張銀爽 秦文佳 周雄

[摘要]擁有深厚人文底蘊(yùn)的中華老字號(hào)，正遭遇著“年輕”的困惑，生意隆盛和品質(zhì)上佳象征的“老字號(hào)”金字招牌緣何在屹立了百年之后，卻得不到年輕消費(fèi)者的傾睞？尋找不到年輕的接班人？本文試圖通過(guò)調(diào)研等方式，了解大學(xué)生對(duì)中華老字號(hào)的知曉度，希望讓崛起中的80后、90后們，以自己特有的方式傳承老字號(hào)，讓老字號(hào)重新煥發(fā)生機(jī)與活力。

[關(guān)鍵詞]中華老字號(hào)；大學(xué)生；知曉度；

一、問(wèn)題提出

中華老字號(hào)蘊(yùn)涵著豐富的人文與歷史文化底蘊(yùn)，是中華民族的寶貴財(cái)富，也是城市歷史的有力見(jiàn)證。目前，中國(guó)有“中華老字號(hào)”2000余家，分布在全國(guó)各地，然而仍能正常營(yíng)業(yè)的約30％。2003年初，始創(chuàng)于1651年至今已有352年歷史的王麻子剪刀廠宣布破產(chǎn)；上?！帮w人”牌縫紉機(jī)在國(guó)內(nèi)和東南亞曾聲名赫赫，可近年來(lái)卻負(fù)債累累。有人說(shuō)，老字號(hào)已“老態(tài)龍鐘”，跟不上時(shí)代，也有人說(shuō)，老字號(hào)“老當(dāng)益壯”，底蘊(yùn)深厚，有著遠(yuǎn)大前程。雖然中華老字號(hào)個(gè)個(gè)擁有老資格、老歷史，由于現(xiàn)在年輕一代對(duì)老字號(hào)不甚了解，僅靠老面孔“光顧”的老字號(hào)正面臨“青黃不接”的困境。本調(diào)研通過(guò)問(wèn)卷等方式，了解大學(xué)生對(duì)中華老字號(hào)的知曉度，調(diào)研對(duì)其品牌形象、文化內(nèi)涵的認(rèn)同感，對(duì)大學(xué)生承擔(dān)老字號(hào)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的意愿進(jìn)行了解，從而更好地去為企業(yè)吸引年輕的消費(fèi)者和年輕的傳承人提供建議和意見(jiàn)，使其發(fā)展不斷層，保持長(zhǎng)久的傳承力。通過(guò)我們的調(diào)研希望讓崛起中的80后、90后們，以自己特有的方式傳承老字號(hào)，使老字號(hào)不再遭遇“年輕”的困惑，讓老字號(hào)重新煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。

二、樣本選取

1.研究對(duì)象

本調(diào)研選取上海松江大學(xué)城為主要調(diào)查對(duì)象，以調(diào)查問(wèn)卷、個(gè)別訪談、文獻(xiàn)查閱等形式，從大學(xué)生對(duì)老字號(hào)的了解度、文化認(rèn)同感、老字號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題探索和承擔(dān)老字號(hào)發(fā)展的意愿五個(gè)相關(guān)主體綜合考察大學(xué)生對(duì)老字號(hào)知曉度、認(rèn)可度以及傳承的總體情況。

松江大學(xué)城含上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院、上海立信會(huì)計(jì)學(xué)院、東華大學(xué)、上海工程技術(shù)大學(xué)、華東政法大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)上海視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院七所高學(xué)，擁有學(xué)生資源約12萬(wàn)。同時(shí)，將調(diào)研問(wèn)卷發(fā)布在問(wèn)卷星問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)上，收集上海南匯、張江、奉賢等其他大學(xué)城區(qū)大學(xué)生的問(wèn)卷信息，并合理吸收少部分外省市學(xué)生資料，期望使得調(diào)查數(shù)據(jù)具有廣泛性和參考性。

本次調(diào)查中，紙質(zhì)問(wèn)卷共發(fā)放并收回1000份，有效問(wèn)卷966份，有效率96.6%，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷收回545份有效問(wèn)卷。參與調(diào)查的學(xué)生分別為：大一32.63%，大二33.42%，大三20.36%，大四11.67%，其他1.92%，男性39.96%，女性60.04%。

