戴靜 郭思智

[摘 要]本文主要研究女性購(gòu)買服裝的心理特點(diǎn)，并總結(jié)出企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略來(lái)更好地服務(wù)于女性，最后研究得出準(zhǔn)確把握女性購(gòu)買心理并以此引導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的積極展開(kāi)對(duì)于企業(yè)有著十分重要的意義。

[關(guān)鍵詞]女性 服裝 購(gòu)買心理 營(yíng)銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，女性群體更顯示出巨大的消費(fèi)能力。尤其是對(duì)于服裝的消費(fèi)占有比較多的比例。研究女性的服裝購(gòu)買心理對(duì)于女裝企業(yè)如何滿足消費(fèi)者需求、制定營(yíng)銷策略、使企業(yè)占有更多的市場(chǎng)份額提供了理論依據(jù)。

俗話說(shuō)“女為悅己者容”，服裝作為人類的第二層皮膚，也隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高和認(rèn)識(shí)的改變而不斷的發(fā)展?，F(xiàn)代的女性經(jīng)濟(jì)上更加獨(dú)立，消費(fèi)上追求新穎別致、個(gè)性品位、美麗時(shí)尚。而服裝是最直接也最容易把這三個(gè)目標(biāo)融為一體的表達(dá)。女性可以很容易的通過(guò)購(gòu)買的服裝來(lái)展示自我的個(gè)性、品位和美麗，這也是女性為何如此狂熱的追求服裝的原因之一，正是居于上述的原因，女性對(duì)服裝的需求是很旺盛的，但也是很挑剔的。

一、女性服裝購(gòu)買的心理特點(diǎn)

“女人永遠(yuǎn)少一件衣服”就算擁有的再多，都會(huì)不滿足。愛(ài)美是女人的天性，尤其是對(duì)服裝的追求更是瘋狂。所以說(shuō)“女人的錢最好賺”，這是與女性特殊的消費(fèi)心理密不可分的。其心理特點(diǎn)主要有：

1.對(duì)自尊的需求：馬斯洛需求理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)層次，依次由較低層次到較高層次。在第四個(gè)層次也是較高的一個(gè)層次就是對(duì)尊重的需求。現(xiàn)代女性有著獨(dú)立的生活，獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，能滿足自己各種需求，不再受人束縛。擁有較強(qiáng)的自尊心和自我意識(shí)，渴望別人的尊重。在購(gòu)物時(shí)，她們喜歡獨(dú)立自主地選購(gòu)商品，希望引領(lǐng)時(shí)尚，把別人仿效自己看成是一種內(nèi)心的滿足，特別希望別人認(rèn)為自己有時(shí)尚感，很懂商品，了解行情，善于挑選等。女性十分注重自己的外表，注重自己穿著服裝的質(zhì)地、品味、整體的和諧，這更是體現(xiàn)了對(duì)自尊的需求。她們?cè)谫?gòu)買服裝時(shí)會(huì)選擇款式、顏色、設(shè)計(jì)，使自己看上去光彩奪目的服裝，希望贏得大家的贊賞。對(duì)自尊的另一種體現(xiàn)則是炫耀攀比心理：在生活中有些中青年女性喜歡與人攀比，總希望比自己的親友、同事過(guò)得更好，顯得更幸福、富有。她們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中，除了要滿足自己的基本生活消費(fèi)需求，要求更美、更時(shí)尚外，還可能通過(guò)追求高質(zhì)量、高檔次、高價(jià)格的品牌服裝來(lái)顯示自己的檔次，讓別人產(chǎn)生羨慕與崇拜。有時(shí)甚至不是實(shí)際需求的服裝，只是為了買高檔次的服裝來(lái)炫耀。有些女性就是喜歡消費(fèi)品牌服裝，只為擁有一件帶有某品牌logo的服裝，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

