[摘 要] 剖析圖書選題開發(fā)的導向風險、法律風險、市場風險和操作風險，以期加深對選題開發(fā)風險的認識，加強風險防范和管理。

[關鍵詞] 選題開發(fā) 導向風險 法律風險 市場風險 操作風險

[中圖分類號] G232[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853(2012) 02-0035-05

[Abstract] This paper tries to explore and analyze oriented risk, legal risk, market risk and operational risk so as to intensify our comprehension, take precautions against and control risks in book projects developing.

[Key words] Book project Oriented risk Legal risk Market risk Operational risk

圖書選題開發(fā)是出版社的新產品研發(fā)過程，一種選題就是一個投資項目，而投資無疑是有風險的。德國社會學家盧曼指出：我們生活在一個“除了冒險別無選擇的社會”。只有深刻認識圖書選題開發(fā)風險，才能進一步對風險進行防范和管理。如果說選題開發(fā)過程就是風險管理過程，那么，策劃編輯必須樹立編輯功能立體化、編輯能力一體化的大編輯理念[1]，進行全程策劃、全程營銷基礎上的全程風險管理。

圖書選題開發(fā)的風險主要包括導向風險、法律風險、市場風險和操作風險。

1 導向風險

1.1 導向風險的含義

導向風險是指圖書選題（或成書）違背國家有關法律法規(guī)、政治導向錯誤、人類價值導向不健康或人類情趣導向消極，從而導致圖書選題中止或者圖書出版企業(yè)蒙受損失、受到處罰甚至被停業(yè)整頓或撤銷。圖書導向風險可以細分為政治導向風險、人類價值導向風險和人類情趣導向風險。

作為大眾傳媒，圖書是物化的精神勞動成果，其本質屬性是精神產品。因此，圖書具有很強的社會教化和輿論導向功能，對社會政治、經濟、文化以及人類的思想道德觀念、價值取向和行為規(guī)范影響深遠[2]。圖書承擔著政治導向、人類價值導向和人類情趣導向等重要功能[3]。圖書的政治導向必須正確，必須堅持四項基本原則，必須與黨和國家的方針、政策保持一致。一些學術問題，尤其是政治敏感問題，應絕對避免與四項基本原則及國家法規(guī)政策相抵觸。在涉及黨和國家現行政策時，應高度注意特有政策和政策敏感區(qū)域。必須遵守國家保密紀律和出版規(guī)定。圖書的人類價值導向應該健康。圖書必須宣傳有利于社會發(fā)展的、健康的思想，提倡出版富有實事求是、積極進取、樂觀向上、遵紀守法、互助互利、講道義公德等導向人類理性自律、文明進步的圖書，而那些宣揚唯心主義、頹廢失落、悲觀厭世、暴力攻擊、封建迷信等消極退步的內容不應出版。人的情趣有消極與積極之分。積極的情趣有助于人們昂揚向上、積極進取、熱愛自然和人生，消極的情趣則引導人們走向低級、庸俗、無聊、腐朽、虛無甚至變態(tài)。一切圖書都應該立足促進全人類文明進步、積極向上，引導人類走向健康、高尚、積極的情趣。

1.2 導向風險的法律出處

出版業(yè)是具有意識形態(tài)特殊屬性的重要產業(yè)，國家通過制定相關法律法規(guī)及政策對其進行嚴格的監(jiān)督和管理。國務院2001年12月頒布、2011年3月修訂的《出版管理條例》對出版物禁載內容作了具體規(guī)定（見表1）。

3 導向風險的典型案例

在圖書出版實踐中，選題導向風險事件時有發(fā)生。我國尚沒有哪家出版社因為經營不善而停業(yè)，卻有四川社會科學院出版社（1989年）、陜西攝影出版社（1995年）、海南美術攝影出版社（1997年）等多家出版社因為出版有導向問題的圖書而被撤銷。此外，春風文藝出版社（2000年）、大連出版社（2004年）、寧波出版社（2004年）、遠方出版社（2004、2006年）等因存在嚴重違規(guī)行為受到查處[4]。因此，與圖書選題開發(fā)的法律風險、市場風險和操作風險相比，導向風險屬于發(fā)生概率小，但危害極大的一類選題風險。