2.數(shù)據(jù)分析

(1)大學(xué)生對(duì)中華老字號(hào)發(fā)展與現(xiàn)狀的了解度

中華老字號(hào)產(chǎn)品有我們中華企業(yè)的文化和記憶，而每個(gè)被認(rèn)定的企業(yè)都擁有至少50年的發(fā)展歷史，2006年4月，國(guó)家商務(wù)部發(fā)布了《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范（試行）》“振老字工程”方案，審核公示了430家全國(guó)老字號(hào)企業(yè)。但是通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)各年級(jí)學(xué)生對(duì)老字號(hào)的了解程度相對(duì)較低，有四成左右學(xué)生對(duì)其不太了解。而在“不購(gòu)買中華老字號(hào)的原因”中，有44%的調(diào)查者選擇了“不了解其產(chǎn)品”。在隨后的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)老字號(hào)不為大學(xué)生所了解，是其宣傳方式所致。大學(xué)生與多媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系密切，而在這一主要年輕一代宣傳的平臺(tái)上，中華老字號(hào)明顯落后國(guó)外品牌和新興企業(yè)。

在對(duì)購(gòu)買“中華老字號(hào)”產(chǎn)品的原因及情況調(diào)查中：經(jīng)常購(gòu)買的學(xué)生不到一成，購(gòu)買次數(shù)達(dá)到5次及以上的有四成。這說(shuō)明在大學(xué)生中，中華老字號(hào)的了解度及其使用度不高。而在詢問(wèn)其購(gòu)買中華老字號(hào)產(chǎn)品的原因中，有60.69%調(diào)查者“產(chǎn)品質(zhì)量好”，80.69%的人對(duì)老字號(hào)特色和文化積淀也給予了肯定，28.28%的人認(rèn)為老字號(hào)產(chǎn)品價(jià)格低，21.38%的人認(rèn)為老字號(hào)服務(wù)質(zhì)量好，13.1%的人認(rèn)為購(gòu)買方便。這一現(xiàn)象說(shuō)明，老字號(hào)產(chǎn)品在大學(xué)生心目中還是比較受肯定的。而44.14%認(rèn)為“店面少，購(gòu)物不方便”，30.34%認(rèn)為“時(shí)尚感差”。關(guān)于購(gòu)買頻率，結(jié)果顯示，11%的學(xué)生經(jīng)常購(gòu)買，45%的學(xué)生偶爾購(gòu)買，30%的學(xué)生必要時(shí)購(gòu)買，14%的學(xué)生一般不購(gòu)買，每年購(gòu)買次數(shù)超過(guò)5次以上的占47.1%，3次以占31.9%這反映出，大學(xué)生對(duì)于老字號(hào)的便利度和時(shí)尚度不認(rèn)可，購(gòu)買力不強(qiáng)。

2.大學(xué)生對(duì)老字號(hào)和國(guó)外產(chǎn)品的認(rèn)知差異

針對(duì)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品的購(gòu)買，我們進(jìn)行了系列調(diào)查。其中超過(guò)六成的受訪者表示不經(jīng)常購(gòu)買中華老字號(hào)產(chǎn)品。將他們購(gòu)買老字號(hào)和不購(gòu)買老字號(hào)的原因進(jìn)行對(duì)比，主要集中“目前還沒(méi)有找到想要的”，這一比例占到了四成，體現(xiàn)了老字號(hào)提供產(chǎn)品的類型相對(duì)集中，尤其如新興產(chǎn)業(yè)等貼近大學(xué)生現(xiàn)代生活的產(chǎn)品中老字號(hào)產(chǎn)品難尋蹤跡。在文獻(xiàn)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的老字號(hào)行業(yè)分布較集中，主要是藥品，餐飲，生活用品、服飾等基本生活必需品。而國(guó)外則有例如諾基亞、通用電氣等電子信息等行業(yè)的百年企業(yè)。同時(shí)，老字號(hào)的時(shí)尚感、品牌概念也不夠深入大學(xué)生群體，不易親近學(xué)生群眾。

