廉同輝 袁勤儉

[摘 要] 數(shù)字出版物營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展具有重要的推動(dòng)作用，4R營(yíng)銷(xiāo)理論即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)四大策略是營(yíng)銷(xiāo)理論新的研究進(jìn)展。本文基于4R營(yíng)銷(xiāo)理論，分析目前我國(guó)電子圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，提出完善出版物營(yíng)銷(xiāo)的建議。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字出版物 營(yíng)銷(xiāo)策略 電子圖書(shū)

[中圖分類(lèi)號(hào)] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853(2012) 01-0071-04

[Abstract] The construction of digital publications marketing can promote the rapid development of digital publishing industry.4R marketing theory, namely, association, reaction, relationship, return, is the new research of marketing theory. Based on the 4R marketing theory, taking e-books as an example, this article analyzed problems of digital publications in China, and put forward some suggestions to improve the digital publications marketing.

[Key words] Digital publication Marketing strategy E-books

數(shù)字出版是出版業(yè)新的發(fā)展方向，2009年數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)為培生集團(tuán)帶來(lái)17億英鎊的收入，達(dá)到總收入的31%；西蒙舒斯特2009年收入下滑7%，但電子圖書(shū)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭[1]。在我國(guó)，2010年國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總體收入規(guī)模達(dá)到1051.79億元，比2009年增長(zhǎng)31.97%，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，對(duì)各行業(yè)的內(nèi)容支撐明顯加強(qiáng)[2]，數(shù)字出版受眾群體快速增長(zhǎng)，數(shù)字閱讀正逐漸成為群眾喜歡的閱讀方式之一。數(shù)字出版領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，出版形態(tài)日益豐富。目前，數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)主要包括電子圖書(shū)、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、網(wǎng)絡(luò)地圖、數(shù)字音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)據(jù)庫(kù)出版物、手機(jī)出版物等。電子圖書(shū)作為數(shù)字化書(shū)籍，具有圖文聲像結(jié)合的特點(diǎn)，內(nèi)容更加豐富；高效的檢索功能，讓內(nèi)容應(yīng)用更方便；成本低，性?xún)r(jià)比更高；有更多樣的發(fā)行途徑，書(shū)籍傳播更加容易等特點(diǎn)。《2010—2011年度中國(guó)電子圖書(shū)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2010年我國(guó)電子圖書(shū)讀者人數(shù)達(dá)到 12119 萬(wàn)人，有接近50個(gè)品牌的閱讀器產(chǎn)品問(wèn)世，電子圖書(shū)收入為24.8億元，成為全球電子圖書(shū)的重要消費(fèi)市場(chǎng)。目前，我國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)手機(jī)、平板電腦、電子墨水屏的電子閱讀器，技術(shù)不斷成熟，閱讀人群不斷增多，投資熱點(diǎn)不斷形成，電子圖書(shū)產(chǎn)業(yè)正健康快速發(fā)展。

由數(shù)字化浪潮帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)融合使得出版、傳媒、網(wǎng)絡(luò)、電子、電信等行業(yè)的界限被打破，數(shù)字出版獲得較快發(fā)展，但同時(shí)也存在一系列問(wèn)題亟需解決。本文基于4R營(yíng)銷(xiāo)理論，以我國(guó)電子圖書(shū)為例，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探尋數(shù)字出版物營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

1 4R營(yíng)銷(xiāo)理論

社會(huì)從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)入消費(fèi)導(dǎo)向之后，傳統(tǒng)的4P理論，即從產(chǎn)品本身出發(fā)，關(guān)注產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)發(fā)展到4C理論，即從消費(fèi)者角度出發(fā)，加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通，關(guān)注客戶(hù)、成本、便利、溝通，并繼續(xù)發(fā)展到由唐·舒爾茨（Don Schultz）于1993年提出的4R理論，即關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、回報(bào)（Return）四大策略[3]。關(guān)聯(lián)指企業(yè)以種種方式在供需之間形成價(jià)值鏈，將產(chǎn)品和顧客的需求緊密聯(lián)系，與顧客建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)聯(lián)關(guān)系，顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)，要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏(yíng)得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；反應(yīng)即市場(chǎng)反應(yīng)速度，指企業(yè)對(duì)瞬息多變的顧客需求迅速做出反應(yīng)，快速滿(mǎn)足顧客需求，及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿(mǎn)足顧客的需求，建立全方位的營(yíng)銷(xiāo)渠道，要做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更有效、更準(zhǔn)確地滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求；關(guān)系指處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶(hù)的目標(biāo)；回報(bào)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的源泉，以滿(mǎn)足顧客需求為前提，在顧客社會(huì)和員工滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利，一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。

