夏冬艷 王連勝

[摘 要]文章對(duì)海南旅游景區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r及存在的問(wèn)題進(jìn)行了闡述，并從運(yùn)營(yíng)流程的優(yōu)化與再造、業(yè)務(wù)多元化與產(chǎn)品升級(jí)、交通便捷性以及營(yíng)銷(xiāo)策略四個(gè)方面提出了措施建議。

[關(guān)鍵詞]旅游景區(qū) 發(fā)展策略 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、引言

2009年國(guó)務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》以及系列文件出臺(tái)后，海南旅游業(yè)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的通道，給各旅游景區(qū)的發(fā)展也帶來(lái)了機(jī)遇。與此同時(shí)，我們注意到，傳統(tǒng)的旅游業(yè)正在發(fā)生改變，如，觀光型旅游為主向度假型旅游轉(zhuǎn)變；散客旅游和家庭旅游在旅游者中所占的比例大幅增加，游客在旅游中要求更多的滿足感等。作為景區(qū)來(lái)說(shuō)，也需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，提高服務(wù)水平，以便為游客創(chuàng)造更多的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

二、海南旅游景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

海南省已有1A級(jí)以上景區(qū)36家，其中國(guó)家5A級(jí)2家，4A級(jí)13家，3A級(jí)15家，此外，還有很多沒(méi)有被評(píng)級(jí)的景區(qū)。自從建設(shè)海南國(guó)際旅游島上升為國(guó)家戰(zhàn)略以來(lái)，越來(lái)越多的海內(nèi)外游客來(lái)海南島旅游，也帶動(dòng)了各旅游景區(qū)人氣的上升與收入的增加。據(jù)資料顯示，2011年1月～9月，亞龍灣森林公園共接待游客40.9萬(wàn)人次，漲幅近3倍；南山文化旅游區(qū)、大小洞天旅游區(qū)分別接待游客260.79萬(wàn)人次、80.39萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)8.1%、11.7%；呀喏達(dá)景區(qū)接待游客80.71萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)7.4%；檳榔谷接待游客61.33萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)55.7%。應(yīng)該說(shuō)，海南各景區(qū)旅游火爆的原因，除了海南獨(dú)有的氣候條件與自然資源外，國(guó)家一系列優(yōu)惠政策的出臺(tái)支持是一個(gè)不可忽視的關(guān)鍵因素。這些外在的優(yōu)勢(shì)可以助推景區(qū)收益的增加，但是真正要吸引游客成為“回頭客”，使游客成為價(jià)值型客戶的，應(yīng)該是景區(qū)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在景區(qū)項(xiàng)目的特色化與多樣化、服務(wù)的一流化、設(shè)施的完善程度等等。我們?cè)诳隙ǜ骶皡^(qū)已經(jīng)取得的巨大成績(jī)的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)正因?yàn)榘l(fā)展過(guò)快，一些問(wèn)題也越發(fā)顯得突出了。

1.景區(qū)功能仍顯單一，沒(méi)有擺脫門(mén)票經(jīng)濟(jì)的瓶頸

2012年春節(jié)期間的初一至初四，四天內(nèi)南山景區(qū)共接待游客3.61萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)23.78%，門(mén)票收入389.14萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)28.34%；亞龍灣熱帶天堂森林公園共接待游客1.32萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)31.6%，門(mén)票收入140萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)36.5%；天涯海角景區(qū)共接待游客3萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)15.8%，門(mén)票收入273.44萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)78.24%。毋庸置疑，門(mén)票收入，無(wú)疑是各景區(qū)收入的主要來(lái)源，以游客人數(shù)的增加，來(lái)獲取景區(qū)收入的增加，這種模式對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的旅游業(yè)來(lái)講，并不是一種最好的選擇。

2.旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的深度與廣度還不夠，娛樂(lè)項(xiàng)目相對(duì)較少

很多景區(qū)依托的仍然主要是自然資源，能夠讓游客參與的娛樂(lè)項(xiàng)目相對(duì)較少；此外，景區(qū)還沒(méi)有將海南特有的海洋文化、熱帶原始森林文化、黎苗少數(shù)民族文化充分挖掘，使旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵稍顯欠缺。

3.營(yíng)銷(xiāo)宣傳力度不夠

海南有部分景區(qū)已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)站來(lái)宣傳與推介景區(qū)，但是，就總體而言，海南各景區(qū)的宣傳力度還需加強(qiáng)。有些景區(qū)在國(guó)內(nèi)知名度還可以，但是，在國(guó)際上卻默默無(wú)聞，這與國(guó)際旅游島很不相符。

4.景區(qū)在規(guī)劃與建設(shè)上，還存在低水平重復(fù)建設(shè)