而在調(diào)查中，對(duì)更鐘情國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的調(diào)查者，他們更愿意購(gòu)買老字號(hào)的原因有20%調(diào)查者選擇了“民族情，支持國(guó)產(chǎn)”，這也體現(xiàn)了當(dāng)代學(xué)生的愛(ài)國(guó)情誼。偏愛(ài)國(guó)貨的主要原因還有“價(jià)格適中”、“老品牌，值得信賴”等項(xiàng)目，分別達(dá)到28.3%和27.9%。我們針對(duì)“國(guó)外老品牌為何能在國(guó)內(nèi)做的如此成功”進(jìn)行調(diào)查，在獲得的數(shù)據(jù)中，近30%人選擇了“注重品牌形象”，體現(xiàn)出國(guó)外企業(yè)在品牌形象的塑造和維護(hù)上的成功是值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)的?！白⒅貭I(yíng)銷”占到了20%，即一個(gè)好的宣傳和銷售策略對(duì)于一個(gè)企業(yè)是至關(guān)重要的。25.52%的學(xué)生選擇“質(zhì)量好”，14.48%的人選擇“崇洋媚外的心理”。

3.大學(xué)生對(duì)老字號(hào)企業(yè)文化的認(rèn)同感

45.52%的大學(xué)生認(rèn)為老字號(hào)最重要的文化內(nèi)涵是“歷史傳承”，同學(xué)們對(duì)老字號(hào)的歷史感十分認(rèn)同，而被認(rèn)定為“中華老字號(hào)”的企業(yè)也都擁有至少55年的歷史（品牌創(chuàng)立于1956年以前），在“歷史傳承”方面，老字號(hào)企業(yè)毫無(wú)爭(zhēng)議。

35.17%的學(xué)生選擇“誠(chéng)信立業(yè)”。15.17%的學(xué)生選擇“文化興商”，4.14%的人選擇“勤儉辦店”。82%的學(xué)生認(rèn)同老字號(hào)企業(yè)文化對(duì)自己的認(rèn)知形成了或多或少的影響。從這一點(diǎn)可以肯定老字號(hào)企業(yè)的存在是必要的，不論是老字號(hào)的歷史傳承理念還是誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)信念，都將給予學(xué)生群體一個(gè)有力正面的效應(yīng)。

是否有存在的價(jià)值？

受訪者中83%都認(rèn)同老字號(hào)有存在價(jià)值。一方面，是傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，另一方面，我們也需要保護(hù)民族企業(yè)。從本選項(xiàng)中，反映出學(xué)生對(duì)老字號(hào)企業(yè)存在價(jià)值持認(rèn)同感，他們相信并了解其存在的意義，也支持政府出臺(tái)相關(guān)政策對(duì)其進(jìn)行保護(hù)，81.38%認(rèn)為“政府出面振興老字號(hào)是有必要的，因?yàn)槔献痔?hào)傳承了歷史，見(jiàn)證了城市的變遷”。這是對(duì)老字號(hào)文化的肯定、內(nèi)涵的認(rèn)同，更是對(duì)老字號(hào)發(fā)展的支持。

您覺(jué)得老字號(hào)存在哪些問(wèn)題？

學(xué)生在受訪“試圖了解過(guò)中華老字號(hào)的文化”時(shí)，只有2%的學(xué)生選擇了“已了解了不少”，沒(méi)有了解過(guò)的原因中，2成學(xué)生選擇“沒(méi)有途徑”，44%的學(xué)生是“沒(méi)有實(shí)踐”，33%的學(xué)生是“基本沒(méi)想過(guò)”。為增加老字號(hào)企業(yè)在大學(xué)生的影響力，針對(duì)想了解但沒(méi)有途徑的學(xué)生和有想法但沒(méi)有實(shí)踐的學(xué)生，可以提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)或者擴(kuò)大宣傳力度都是可實(shí)行的方案。

