陳書星

[摘 要]隨著城市化進(jìn)程和生活節(jié)奏的加快，人們回歸自然，放松身心的需求越來越強(qiáng)烈，越來越多人選擇到鄉(xiāng)村旅游，珠三角作為全國鄉(xiāng)村旅游最早的發(fā)源地之一，經(jīng)過二十多年的發(fā)展取得了一定的成果，但也存在一部分問題，文章結(jié)合珠三角鄉(xiāng)村旅游的實(shí)際情況，圍繞著主題、氛圍、宣傳和人才四個(gè)方面論述了珠三角鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞]珠三角 鄉(xiāng)村旅游 旅游者 發(fā)展

一、珠三角鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

珠江三角洲(簡稱“珠三角”)位于廣東省中南部，共2個(gè)副省級(jí)城市和7個(gè)地級(jí)城市，包括廣州、深圳、珠海、佛山、東莞、中山、江門、惠州和肇慶市。改革開放以來，珠三角的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，加上珠江三角洲特殊的人文、地理、地貌和氣候條件以及優(yōu)越的地理位置，構(gòu)成了別具特色和魅力的旅游資源。

豐富的旅游資源和勇于開拓的人文精神為珠三角鄉(xiāng)村旅游造就了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。20世紀(jì)80年代中期，作為全國鄉(xiāng)村旅游早期的主要形式，觀光農(nóng)業(yè)旅游開始在珠三角興起。90年代，珠三角各市、區(qū)、縣借助農(nóng)業(yè)科技示范園區(qū)的建設(shè)和開發(fā)，利用現(xiàn)有的區(qū)位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，使觀光農(nóng)業(yè)得到飛速的發(fā)展，并與城鎮(zhèn)居民的休閑生活相結(jié)合，形成了當(dāng)今休閑觀光和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)合的鄉(xiāng)村旅游。近年來，隨著城市居民生活水平的提高和閑暇時(shí)間的增多，人們的生活方式及消費(fèi)方式也有了很大的轉(zhuǎn)變。生態(tài)旅游逐漸成為珠江三角洲旅游的熱點(diǎn)，空氣清新、綠樹成蔭的鄉(xiāng)村成為城市居民心儀的去處，城鎮(zhèn)居民用于旅游方面的花費(fèi)呈現(xiàn)上漲的趨勢。珠三角城市居民也逐漸開始走向理性出游消費(fèi)，更多人選擇能在節(jié)假日避開人流高峰的近郊短途旅游，更是促進(jìn)了鄉(xiāng)村游的熱潮。

珠三角的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了一系列的發(fā)展和升級(jí)，較最初期有了很大的改進(jìn)，在形式上和內(nèi)容上更加豐富，但是仍存在較大的改進(jìn)空間。

二、珠三角鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

1.旅游項(xiàng)目設(shè)置單一雷同，產(chǎn)品類型嚴(yán)重同化，缺乏內(nèi)涵和特色,開發(fā)停留在表層。珠三角鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)類型多為生態(tài)農(nóng)業(yè)園、觀光果園如、漁家樂、農(nóng)業(yè)科技園、垂釣園等。從整體上看，產(chǎn)品較為單一，大多只停留在供游人觀光、采摘果實(shí)、釣魚吃農(nóng)家飯、參觀周圍景色的層次上,開發(fā)的廣度和深度不足，沒有從整體上考慮休閑項(xiàng)目的氛圍及場景營造，缺乏綜合性的產(chǎn)品或獨(dú)具特色的產(chǎn)品。難以適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場需求，導(dǎo)游游客的平均逗留時(shí)間少，總體消費(fèi)額和重游率低。

2.缺乏合理和科學(xué)的旅游發(fā)展規(guī)劃，投資者大都缺乏周密的發(fā)展規(guī)劃和市場論證，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目“農(nóng)”味不濃，或者“農(nóng)”味不純，甚至沒有了鄉(xiāng)土氣息，商業(yè)氣息濃厚，逐漸成為了城市旅游的延伸。為了吸引顧客，擴(kuò)大市場，珠三角許多地方的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)在旅游接待如住宿、飲食和康樂安排上都模仿星級(jí)賓館。還有許多景區(qū)的建設(shè)一哄而上，隨意性強(qiáng)，布局混亂，格調(diào)平淡，影響了景區(qū)在旅游者心目中的形象。

