李安琦

[摘 要]服裝陳列設(shè)計作為終端銷售的一種有效的柔性營銷文化，在國內(nèi)具有廣闊的發(fā)展空間。文章通過廣泛的資料收集，對市場上各商家在銷售渠道中所采取的一系列陳列方式及表現(xiàn)技巧的分析，進一步探討與研究了陳列設(shè)計對服裝銷售所起到的關(guān)鍵作用。

[關(guān)鍵詞]服裝陳列設(shè)計； 銷售； 視覺營銷；

社會經(jīng)濟的繁榮造就了細分化的市場消費群體，服裝陳列設(shè)計在服裝終端銷售中起到了舉足輕重的作用。中國加入世界貿(mào)易組織以后，外商、外企紛紛搶占中國市場，尤其是各類品牌服裝在中國市場迅速占有一席之地，服裝陳列設(shè)計起到的視覺制勝作用是不容忽視的，陳列設(shè)計對企業(yè)產(chǎn)品終端銷售的重要意義和作用已經(jīng)成為業(yè)界的共識。美國市場營銷會研究表明，人們關(guān)注某一個商品的時間通常在于前三秒鐘，而這三秒鐘內(nèi)的決定，70%是因為產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)力，這種強大的視覺表現(xiàn)力來自于引領(lǐng)終端銷售能夠突飛猛進的陳列設(shè)計。

一、現(xiàn)代服裝陳列設(shè)計與銷售的現(xiàn)狀

1.服裝陳列設(shè)計的發(fā)展狀況

一個企業(yè)產(chǎn)品完整的陳列構(gòu)成，要通過極具個性的櫥窗設(shè)計、展臺設(shè)計、賣場設(shè)計等來綜合體現(xiàn)，并且要充分考慮終端賣場的規(guī)劃。陳列在今天已經(jīng)成為一門視覺藝術(shù)和空間科學相結(jié)合的專項技術(shù)。陳列既有藝術(shù)性的體現(xiàn)，又有商業(yè)化的效果。它在給人美感和思想愉悅的同時，有效提升銷售額。陳列文化在此時介入，帶給了企業(yè)新的生機和活力。新的理念正在導入服飾業(yè)的銷售運作機制之中，服裝陳列設(shè)計已成為服飾業(yè)銷售人員及加盟商管理的必修科目和服裝店鋪運作的重要基礎(chǔ)。服裝陳列設(shè)計在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的重要性已經(jīng)成為共識，一些企業(yè)的陳列設(shè)計部門逐漸獨立出來，有的還得到相當程度的發(fā)展，具備一定規(guī)模和成熟度。

2.我國服裝終端銷售的現(xiàn)狀

根據(jù)《全國重點大型零售企業(yè)商品銷售》統(tǒng)計，一直以來，服裝的銷售量保持著高速的增長態(tài)勢。中國服裝消費市場以每年40%左右的比率增長；以城市知識年輕人群約占總?cè)丝诘?0%來計算，每年約有 1 億人口光顧高檔精品服飾店，每月服裝支出的比率高于普通大眾對服裝的消費比率。僅在 2010 年，中國主要消費城市人均服裝服飾產(chǎn)品的消費額達到3500 元人民幣，其增長空間巨大。

二、陳列設(shè)計的表現(xiàn)技巧及在銷售中的主導地位

在服裝產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，產(chǎn)品如果失去了品牌的光環(huán)外衣，恐怕消費者根本區(qū)分不清各品牌間的差別。當一個顧客在百貨公司流連時，什么是吸引他們進入你貨區(qū)的主要因素？答案是：貨品陳列。所以熟練掌握陳列表現(xiàn)技巧是至關(guān)重要的。

1.陳列的具體表現(xiàn)技巧

陳列設(shè)計是把紛繁的色彩向自然階段規(guī)劃移動的方法，陳列是否得法，直接關(guān)系到能否吸引消費者的眼球，激發(fā)其購物的欲望。每當新品上市或換季時節(jié)，新款的陳列布局如何搭配，色彩如何和諧，道具如何協(xié)調(diào)，都會有商品陳列師精心設(shè)計。