4R理論以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)，更明確地以消費(fèi)者為基礎(chǔ)，認(rèn)為顧客需求已轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中綜合服務(wù)的需求，強(qiáng)調(diào)與顧客建立關(guān)聯(lián)，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度、進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)回報(bào)，側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶(hù)之間建立新型關(guān)系，根據(jù)市場(chǎng)激烈的形勢(shì)，達(dá)到長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)、和諧互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)的目的。

2 電子圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存問(wèn)題

2.1 市場(chǎng)尚未完全打開(kāi)

第八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)18至70周歲國(guó)民各媒介綜合閱讀率達(dá)到77.1％，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為32.8％，同比增幅為33.3％[4]。公眾閱讀方式不再局限于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體和光存儲(chǔ)媒體，數(shù)字閱讀正逐漸成為群眾喜歡的閱讀方式之一，數(shù)字出版物顧客群已經(jīng)形成一定規(guī)模。但總體而言，電子圖書(shū)產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，在各方面尚有不成熟之處，且因電子圖書(shū)閱讀依賴(lài)的硬件設(shè)備價(jià)格較高，收入規(guī)模始終依賴(lài)于機(jī)構(gòu)用戶(hù)，大眾市場(chǎng)還未完全打開(kāi)。

2.2 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

截至2008年底，578家圖書(shū)出版社已有90%開(kāi)展電子圖書(shū)業(yè)務(wù)，出版電子圖書(shū)50萬(wàn)種[5]。出版總量不斷攀升，但是大多數(shù)出版社僅僅將其擁有版權(quán)的紙質(zhì)圖書(shū)電子化，電子圖書(shū)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。同質(zhì)化產(chǎn)品使得電子圖書(shū)出版企業(yè)在面臨來(lái)自移動(dòng)通信網(wǎng)（手機(jī)網(wǎng)絡(luò)）、無(wú)線(xiàn)局域網(wǎng)（WiFi、WAPI）等新興數(shù)字媒體的競(jìng)爭(zhēng)和來(lái)自同行其他數(shù)字出版物企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，無(wú)法吸引客戶(hù)、建立客戶(hù)忠誠(chéng)度，同時(shí)嚴(yán)重浪費(fèi)有限的資源。

2.3 渠道缺乏整合

多方資本的投入使得電子圖書(shū)快速崛起，但電子圖書(shū)激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)使得許多出版企業(yè)都在積極建設(shè)自己的分銷(xiāo)渠道，各自為營(yíng)，力求做到自給自足，從而實(shí)現(xiàn)電子圖書(shū)的直銷(xiāo)，這給出版企業(yè)帶來(lái)沉重的建設(shè)負(fù)擔(dān)。但多數(shù)電子圖書(shū)出版企業(yè)并沒(méi)有有效地利用其分銷(xiāo)渠道，以至于造成渠道的龐雜，不同渠道之間不能融合，不能有效實(shí)現(xiàn)渠道之間的整合，許多分銷(xiāo)渠道建設(shè)都成了資源浪費(fèi)，沒(méi)有給電子圖書(shū)出版企業(yè)帶來(lái)實(shí)際利益。