3.宣傳及促銷效果不好。珠三角很多的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)經(jīng)營規(guī)模偏小, 經(jīng)營者所掌握和使用的現(xiàn)代旅游經(jīng)營方法以及可使用的資源非常有限，集體促銷的意識(shí)和組織性弱,宣傳和促銷力度不夠。有一部分鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)除了附近居民外，其他游客對(duì)它們不甚熟悉，甚至完全沒有聽說過。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高, 有部分經(jīng)營者在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立了旅游點(diǎn)的宣傳網(wǎng)頁, 取得了一定的營銷效果，但多數(shù)網(wǎng)頁的信息量少，功能簡單，對(duì)旅游點(diǎn)的介紹表述不全面，甚至流于形式地只放幾張圖片，連具體的介紹和聯(lián)系方式都沒有，而且獨(dú)立網(wǎng)頁知的名度很小,遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法對(duì)鄉(xiāng)村旅游的業(yè)務(wù)形成有效的支撐。這導(dǎo)致了許多旅游者不愿意制定較長時(shí)間的鄉(xiāng)村旅游計(jì)劃，無法對(duì)客流進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測，也無法穩(wěn)定收入。

4.鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才缺乏，珠三角地區(qū)一些硬件設(shè)施基本上過關(guān)，地理位置和景觀質(zhì)量較好的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，由于開發(fā)經(jīng)營者水平有限，又急功近利，缺乏可持續(xù)發(fā)展的眼光，往往采取粗放的經(jīng)營方式。此外鄉(xiāng)村旅游的特殊性決定了旅游接待的服務(wù)人員主要以農(nóng)村人口為主，受文化素質(zhì)的限制及缺乏規(guī)范的服務(wù)培訓(xùn)，整體服務(wù)水平較低。此外，旅游人才，尤其是旅游綜合管理，旅游規(guī)劃等專業(yè)高素質(zhì)人才的嚴(yán)重缺乏與流失，是廣東省旅游產(chǎn)業(yè)由來已久的問題，雖然各大高校紛紛開設(shè)了旅游相關(guān)專業(yè)，包括旅游管理，酒店管理，會(huì)展管理等專業(yè)和方向，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足目前旅游發(fā)展的步伐，許多在讀的旅游專業(yè)學(xué)生及旅游從業(yè)人員對(duì)鄉(xiāng)村的旅游前景缺乏了解，鄉(xiāng)村的環(huán)境和相對(duì)落后的設(shè)施更也讓大家望而卻步，不愿到鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)工作，導(dǎo)致珠三角鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才缺口非常明顯。

三、珠三角鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

1.確定具有特色的主題

珠三角鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營和開發(fā)必須高度關(guān)注“主題突出”。鄉(xiāng)村旅游作為獨(dú)特的體驗(yàn)型行業(yè)，其產(chǎn)品或服務(wù)的定位應(yīng)集中體現(xiàn)在主題上，為避免與周邊鄰近地區(qū)同類旅游目的地雷同，主題的確定必須體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的特色，旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游，更多的是為了獲得一種異樣的感受。經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)主要客源市場的需求特色，在主題的確定上突顯個(gè)性，最好還能夠體現(xiàn)珠三角地區(qū)文化內(nèi)涵。只有定位明確、特色突出的鄉(xiāng)村旅游主題才能給游客帶來難忘的體驗(yàn)。例如，可以將一種主打農(nóng)產(chǎn)品定為基礎(chǔ)，開發(fā)其相關(guān)的主題活動(dòng)，如與香蕉有關(guān)的主題活動(dòng)、草莓主題公園、荔枝主題公園、龍眼主題公園、芒果主題公園、楊桃主題公園或河鮮主題活動(dòng)、花卉主題活動(dòng)等；另外還可以綜合利用景點(diǎn)內(nèi)外的的各種配套服務(wù)項(xiàng)目和產(chǎn)品重點(diǎn)突出綜合性主題，以此來吸引有相關(guān)需求的消費(fèi)群體。

2.依托主題，營造良好的氛圍

確定主題之后，應(yīng)緊緊圍繞主題整合各種設(shè)施、有形產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)過程，給游客創(chuàng)造一個(gè)能明確感受到主題的整體環(huán)境。經(jīng)營者可從旅游者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)幾個(gè)方面引導(dǎo)旅游者對(duì)自身視覺、聽覺、觸覺、味覺等行有效地整合，并借助色彩、音樂、風(fēng)格、設(shè)施與形象等工具來達(dá)到理想的感覺體驗(yàn)效果。如聽覺方面可通過播放能反映鄉(xiāng)村特色或者嶺南風(fēng)味的背景音樂、舉辦民歌會(huì)、專場的唱演表演等形式加深游客的體驗(yàn)。視覺方面，在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游地的視覺景觀設(shè)計(jì)時(shí)，要重點(diǎn)突出鄉(xiāng)村景觀的特色，從鄉(xiāng)村景觀著手，緊緊圍繞主題設(shè)計(jì)，在進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)時(shí)要就地取材，盡量使用當(dāng)?shù)氐淖匀徊牧虾吞厣牧先缡?、木料、彩色玻璃、磚、瓦、活植物等，還要從審美的角度考慮建筑的比例、色彩、質(zhì)感及材料等視覺的審美因素給人的心理感受。此外，整潔的環(huán)境是旅游者對(duì)各類旅游景點(diǎn)最基本要求之一，所以除了創(chuàng)造正面的視覺刺激，還應(yīng)避免反面的視覺刺激，如衛(wèi)生條件差，污水橫流、垃圾成堆等。在味覺與嗅覺方面，可在景區(qū)內(nèi)、各種建筑內(nèi)或者特定區(qū)域內(nèi)栽種帶有地方特色香味的植物，或者安放接近自然的花草香味，這容易讓旅游者抵達(dá)后覺得溫馨自然，身心放松。