其表現(xiàn)技巧主要分為以下幾個方面：（1）同一色搭配。同一色系的衣服放在一起會給人很舒服的感覺。（2）對比色搭配。就是用冷色來烘托暖色，兩者相互影響，最好是3：7左右的比例比較合適。（3）合理利用活區(qū)?；顓^(qū)是面對人流方向首先最容易看到的區(qū)域，把主推的款式放在活區(qū)，這樣可以大大提升銷售。（4）模特數(shù)量要控制。“物以稀為貴”，把好的款式穿在模特上有最好的效果。（5）時間的把握要到位。了解購買對象的光顧時間。以女裝為例，星期一到星期四來的一般是全職太太，這樣可以把一些時尚的、價格較高的、款式獨特的衣服放在活區(qū)和穿在模特上。周末，逛店的人多是上班族，最好把價格中等的服裝掛在活區(qū)和模特身上。（6）賣場陳列要有節(jié)奏感。

2.陳列設(shè)計使商品更具有說服力

由于消費者在商場里面對大量信息，注意力極易分散和降低，所以陳列給人的第一印象尤其關(guān)鍵。也就是陳列設(shè)計能夠說服消費者的消費觀念。所以我們陳列出來的商品既要做到“言”之有物，又必須清晰明了，給消費者留下深刻的印象。

消費者購買一件商品即是自己對商品常識和藝術(shù)品味的一種考驗。從文化的角度講，商品是多重文化的集合體，每一種時尚都有數(shù)不清的內(nèi)涵，因而陳列可以突出商品的文化觀念；從市場的角度講，流行的變化使人很難弄清這個季節(jié)流行的是面料、顏色還是概念，但是通過陳列，能夠清晰地將商品的魅力展現(xiàn)得淋漓盡致，因此陳列可以使商品更加具有說服力。

3.陳列設(shè)計是對服裝品牌、品牌文化物化的表現(xiàn)

陳列設(shè)計對服裝品牌和品牌文化起到關(guān)鍵性作用。服裝陳列展現(xiàn)在人們眼前的是一種造型美，是一種純藝術(shù)的表現(xiàn)。無論是大到企業(yè)精神、品牌理念，還是小到一款服裝、一件裝飾品，都必須給顧客一個鮮明的印象。它首先包括兩個層次，第一，要給顧客一個直觀的感受，必須把產(chǎn)品或品牌的屬性、特點、內(nèi)涵和它所具有的價值，形象、生動地展現(xiàn)在顧客面前；在此基礎(chǔ)上，顧客才能夠根據(jù)自己的理解并聯(lián)系已有的認識、體驗和情感，獲得對該產(chǎn)品或品牌的概括理解和整體印象，從而做出自己的判斷和評價，這樣才算進入了第二個層次，即這個產(chǎn)品或品牌在顧客心目中確立了自己的形象，引起購買的欲望和動機。一個服裝陳列店面如果只在感覺層面上調(diào)動消費者的興趣是遠遠不夠的，整個陳列氛圍還要善于調(diào)動消費者的審美情感和審美意識，盡力將服裝所傳達出來的文化背景、品牌理念及傳神之處向消費一一闡述，并使消費者獲得最大的情感滿足?，F(xiàn)實的感受是物質(zhì)的、有限的、短暫的，而服裝通過各種陳列技巧所傳達出來的意蘊卻是精神的、無限的、永恒的。高品位的陳列，還在于能在多種美感的流動迤邐、氤氳激蕩中，營造出一份超出純服裝之外的境界和意蘊。所以說陳列設(shè)計能對服裝品牌、品牌文化起到一種物化的作用。

三、陳列設(shè)計與銷售相結(jié)合發(fā)展

現(xiàn)在是商品過剩的時代，企業(yè)間在技術(shù)與設(shè)計上的競爭更加激烈了。如果沒有可以將顧客吸引到自己賣場的戰(zhàn)略，對銷售會有相當大的影響。通過分析高銷售率的商場，我們發(fā)現(xiàn)，擁有系統(tǒng)傳達商品形象的視覺營銷是必不可少的。