2.豐富的情感：女性消費(fèi)者具有較強(qiáng)的情感性特征，是典型的“感性動(dòng)物”。女人是水做的，既溫柔又多情。感情既豐富、細(xì)膩，又變化多端、富于幻想與聯(lián)想。這種特征反映在消費(fèi)活動(dòng)中，就特別容易在各種情感的支配和影響下，臨時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買欲望或形成對(duì)某種商品的偏愛(ài)，尤其是在為父母、丈夫、子女等親人購(gòu)買物品時(shí)這種心理特征表現(xiàn)得更為突出。沖動(dòng)性和從眾性消費(fèi)是女性時(shí)常發(fā)生的，這與女性豐富多變的情感分不開(kāi)的。對(duì)于服裝的購(gòu)買，有時(shí)本不是需求，但經(jīng)過(guò)銷售員的誘導(dǎo)，賣場(chǎng)擁擠的大量人群，打折或促銷的大賣場(chǎng)，這些情境因素都有可能影響女性消費(fèi)者的行為，從心理上認(rèn)為自己有某種需求，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。從眾和扎堆正是女性控制不了情感的一種體現(xiàn)。認(rèn)為人多的地方東西好，激發(fā)了購(gòu)買欲望。女性心情好的時(shí)候，逛街購(gòu)物是一種消遣、放松；心情不愉快的時(shí)候，逛街購(gòu)物能排遣抑郁、舒緩不好的情緒。

3.求廉心理：由于中國(guó)勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)文化的影響，女性（）對(duì)價(jià)格都十分敏感，即使是揮金如土的女性，也都喜歡討價(jià)還價(jià)，這似乎是女人的天性。這種消費(fèi)心理最典型的可能是家庭主婦。在購(gòu)買商品時(shí)，通常會(huì)貨比三家，如果自己所購(gòu)買到比他人更物美價(jià)廉的物品時(shí)，女性們通常就會(huì)有一定的成就感，就會(huì)為自己所體現(xiàn)出來(lái)的理財(cái)能力而感到欣喜。因此，女性消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，往往會(huì)不厭其煩的挑選，全面的衡量其貴賤好壞。女性在購(gòu)買服裝的時(shí)候，尤其存在求廉心理，在價(jià)格上與賣家博弈，花同樣的錢買更多量的東西，追求能夠買到便宜的服裝，也是女性消費(fèi)時(shí)的一個(gè)很大的特點(diǎn)。

4.自我概念的影響：自我概念是指?jìng)€(gè)體把自己作為客體時(shí)對(duì)自己的整體看法和感覺(jué)。消費(fèi)者的自我概念擁有多種類型。即：實(shí)際的自我概念；理想的自我概念；社會(huì)的自我概念；理想的社會(huì)自我概念；期待的自我概念。羅杰斯認(rèn)為，人類行為的目的，都是為了保持“自我概念”或自我形象與行為的一致性。如果理想自我、實(shí)際自我和自我形象不一致，就會(huì)產(chǎn)生緊張與焦慮。消費(fèi)者的很多決定，實(shí)際上都會(huì)受自我形象的引導(dǎo)。尤其是購(gòu)買服裝時(shí)，會(huì)想到要適合自己的身份。女性消費(fèi)最直接的目的就是要滿足自己的需要，在滿足需要的時(shí)候，消費(fèi)的產(chǎn)品的效果是要由消費(fèi)者本人的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，自我概念正是在這些心理和行為過(guò)程中發(fā)揮重要的作用。消費(fèi)者的自我概念不同，其表現(xiàn)在購(gòu)買服裝行為上的特點(diǎn)也不同?，F(xiàn)代女性更加自信，更加有魅力，所以，女性通常會(huì)購(gòu)買與自己自我概念保持一致的服裝來(lái)滿足自己。女性再選擇與自己自我概念保持一致的服裝的同時(shí)，還追求服裝的個(gè)性化，個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征?！叭诵牟煌?，各如其面”每個(gè)人的個(gè)性都是由其獨(dú)特的個(gè)性傾向和個(gè)性心理特征所組成。現(xiàn)代女性對(duì)于服裝總是追求自己獨(dú)有的個(gè)性。服裝設(shè)計(jì)的新穎、款式特別、面料的舒適度都會(huì)使女性對(duì)此產(chǎn)生愛(ài)好的情感，許多女性在選購(gòu)服裝方面，力求表現(xiàn)自己的個(gè)性特點(diǎn)、性格氣質(zhì)。恨不得擁有自己的專屬設(shè)計(jì)師為自己量身打造獨(dú)一無(wú)二的衣服來(lái)展示自我的個(gè)性。