4.大學(xué)生對(duì)老字號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀的看法

實(shí)際調(diào)查中，我們收集了大學(xué)生對(duì)老字號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀的看法，其中“你覺(jué)得老字號(hào)存在哪些問(wèn)題？”。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，62.07%的學(xué)生選擇“缺少創(chuàng)新，特色減退”。針對(duì)這一現(xiàn)象，我們看到，中華老字號(hào)如便宜坊烤鴨，永安堂、同仁堂，內(nèi)聯(lián)升等企業(yè)，這些經(jīng)營(yíng)歷史達(dá)到了三五百年的品牌，產(chǎn)品依然保持原狀，行業(yè)覆蓋面未變動(dòng)，品牌也未進(jìn)行改變。有54.48%的學(xué)生認(rèn)為“宣傳方式不貼近現(xiàn)代生活”。針對(duì)這問(wèn)題我們又提出“中華老字號(hào)要想提高知名度、擴(kuò)大影響力要靠哪些手段？”。48.54%的人選擇廣告宣傳?？梢?jiàn)，企業(yè)宣傳對(duì)其擴(kuò)大影響力，尤其是大學(xué)生群體中影響力是非常必要的，現(xiàn)代化手段的運(yùn)用顯得尤為重要。突出的媒體形式如網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)等，而老字號(hào)對(duì)這些方式的運(yùn)用不夠重視，從而使一批批的年輕消費(fèi)者流失，不能進(jìn)行消費(fèi)群體的有效接力，斷層現(xiàn)象十分嚴(yán)重。72.54%的受訪者都認(rèn)同企業(yè)提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力是其擴(kuò)大影響力的主要手段。的確，企業(yè)自身通過(guò)結(jié)合產(chǎn)品特色，進(jìn)行創(chuàng)新，更新生產(chǎn)，提高效率，使其產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高，成為本行業(yè)不可替代的生力軍。

5.大學(xué)生承擔(dān)老字號(hào)發(fā)展的意愿

大學(xué)生看到了老字號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀，面對(duì)企業(yè)的困境，他們認(rèn)同重振老企業(yè)威風(fēng)嗎？受訪者中81.38%的同學(xué)都認(rèn)同，“政府出面重振老字號(hào)是十分有必要”。說(shuō)明大學(xué)生還是希望老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展的。對(duì)老字號(hào)未來(lái)發(fā)展只有6%的同學(xué)是不怎么看好的。相應(yīng)地，有21.38%的學(xué)生是非常想幫助老字號(hào)企業(yè)獲得更好的發(fā)展的。有超過(guò)55%的學(xué)生是“樂(lè)意做‘中華老字號(hào)的宣傳者”。當(dāng)被詢問(wèn)“若提供機(jī)會(huì)去‘中華老字號(hào)企業(yè)實(shí)習(xí)，你覺(jué)得？”，28.95%的學(xué)生覺(jué)得“非常期待”，58.77%的學(xué)生感到“比較期待”。即受調(diào)查學(xué)生總體是比較接受去老字號(hào)企業(yè)實(shí)習(xí)這一事件，反映出其對(duì)老字號(hào)企業(yè)擁有一定的認(rèn)同感。對(duì)于這些問(wèn)題受訪學(xué)生總體超過(guò)半數(shù)都給予了正面、積極回應(yīng)。他們看好老字號(hào)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，愿意為其進(jìn)行宣傳，也期待到老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)，體現(xiàn)了他們?cè)敢獬袚?dān)老字號(hào)發(fā)展的重責(zé)，為老字號(hào)走向美好明天添磚加瓦的意愿。

“老字號(hào)”因?yàn)榈昀?，“老字?hào)”有太多的離退休人員，負(fù)擔(dān)普遍較重；同時(shí)，“老字號(hào)”在建國(guó)后都成了國(guó)有企業(yè)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，利潤(rùn)都上交了國(guó)家，企業(yè)積累少，由此使得發(fā)展后勁明顯不足；再加上一些“老字號(hào)”倚老賣老，認(rèn)為自己已經(jīng)是百年品牌，就不用在進(jìn)行品牌宣傳和傳播工作，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新意識(shí)，在款式、科技技術(shù)含量上又顯得土氣，坐吃老本，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)觀念與現(xiàn)代消費(fèi)觀念差距日漸擴(kuò)大，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度過(guò)慢、難以跟上市場(chǎng)步伐。面臨老字號(hào)衰落的局面，作為祖國(guó)明天的建設(shè)者和接班人，更應(yīng)爭(zhēng)做中華文化的傳承者，通過(guò)對(duì)大學(xué)生對(duì)此問(wèn)題知曉度的調(diào)查讓他們開(kāi)始關(guān)注并走近身邊優(yōu)秀的“老字號(hào)”企業(yè)，調(diào)查它們的發(fā)展情況與現(xiàn)實(shí)狀況，分析其獨(dú)特的品牌魅力與經(jīng)營(yíng)理念，并將這些寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行有效地宣傳，讓更多生活在當(dāng)下的年輕人了解它們、認(rèn)可它們，增強(qiáng)老字號(hào)企業(yè)在大學(xué)生中的知曉度，為老字號(hào)企業(yè)發(fā)展做貢獻(xiàn)。

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