景區(qū)管理不善，規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱的通病還相當(dāng)突出。在缺乏統(tǒng)一管理的情況下，低水平重復(fù)建設(shè)，惡意破壞生態(tài)環(huán)境，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的普遍服務(wù)質(zhì)量低下等情況屢見(jiàn)不鮮。

三、海南旅游景區(qū)的發(fā)展策略

本文擬從景區(qū)的運(yùn)營(yíng)管理流程優(yōu)化與再造、景區(qū)業(yè)務(wù)多元化、周?chē)煌ǖ谋憬菪砸约熬皡^(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略四個(gè)方面進(jìn)行闡述。

1.運(yùn)營(yíng)流程優(yōu)化與再造

景區(qū)應(yīng)該對(duì)日常管理流程以及突發(fā)事件的處理流程進(jìn)行重新分析與討論，運(yùn)用流程再造的理論，借助先進(jìn)的信息技術(shù)以及通訊技術(shù)對(duì)景區(qū)的運(yùn)營(yíng)管理進(jìn)行優(yōu)化與再造。一是設(shè)計(jì)從游客到達(dá)景區(qū)大門(mén)到離開(kāi)景區(qū)為止的全過(guò)程、全覆蓋的運(yùn)營(yíng)流程體系。如，游客在購(gòu)買(mǎi)門(mén)票時(shí)，關(guān)于售票窗口位置的顯著性、購(gòu)票須知、排隊(duì)等候區(qū)的設(shè)計(jì)等，使游客能夠清晰明了，這樣可以既可以使景區(qū)保持良好的秩序，同時(shí)又可以減少由于人多而發(fā)生的不良事件。二是景區(qū)的游覽路線以及各種標(biāo)識(shí)應(yīng)該醒目且表達(dá)清楚，鑒于國(guó)際旅游島戰(zhàn)略的實(shí)施，有越來(lái)越多的外國(guó)游客前來(lái)，景區(qū)標(biāo)識(shí)可以同時(shí)用漢語(yǔ)、英語(yǔ)、俄語(yǔ)來(lái)表示。三是建立無(wú)障礙通道，為一些特殊游客提供專門(mén)的服務(wù)。四是在突發(fā)事件方面應(yīng)建立應(yīng)急與處理機(jī)制。最后，流程設(shè)計(jì)的再好，離不開(kāi)員工的具體實(shí)施，景區(qū)應(yīng)注重對(duì)員工的培訓(xùn)，提高服務(wù)人員的操作技能、培養(yǎng)良好的服務(wù)態(tài)度。服務(wù)既是一種技術(shù)，也是一種藝術(shù)，只有把服務(wù)從技術(shù)層面上升到更高的藝術(shù)層面，提供更為人性化和藝術(shù)化的服務(wù)，才能使游客獲得更多的滿足感。

2.業(yè)務(wù)多元化與旅游產(chǎn)品升級(jí)

景區(qū)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該多元化，要從傳統(tǒng)的觀光型景區(qū)向觀光、休閑、度假型復(fù)合景區(qū)轉(zhuǎn)變。景區(qū)業(yè)務(wù)可以擴(kuò)展到“食、住、行、游、文化娛樂(lè)”等五個(gè)方面。景區(qū)的收入除景區(qū)門(mén)票外，還有客運(yùn)索道收入、酒店食宿收入、娛樂(lè)項(xiàng)目收入等。產(chǎn)品升級(jí)指旅游價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的品種、功能、形式等，提高旅游產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量，提高單位旅游產(chǎn)品（服務(wù)）的附加值，從而提高旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。景區(qū)在景點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)上，以自然環(huán)境為依托，突出民族風(fēng)情、民俗體驗(yàn)，增加游客互動(dòng)、體驗(yàn)式旅游活動(dòng)項(xiàng)目。

3.交通便捷性

景區(qū)的周?chē)煌ㄊ欠癖憬?，也是影響景區(qū)運(yùn)營(yíng)的重要因素。這方面，景區(qū)要加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣块T(mén)與其他旅游景區(qū)的合作，改善景區(qū)作為旅游目的地的可達(dá)性和易達(dá)性。隨著人們對(duì)旅游觀光、休閑度假的需求，很多游客采取自駕游、自助游的方式。路況的好壞，以及沿途的標(biāo)識(shí)都是必不可少的。景區(qū)在這方面要充當(dāng)好交通引導(dǎo)員的角色，標(biāo)識(shí)應(yīng)該規(guī)范、醒目、易懂。

