俞春英

[摘要] 為了滿足不斷變化的市場(chǎng)需求，企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品。為了節(jié)約新產(chǎn)品的推出成本，許多企業(yè)都采取了品牌延伸策略，但品牌延伸策略有成功亦有失敗。本文以云南白藥為例，具體研究了影響我國(guó)醫(yī)藥業(yè)品牌延伸成功與否的關(guān)鍵性因素。

[關(guān)鍵詞] 品牌；品牌延伸；醫(yī)藥業(yè)

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 22. 026

[中圖分類號(hào)]F427[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673 - 0194（2012）22- 0047- 03

隨著科技的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者需求的不斷變化，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快，市場(chǎng)上頻頻出現(xiàn)新產(chǎn)品。作為企業(yè)，如何以較少的成本使新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，現(xiàn)代企業(yè)較多的采用品牌延伸策略。但品牌延伸策略并不是萬能的，我國(guó)許多的品牌延伸最終以失敗告終，甚至影響了母品牌。因此，分析品牌延伸的影響因素是具有非常重要意義的，也是當(dāng)務(wù)之急。由于醫(yī)藥業(yè)是比較重要的一個(gè)行業(yè)，其在我國(guó)的GDP中占有舉足輕重的地位，且其關(guān)乎著人們的身體健康。消費(fèi)者在選擇非處方藥品的時(shí)候，必然比較注重品牌。因此，本文選擇醫(yī)藥業(yè)為研究對(duì)象，研究醫(yī)藥業(yè)品牌延伸的影響因素不僅對(duì)醫(yī)藥業(yè)有利，對(duì)我國(guó)發(fā)展也是非常有必要的。

1醫(yī)藥業(yè)品牌延伸的現(xiàn)狀分析

1.1 強(qiáng)勢(shì)品牌的缺乏

藥品是現(xiàn)代社會(huì)不可或缺的產(chǎn)品，市場(chǎng)容量巨大，我國(guó)許多企業(yè)進(jìn)入醫(yī)藥業(yè)。截至2009年，我國(guó)共有醫(yī)藥制造企業(yè)6 600多家。但各企業(yè)比較分散，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上具有巨大影響力、數(shù)一數(shù)二的企業(yè)卻少之又少。據(jù)SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所的數(shù)據(jù)表明，2009年，全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)整體的集中度為42.02%，前10強(qiáng)占據(jù)百強(qiáng)總體的42.27%，缺乏全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌，更談不上國(guó)際品牌。相比國(guó)外品牌，國(guó)內(nèi)品牌的國(guó)際化水平普遍低。2012年，《制藥經(jīng)理人》公布2011年全球50強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)，排名前10位的企業(yè)分別是Pfizer、Novartis、Merck、Sanofi、Roche、GlaxoSmithKline、AstraZeneca、Johnson & Johnson、Abbott、Eli Lilly，沒有一家是我國(guó)企業(yè)。

1.2 延伸產(chǎn)品定位的模糊

眾所周知，品牌并不僅僅代表某一具體產(chǎn)品的信息，其最大的價(jià)值在于潛在價(jià)值。為什么奢侈品的市場(chǎng)價(jià)格比其他同類產(chǎn)品的價(jià)格高，除了成本高外，很大部分來源于品牌所帶來的外延效應(yīng)。因此，品牌進(jìn)行延伸時(shí)，必須注意母品牌的市場(chǎng)定位，若延伸產(chǎn)品定位淡化，很可能模糊了母品牌的定位，對(duì)母品牌產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品都不利。如：三九集團(tuán)生產(chǎn)的“999”胃泰作為胃藥，在患者心目中享有很高的聲譽(yù)，一提到胃泰，消費(fèi)者心目中首先反映的是“999”。然而后來，三九集團(tuán)盲目延伸至“三九”啤酒，使消費(fèi)者產(chǎn)生不良聯(lián)想，淡化了“999”品牌，丟失了許多忠誠者。

