張紅英

［摘要］本研究以大型超市的顧客為對象，試圖確認(rèn)能使感知質(zhì)量和顧客滿意更充足的服務(wù)營銷組合要素，并認(rèn)識感知質(zhì)量、顧客滿意及品牌認(rèn)知間的關(guān)系，探究了其對品牌愛好度有影響的媒介作用。研究結(jié)果顯示，第一，品牌利用可能性、店鋪形象、顧客導(dǎo)向，以及店內(nèi)物理環(huán)境對感知質(zhì)量有重要影響，店鋪形象和顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩蜐M意有重要影響。因此，要持續(xù)開發(fā)并改善服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略，以便于實施對品牌愛好度有影響的感知質(zhì)量和顧客滿意。第二，感知質(zhì)量和品牌認(rèn)知度對顧客滿意有影響，因此需要探索通過顧客滿意的品牌愛好度提高的服務(wù)營銷方案。

［關(guān)鍵詞］品牌愛好度； 品牌認(rèn)知； 顧客滿意； 感知質(zhì)量；服務(wù)質(zhì)量； 服務(wù)營銷組合；

一、緒論

近二十年來，中國零售業(yè)的面貌發(fā)生了翻天覆地的變化。目前，國內(nèi)零售企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張就是一種外延式擴(kuò)張，策略是先躍進(jìn)再后補(bǔ)，規(guī)模效益沒有充分體現(xiàn)，導(dǎo)致大部分零售業(yè)凈利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于家樂福、沃爾瑪?shù)葒H巨頭。過高的運(yùn)營成本歸因于兩個方面，外部是因為我國的物流費(fèi)用偏高； 內(nèi)部因素則緣于銷售成本和管理成本偏高，國內(nèi)這方面的成本平均達(dá)30%，而沃爾瑪則為16%。另外，我國零售業(yè)雖已出現(xiàn)了市場定位多元化現(xiàn)象，但是有些企業(yè)誤認(rèn)為商場越大越好，豪華就等于現(xiàn)代化，步入了企業(yè)發(fā)展的誤區(qū)。

因此，本研究以光顧大型超市的顧客為例進(jìn)行了調(diào)查，把握消費(fèi)者對特定品牌店鋪滿意且對重復(fù)購買和口碑傳播效果有影響的服務(wù)市場營銷組合要素，試圖探索能提高品牌愛好度的方案。

二、理論背景及研究假設(shè)設(shè)定

1.廣告支出費(fèi)

Milgrom & Roberts(1996) 、Moorthy & Zhao(2000) 、Kirmani(1990)的研究發(fā)現(xiàn)廣告及廣告支出費(fèi)用對感知質(zhì)量及顧客感知有重要的影響作用。Kirmani(1990)的研究發(fā)現(xiàn)廣告費(fèi)用越高品牌質(zhì)量越高，最近Yoo et al.(2000) 的研究主張廣告在提高品牌認(rèn)知度上起很大的作用。據(jù)此可做以下假設(shè)：

假設(shè)1-1 廣告支出費(fèi)對感知質(zhì)量有正（+）的影響。

假設(shè)1-2 廣告支出費(fèi)對品牌認(rèn)知有正（+）的影響。

2.店鋪（大型超市）利用可能性

Aaker(1991) 的研究發(fā)現(xiàn)流通網(wǎng)對品牌認(rèn)知有影響，也就是說品牌利用可能性對顧客的認(rèn)知評價有影響，即對品牌的感知質(zhì)量就高。Smith & Park(1992) 的研究發(fā)現(xiàn)流通網(wǎng)對品牌認(rèn)知度及品牌形象有影響，流通網(wǎng)增加品牌認(rèn)知度也會增加。據(jù)此可做以下假設(shè)：