2.4 侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重

互聯(lián)網(wǎng)中充斥各種侵犯版權(quán)以及違反法律法規(guī)的數(shù)字出版物，它們通過(guò)不正當(dāng)?shù)那懒魅胗脩?hù)手中，給數(shù)字出版企業(yè)造成巨大損失。例如沒(méi)有取得授權(quán)的電子圖書(shū)、網(wǎng)絡(luò)游戲中的私服、破解的計(jì)算機(jī)軟件、沒(méi)有取得播放或下載權(quán)力的各種網(wǎng)絡(luò)影音等。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)中的非法渠道進(jìn)行數(shù)字出版物的分銷(xiāo)，擾亂了數(shù)字出版物的市場(chǎng)秩序，破壞了整個(gè)市場(chǎng)的公平。電子圖書(shū)盜版產(chǎn)品的品種和數(shù)量逐年增多，新產(chǎn)品被盜版的頻率也在不斷加快，盜版的出現(xiàn)擾亂了電子圖書(shū)出版企業(yè)的正常運(yùn)作。如2009年10月，谷歌未經(jīng)權(quán)利人允許將570位中國(guó)作家的17922種作品非法掃描上網(wǎng)，進(jìn)入谷歌圖書(shū)館，然后提出每本書(shū)賠償60美元，過(guò)期不候[6]，侵權(quán)現(xiàn)象的存在給電子圖書(shū)出版企業(yè)造成巨大損失。西方國(guó)家作者一旦和出版社簽約后，它的紙質(zhì)書(shū)版權(quán)和數(shù)字版權(quán)不分離，都是出版社和作者共同的；而國(guó)內(nèi)紙質(zhì)書(shū)版權(quán)和數(shù)字版權(quán)分開(kāi)，有些著名的作家不把數(shù)字版權(quán)給出版社，因此，出版社并不掌握數(shù)字內(nèi)容版權(quán)。

2.5 出版物標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一

目前，全球大約有80多家企業(yè)正在生產(chǎn)或計(jì)劃開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的電子閱讀器，其中我國(guó)大陸地區(qū)有41家，港臺(tái)地區(qū)3家，國(guó)外有36家[7]。但是，我國(guó)多數(shù)企業(yè)的信息化水平低，信息交換格式未能形成標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)字出版管理格式、防偽保密、版權(quán)保護(hù)等技術(shù)問(wèn)題還有待完善。我國(guó)電子圖書(shū)市場(chǎng)除常用的PDF閱讀格式，還有方正阿帕比公司的CEB電子圖書(shū)格式、超星公司的PDG電子圖書(shū)格式、華康公司的WDL電子圖書(shū)格式等20多種，彼此難以兼容，給用戶(hù)帶來(lái)很多不便。電子圖書(shū)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范滯后，電子圖書(shū)出版格式多樣，彼此各不兼容，導(dǎo)致一種終端設(shè)備只能讀取極為有限的內(nèi)容，不利于內(nèi)容資源的整合，造成資源浪費(fèi)，影響電子圖書(shū)的發(fā)展。同時(shí)，讀者在閱讀不同公司的電子圖書(shū)，要購(gòu)買(mǎi)支持不同出版物格式的閱讀器或下載不同的閱讀器軟件，增加消費(fèi)者成本。

2.6 出版營(yíng)運(yùn)模式不完善

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的基本鏈條是以?xún)?nèi)容（作者）、出版社為源頭，以數(shù)字圖書(shū)館、網(wǎng)上電子書(shū)店等為渠道，通過(guò)電腦、手機(jī)等電子圖書(shū)閱讀設(shè)備為讀者服務(wù)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈把內(nèi)容、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等緊緊地聯(lián)系在一起。但在產(chǎn)業(yè)鏈上游，數(shù)字廠(chǎng)商對(duì)數(shù)字出版期待過(guò)高，傳統(tǒng)出版單位態(tài)度相對(duì)漠然；在產(chǎn)業(yè)鏈的中游，幾家大的數(shù)字媒體提供商的數(shù)據(jù)整理存在很大的相似性，開(kāi)發(fā)浪費(fèi)較大；在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，電子圖書(shū)等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于依賴(lài)機(jī)構(gòu)消費(fèi)者，尚未完全形成市場(chǎng)化[8]。電子圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的上下游關(guān)系不協(xié)調(diào)，產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)不能有效地交流，產(chǎn)業(yè)鏈無(wú)法正常循環(huán)，嚴(yán)重影響到電子圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，危及電子圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

