孟 鑫

[摘 要] 探討在數(shù)字化手段輔助下，出版社如何針對(duì)顧客需要，開展全新的體驗(yàn)式營(yíng)銷，從而更好地增加圖書附加值，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位。針對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷，提出四項(xiàng)建議：一是利用在線翻閱帶來試讀體驗(yàn)；二是利用定制化的數(shù)字產(chǎn)品成為市場(chǎng)領(lǐng)先者；三是利用特色化的數(shù)字服務(wù)獲得忠誠(chéng)客戶；四是利用博客進(jìn)行更廣泛的互動(dòng)體驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字出版物 營(yíng)銷策略 電子圖書

[中圖分類號(hào)] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853(2012) 01-0075-02

[Abstract] In this paper ,the author foucus on digital innovation , and analyezes solution of experiential marketing for presses to meet various and individual demands from clients and to built up its core competence effectively. This paper puts forwards four suggestions:to allow the readers to brow the books online;to provide customized digital augmented product ;to give special serives to the readers by digital innovaion ;to provide interact experience through the blog.

[Key words] Press Experiential marketing Digital innovation

“體驗(yàn)式營(yíng)銷”這一概念最早是由伯恩德·施密特（Bernd H.Schmitt）博士提出的，它的定義是“企業(yè)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)（或歸感）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的一種思考方式”[1]。面對(duì)出版產(chǎn)業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)出版社紛紛設(shè)置專職的市場(chǎng)推廣人員，通過樣書推送、新書試讀等方式開展體驗(yàn)式營(yíng)銷，但是，由于促銷手段雷同、促銷時(shí)間重復(fù)等原因使體驗(yàn)式營(yíng)銷難以達(dá)到令人滿意的效果。

在數(shù)字化手段的輔助下，出版社應(yīng)針對(duì)顧客的需要，持續(xù)學(xué)習(xí)，持續(xù)創(chuàng)新,不斷將新技術(shù)融合到營(yíng)銷策略之中，開展全新的體驗(yàn)式營(yíng)銷，從而更好地增加圖書附加值。具體來講，出版社可以從以下幾個(gè)方面開拓思路，進(jìn)行創(chuàng)新，開展全新的體驗(yàn)式營(yíng)銷。

1 利用在線翻閱帶來試讀體驗(yàn)

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，讀者只能到書店去翻閱圖書，或者通過查看書目等方式選購(gòu)圖書，這不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且受書店空間的限制，讀者往往無法找到符合自己需要的圖書。通過將紙質(zhì)圖書制作成電子書，出版社可以在網(wǎng)絡(luò)書店、自有網(wǎng)站、圖書館或者其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上提供圖書的精彩章節(jié)內(nèi)容，幫助讀者實(shí)現(xiàn)在線翻閱圖書（一般為與紙質(zhì)圖書版式相同的電子書，這種電子書實(shí)質(zhì)上是圖書的一種衍生產(chǎn)品）。由于真實(shí)再現(xiàn)圖書的內(nèi)容，對(duì)讀者選購(gòu)圖書能夠起到引導(dǎo)作用，既為讀者遠(yuǎn)程提供選購(gòu)信息，省去讀者去書店翻閱圖書的麻煩，同時(shí)避免了因書名、簡(jiǎn)介、封面等信息不準(zhǔn)確造成的誤導(dǎo)，提高讀者選購(gòu)的準(zhǔn)確性。

在具體操作中，很多出版社的管理者都會(huì)考慮盜版因素，認(rèn)為“在線翻閱”是一把“雙刃劍”——它一方面給讀者以真實(shí)、生動(dòng)的閱讀體驗(yàn)；另一方面，這種正文內(nèi)容的提供會(huì)在一定程度上影響圖書的銷量。因此，在實(shí)務(wù)操作中，首先選擇一款比較不易將內(nèi)容復(fù)制，同時(shí)又能原版原式表現(xiàn)圖書內(nèi)容的電子書制作軟件。至于試讀篇幅的選擇，筆者比較推薦的做法是：在線翻閱的內(nèi)容為圖書的內(nèi)封、前言、目錄,以及正文的5%—10%（常見的做法是正文5%，但不必拘泥于此，某些圖書完全可以將最精彩的或者最具有懸念的章節(jié)作為試讀內(nèi)容，效果往往更好）。

2 利用定制化的數(shù)字產(chǎn)品成為市場(chǎng)領(lǐng)先者

出版社定制化產(chǎn)品，主要是為讀者的特定需求而對(duì)本版圖書某些方面進(jìn)行創(chuàng)新，形成具有批量性質(zhì)的個(gè)性化的圖書產(chǎn)品。當(dāng)前，圖書定制化一直是以難易程度、篇幅大小來區(qū)分，但是，利用數(shù)字化手段，出版社完全可以創(chuàng)造出全新的定制化產(chǎn)品，在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法企及的地位。

以應(yīng)試指南類產(chǎn)品為例，在開發(fā)選題、產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，與用戶的需求結(jié)合起來是一條根本原則。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在許多考試已逐步實(shí)現(xiàn)機(jī)考，僅僅通過傳統(tǒng)的紙質(zhì)教材已經(jīng)很難滿足應(yīng)試者的需求，如果出版社能夠率先開發(fā)出模擬考試系統(tǒng)，在考試環(huán)境、考試過程、評(píng)分方法等方面實(shí)現(xiàn)與機(jī)考一體化，必將吸引大量應(yīng)試者選購(gòu)該產(chǎn)品，從而成為應(yīng)試市場(chǎng)的領(lǐng)先者。