【案例1】 一錯再錯，陜西攝影出版社被撤銷[5]

陜西攝影出版社成立于1992年8月，1995年4月被國家新聞出版署宣布撤銷。雖然該社最終是因為大量賣書號而被撤銷的，但其在出版導向方面的問題亦非常嚴重。該社成立后出版的前三種圖書，都是裸體攝影畫冊，分別是《永恒的輝煌：人體攝影藝術精粹》、《影視明星人體藝術攝影》和《神韻：世界人體攝影精粹》。經鑒定，這三種畫冊均為夾雜淫穢色情內容的出版物。該社因此受到陜西省新聞出版局的處罰：三種畫冊被取締，沒收全部利潤并罰款10萬元。1994年，陜西省新聞出版局對該社的四種（套）圖書作出處罰決定，其中三種（套）存在導向問題：《中國皇室大揭秘》由于內容格調低下，封面粗俗，全部收繳銷毀，罰沒13000元；正在編印的《星期天十年精華匯萃》叢書，由于內容粗俗，格調低下，責令停止出版；《世界軍事窺視》一書由于內容存在泄密問題，通報全國進行收繳。陜西攝影出版社可謂一錯再錯，終被撤銷。

【案例2】 某文藝社走新銳路線代價巨大[6]

某文藝社主要從事小說等文學書籍的出版工作。1999年，“布老虎”叢書作為該社全力打造的圖書品牌，在圖書市場產生了較大影響。但由于在選題開發(fā)過程中背離了“布老虎”品牌的“思想性和市場性最大統(tǒng)一”的原則，出版了格調低下的《上海寶貝》一書，被新聞出版署停業(yè)半年，打碎了“布老虎”運行多年的“出彩而不惹火”的“游戲規(guī)則”。針對該社的問題，該社所在省出版集團將其社長、總編輯免職，令其離開出版社；調整全部高管人員、辭退相關主任和責任編輯。受處理《上海寶貝》一書的影響，已發(fā)往各地的“布老虎”叢書被大量退貨，甚至殃及其他品牌的圖書。至2000年末，該社的圖書損失已達2230余萬元，致使該社凈資產首度出現負數。

【案例3】 《令人戰(zhàn)栗的格林童話》借格林兄弟之名賺黑心錢[7]

2010年12月初，某出版公司以格林兄弟名義出版的《令人戰(zhàn)栗的格林童話》一書由于涉及色情、暴力等內容，受到許多讀者的譴責。經新聞出版總署調查，該書內容低俗，篡改歪曲了《格林童話》中的經典故事情節(jié)，顛覆了白雪公主、青蛙王子、灰姑娘等經典童話形象，其中色情、恐怖、殘暴等情節(jié)嚴重危害未成年人身心健康，違反了《出版管理條例》的有關規(guī)定。新聞出版總署對該公司作出如下處理：第一，將該書全部下架收回，集中銷毀；第二，向媒體發(fā)布道歉聲明，公開向讀者道歉；第三，在查清責任的基礎上，對相關責任人作出處理；第四，立即進行停業(yè)整頓。

2 法律風險

2.1 法律風險的含義

法律風險是指因圖書選題內容違反我國著作權法或合同法等法律法規(guī)，或者在圖書選題開發(fā)過程中與其他法律主體發(fā)生爭議、訴訟或其他法律糾紛的風險。受利益驅動，或者由于一些作者和出版者法律觀念淡漠，加之圖書出版環(huán)節(jié)多、鏈條長，圖書選題的法律風險事件接連不斷。無論是封面圖片、版式設計、作品內容觀點，還是所用圖表等，都容易出現糾紛和訴訟。尤其是隨著數字技術的進步和網絡時代的來到，侵權和盜版活動日益猖獗，版權糾紛花樣不斷翻新，訴訟案件層出不窮。