3 電子圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

3.1 關(guān)聯(lián)策略

3.1.1 增加出版創(chuàng)意內(nèi)容，加強(qiáng)出版產(chǎn)品創(chuàng)新

電子圖書(shū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍是出版內(nèi)容，電子圖書(shū)通過(guò)手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器等方式進(jìn)行傳播，但技術(shù)只是手段，內(nèi)容仍然是核心。電子圖書(shū)內(nèi)容容量大、效率高、周期短，要扶持一些電子圖書(shū)出版企業(yè)，用數(shù)字化的文章、作品、漫畫(huà)、圖形、符號(hào)、音像藝術(shù)品為電子圖書(shū)提供源源不斷的新作品。加強(qiáng)出版產(chǎn)品創(chuàng)新，調(diào)整產(chǎn)品組合策略，增強(qiáng)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，提高電子圖書(shū)作品內(nèi)容的針對(duì)性和原創(chuàng)性。電子圖書(shū)生產(chǎn)商必須不斷提高產(chǎn)品性能，擴(kuò)充產(chǎn)品信息量來(lái)將產(chǎn)品升級(jí)換代，推出新的版本，以吸引更多新的顧客，并使老顧客重新購(gòu)買(mǎi)新版本。

3.1.2 實(shí)行產(chǎn)品差別化策略，采用個(gè)性化定制

電子圖書(shū)出版企業(yè)明確目標(biāo)市場(chǎng)定位，針對(duì)不同層次顧客的需求，實(shí)施精細(xì)化個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)，使產(chǎn)品在性能、設(shè)計(jì)、質(zhì)量及附加功能等方面具有獨(dú)特性，通過(guò)定價(jià)、改進(jìn)包裝、樹(shù)立名牌等方法實(shí)現(xiàn)差異化，使顧客感到產(chǎn)品個(gè)性化特征。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者更追求個(gè)性化的消費(fèi)，出版商必須研究信息用戶(hù)的偏好和消費(fèi)行為，開(kāi)發(fā)適合用戶(hù)偏好的電子圖書(shū)，進(jìn)行個(gè)性化定制，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出適合該類(lèi)用戶(hù)的電子圖書(shū)。積極開(kāi)展各種閱讀體驗(yàn)活動(dòng)，培養(yǎng)新型閱讀習(xí)慣，拉動(dòng)電子圖書(shū)市場(chǎng)需求。鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)面向大眾、面向農(nóng)村、面向教育的普及型產(chǎn)品，不斷拓展電子圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間。隨著 3G 網(wǎng)絡(luò)的推進(jìn)和智能手機(jī)的普及，電子圖書(shū)的個(gè)人用戶(hù)有望進(jìn)一步增加份額。

3.1.3 重視數(shù)字化閱讀平臺(tái)建設(shè)，為用戶(hù)提供閱讀的便利性

數(shù)字化閱讀平臺(tái)可以在把握用戶(hù)閱讀需求、搭建支付方式的基礎(chǔ)上，將海量?jī)?nèi)容資源聚合，為用戶(hù)提供更加便利的服務(wù)。如中國(guó)衛(wèi)星通信集團(tuán)設(shè)立的基于衛(wèi)星傳播的數(shù)字出版物發(fā)行平臺(tái)，可以將圖書(shū)出版社等出版單位的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)數(shù)字制作、打包加密等程序上傳到衛(wèi)星上，用戶(hù)通過(guò)信號(hào)接收器和接收終端付費(fèi)點(diǎn)播圖書(shū)、財(cái)經(jīng)資訊等各類(lèi)文化產(chǎn)品，部分公益文化產(chǎn)品則可免費(fèi)收看[9]。出版商與消費(fèi)者直接進(jìn)行雙向式交流互動(dòng)，出版商能夠以較低的成本獲得讀者及時(shí)準(zhǔn)確的需求信息，以較低的銷(xiāo)售成本把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去；降低用戶(hù)的搜尋成本、交易成本，使讀者更容易、更直接地得到產(chǎn)品。目前，國(guó)內(nèi)已出現(xiàn)的一批聚合電子閱讀內(nèi)容的平臺(tái)，基本都以傳統(tǒng)出版行業(yè)以外的公司為主：包括中國(guó)移動(dòng)、盛大、漢王等，當(dāng)當(dāng)、京東等電子商務(wù)網(wǎng)站也在籌劃上線(xiàn)類(lèi)似亞馬遜模式的電子圖書(shū)出版平臺(tái)。

