張建成

[摘 要]本文針對(duì)消費(fèi)者就某一在線商品評(píng)論，提出了一種新的消費(fèi)者滿意度研究方法。本文簡(jiǎn)要論述了滿意度研究的幾種模型，指出這些模型對(duì)滿意度的研究都是建立在問卷調(diào)查基礎(chǔ)上，同時(shí)指出其存在的局限性，并給出利用在線商品評(píng)論來測(cè)度滿意度的方法。

[關(guān)鍵詞]在線商品評(píng)論； 滿意度指標(biāo)； 層次體系；

一、滿意度研究歷史

消費(fèi)者滿意度的研究主要開始于上世紀(jì)70年代的美國(guó)和日本。美國(guó)AT&T公司為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位而開始研究顧客對(duì)企業(yè)所提供服務(wù)的滿意情況。日本豐田汽車公司則通過研究顧客滿意來掌握外界對(duì)自身的認(rèn)識(shí)情況。90年代中期中國(guó)開始應(yīng)用顧客滿意度調(diào)查，以期獲得顧客信息、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和員工評(píng)價(jià)。

顧客滿意度調(diào)查從最初的服務(wù)落實(shí)度調(diào)查，到感知質(zhì)量調(diào)查，再到滿意度指數(shù)模型調(diào)查，不斷與多種研究技術(shù)和理念相結(jié)合，發(fā)展出滿足不同需求的滿意度調(diào)研技術(shù)。根據(jù)滿意度調(diào)研關(guān)注點(diǎn)和解決問題的不同，到目前為止，滿意度調(diào)研技術(shù)可歸為十代。

整個(gè)十代的滿意度調(diào)查，前三代是基礎(chǔ)，經(jīng)歷了從服務(wù)過程調(diào)查（第一代）到服務(wù)效果調(diào)查（第二代），從服務(wù)質(zhì)量調(diào)查到滿意度指數(shù)調(diào)查（第三代）的發(fā)展過程。后七代是在前三代的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同應(yīng)用要求延伸發(fā)展而來。以提升不滿意客戶為關(guān)注點(diǎn)，發(fā)展了不滿意度調(diào)查（第四代）、短板改進(jìn)調(diào)查（第五代）；為優(yōu)化資源配置策略、確定資源投入邊界，應(yīng)用發(fā)展了KANO模型（第六代）；為分析差異化服務(wù)需求，將U&A研究（第七代）融入了滿意度調(diào)查；第八代滿意度重點(diǎn)關(guān)注高滿意人群，第九代將提升用戶體驗(yàn)作為調(diào)研重點(diǎn)，第十代強(qiáng)調(diào)以滿意度調(diào)查為核心建立服務(wù)管理體系。

第一代到第十代的滿意度調(diào)研技術(shù)，并不是一個(gè)替代關(guān)系，各代技術(shù)適用不同類型、不同發(fā)展階段的企事業(yè)單位需求。循序漸進(jìn)地采用有針對(duì)性的技術(shù)級(jí)別，可顯著有效地管理和提升服務(wù)水平。

二、滿意度指數(shù)（Satisfaction Index）模式

1.差異模式

滿意度的差異理論認(rèn)為，在個(gè)人水平上，滿意度是由差異的方向和大小決定的，差異是顧客對(duì)產(chǎn)品是否滿足自己需要的實(shí)際體驗(yàn)（即產(chǎn)品績(jī)效）與顧客本來的期望相比較所得的結(jié)果，包括以下三種情況：（1）產(chǎn)品績(jī)效與期望值的差為零，表明產(chǎn)品正符合顧客的期望；（2）產(chǎn)品績(jī)效與顧客本來期望的差異為正值（績(jī)效-期望＞0），表明產(chǎn)品好過顧客期望；（3）產(chǎn)品績(jī)效與顧客本來期望的差異為負(fù)值（績(jī)效-期望＜0），則表明產(chǎn)品沒有達(dá)到顧客期望。由此美國(guó)學(xué)者奧利弗提出了顧客滿意方程式和可容忍區(qū)，認(rèn)為“顧客滿意與否取決于對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望水平和實(shí)際獲得的消費(fèi)體驗(yàn)之間的比較。如果期望小于體驗(yàn)，顧客就滿意；反之，如果期望大于體驗(yàn)，顧客就不滿意。”即事前期望＜事后評(píng)價(jià)=很滿意；事前期望=事后評(píng)價(jià)=滿意；事前期望＞事后體驗(yàn)=不滿意。