1.3 延伸產(chǎn)品質(zhì)量的忽略

當(dāng)母品牌延伸至其他產(chǎn)品時(shí)，特別是使用同一個(gè)品牌名稱時(shí)，延伸產(chǎn)品的質(zhì)量問題很可能會(huì)殃及到母品牌。如：拜耳藥廠發(fā)明了阿司匹林，經(jīng)過不斷發(fā)展，“拜耳”幾乎成了阿司匹林的代名詞，享有了廣泛的顧客忠誠度。后來，拜耳藥廠進(jìn)行了品牌延伸，推出了“拜耳”非阿司匹林鎮(zhèn)痛藥，但是這個(gè)延伸藥品出現(xiàn)了問題，導(dǎo)致拜耳阿司匹林失去了原有的市場(chǎng)霸主地位，被“泰寧諾”搶占了阿司匹林藥品市場(chǎng)。

在醫(yī)藥行業(yè)，品牌延伸雖失敗的案例比比皆是，但也有許多成功案例。如：云南白藥，它在許多新產(chǎn)品推出時(shí)采用了品牌延伸策略，其中比較成功的、影響力較大的是將產(chǎn)品跨行延伸至日用品牙膏。

2云南白藥的基本情況

1902年，云南名醫(yī)曲煥章成功研制“云南白藥”。1971年，云南白藥廠正式建立，以生產(chǎn)云南白藥為主。一直以來，云南白藥專注于止血療傷用藥市場(chǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)空間十分有限。后來，董事長(zhǎng)王明輝提出“穩(wěn)中央、突兩翼”的經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)略，即以專業(yè)藥品為主，同時(shí)發(fā)展透皮產(chǎn)品業(yè)務(wù)和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)為輔。

云南白藥依靠其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不斷推出新產(chǎn)品，在我國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生較大反響的是其于2004年成功推出了白藥牙膏。眾所周知，我國(guó)牙膏市場(chǎng)具有高度壟斷和激烈競(jìng)爭(zhēng)的雙重特點(diǎn)，毫無日化產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)和渠道的云南白藥，毅然推出一支售價(jià)高達(dá)20多元的白藥牙膏。許多業(yè)內(nèi)外人士認(rèn)為這是注定失敗的事，但事實(shí)證明云南白藥的這一品牌延伸策略是成功的，從2004年試銷到2008年短短5年間，白藥牙膏銷售總額突破11億元。2008年，云南白藥牙膏進(jìn)入全國(guó)牙膏市場(chǎng)銷售額前5名，也成為功能性牙膏的第一品牌。2011年，云南白藥的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高達(dá)113.12億元，僅云南白藥牙膏的銷售額就達(dá)11.6億元。2012年第四屆中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力醫(yī)藥上市公司20強(qiáng)評(píng)選結(jié)果顯示，云南白藥位居第四。

3醫(yī)藥業(yè)品牌延伸影響因素分析

云南白藥將其品牌跨行延伸至日化品市場(chǎng)之所以獲得如此成功，主要有以下原因。

3.1 母品牌層面

從某種程度講，品牌延伸其實(shí)就是利用母品牌推出新產(chǎn)品，因此，母品牌的定位度和強(qiáng)勢(shì)度是決定能否進(jìn)行品牌延伸的最關(guān)鍵性因素。一個(gè)企業(yè)想要成功地進(jìn)行品牌延伸，其母品牌必須在廣大的消費(fèi)者中有明確的定位和較高的美譽(yù)度、知名度。

3.1.1 母品牌的定位度

定位度是指母品牌的核心價(jià)值所在，簡(jiǎn)而言之，一提到某品牌，消費(fèi)者對(duì)其的第一印象是什么。如：云南白藥，自云南白藥創(chuàng)始以來，國(guó)內(nèi)幾乎已經(jīng)形成了“白藥即是止血，止血首選白藥”的認(rèn)知。一提到“云南白藥”，消費(fèi)者腦海中就會(huì)把它和止血這個(gè)獨(dú)特的品牌個(gè)性聯(lián)系起來。因此當(dāng)云南白藥推出白藥牙膏時(shí)，將止血這一特有的個(gè)性定位于牙膏時(shí)，自然容易被消費(fèi)者接受。

3.1.2 母品牌的知名度

知名度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的知曉熟悉度。母品牌的知名度越大，可轉(zhuǎn)移的資產(chǎn)價(jià)值越大，其延伸的成功率也越高。