1.銷售要有新的突破,必須展開陳列視覺營銷

視覺營銷的根本目的在于爭取目標顧客、擴大市場影響和突出品牌形象，因此，絕不能只滿足于熱熱鬧鬧的促銷宣傳和心血來潮的煽情手段。它必須堅持既定的理念和一貫的策略。從服務(wù)的角度講，視覺營銷應(yīng)該把商品所具有的特性加以形象化的說明，以便顧客根據(jù)自己的需要做出消費選擇。

消費者的心理作用過程的開頭是“注意”，這就要求商品應(yīng)具有一定的刺激強度才能被感知，根據(jù)視覺心理學原理我們在視覺營銷上可采取以下對策：（1）增強商品與背景的對比。（2）掌握適當?shù)拇碳姸取?/p>

總之，視覺營銷是綜合運用藝術(shù)手法來刺激消費的一種方式，是功能與藝術(shù)、藝術(shù)與時尚品牌營銷的結(jié)合體。以突出品牌的特色及賣點來吸引顧客的注意，提高和加強顧客對品牌的進一步了解、記憶和信賴，從而最大限度地吸引顧客的購買欲望。

2.陳列設(shè)計是表現(xiàn)產(chǎn)品力的關(guān)鍵

陳列一方面可以展示設(shè)計理念和企業(yè)文化，另一方面能夠吸表現(xiàn)超強的產(chǎn)品力。合理有效的陳列布局，能夠賦予產(chǎn)品特定的品牌文化與形象內(nèi)涵，并加深消費者對品牌的印象與信賴，從而提高產(chǎn)品附加值，使企業(yè)獲得更高的利潤。

無論陳列設(shè)計是不是企業(yè)發(fā)展最為關(guān)鍵的因素，其在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的重要性已經(jīng)達成共識。陳列設(shè)計對消費者折射出的產(chǎn)品感召力，絕不是簡單的提升產(chǎn)品質(zhì)量就可以達到的。比如ESPRIT和白領(lǐng)服飾的陳列設(shè)計部門，具備一定規(guī)模和成熟度，在業(yè)內(nèi)已有相當名氣。從陳列藝術(shù)與商業(yè)性緊密結(jié)合的特點來看，陳列設(shè)計是表現(xiàn)產(chǎn)品最為直觀的一種方式，是有力表現(xiàn)產(chǎn)品力的殺手锏。莊吉總裁吳邦東的一句話引人深思：“如果陳列做得好，消費者也許本來只想買一條褲子，現(xiàn)在會考慮買下陳列的一整套服裝。這就是陳列對產(chǎn)品折射出的魅力之所在?！?/p>

四、服裝陳列設(shè)計的未來趨勢

敏感的商家已經(jīng)體會到市場競爭的激烈，于是紛紛建立企業(yè)形象識別系統(tǒng)，調(diào)整市場營銷策略，力求塑造企業(yè)獨特的標志形象，以求在商品同質(zhì)化競爭中賦予自己獨特的優(yōu)勢。商品陳列設(shè)計在中國還是個新興行業(yè)，它的發(fā)展標志著新型商品商業(yè)經(jīng)營時代的到來。不能說它可以替代一切促銷手段解決商家的所有問題，但它的確是一種體現(xiàn)時尚氣質(zhì)、人文進步的表現(xiàn)。更是商家們在競爭中“決勝終端”的必然趨勢。陳列設(shè)計的發(fā)展，將成為一種生活方式、生活理念和價值觀的體現(xiàn)。

五、結(jié)束語

“質(zhì)量歸質(zhì)量，廣告歸廣告”的商品銷售戰(zhàn)術(shù)震憾了中國企業(yè)，服裝企業(yè)正體驗著“品質(zhì)歸品質(zhì)，陳列歸陳列”的營銷策略帶來的心靈悸動。在下一個由陳列設(shè)計概念掀起的營銷理念潮流到來之前，我們應(yīng)力爭將服裝陳列設(shè)計更多地體現(xiàn)在對服裝以外元素的把握上，有機地將服裝的銷售與陳列設(shè)計相匹配地融合在一起,將銷售達到極致。

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