉文化產(chǎn)品制作水平上層次。另一方面，玉文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和繁榮，需要玉文化研究提供理論支撐和智力支持。因此，學(xué)界要對(duì)玉文化進(jìn)行深入研究，從理論上對(duì)玉的價(jià)值進(jìn)行哲學(xué)的、文化學(xué)等宏觀層面上的思辨性研究，從實(shí)踐上對(duì)玉雕產(chǎn)品的材料、工藝、題材、功能以及市場(chǎng)營(yíng)銷、收藏鑒賞等方面進(jìn)行微觀研究，為玉文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供科學(xué)的理論指導(dǎo)。在具體實(shí)踐中，玉文化研究要和與文化傳播密切結(jié)合起來，要和玉文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展結(jié)合起來，以拓展國(guó)外市場(chǎng)為立足點(diǎn)。召開玉文化國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議，邀請(qǐng)國(guó)外熱愛中國(guó)玉文化，對(duì)中國(guó)文化具有深刻理解并具有較高學(xué)術(shù)造詣的專家學(xué)者參加研討，從比較文化的角度研究闡釋中國(guó)玉文化的特殊性。通過這種高層次的學(xué)術(shù)交流，有助于海外學(xué)者對(duì)中國(guó)玉文化的深入理解，也會(huì)進(jìn)一步促使海外學(xué)者對(duì)玉文化的深入研究。

采取走出去策略，在海外舉辦專業(yè)性玉展。展覽是會(huì)展業(yè)的重要形式，是以展示組織形象和產(chǎn)品為主要形式，以促成參展商和參觀者之間交流洽談的一種活動(dòng)。展覽對(duì)開拓市場(chǎng)、促進(jìn)消費(fèi)、加強(qiáng)合作交流、擴(kuò)大產(chǎn)品出口、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速持續(xù)健康發(fā)展等發(fā)揮重要作用。而現(xiàn)實(shí)中，中國(guó)的玉文化產(chǎn)品展覽主要在國(guó)內(nèi)舉辦，在國(guó)外幾乎看不到玉展，這在一定程度上影響了外國(guó)人對(duì)我國(guó)玉文化的理解。因此，玉文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)或者企業(yè)需要積極與境外會(huì)展公司合作，在境外舉辦專門化、品牌化的玉文化產(chǎn)品展覽。或者在人口密集的公共場(chǎng)合，面向普通民眾公開展覽，使他們對(duì)玉雕產(chǎn)品所具有的獨(dú)特藝術(shù)魅力和文化內(nèi)涵有一個(gè)直觀的了解。通過多種形式的玉文化產(chǎn)品展覽，使海外受眾逐漸了解并接受中國(guó)玉文化，擴(kuò)大海外受眾對(duì)玉文化產(chǎn)品的需求，拓展海外玉文化產(chǎn)品市場(chǎng)。

采取引進(jìn)來戰(zhàn)略，大力推介玉文化旅游。文化旅游已經(jīng)成為旅游市場(chǎng)的新動(dòng)向。文化部“十二五”時(shí)期的文化改革發(fā)展綱要明確提出要“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，以文化提升旅游，以旅游傳播文化?！蔽覈?guó)玉文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已逐漸形成了具有一定特色的旅游資源。例如南陽(yáng)市玉文化旅游市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模，建成獨(dú)山玉礦、玉雕博物館、中華玉文化中心以及玉雕大世界等旅游資源載體，并且建設(shè)了與之相關(guān)的旅游配套設(shè)施，如酒店、玉器玉料賣場(chǎng)、玉質(zhì)檢測(cè)中心、玉文化產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估中心等，形成了開展玉文化旅游的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此，地方政府需要大力推介海外旅游，深化與聯(lián)合國(guó)教科文組織、世界旅游組織等國(guó)際組織的交流合作，密切與國(guó)內(nèi)外友好景區(qū)的關(guān)系，極力拓展境外客源市場(chǎng)，把境外游客吸引到玉文化旅游上來。在旅游中推銷玉文化產(chǎn)品，在旅游中宣傳玉文化產(chǎn)品，才能提高玉文化以及玉文化產(chǎn)品的知名度，獲得玉文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

玉文化產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，玉雕產(chǎn)品在適應(yīng)市場(chǎng)的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)市場(chǎng)，促進(jìn)消費(fèi)。在培育國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也要積極拓展海外市場(chǎng)，通過召開國(guó)際玉文化研究國(guó)際研討會(huì)、舉辦玉文化展覽以及推介玉文化旅游等傳播手段，擴(kuò)大玉文化影響，培育消費(fèi)主體，拓展開外市場(chǎng)，促進(jìn)玉文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（作者為南陽(yáng)師范學(xué)院文學(xué)院副教授；本文系河南省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目“文化改革發(fā)展人才培養(yǎng)基地設(shè)置與南陽(yáng)玉文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：112400450233）

注釋

①許慎：《說文解字》，北京：中華書局，1963年，第10頁(yè)。

②馮海霞：“旅游地文化開發(fā)研究”，《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》，2002年第8期。