4.營(yíng)銷(xiāo)策略

(1)產(chǎn)品策略。產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)組合中既能夠滿足客戶需求，又是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略的重要組成部分。景區(qū)可以采取的產(chǎn)品策略一是開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化旅游項(xiàng)目。這些旅游項(xiàng)目多是景區(qū)不需要太多額外投入但是有可靠質(zhì)量保證的旅游項(xiàng)目，如景區(qū)內(nèi)常規(guī)景點(diǎn)的觀光、參觀；二是提供特色產(chǎn)品（項(xiàng)目）。如， 南山寺祈福法會(huì)、中國(guó)海南七仙溫泉嬉水節(jié)活動(dòng)、海南黎族、苗族的重大傳統(tǒng)節(jié)日“三月三”等節(jié)慶活動(dòng)。特色產(chǎn)品能夠滿足部分游客對(duì)體驗(yàn)式、度假式旅游方式的需求。

(2)促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)的目的是贏得潛在游客的注意，激發(fā)游客的參與渴望，刺激游客的對(duì)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。促銷(xiāo)策略可以選擇的一是廣告促銷(xiāo)。可供選擇的廣告媒體有電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。要說(shuō)明的是，由于網(wǎng)絡(luò)在傳遞信息的快速性與廣度性方面的優(yōu)勢(shì)日益突出，應(yīng)該加強(qiáng)景區(qū)網(wǎng)站的建設(shè)。與此同時(shí)，配合媒體強(qiáng)勢(shì)廣告，實(shí)施“五個(gè)一”宣傳工程，即一系列電視專題片、一系列叢書(shū)、一系列電子出版物、一系列宣傳手冊(cè)、一系演出、一系列主題活動(dòng)，整合傳播，實(shí)現(xiàn)最佳的廣告效果。二是公關(guān)宣傳。宣傳景區(qū)形象，以便為景區(qū)及其旅游資源建立良好的公眾形象。首先，利用主要客源地舉行的國(guó)際旅游會(huì)議和大型會(huì)展活動(dòng)，進(jìn)行有效的宣傳促銷(xiāo)；其次，在島內(nèi)召開(kāi)的各項(xiàng)重要會(huì)議或賽事上進(jìn)行宣傳，提高景區(qū)在國(guó)內(nèi)外的知名度與美譽(yù)度。

(3)分銷(xiāo)策略。分銷(xiāo)渠道有兩種類型，即直接分銷(xiāo)和間接分銷(xiāo)。作為旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，直接分銷(xiāo)，指景區(qū)直接向游客銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而不需要任何中間商或代理商，其具體方式有如上門(mén)推銷(xiāo)、會(huì)議推廣、設(shè)立辦事處、景區(qū)網(wǎng)站上的售票等；間接分銷(xiāo)是指利用旅游經(jīng)銷(xiāo)商、代理商以及其他中介機(jī)構(gòu)去完成。相對(duì)于直接分銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，間接分銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)模式，可以充分利用分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)化、系統(tǒng)化、規(guī)?；I(yè)化等多種特性，面向大眾旅游市場(chǎng)迅速及時(shí)地提供多樣化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外知名度、信譽(yù)度較高的旅行社進(jìn)行合作，建立優(yōu)質(zhì)、高效的分銷(xiāo)渠道。

（4）價(jià)格策略。定價(jià)是營(yíng)銷(xiāo)工具中最有力的策略。景區(qū)可以采取的價(jià)格策略之一是差別定價(jià)法，比如，針對(duì)本地游客以及老年人的優(yōu)惠票價(jià)與外地游客的全額票價(jià)；在旅游的淡季與旺季采取差別定價(jià)的方式；對(duì)于常規(guī)旅游項(xiàng)目與特色旅游項(xiàng)目的差別定價(jià)等等。既可以體現(xiàn)質(zhì)優(yōu)價(jià)高的原則，又能夠疏導(dǎo)游客的入園時(shí)間，避免景區(qū)服務(wù)與管理壓力過(guò)重；價(jià)格策略之二是針對(duì)某項(xiàng)旅游項(xiàng)目與旅游紀(jì)念品的定價(jià)應(yīng)該標(biāo)準(zhǔn)化，景區(qū)要加強(qiáng)對(duì)價(jià)格對(duì)監(jiān)管力度，防止景區(qū)內(nèi)個(gè)別商鋪或項(xiàng)目承包方漫天要價(jià)，一旦發(fā)生“欺客”，“宰客”的現(xiàn)象，受損的是景區(qū)的整體形象。

四、結(jié)論

海南各旅游景區(qū)在政策以及自身資源的推動(dòng)下，已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是，隨著旅游競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，景區(qū)需要注重自身競(jìng)爭(zhēng)能力的提高，將景區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的力度與針對(duì)性，使景區(qū)知名度與美譽(yù)度進(jìn)一步提高，從而實(shí)現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳雪鈞.價(jià)值鏈視角下的山東省旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)路徑研究[J].價(jià)格月刊,2009,(11）：49-52

[2]許林,陳麗娟.芻論武穴旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與促銷(xiāo)[J].黃岡師范學(xué)院學(xué)報(bào),2008,(4)