二、企業(yè)應(yīng)對(duì)女性顧客服裝購(gòu)買時(shí)的營(yíng)銷策略

充分了解女性購(gòu)買服裝的購(gòu)買心理特點(diǎn)，對(duì)于服裝企業(yè)做好營(yíng)銷有很重要的意義和啟示，企業(yè)據(jù)此制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要保證。

1.制定“女性至上”的市場(chǎng)定位

現(xiàn)代社會(huì)，女性希望擁有自己的事業(yè)，在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，渴望成功。有自己的主見(jiàn)，希望擺脫傳統(tǒng)觀念和思想的束縛。希望脫離傳統(tǒng)，按自己的心意生活?，F(xiàn)代社會(huì)描述女性的主題就是自強(qiáng)自立。表現(xiàn)女性自強(qiáng)自立，強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)的服裝就更能取得她們的歡心。因此，深刻了解女性的自強(qiáng)自立動(dòng)向的發(fā)展，就能更好的把握當(dāng)代女性的消費(fèi)心理。企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)定位策略，要有“女性至上”的理念，以女性的各種需求為根本原則，根據(jù)女性的職業(yè)、年齡、收入等，確定目標(biāo)顧客群體，細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，迎合現(xiàn)代女性的消費(fèi)需求。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷，情感促銷，激發(fā)女性的購(gòu)買欲望，形成購(gòu)買行為

體驗(yàn)營(yíng)銷是注重顧客的體驗(yàn)，考慮消費(fèi)者情境，將消費(fèi)者看成有理智的情感動(dòng)物，為消費(fèi)者建立一個(gè)休閑的環(huán)境，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。消費(fèi)者情境是指消費(fèi)者或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購(gòu)物時(shí)的氣候、購(gòu)物場(chǎng)所的擁擠程度、消費(fèi)者的心情等等。女性通常被認(rèn)為是感性動(dòng)物，由于女性的特殊心理特點(diǎn)，在消費(fèi)中通常是非理性消費(fèi)，不在預(yù)期打算中，經(jīng)常產(chǎn)生購(gòu)買行為。商家可以在服裝的廣告中加入一些帶有感情色彩的內(nèi)容，動(dòng)之以情；還可以利用如“母親節(jié)”“婦女節(jié)”等等一系列的特殊節(jié)日來(lái)對(duì)服裝做宣傳；打折、POP廣告等現(xiàn)場(chǎng)促銷手段，注重銷售員的服務(wù)和購(gòu)物氛圍，購(gòu)物環(huán)境應(yīng)該優(yōu)雅、溫馨。以此來(lái)激發(fā)消費(fèi)欲望，迎合女性“富有情感性”的心理，使女性產(chǎn)生非理性消費(fèi)。這樣同時(shí)贏得了女性的信賴和忠誠(chéng)。