《中華人民共和國著作權法》是平衡和保護作者、編者和讀者三方權益的準則和武器。編輯工作既受到著作權法的保護，又受到著作權法的限制[8]。《中華人民共和國合同法》是調整平等主體的自然人、法人、其他組織之間設立、變更、終止民事權利義務關系的法律規(guī)范的總稱。當事人一方或雙方未按合同履行義務，就要依照合同及相關法律規(guī)定承擔違約責任。此外，出版社通過合同取得作者書稿的專有出版權，在合同有效期內，作者不得許可第三人以相同方式出版。

2.2 法律風險的類型

圖書選題開發(fā)的法律風險主要包括以下幾種：（1）侵犯著作權人的人身權和財產權，主要包括署名權、發(fā)表權、獲得報酬權、修改權和保護作品完整權；（2）侵犯其他作者的著作權；（3）作品與事實有出入，以致損害他人的名譽權、隱私權等；（4）侵犯他人的姓名權、肖像權；（5）違反圖書出版合同，導致選題中止或失?。唬?）侵犯其他出版單位的專有出版權。

隨著社會整體的法律觀念、著作權意識不斷增強，近年來以出版社及編輯成為被告的糾紛層出不窮[9]。出版社需要在合同管理、法規(guī)培訓、書稿審讀等方面加大法律風險的防范力度。

2.3法律風險的典型案例

【案例1】 《真實的毛澤東》因內容失實而遭起訴[10]

2003年12月，某社出版《真實的毛澤東》一書，書中收錄了《記憶深刻的兩件事》一文。原告閻恩蘭五姐妹均是已故秘密中共黨員閻又文的女兒。原告訴稱，《記憶深刻的兩件事》一文中寫道：毛澤東在西柏坡會見傅作義的前一天，把警衛(wèi)叫到身邊并叮囑，“注意傅作義的那個秘書，這個人很壞，他是國民黨的特務”。原告認為，傅作義赴西柏坡時僅帶了一名隨員，即自己的父親閻又文。該書詆毀了父親的名譽，要求該社在國家級媒體消除影響，并賠償精神撫慰金等60萬元。北京市第一中級人民法院經審理后認為，該社作為專業(yè)機構，未能盡到充分審查義務，判決該社立即停止銷售《真實的毛澤東》一書，并賠償五位原告3萬元精神撫慰金。

【案例2】 某社因抄襲侵權而敗訴[11]

自1993年起對王同億主編一系列詞典而產生的“王同億現象”的集體性批評，不但是中國辭書界、出版界的一件大事，而且引起了中國社會各界的廣泛關注。中國社會科學院語言研究所、商務印書館在1993年分別狀告王同億和某社侵權。經長達三年的審理，北京市第一中級人民法院于1996年12月做出判決，要求被告王同億、該社立即停止侵權，在刪除侵權內容之前停止《新現漢》《大現漢》的出版發(fā)行；被告王同億、該社在本判決生效后10日內在《光明日報》上刊登向原告賠禮道歉的聲明；被告王同億、該社在本判決生效后10日內向原告語言所賠償損失147941元及因訴訟支出的合理費用58000元，向原告商務印書館賠償損失147941元及因訴訟支出的合理費用26533元。

【案例3】 多家出版社侵權案[12]