2.績(jī)效模式

績(jī)效是指相對(duì)于支付的貨幣而言顧客所感知的產(chǎn)品（或服務(wù)）的質(zhì)量水平。一般來說，產(chǎn)品對(duì)顧客效用越高，顧客就情愿購(gòu)買它；他所支付的價(jià)格與實(shí)際支出的價(jià)格之間的差額即為消費(fèi)者剩余。剩余越大，顧客就越滿意。

3.顧客讓渡價(jià)值理論

從營(yíng)銷學(xué)角度來看，顧客讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值（產(chǎn)品、服務(wù)、形象等）與總顧客成本（價(jià)格、精力、體力和時(shí)間）之差，是顧客期望從特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的全部利益。讓渡價(jià)值越大，顧客越滿意。

4.消費(fèi)者歸因理論

顧客在購(gòu)買、使用產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，會(huì)對(duì)組織的各項(xiàng)活動(dòng)、其他顧客的行為以及產(chǎn)品和服務(wù)的好壞做出歸因。當(dāng)顧客把問題歸因于企業(yè)時(shí)，將產(chǎn)生不滿情緒，如歸因于其他情況則較為寬容。

在世界各地的研究中，具有代表性的滿意度指數(shù)模型主要有以下幾種：

(1)瑞典模型（SCSB）

瑞典模型是最早出現(xiàn)的，其中SCSB模型包括顧客預(yù)期質(zhì)量、價(jià)值感知表現(xiàn)、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)，包括5個(gè)指標(biāo)變量和6個(gè)關(guān)系，如圖1所示：

圖1 瑞典消費(fèi)者滿意度模型

(2)美國(guó)模型（ACSI）

該模型是在SCSB模型的基礎(chǔ)上經(jīng)過改進(jìn)重新建立的，增加了感知質(zhì)量，其包括顧客期望、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)6個(gè)指標(biāo)。

圖2 美國(guó)消費(fèi)者滿意度模型

(3)歐洲模型（ECSI）

1999年，采用ECSI模型在12個(gè)歐盟國(guó)家進(jìn)行了顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)，該模型包括企業(yè)形象、顧客期望、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)6個(gè)指標(biāo)。

圖3 歐洲消費(fèi)者滿意度模型

三、在線商品評(píng)論研究滿意度的原因分析

在以往的研究中，無論是哪一種模型，其模式均為設(shè)定滿意度指標(biāo)，根據(jù)指標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，通過調(diào)查問卷來測(cè)定滿意度的大小。

以往消費(fèi)者的調(diào)查問卷大多通過市場(chǎng)調(diào)研人員在大型商場(chǎng)、街頭或者生活小區(qū)的尋找消費(fèi)者群體填寫問卷；也有通過電話的形式來詢問某些產(chǎn)品的看法；還有就是寄發(fā)信件。這些方式都有不同程度的缺陷。首先，消費(fèi)者的配合程度，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于填寫調(diào)查問卷的態(tài)度是沒時(shí)間填、耽誤時(shí)間、不合作、沒好處等，即使填寫也有一種敷衍了事的心態(tài)，很多調(diào)查問卷成為了無效問卷，既浪費(fèi)了時(shí)間，又沒有得到準(zhǔn)確和滿意的結(jié)果。其次，對(duì)于消費(fèi)者群體來說，有些商品的調(diào)查問卷本身就是無效的，因?yàn)檎{(diào)查問卷是隨機(jī)填寫的，無法得知消費(fèi)者是否使用過被調(diào)查的商品。單從信息的來源上，問卷調(diào)查就存在很大不足。

電子商務(wù)的發(fā)展，同時(shí)也為滿意度的測(cè)量帶來了新的研究角度和方法。在電子商務(wù)發(fā)達(dá)的今天，用于研究滿意度的數(shù)據(jù)，調(diào)查問卷的形式已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，依靠互聯(lián)網(wǎng)，不再需要面對(duì)面地要求顧客來填寫問卷，而是將問卷發(fā)到顧客的郵箱，顧客隨時(shí)可以填寫，然后發(fā)到指定的郵箱，或者是在線調(diào)查問卷，只需要消費(fèi)者按照程序點(diǎn)擊符合自己的選項(xiàng)即可?？梢哉f調(diào)查問卷依舊是一個(gè)重要的獲得顧客滿意度數(shù)據(jù)的方式。但是又不僅僅是依靠調(diào)查問卷，比如在線的售前咨詢和售后投訴，也是獲得寶貴的數(shù)據(jù)來源的重要方式，與調(diào)查問卷不同，通過這種直接的一對(duì)一的溝通，信息真實(shí)可靠，可信度高，并且最及時(shí)，唯一的缺陷是信息量不夠大，不能代表大多數(shù)消費(fèi)者的意見。