云南白藥作為一個(gè)民族品牌，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其耳熟能詳，因此，當(dāng)云南白藥牙膏借云南白藥“國(guó)寶中草藥”、“國(guó)家保密配方”優(yōu)勢(shì)，把白藥的止血化淤功效延伸到白藥牙膏時(shí)，消費(fèi)者很自然地接受了該產(chǎn)品特性和理念。白藥牙膏取得如此成功，一些漢方草本牙膏也試圖推出治理口腔炎癥的類似產(chǎn)品，但由于不具備云南白藥如此強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值，暫時(shí)還無法撼動(dòng)白藥牙膏在該領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。

為了此項(xiàng)研究，本人隨機(jī)選擇了60位消費(fèi)者，進(jìn)行問卷調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果顯示了云南白藥在消費(fèi)者心中的較高地位，60位都知道云南白藥公司，其中11位認(rèn)為云南白藥的知名度是非常高的，31位認(rèn)為云南白藥的知名度比較高，16位認(rèn)為云南白藥的知名度一般，2位認(rèn)為云南白藥的知名度不是很高（見圖1）。對(duì)于其各類產(chǎn)品，50人知道云南白藥牙膏，46人知道云南白藥氣霧劑，44人知道云南白藥創(chuàng)口貼，27人知道云南白藥膏，25人知道云南白藥粉，12人知道云南白藥膠囊（見圖2）。

3.1.3 母品牌的美譽(yù)度

美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的好感和信任程度。某一品牌有了知名度，才談得上美譽(yù)度。但如果某一品牌有了較高的知名度，但消費(fèi)者對(duì)其缺乏好感和信任感，則其延伸的效果就會(huì)面臨失敗。

問卷調(diào)查結(jié)果表明，一半的人認(rèn)為云南白藥的美譽(yù)度較高，6位認(rèn)為云南白藥的美譽(yù)度非常高，22位認(rèn)為云南白藥的美譽(yù)度一般，也有2位認(rèn)為云南白藥的美譽(yù)度非常低。但對(duì)于云南白藥的質(zhì)量還是比較肯定的，有33位認(rèn)為云南白藥的質(zhì)量是比較好的，3位認(rèn)為云南白藥的質(zhì)量非常好，4位認(rèn)為云南白藥的質(zhì)量一般，沒有人認(rèn)為云南白藥的質(zhì)量不好的（見圖3）。

3.1.4 母品牌的忠誠度

品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌偏向性，而非隨意的行為反應(yīng)，這是每個(gè)企業(yè)所追求的最高境界。某個(gè)品牌的忠誠度越高，其核心價(jià)值越大，其延伸越容易獲得成功。

據(jù)CCR中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知中心提供的研究報(bào)告，在聽說過云南白藥的人中，有64%使用過云南白藥的相關(guān)產(chǎn)品。問卷調(diào)查的結(jié)果也顯示，60位中有49人表示同類產(chǎn)品中會(huì)首選云南白藥的產(chǎn)品。具體的云南白藥各類產(chǎn)品的使用率見圖4。

總的來看，云南白藥具有較高的品牌價(jià)值，這為其實(shí)施品牌延伸策略奠定了良好的基礎(chǔ)。

3.2. 母品牌與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度

品牌延伸是否成功，僅靠母品牌的價(jià)值是不夠，母品牌與延伸品牌之間的關(guān)聯(lián)度也是不可缺的。一般來說，延伸產(chǎn)品與母品牌的關(guān)聯(lián)度越高，品牌延伸也易成功。同是醫(yī)藥業(yè)著名的“三九”胃泰失敗地延伸至“三九”啤酒充分說明了這一點(diǎn)。

3.2.1 產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度

產(chǎn)品的相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與母品牌在技術(shù)、營(yíng)銷等方面的相似程度。一般而言，母品牌和延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度越高，那么延伸產(chǎn)品越容易借鑒母品牌的生產(chǎn)及營(yíng)銷等方面的有效資源，使延伸產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

核心價(jià)值方面，云南白藥牙膏依托云南白藥“止血”的核心價(jià)值進(jìn)行延伸，借助白藥的核心技術(shù)，云南白藥牙膏不但對(duì)牙齦出血效果顯著，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙周炎等常見口腔問題，改變了傳統(tǒng)牙膏的防蛀、清潔和美白的效用，定位于非傳統(tǒng)、生物功效型高端牙膏，開辟了屬于自己的新天地。價(jià)格方面，由于云南牙膏材料采用的都是良好的中草藥成分，成本較高，也為了與母品牌和白藥牙膏的品牌定位統(tǒng)一，云南白藥牙膏采取高價(jià)策略，這在當(dāng)時(shí)牙膏市場(chǎng)是罕見的。渠道方面，云南白藥牙膏首先進(jìn)入的不是日化品所通用的超市，而是云南白藥的銷售渠道：藥房，此舉進(jìn)一步強(qiáng)化了白藥牙膏具有獨(dú)特功效的高端形象。