2007年末，齊良憐等9人代表百位齊白石后人，把全國24家出版社和金幣制作單位告上法庭，這24家單位都是未經許可，擅自在圖書中或黃金制品中使用了齊白石的作品。其中某城市出版社，于1999年和2006年出版了《齊白石丁二仲經亨頤簡經倫來楚生印風》和《齊白石經典印作技法解析》，書中大量使用齊白石的作品。原告要求該社立即停止侵權，賠償經濟損失10萬元。沈陽市中級人民法院經審理后做出一審判決：該社立即停止侵權，賠償原告經濟損失及合理支出共計11.3萬元。與該社同時被起訴的其他23家出版社和單位，也都先后或被法院判決，或在法院主持下達成調解協議，總之，都支付了數目可觀的侵權賠償費。2007年是齊白石逝世50周年，亦是其作品的著作權保護期即將截止之時。這起版權案表明，出版社未經許可使用著作權人的作品，即使在使用后的幾十年內沒有遭到起訴，也同樣存在法律風險。因為只要是在保護期內使用作品，而權利人是在發(fā)現侵權行為的兩年訴訟時效內，即使超過作者死后50年最后保護期限，仍然可能被起訴。

3 市場風險

3.1 市場風險的含義

選題開發(fā)的市場風險是指因各種市場變量（如讀者、競爭產品等）的變化給圖書選題帶來的風險。圖書選題的市場風險無處不在，無時不有，每一種圖書選題作為一項投資，都面臨著各自或大或小的市場風險。圖書出版不僅具有多品種、小批量、長周期的特點，還有不可逆性，即選題一旦成書，基本沒有在市場上試銷及短期內改進的彈性和機會。

3.2 引發(fā)市場風險的因素

選題開發(fā)的市場風險主要源于以下幾類因素[13]。一是讀者需求偏好的不確定性。由于圖書市場具有永恒的動態(tài)性和不平衡性，而且圖書需求的超前性、突變性和廣泛性普遍存在，對于創(chuàng)新性選題來說，要得到消費者的有效信息非常困難，因此開發(fā)的圖書產品在能否適應市場、滿足廣大消費者的需求上較一般產品的開發(fā)更具有風險。二是讀者需求量的不確定性。目前，大多數圖書是由出版社單獨決定印數，由于可供參考的定量信息十分缺乏及圖書市場信息不對稱，且讀者需求量也在動態(tài)變化著，因而圖書的印量和銷量都具有不確定性。三是出版市場競爭的不確定和不規(guī)范性。當前，出版界的模仿、跟風現象十分嚴重，一個好的選題一旦投入市場取得初步效益，類似的圖書就會涌入市場，從而使競爭更加激烈，導致銷量和利潤存在風險。

市場是瞬息萬變的，出版社應建立完善的市場風險管理制度，在選題策劃和論證的過程中充分評估市場風險，通過盈虧平衡分析計算保本點，通過利潤測算公式估計盈利水平等。還要從提高策劃編輯的市場敏感性、加強市場調研和預測入手，將市場風險始終控制在可接受的范圍內。

3.3 市場風險的典型案例

【案例1】 圖書加印遭遇市場突變[14]

2006年2月15日，財政部在人民大會堂舉行中國會計準則體系發(fā)布會，發(fā)布了一項基本準則和38項具體準則。早在準則發(fā)布征求意見稿之時，圖書出版界就已經暗流涌動，多家出版社及民營工作室醞釀組編出版最新企業(yè)會計準則圖書。某財經類出版社在會計類圖書市場上擁有一定的占有率，并富有法規(guī)類圖書的出版資源和出版經驗。2005年，該社已經立項三套新準則叢書，包括講解版、圖解版和精編版，作者已于2005年底按照準則征求意見稿先行完成初稿，該社也提前進行了編校工作。當2006年2月新準則體系一發(fā)布，作者按照準則定稿對書稿重新進行修改完善，該社加班加點，最終在三四月間推出了準則講解版圖書4種、圖解版圖書3種、精編版圖書2種。謹慎起見，首印都控制在3000—4000冊。

該社的新準則叢書在出版半年內銷售甚好，在6—10月間，各種圖書加印1—3次不等。鑒于準則體系“自2007年1月1日起在上市公司范圍內施行，鼓勵其他企業(yè)執(zhí)行”，該社預判市場需求將會加大，這批圖書銷售在2007年將有一個大的飛躍，加之經過歷次加印前的修訂完善，圖書質量上乘，于是在2006年底和2007年初對圖書進行加印時，印量分別定在5000—10000冊。