假設(shè)2-1 品牌利用可能性對感知質(zhì)量有正（+）的影響。

假設(shè)2-2 品牌利用可能性對品牌認(rèn)知有正（+）的影響。

3.店鋪形象

Yoo et al.(2000)主張顧客的認(rèn)知評價提高,說明店鋪形象就好，這反映了商店的整體質(zhì)量很好。汪旭暉（2007）主張店鋪形象對自有品牌感知質(zhì)量和感知情感都存在影響。

Porte & Claycomb(1997) 和Dodds et al.(1991) 主張有效的店鋪形象管理對特定商店的品牌認(rèn)知度有肯定的影響。

Westbrook(1981) 和Higie, Lawrence & Linda(1987) 的研究發(fā)現(xiàn)零售店的店鋪形象對顧客滿意有正的影響。汪旭暉、徐建（2010）發(fā)現(xiàn)跨國零售企業(yè)店鋪形象對顧客忠誠的影響作用主要通過顧客滿意和顧客信任作為中介影響。綜合以上研究可做以下假設(shè)：

假設(shè)3-1 店鋪形象對感知質(zhì)量有正（+）的影響。

假設(shè)3-2 店鋪形象對品牌認(rèn)知有正（+）的影響。

假設(shè)3-3 店鋪形象對顧客滿意有正（+）的影響。

4. 顧客導(dǎo)向性

Daniel & Darby(1997) 和Williams(1998) 表明顧客導(dǎo)向?qū)Ω兄|(zhì)量有肯定影響。Zhou et al.(2005) 表明中國的很多企業(yè)期待通過顧客導(dǎo)向的強(qiáng)化來提高消費(fèi)者的感知質(zhì)量。

Narver & Slater(1990) 主張占競爭優(yōu)勢的顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)的收益性起決定性的影響， Keller(1992) 主張具有較高顧客導(dǎo)向的服務(wù)業(yè)提供者更能增加顧客的滿意度。據(jù)此可得到以下假設(shè)：

假設(shè)4-1 顧客導(dǎo)向?qū)Ω兄|(zhì)量有正（+）的影響。

假設(shè)4-2 顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩蜐M意有正（+）的影響。

5. 物理環(huán)境

Brady & Croin(2001) 主張在零售服務(wù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)物理環(huán)境的重要性被作為服務(wù)質(zhì)量的要素之一來認(rèn)識。 Wakefield & Blodgett(1996) 認(rèn)為服務(wù)的物理環(huán)境不僅對服務(wù)質(zhì)量的感知而且對服務(wù)滿意也有肯定的影響。 霍俊杰（2008）指出零售環(huán)境要素影響顧客對商品和服務(wù)的認(rèn)知評價。

Bitner(1992)和 Wakefield & Blodgett(1996)的研究結(jié)果都顯示服務(wù)的物理環(huán)境不僅對服務(wù)質(zhì)量的感知而且對服務(wù)滿意有肯定的影響。據(jù)此可得到以下假設(shè)：

假設(shè)5-1 物理環(huán)境對感知質(zhì)量有正（+）的影響。

假設(shè)5-2 物理環(huán)境對顧客滿意有正（+）的影響。

6. 感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、品牌認(rèn)知、品牌愛好度

感知服務(wù)質(zhì)量：Zeithamal(1988) 主張消費(fèi)者質(zhì)量感知是和產(chǎn)品自身的物理屬性及產(chǎn)品質(zhì)量本身沒有關(guān)聯(lián)的，而是依據(jù)外在屬性受影響。Yang & Perterson(2004) 主張感知質(zhì)量應(yīng)定義為對特定店鋪品牌的認(rèn)知評價。

顧客滿意：Howard & Sheth(1969) 對顧客滿意的定義是根據(jù)購買狀況，對于自身所犧牲而得到的價值是否適當(dāng)?shù)馁徺I者的心理狀態(tài)。 Fornell et al.(1996) 表明顧客滿意的程度越高，重復(fù)購買和口頭傳播的效果就越好，顧客愛好度也會越高。Reichheld & Sasser(1990) 和Anderson et al.,(1994) 主張顧客滿意是服務(wù)方面重要成果的結(jié)果變數(shù)，也是與顧客愛好度有關(guān)聯(lián)的變量。