3.2 反應(yīng)策略

3.2.1 健全和完善出版法律法規(guī)，加大對(duì)侵權(quán)的打擊力度

電子圖書(shū)版權(quán)保護(hù)既包括對(duì)作者著作權(quán)的保護(hù)，也包括對(duì)非法拷貝及盜版的防范。通過(guò)立法和司法來(lái)規(guī)范市場(chǎng)，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，加強(qiáng)對(duì)電子圖書(shū)知識(shí)產(chǎn)權(quán)特別是版權(quán)保護(hù)力度，依法嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的侵權(quán)盜版行為，保護(hù)出版社和作者的利益。完善對(duì)分銷(xiāo)渠道的監(jiān)管，加大對(duì)侵權(quán)、盜版、走私等非法出版活動(dòng)的查處和打擊力度，維護(hù)出版市場(chǎng)秩序，為電子圖書(shū)的健康持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。要依法依規(guī)建立電子圖書(shū)行業(yè)準(zhǔn)入制度，對(duì)從事電子圖書(shū)內(nèi)容原創(chuàng)、編輯出版、內(nèi)容資源投送平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容數(shù)字轉(zhuǎn)換、編輯加工、芯片植入和發(fā)行、批發(fā)、零售、進(jìn)口經(jīng)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)實(shí)施分類(lèi)審批和管理。

3.2.2 提升市場(chǎng)反應(yīng)速度，建立完善的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制

要及時(shí)了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于相似產(chǎn)品的策略動(dòng)向，從而適時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品要滿(mǎn)足消費(fèi)群體的需要，要及時(shí)把握住客戶(hù)的消費(fèi)動(dòng)態(tài)。對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類(lèi)似的電子圖書(shū)產(chǎn)品保證企業(yè)的廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)要落實(shí)到終端客戶(hù)，使客戶(hù)受益，如江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)推出了國(guó)家新聞出版總署“十一五”規(guī)劃重點(diǎn)圖書(shū)《走進(jìn)百家名村》，以圖書(shū)、互聯(lián)網(wǎng)和DVD-ROM三種形式同步出版，收到良好效果。提高產(chǎn)品與需求的對(duì)應(yīng)程度，提供符合客戶(hù)特點(diǎn)和個(gè)性化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，建立快速針對(duì)客戶(hù)投訴的客戶(hù)投訴管理、售后跟蹤與回訪(fǎng)、市場(chǎng)行情反應(yīng)與回饋、內(nèi)部協(xié)作等反應(yīng)體系。傳統(tǒng)出版社需成立專(zhuān)門(mén)數(shù)字出版公司，一方面整合自身資源，完成傳統(tǒng)圖書(shū)資源的數(shù)字化；另一方面尋求合作，與平臺(tái)方對(duì)接。

3.3 關(guān)系策略

3.3.1 加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通

電子圖書(shū)出版企業(yè)可以舉辦展銷(xiāo)會(huì)以及知識(shí)講座，現(xiàn)場(chǎng)向用戶(hù)傳授有關(guān)講解產(chǎn)品的知識(shí)及功能示范操作過(guò)程，使?jié)撛陬櫩蛯?duì)其單位及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感和信任，促進(jìn)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這樣做，既可以樹(shù)立出版單位技術(shù)形象，也可以加深讀者對(duì)電子圖書(shū)的感性和理性認(rèn)識(shí)。如2010年9月北京方正阿帕比技術(shù)有限公司在南京大學(xué)公開(kāi)試用數(shù)字圖書(shū)館的跨媒體閱讀功能，為了讓在校師生更好地體驗(yàn)全新的跨媒體閱讀，以推廣數(shù)字資源在多種終端包括手持閱讀器（電紙書(shū)）、平板電腦、觸摸屏等設(shè)備上的試閱讀，提高了數(shù)字產(chǎn)品在消費(fèi)人群中的知名度。