2006年11月和2007年4月，財政部會計司編寫的《企業(yè)會計準則應用指南》和《企業(yè)會計準則講解2006》相繼出版。由會計司編寫的這兩種圖書具有很高的權威性，很快占領市場。同時，2006年到2007年，以“講解”“操作指南”“解讀”“應用指引”等命名出版的同類圖書多達上百種。加之會計司以“準則解釋”等方式對準則實施中出現的問題不時進行解答，以及很多需求者可以從網絡上獲取所需信息，致使該社最后一次加印的圖書只有很小一部分實現了銷售，造成很大的庫存積壓及資源浪費。

4 操作風險

4.1 操作風險的含義

在整個出版鏈條中，出版社既是買方，又是賣方；既是產品研發(fā)者，又是產品制作者和銷售者。操作風險是指在圖書選題從物色作者到出書的實施過程中，由外部合作方或出版社自身操作不當引發(fā)的風險。操作風險可以細分為流產風險、成本風險、質量風險、周期風險、定價風險和印量風險。

4.2 引發(fā)操作風險的因素

在選題開發(fā)過程中，無論是出版社外部因素還是內部因素，都可能引發(fā)操作風險。具體來說，導致選題開發(fā)操作風險的主要因素有五項。

作者?！坝霭娼缬幸痪湓挿浅Ａ餍?，那就是出版界不是出版社的天下，而是作者的天下?！盵15]作者是重要的出版資源，是實現選題策劃意圖的執(zhí)行人，是否能夠物色到合適的作者以及掌握作者的寫作質量和進度，具有很大的不確定性。因此，作者這一風險因素可能引發(fā)流產風險、質量風險、周期風險等。

排版、封面設計等外包公司。雖然業(yè)務外包具有經濟性，但是諸如排版、封面設計等業(yè)務存在質量、周期、與外包公司協調等方面的風險。

紙張等材料供應商。紙張、油墨等是選題物化為圖書的重要材料，因材料漲價、市場供應不足、質量下降等引發(fā)的風險隨時都會影響選題開發(fā)。

印刷復制企業(yè)。印刷復制企業(yè)是出版社重要的合作商，印刷復制是集工藝性和技術性為一身的復雜過程。在印制過程中，人員、機器、材料、付印樣、印版等都存在風險點，需要出版者與承印方共同控制。

出版社自身。在每一個選題的開發(fā)過程中，出版社要控制成本、確保質量、加強周期管理。對隨時都可能發(fā)生變動或正在變動的生產成本、內容質量、編校質量、設計質量、印制質量等因素都要高度監(jiān)控和管理，對圖書定價、印量要科學決策，以確保實現選題開發(fā)目標。

4.3 操作風險的典型案例

【案例1】 因成本控制不當而引發(fā)的操作風險[16]

近年來，我國幼兒圖書需求旺盛，尤其是引進版的各類讀物，備受家長和孩子們喜愛。2008年，某綜合類出版社的少兒編輯室經過調研，與外國出版公司聯系引進一套幼兒繪本讀物。

該選題經過選題論證會討論通過后，進入選題實施環(huán)節(jié)。在購買版權、合同談判過程中，幾經周折，最后簽訂了預付12%到15%版稅、首印5000套到8000套的合同，首批共引進10種圖書。在印制方面，由于這10種幼兒讀物均為繪本類，圖文并茂，為滿足目標讀者的需要，必須采用四色印刷，因此印制成本很高。為了優(yōu)于市場上的同類讀物，提高產品競爭力，少兒編輯室又申請?zhí)岣吡朔饷婧驼牡募垙堃?guī)格。在圖書定價時，由于預付版稅和印制成本引起的高投入，在做“本量利”分析后，不得不提高單印張價格，最終導致這套繪本定價過高。市場上相同印張的同類書，定價在15元以內，該書定價均在20元到30元之間。