品牌認(rèn)知：Aaker(1991)和Keller(1993) 主張品牌認(rèn)知度作為反映單純信息的記憶程度的要素，被稱為對于品牌屬性的消費(fèi)者的推理或評價階段的品牌知識。 Keller(1993)認(rèn)為品牌認(rèn)知度起了連接品牌形象的作用。Gladden & Funk(2002) 認(rèn)為品牌聯(lián)想能使消費(fèi)者聯(lián)想到獨(dú)特的形象，所以作為重要的要因在起作用。

品牌愛好度：Aaker(1991)和Oliver(1999) 表明品牌愛好度可使消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購買的傾向，因此能產(chǎn)生喜愛特定品牌的傾向。

對品牌愛好度的研究可分為兩種情況，一種是作為行動論的概念，把重復(fù)購買頻度或同一品牌選擇的比重（Tellis,1988）、對于同一品牌長期的選擇機(jī)率（Dekimpe et al.,1997）或者品牌轉(zhuǎn)換行為（Raju et al.,1990）等用于愛好度的測量。因為有對行動論概念的愛好度說明力不夠充足的指責(zé)，最近心理學(xué)概念的態(tài)度論愛好度概念被得到重視， Oliver（1999）主張態(tài)度論愛好度接近法中，愛好度包含著認(rèn)知（cognitive）、情感（affective）、意圖（conative）等要素。

Ragunathan & Irwin(2001) 主張作為品牌和顧客間關(guān)系的滿意度越高對于品牌的愛好度就越高。 Aasael(2004) 認(rèn)為消費(fèi)者在店鋪內(nèi)決定品牌，所以大多數(shù)的產(chǎn)品購買意向和購買是同時發(fā)生的。依據(jù)此脈絡(luò)可把品牌愛好度和店鋪的品牌愛好度看作是同一概念。因此可得到以下假設(shè)：

假設(shè)6-1 感知質(zhì)量對顧客滿意有正（+）的影響。

假設(shè)6-2 感知質(zhì)量對品牌認(rèn)知有正（+）的影響。

假設(shè)6-3 感知質(zhì)量對品牌愛好度有正（+）的影響。

假設(shè)7-1 品牌認(rèn)知對顧客滿意有正（+）的影響。

假設(shè)7-2 品牌認(rèn)知對愛好度有正（+）的影響。

假設(shè)8-1 顧客滿意對品牌愛好度有正（+）的影響。

品牌愛好度根據(jù)市場營銷組合的效果會有所變動。根據(jù)以往研究，這五種市場營銷組合的重要性尤其在亞細(xì)亞的大型超市被認(rèn)為更重要（Ha & John,2009）。

三、 研究方法

1. 樣本的人口統(tǒng)計特征

本研究是以光顧位于山東省濟(jì)南、青島、濰坊市的大型超市的各個階層的一般人為對象進(jìn)行了300份的問卷調(diào)查。刪除無誠意回答的18份，共282份的調(diào)查問卷用于最終分析， 并使用了SPSS16.0和 AMOS5.0統(tǒng)計軟件。

2. 樣本設(shè)計

通過探索性因子分析驗證了測量項目的適合性，各研究單位按照斜交旋轉(zhuǎn)（oblique rotation）方式的主成分分析法（principle component analysis）進(jìn)行了因子分析，評價標(biāo)準(zhǔn)是因子說明力在1.0以上，共同度（Communality）在0.5以上，因子負(fù)荷值（factor loading）在0.3以上(Bagozzi & Yi,1988;Challaglla & Shervani,1996)。因此刪除了不滿足標(biāo)準(zhǔn)的廣告支出費(fèi)問卷項一個(“跟競爭者相比費(fèi)用較高”的因子負(fù)荷值為0.174)和品牌認(rèn)知問卷項兩個（“品牌標(biāo)志”的共同度為0.460；“品牌的難易度”的因子負(fù)荷值為-0.199）。探索性因子的分析結(jié)果顯示，剩余問卷項的Cronbach ɑ值在0.717-0.859之間，顯示出內(nèi)在一貫性較高，因此構(gòu)成本研究模型的因子的信度都較高 （Van de Ven,1979) 。