3.3.2 加快出版標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

我國(guó)數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)還局限在企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的低級(jí)階段，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重缺失。在這種情況下，一些大出版社和電子圖書(shū)技術(shù)提供商按照自己的標(biāo)準(zhǔn)建立出版系統(tǒng)和出版格式，完成信息標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)體系，在生產(chǎn)、交換、流通、版權(quán)保護(hù)等過(guò)程中形成符合企業(yè)規(guī)范的數(shù)字出版業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系。但各企業(yè)之間的規(guī)范不能完全融合，故制定分銷(xiāo)渠道的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是電子圖書(shū)統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的需要。例如，在閱讀格式方面應(yīng)規(guī)范文檔操作接口，各技術(shù)提供商按照該文檔操作結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，在各自的閱讀軟件上建立一個(gè)開(kāi)放接口，讀者便可以實(shí)現(xiàn)對(duì)不同格式電子圖書(shū)的閱讀。

3.3.3 加強(qiáng)政策性引導(dǎo)，提高渠道價(jià)值

政府加大對(duì)電子圖書(shū)分銷(xiāo)渠道的引導(dǎo)，為電子圖書(shū)分銷(xiāo)渠道建設(shè)提供有利政策，減少電子圖書(shū)出版企業(yè)因盲目競(jìng)爭(zhēng)而造成的渠道浪費(fèi)，從而降低電子圖書(shū)的分銷(xiāo)成本，提高渠道的利用價(jià)值和建設(shè)效果，使電子圖書(shū)產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。例如可考慮對(duì)參與電子圖書(shū)出版與數(shù)字傳播的企業(yè)采取分類(lèi)管理的辦法，將電子圖書(shū)出版、電子圖書(shū)內(nèi)容加工、電子圖書(shū)內(nèi)容投送、電子圖書(shū)傳播企業(yè)的性質(zhì)區(qū)分開(kāi)來(lái)，分別授予資質(zhì)，切實(shí)加強(qiáng)管理，構(gòu)建電子圖書(shū)服務(wù)體系，提升電子圖書(shū)傳播渠道質(zhì)量。如各個(gè)出版商可以自由接入盛大文學(xué)云中書(shū)城，自由品牌，自主定價(jià)，自由銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)資源共享，產(chǎn)業(yè)共進(jìn)。

3.4 回報(bào)策略

3.4.1 收費(fèi)方式多樣化

電子圖書(shū)出版企業(yè)應(yīng)注意由于價(jià)格歧視而給部分消費(fèi)者帶來(lái)的不滿(mǎn)意，在群體定價(jià)中進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者群體，在不同群體內(nèi)部實(shí)行個(gè)性化定價(jià)，采用多種收費(fèi)策略。例如云中圖書(shū)館電子圖書(shū)的定價(jià)要低于傳統(tǒng)圖書(shū)的50%，免費(fèi)作品數(shù)量不少于總量30%，免費(fèi)試讀內(nèi)容的數(shù)量不少于10%，連接平臺(tái)采用Bambook模塊的多個(gè)終端上，對(duì)同一本書(shū)不重復(fù)計(jì)費(fèi)。作者可以將自己的作品在數(shù)字出版企業(yè)的內(nèi)容平臺(tái)上展示和銷(xiāo)售，所獲收入雙方按一定比例分享。中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀可按一本書(shū)單獨(dú)計(jì)費(fèi)，費(fèi)用包括5元/本，3元/本不等，也可按章節(jié)計(jì)費(fèi)，資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為0.04元/千字。同時(shí)，針對(duì)不同需求的用戶(hù)，中國(guó)移動(dòng)還推出了手機(jī)閱讀包月服務(wù)，用戶(hù)可選擇“書(shū)包”，價(jià)格在5元/月左右。在Google圖書(shū)搜索中，Google僅顯示版權(quán)書(shū)的一部分內(nèi)容，讀者如果想閱讀全文，必須購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍。