3.2.2 受眾認(rèn)知的關(guān)聯(lián)度

受眾認(rèn)知的關(guān)聯(lián)度是指受眾對(duì)母品牌與延伸產(chǎn)品的認(rèn)知的一致性程度。一般而言，受眾認(rèn)知的關(guān)聯(lián)度越高，延伸也易成功，反之則亦然。

云南白藥的系列延伸產(chǎn)品基本上都繼承了云南白藥“止血”的功效，消費(fèi)者很容易從延伸產(chǎn)品上找到和母品牌的一致性。在這種高度相關(guān)性的基礎(chǔ)上，云南白藥公司的品牌延伸就功到自然成了。

3.3 市場(chǎng)層面

品牌延伸是否成功，除了以上幾個(gè)層面的因素外，還有一個(gè)較重要的影響因素，那就是延伸產(chǎn)品所處的市場(chǎng)環(huán)境。

3.3.1 延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)容量

市場(chǎng)容量越大，市場(chǎng)需求越大，則取得延伸成功的難度就越小。

2004年，云南白藥推出牙膏時(shí)，由于牙膏市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低，且許多國(guó)外制造商也關(guān)注我國(guó)巨大的市場(chǎng)容量，進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)的牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。這對(duì)云南白藥牙膏來說是不利因素，但我國(guó)牙膏市場(chǎng)巨大，其一，我國(guó)人口總量多；其二，隨著消費(fèi)者對(duì)口腔清潔的需求不斷升級(jí)，每天刷牙的次數(shù)增加，且部分沒有刷牙習(xí)慣的消費(fèi)者也會(huì)注重牙齒的健康問題，牙膏使用的人次會(huì)有大幅度增加，云南白藥經(jīng)過縝密的市場(chǎng)調(diào)研后推出了牙膏產(chǎn)品，獲得了成功。

3.3.2 延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)飽和度

市場(chǎng)飽和度是指目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品銷售量是否已滿足所有市場(chǎng)需求。如果延伸市場(chǎng)未飽和，則延伸易于成功。

2004年，雖然牙膏市場(chǎng)上已存在許多品牌的牙膏，而且佳潔士、黑人、高露潔等外資品牌占據(jù)了70%以上的牙膏市場(chǎng)，但“全面口腔呵護(hù)”為理念的高端功效型白藥牙膏還是取得了巨大成功。

云南白藥牙膏所處的市場(chǎng)是非常激烈的，而且處于成熟期，這對(duì)云南白藥延伸至牙膏來說都是不利因素，但云南白藥延伸至牙膏還是取得成功了，說明延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度、延伸產(chǎn)品所處的生命周期等市場(chǎng)因素對(duì)延伸效果影響可以忽略。

4結(jié)束語

云南白藥延伸至牙膏是一個(gè)具有重要意義的創(chuàng)新舉措，不僅使白藥牙膏以較低的成本快速進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，而且還突破了云南白藥發(fā)展的瓶頸，使白藥牙膏成為了云南白藥又一利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。云南白藥成功的品牌延伸策略為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥業(yè)提供寶貴的借鑒之處，有助于我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)不斷蓬勃發(fā)展。

對(duì)于品牌延伸研究來說，目前，大多數(shù)的文章是借鑒國(guó)外的研究成果泛泛而談，很少有文章依托某一具體的行業(yè)或企業(yè)進(jìn)行研究，但每行每業(yè)都有其特殊性，再加上我國(guó)的特殊國(guó)情，因此，不能直接引用國(guó)外現(xiàn)有的研究成果。未來研究可以以某一具體的行業(yè)為切入點(diǎn)，分析各行業(yè)品牌延伸的關(guān)鍵性影響因素，這些因素又是如何影響品牌延伸的，這對(duì)未來各行各業(yè)的發(fā)展具有很強(qiáng)的實(shí)際意義。

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