3. 研究模型的測量項目

為便于實證分析，對本研究的主要變數(shù)作了操作性定義（見表），并據(jù)此設(shè)計了問卷，所有的問卷項目以前人研究所使用過的測量項目為基礎(chǔ)，并為符合大型超市做了修改，使用了李克特（Likert）5點(diǎn)量表。

表 操作性定義及測量問卷項目

四、研究結(jié)果

1. 確定因子分析和研究模型的適合性

（1）確定因子分析

結(jié)構(gòu)模型因子分析（confirmatory factor analysis: CFA）的結(jié)果均滿足于評價標(biāo)準(zhǔn)，概念間的相關(guān)關(guān)系在.353-.797之間。

（2）研究模型的適合性

本研究使用了AMOS 5.0統(tǒng)計軟件，進(jìn)行了模型恰當(dāng)指數(shù)分析、路徑系數(shù)分析。特別是為驗證假設(shè)的路徑分析的變量值，考慮到了外生變量、內(nèi)生變量，以及剩余變量等。

整體結(jié)構(gòu)模型的驗證結(jié)果顯示x2=32.520, GFI（Goodness-of-Fit Index: 0.9以上適合）=0.976, AGFI(Adjusted Goodness-of Fit Index: 0.9以上適合)=0.866, RMSR（Root Mean Square Residual: 0.05以下適合）=0.016, NFI(Normed Fit Indes: 0.9以上適合）=0.982, NNFI(Non-Normed Fit Index: 0.9以上適合)=0.939,df=8,p=0.000，因此表明研究模型是適合的。

2. 假設(shè)的驗證結(jié)果

結(jié)構(gòu)方程模型分析的結(jié)果如圖所示（前面的數(shù)字是路徑系數(shù)， （）的數(shù)字是t值；所有的t值在p<0.01時有意義地顯示出因子負(fù)荷是適合的）。

圖 研究模型的分析結(jié)果

路徑系數(shù)分析的結(jié)果顯示，十七個假設(shè)中有三個被否決。廣告支出費(fèi)越高感知質(zhì)量就越高的假設(shè)1-1被否決（p=0.108），物理環(huán)境越好顧客滿意度就越高的假設(shè)5-2被否決（p=0.976），感知質(zhì)量越高品牌愛好度就越高的假設(shè)6-3被否決（p=0.130）。

直接效果和間接效果的結(jié)果顯示，服務(wù)市場營銷組合要素以顧客滿意的感知質(zhì)量和品牌認(rèn)知作為媒介的間接效果而使總效果在增大。

五、結(jié)論及戰(zhàn)略性啟發(fā)

依據(jù)假設(shè)驗證的結(jié)果可得出以下啟示：

第一，我國大型超市的服務(wù)市場營銷組合要素以感知質(zhì)量為媒介，直接和間接地對顧客滿意有影響，其中認(rèn)識到店鋪形象和顧客導(dǎo)向是非常重要的影響要素，因此，我國大型超市有必要樹立店鋪形象和顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略。

第二，我國大型超市的使用者通過感知質(zhì)量對品牌認(rèn)知有影響，感知質(zhì)量對顧客滿意有影響，因為這些對品牌愛好度有影響，所以有必要探索通過所希望的服務(wù)市場營銷組合戰(zhàn)略的顧客滿意和品牌認(rèn)知等的提高方案。品牌認(rèn)知對顧客滿意有影響，顧客滿意對品牌愛好度有直接的影響，所以，有必要樹立能對通過服務(wù)市場營銷組合戰(zhàn)略的品牌認(rèn)知和顧客滿意有影響的戰(zhàn)略。

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