如今消費(fèi)者在各種產(chǎn)品論壇、購(gòu)物網(wǎng)站、博客和微博上發(fā)表對(duì)產(chǎn)品評(píng)論，內(nèi)容涉及產(chǎn)品的外觀、性能、功能、價(jià)格和服務(wù)態(tài)度等等，這些都傳達(dá)了顧客對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）的滿意度信息。與調(diào)查問卷不同的是，這種由顧客在線做出的評(píng)論，內(nèi)容包括了調(diào)查問卷更廣泛的內(nèi)容，針對(duì)性強(qiáng)。

以在線商品評(píng)論作為滿意度研究的信息來源優(yōu)點(diǎn)有幾下幾點(diǎn)：1.網(wǎng)上評(píng)論內(nèi)容多，信息量大；2.消費(fèi)者自愿做出評(píng)價(jià)，沒有填寫問卷的煩擾；3.信息利用率高，評(píng)論本身已經(jīng)是按照商品的類型進(jìn)行了劃分；4.方便收集使用，數(shù)據(jù)挖掘工具越來越多地應(yīng)用在信息挖掘上。

四、基于在線商品評(píng)論的滿意度指標(biāo)體系

由于篇幅原因，信息采集、處理、訓(xùn)練等內(nèi)容此處不做詳細(xì)介紹。本文只給出指標(biāo)體系的構(gòu)成。

基于在線商品評(píng)論的滿意度指標(biāo)體系如下：

本文構(gòu)建一個(gè)三層的產(chǎn)品及其屬性的分析，分別為目標(biāo)層、項(xiàng)目層和評(píng)價(jià)層。目標(biāo)層，是滿意度研究的對(duì)象，即對(duì)某種產(chǎn)品的滿意度研究；項(xiàng)目層，是為了形成目標(biāo)層而進(jìn)行的劃分，此處稱為項(xiàng)目層（也可稱為屬性層），這一劃分可以有效地將各個(gè)項(xiàng)目的評(píng)論進(jìn)行歸類分析，不同的產(chǎn)品項(xiàng)目層的內(nèi)容也適當(dāng)增刪，以適應(yīng)產(chǎn)品的特點(diǎn)；評(píng)價(jià)層是在項(xiàng)目層的分類后，分解出來的用于描述和評(píng)價(jià)各項(xiàng)目的情感詞。

滿意度算式：

S=Fi*fi(Fi代表第i個(gè)項(xiàng)目的值，fi 則代表第i個(gè)項(xiàng)目的權(quán)重)

Fi的值是由情感詞計(jì)算而來，情感詞的強(qiáng)度由語(yǔ)言學(xué)專家給出。舉一個(gè)例子，假設(shè)要測(cè)度一款手機(jī)的滿意度，收集到的項(xiàng)目為“外觀”的情感詞有“時(shí)尚，漂亮，大方”，根據(jù)專家提供的情感詞的強(qiáng)度，“時(shí)尚的強(qiáng)度為5，漂亮為3，大方為4”，同樣還有表明貶義的“老土，難看”它們的賦值分別為“-4，-5”。再根據(jù)“時(shí)尚、漂亮和大方”的詞頻計(jì)算出在外觀上的F值。

圖4 在線商品滿意度指標(biāo)模型

五、結(jié)束語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，利用海量的網(wǎng)絡(luò)資源來獲得顧客對(duì)于某一種商品的評(píng)價(jià)和態(tài)度，利用滿意度測(cè)評(píng)模型測(cè)度消費(fèi)者的滿意度，從而獲取消費(fèi)者的偏好，并以此進(jìn)行分析，生產(chǎn)更另消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，是非常具有現(xiàn)實(shí)意義和研究意義的。但是，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者也只是消費(fèi)者中的一部分，也不能完全不同類型的消費(fèi)者；同時(shí)，由于中文的特性，在情感詞的劃分和強(qiáng)度的區(qū)分上仍存在難以解決的問題和不足。不過仍然應(yīng)該看到這種方法獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，免去了消費(fèi)者反感的調(diào)查問卷，更真實(shí)準(zhǔn)確地獲得消費(fèi)者的評(píng)論，省去了很多人工勞動(dòng)。今后將繼續(xù)不斷深入研究，以期獲得更好的滿意度測(cè)評(píng)效果。

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