3.制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力

價(jià)格不僅是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，它還包含著社會(huì)心理價(jià)值。在購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者喜歡通過(guò)聯(lián)想和想象，把產(chǎn)品價(jià)格的高低同個(gè)人的意愿、情感、個(gè)性心理特征等聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)自我意識(shí)比擬，滿足心理上的需求或欲望。一方面價(jià)格在一定程度上體現(xiàn)了自己的社會(huì)地位、個(gè)性品味，而女性具有強(qiáng)烈的攀比和炫耀心理。服裝企業(yè)應(yīng)制定能體現(xiàn)這種社會(huì)特征的價(jià)格；另一方面根據(jù)女性求廉的心理特性，又必須在價(jià)格策略的制定中滿足其心理需求。如使用尾數(shù)定價(jià)、折扣定價(jià)等價(jià)格策略，使消費(fèi)者既能通過(guò)購(gòu)買表現(xiàn)自我又能接受售價(jià)，從而毫不猶豫地進(jìn)行購(gòu)買。顯然，對(duì)于高檔的服裝應(yīng)實(shí)行高價(jià)策略，對(duì)于名牌商品打折銷售，很多女性也會(huì)趨之若鶩。因此，針對(duì)女性需根據(jù)多方面的具體情況進(jìn)行靈活定價(jià)。

4.服裝的設(shè)計(jì)緊跟時(shí)尚，突出自我概念與個(gè)性

服裝的設(shè)計(jì)要注重顏色、款式及各個(gè)細(xì)節(jié)以體現(xiàn)當(dāng)下流行時(shí)尚，以最大限度吸引女性消費(fèi)者。同時(shí)，服裝一定要塑造良好的品牌形象，品牌的命名要富于有意義的聯(lián)想，激發(fā)購(gòu)買欲望。當(dāng)然，質(zhì)量是最基本的保障。顯然，在服裝市場(chǎng)上，企業(yè)必須樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)， 把創(chuàng)新作為市場(chǎng)上克敵致勝、吸引需求和挖掘潛在需求的有力武器， 不斷滿足女性消費(fèi)者追求新穎、時(shí)尚的心理需求。在對(duì)女性服裝的購(gòu)買行為中， 服裝的色彩、款式、品質(zhì)、以及品牌和購(gòu)買場(chǎng)所都是女性消費(fèi)者強(qiáng)化自我概念的工具， 她們?cè)谫?gòu)買、消費(fèi)服裝的過(guò)程中， 除獲得物質(zhì)性滿足之外， 更追求精神和心理上的愉悅和舒適，追求通過(guò)服裝消費(fèi)與自我概念達(dá)成一致。

5.根據(jù)女性消費(fèi)者的心理特征進(jìn)行服裝市場(chǎng)的細(xì)分與定位

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，應(yīng)根據(jù)女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，就其不同的自我概念對(duì)女性服裝目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并作出相應(yīng)的市場(chǎng)定位，這比利用目標(biāo)消費(fèi)者的其他人口特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分更加有效。從對(duì)外的推廣策略、購(gòu)買場(chǎng)所的裝飾設(shè)計(jì)（包括色彩、燈光效果、香味等） ， 到服裝產(chǎn)品本身（包括品質(zhì)、款式設(shè)計(jì)等） ，以及直接面對(duì)顧客的售貨員， 都應(yīng)當(dāng)制定具有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理的特定的營(yíng)銷策略，努力誘發(fā)女性的想象力， 使其體現(xiàn)出由女性的自我概念而引發(fā)的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)人情趣、品位、個(gè)性、修養(yǎng)等， 而不應(yīng)僅僅局限于最原始、最基本的功能效用。

總之，研究女性的購(gòu)買心理對(duì)女裝企業(yè)制定合理的營(yíng)銷策略有著重要的意義。女性群體是目前市場(chǎng)上最大的消費(fèi)群體，也是有購(gòu)買力、巨大潛力的消費(fèi)群體，企業(yè)只有在充分了解女性的購(gòu)買心理特征的基礎(chǔ)上，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，不斷滿足女性消費(fèi)的需求，才能使企業(yè)立于不敗之地。

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作者簡(jiǎn)介：

戴靜（1987.09—），云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷研究生；

郭思智（1953.03—），云南財(cái)經(jīng)大學(xué)教授，碩士生導(dǎo)師。