在設(shè)計(jì)中，讓旅游者接觸的感官類型越多，越令旅游者難忘、越容易取得好的效果，因?yàn)槿藗兪菑囊幌盗写碳さ恼w獲得知覺的，知覺是各種感覺被接觸、選定、重組和融合的過程，通過知覺人們最終賦于產(chǎn)品以象征意義。因此，需要圍繞主題整合和協(xié)調(diào)各種感官刺激，營造一個(gè)鄉(xiāng)村特色濃郁的體驗(yàn)場景，強(qiáng)化感覺，激發(fā)情感，引導(dǎo)思維，從而提升旅游者的旅游質(zhì)量。

3.充分利用各種媒體傳播的作用

除了借助各種媒體廣告如電視廣告、報(bào)章雜志廣告、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)短信廣告，現(xiàn)場傳單廣告等的進(jìn)行常規(guī)宣傳內(nèi)容的投放外，根據(jù)珠三角鄉(xiāng)村旅游具有較為鮮明的體驗(yàn)性特點(diǎn)，應(yīng)在廣告中加入“體驗(yàn)營銷”的內(nèi)容，向旅游者傳播鄉(xiāng)村旅游所具備的獨(dú)特體驗(yàn)。

目前的網(wǎng)絡(luò)科技正飛速發(fā)展，任何有現(xiàn)代經(jīng)營理念的企業(yè)都無法避免要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行經(jīng)營和宣傳，所以，珠三角鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為依托來進(jìn)行有效宣傳。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)人才的涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的更新，網(wǎng)速的加快，網(wǎng)絡(luò)上的仿真式旅游體驗(yàn)已具備基礎(chǔ)，某些發(fā)達(dá)國家和地區(qū)甚至已經(jīng)實(shí)現(xiàn)較高級(jí)的仿真式旅游，模擬的景色也從3D效果圖發(fā)展到了360°實(shí)景效果圖。珠三角的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者應(yīng)建立起網(wǎng)絡(luò)仿真式旅游體驗(yàn)系統(tǒng)，以便旅游者可通過平臺(tái)了解各種各樣的休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)，初步體驗(yàn)到各種服務(wù)的好處，對(duì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的景色和服務(wù)項(xiàng)目都有粗略的了解，以激發(fā)其前往旅游的需求。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還可以發(fā)放促銷優(yōu)惠、節(jié)日活動(dòng)等信息，避免了企業(yè)高昂成本的宣傳，也擺脫了地域和時(shí)間的限制，為旅游者及潛在旅游者隨時(shí)提供最新的資料和信息服務(wù)。

4.充實(shí)鄉(xiāng)村旅游人才，提升人才質(zhì)量

旅游業(yè)屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，人的因素至關(guān)重要，旅游服務(wù)系統(tǒng)中，服務(wù)人員是重要的組成部分。珠三角地區(qū)的政府、旅游發(fā)展部門、社會(huì)和企業(yè)應(yīng)共同進(jìn)行人力資源培養(yǎng)，制定出培養(yǎng)的計(jì)劃并互相對(duì)口銜接，培訓(xùn)的內(nèi)容盡量符合鄉(xiāng)村旅游和珠三角的實(shí)際情況。其次要在珠三角的鄉(xiāng)村普及旅游教育，提高全體村民對(duì)于旅游業(yè)所能帶來作用的認(rèn)識(shí)，提升村民接人待物水平，促進(jìn)村民思維的轉(zhuǎn)變，因?yàn)椴粡氖侣糜涡袠I(yè)的村民實(shí)際上也構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游的外部環(huán)境，時(shí)時(shí)刻刻會(huì)影響到旅游者的情緒和感覺。再次，政府和企業(yè)要充分發(fā)揮人才市場的力量，廣泛獵尋國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游人才；旅游經(jīng)營者也應(yīng)加大投入，選聘高素質(zhì)的旅游管理專業(yè)人才，為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展奠定人力資源基礎(chǔ)。

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