這類圖書價格彈性很大，且同類書供給旺盛，因此在本套圖書面市后，銷量平平，第一次鋪貨后很少有書店添貨。一年多后，出版社決定將這套書的銷售折扣大幅提高，又經過一年多時間，才勉強將首印的圖書基本售完。但是，這套內容優(yōu)秀、制作精良的幼兒繪本讀物終因成本高所引發(fā)的價格高、折扣大、銷量低而造成大額虧損。

【案例2】 因印數決策失當而引發(fā)的操作風險[17]

2009年，某大學社在進行市場調研后，認為注冊會計師考試用書市場需求量較大，雖然該領域有較為成熟的兩個品牌在先，但版本不多，總體競爭還不太激烈。在進一步調研現有競爭品種后，策劃編輯認為第一二年保本或微利即可，以后通過長期經營確立自己的品牌，再考慮提高印量、擴大銷量以實現更大的利潤。因此，編輯與作者在簽訂出版合同時，根據各科目往年的考試人數，謹慎地將最低印數確定為3000冊到5000冊。

在書稿付印前，出版部經過測算，認為印數在10000套左右印制總成本較低，具有一定的規(guī)模效益；營銷部認為，這類圖書的銷售檔期只有幾個月時間，讓讀者購買的前提是首先要讓讀者看到書，所以這類書的鋪貨面要大、覆蓋率和上架率要高，建議提高印數，集中推向市場，以引起轟動并擴大銷量。綜合各方意見，這套書最終首印7000冊到10000冊。雖然出版社在布點、選店、鋪貨、宣傳、折扣等方面都做足了文章，但到當年考試結束及年末結賬時，收到大量退貨，平均凈銷量只有3000余冊，造成大量的庫存積壓和經濟損失。

注 釋

[1]譚豐華，易冰源.“大編輯”理念初探[J].出版科學，2010（1）

[2][4]王晨.中國出版業(yè)的產業(yè)競爭與政府規(guī)制[M].北京：中國書籍出版社，2009:118，95

[3]宋晉平.試論科學合理的選題論證制度[J].編輯之友，1996（5）：13

[5]洪建.莫忘出版工作者的神圣職責：陜西攝影出版社錯誤嚴重被撤銷[J].中國圖書評論，1995（4）；洪建.陜西攝影出版社被撤銷原由[OL].[2007-10-08].中國新聞出版網，http://www.chinaxwcb.com/dianbao/2007-10/08/content_89171.htm

[6]出版?zhèn)髅剑菏状喂_發(fā)行股票招股說明書[OL].[2010-12-10].http://stock.stockstar.com/JI2009112500026794_6.shtml

[7]《令人戰(zhàn)栗的格林童話》一書近日受查處[N].中國新聞出版報，2010-12-24

[8]陳敬根.編輯在修改加工文稿時易發(fā)生的侵權行為及控制對策[C].第四屆中國科技期刊發(fā)展論壇論文集：741

[9]劉亞紅.法律風險：責任編輯須警惕[J].出版參考，2006（3）

[10]張媛.傅作義秘書兒女告出版社[OL]. [2010-12-10].http://www.bkpcn.com

[11]社科院語言所等訴王同億等抄襲其辭典作品侵權案[OL].http://www.3edu.net/lw/zzal/lw_56128.html；秦振庭.90年代：群起而評“王同億現象”[OL].http://www.china.com.cn/chinese/RS/625611.htm

[12]王葆柯.出版物使用圖片避免侵權的四個關鍵[OL].[2010-11-11].http://news.xinhuanet.com/newmedia/2010-11/12/c_12767568_3.htm

[13]杜進祥，郭乃鐸.責任編輯如何規(guī)避出版風險[J].科技與出版，2005（5）

[14][16][17]此三處案例系作者工作實踐積累素材。

[15]陶明遠.英國圖書的編輯工作與選題策劃[J].出版發(fā)行研究，2002（11）：76

（收稿日期：2011-12-29）

[作者簡介]李智慧，東北財經大學出版社副編審。