3.4.2 健全出版運(yùn)營(yíng)及盈利模式

電子圖書(shū)出版企業(yè)可以通過(guò)授權(quán)盈利、授權(quán)合作等方式向上整合作者資源和版權(quán)資源，向下通過(guò)多種平臺(tái)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，中間做好內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫(kù)，降低交易價(jià)格，打造自己的電子圖書(shū)發(fā)展模式，同時(shí)，增值服務(wù)也可成為商業(yè)盈利模式。做好電子圖書(shū)的推廣、廣告引入，形成一種線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，尋找適合企業(yè)特點(diǎn)的出版模式。例如，番薯網(wǎng)宣布著名作家梁鳳儀獨(dú)家E書(shū)店落戶(hù)番薯網(wǎng)，梁鳳儀百部?jī)?yōu)秀作品進(jìn)行數(shù)字化，并在番薯網(wǎng)開(kāi)設(shè)獨(dú)家電子圖書(shū)店“鳳儀書(shū)房”，與知名、高產(chǎn)作家直接簽約是從電子圖書(shū)企業(yè)平臺(tái)服務(wù)形式上的一次深度合作與創(chuàng)新嘗試。番薯網(wǎng)采用“名人電子圖書(shū)店”的全新閱讀消費(fèi)模式，降低正版電子圖書(shū)的消費(fèi)門(mén)檻，推動(dòng)國(guó)內(nèi)正版電子圖書(shū)良性發(fā)展。電子圖書(shū)利益分配涉及通信運(yùn)營(yíng)商、硬件生產(chǎn)商、內(nèi)容提供商、數(shù)字內(nèi)容權(quán)利人、流通渠道等各方，需要整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，上游是開(kāi)放的商務(wù)平臺(tái)，出版社、出版機(jī)構(gòu)、作者進(jìn)行合作利潤(rùn)分成，而下游則集合終端硬件廠(chǎng)商，這將成為電子圖書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)。又如，亞馬遜公司不僅負(fù)責(zé)電子閱讀器Kindle的制造、推廣，同時(shí)負(fù)責(zé)平臺(tái)的打造和在線(xiàn)交易的運(yùn)行，亞馬遜通過(guò)電子商務(wù)交易獲得利潤(rùn)，再與出版社和作者按一定比例分配利潤(rùn)[10]。

數(shù)字出版需要建立知識(shí)資源共享和在線(xiàn)交易模式，健全網(wǎng)上安全信用機(jī)制，建立合理的數(shù)字出版盈收的分配格局，形成一種真正加速數(shù)字出版運(yùn)轉(zhuǎn)效率、合作共贏(yíng)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)商業(yè)盈利模式。

注 釋

[1]柳斌杰.后金融危機(jī)時(shí)代的出版國(guó)際合作[EB/OL].[2011-09-10].http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/1006/201008/

702219.html

[2]閻曉宏.2010-2011 中國(guó)數(shù)字出版年度報(bào)告[EB/OL]. [2011-09-10]. http://industry.epuber.com/2011/0711/1208.shtml

[3]Don Schultz．整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005

[4]中國(guó)新聞出版研究院. 第八次國(guó)民閱讀調(diào)查[EB/OL].[2011-09-20].http://www.gov.cn/jrzg/2011-04/21/content_

1849849.htm

[5]孫壽山.數(shù)字出版發(fā)展勢(shì)頭超過(guò)傳統(tǒng)出版 新業(yè)態(tài)異軍突起[EB/OL]. [2010-09-12].http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/

1025/200908/465743.html

[6]于正凱.由Google圖書(shū)館引發(fā)的對(duì)中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)的思考[J].出版發(fā)行研究，2010（2）：45-48

[7]張毅君.電子圖書(shū)市場(chǎng)切勿一哄而上又一哄而散[EB/OL].[2010-09-20].http://www.gapp.gov.cn/cms/html/42/586/

201005/699173.html

[8]閻曉宏.大力推進(jìn)數(shù)字出版業(yè)發(fā)展[EB/OL].[2010-09-15].http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/1010/200707/

449399.html

[9]鄔書(shū)林.用先進(jìn)科技支撐文化大發(fā)展大繁榮[EB/OL].[2010-09-20].http：//www.gapp.gov.cn/cms/html/21/367/200912/

695845.html

[10]賀子岳，平悅.電子閱讀器產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式分析[J].出版科學(xué)，2010，18（4）：85-89，98

（收稿日期：2011-01-14）