教材產(chǎn)品訂購(gòu)以團(tuán)購(gòu)為主，每一個(gè)產(chǎn)品品種都有批量生產(chǎn)的可能，因此，通過與使用者進(jìn)行互動(dòng)，出版社更容易實(shí)現(xiàn)教材產(chǎn)品的規(guī)模定制。以高等教育教材為例，出版社可以針對(duì)當(dāng)前我國(guó)教學(xué)改革培養(yǎng)應(yīng)用型、技能型人才的方針，針對(duì)實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐的需要，利用數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，將文字、實(shí)物、圖像、聲音等多種元素整合在產(chǎn)品之中，向?qū)W生讀者傳遞形象具體的信息,使學(xué)生讀者感受到真實(shí)的東西, 促進(jìn)理論與實(shí)際相結(jié)合，獲得更多的技能。

對(duì)于科普?qǐng)D書、旅游類圖書，則可以跨媒體集合視頻、音頻、圖片、文字等元素，在同一時(shí)刻全方位對(duì)人們的視覺、聽覺進(jìn)行沖擊，形象生動(dòng)而富有美感，呈現(xiàn)給讀者更加豐富的知識(shí)與信息，帶來更多的個(gè)性化閱讀體驗(yàn)。

3 利用特色化的數(shù)字服務(wù)獲得忠誠(chéng)客戶

目前，很多出版社都已建立客戶資源庫(kù)，面向重要客戶有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)推廣——比如新書通報(bào)、樣本推送等。但是，同一讀者往往是多家出版社的目標(biāo)客戶，頻繁的新書通報(bào)等信息對(duì)于精力有限的讀者來說不啻為一種負(fù)擔(dān)，很多客戶已經(jīng)不勝其煩，結(jié)果出版社往往不僅難以穩(wěn)固客戶關(guān)系反而會(huì)失去一部分客戶。此時(shí)，推陳出新，提供有特色的數(shù)字化服務(wù)就成了點(diǎn)睛之筆。

以教材出版社為例，一線的任課教師是出版社最重要的客戶，除了贈(zèng)送樣書、免費(fèi)提供教學(xué)課件以外，出版社可以開辟新的思路，為教師提供教學(xué)名師的教學(xué)視頻、課堂演示，計(jì)算機(jī)課程的源代碼，統(tǒng)計(jì)學(xué)或者計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)等課程的原始數(shù)據(jù)表格，實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)課程的操作演示等豐富的多媒體資源，為教師授課提供有針對(duì)性的輔助，從而提高任課教師對(duì)出版社的滿意度和忠誠(chéng)度。

對(duì)于應(yīng)試類圖書，現(xiàn)行做法之一是在考試前為考生提供最后沖刺模擬題。此外，出版社還可以在考前為考生提供一些備考提示，考試后在網(wǎng)站上為考生提供一些成績(jī)查詢的實(shí)時(shí)信息。 對(duì)于某些初級(jí)考試的考生，可以在考試結(jié)束后為他們提供更高級(jí)的考試備考信息，從而為出版社高級(jí)考試教材銷售打下良好的基礎(chǔ)。

出版影視暢銷書的出版社，可以不斷考察市場(chǎng)，與熱門視頻網(wǎng)站合作，為讀者提供在視頻類網(wǎng)站中免費(fèi)觀看高清視頻的賬號(hào)，從而吸引讀者。

4 借力互聯(lián)網(wǎng)，利用博客開展更廣泛的互動(dòng)體驗(yàn)

博客本身是一個(gè)新型的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)出版工具，它為每一個(gè)人提供一個(gè)文字、鏈接、圖片、影音發(fā)布、知識(shí)交流的傳播平臺(tái)與個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)世界，博客營(yíng)銷已成為圖書營(yíng)銷領(lǐng)域的熱門話題。但是，綜觀我國(guó)書業(yè)博客營(yíng)銷，幾乎都是以有較強(qiáng)的文字寫作能力的出版人或者作者本人為營(yíng)銷主體，其基本思路都是利用博客來發(fā)布圖書信息，或博主介紹本人的職務(wù)、工作經(jīng)歷以及就某些熱門話題發(fā)表評(píng)論，對(duì)圖書營(yíng)銷發(fā)揮一定的宣傳作用，特別是在某領(lǐng)域有一定影響力的博主，所發(fā)布的信息更容易引起人們的關(guān)注。此外，采用博客營(yíng)銷方式的圖書，大部分是文學(xué)類圖書。

事實(shí)上，對(duì)于應(yīng)試類、教材類圖書或者實(shí)務(wù)類圖書，出版社也完全可以進(jìn)行博客營(yíng)銷。例如，一本優(yōu)秀的注冊(cè)會(huì)計(jì)師資格考試輔導(dǎo)書，就可以設(shè)立一個(gè)博客，提供最新的考試背景資料、應(yīng)試要求、考試大綱、最新的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則等信息，然后，由輔導(dǎo)書的編者在博客上發(fā)布以往考題講解的視頻。讀者可以在博客中針對(duì)考試的內(nèi)容進(jìn)行提問，其他讀者可以對(duì)這些疑問進(jìn)行回答，編者可以定期回答一些問題，或者對(duì)其他讀者的回答進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。臨考前，編者或出版社可以為考生提供幾條考試前的溫馨提示?？荚嚱Y(jié)束后，可以開辟一個(gè)專區(qū)供考生們交流心得體會(huì)、發(fā)布參考答案，還可以發(fā)布官方的成績(jī)查詢網(wǎng)址，為考生提供周到的服務(wù)。

教材出版社也可以為一本教材或者一個(gè)系列的教材開設(shè)一個(gè)博客，選用教材的任課教師可以在博客上發(fā)布自己的授課心得、課時(shí)設(shè)置方案、授課視頻等，讀者可以提出自己對(duì)于教材或者課程內(nèi)容的疑問，編者、教師、讀者可以對(duì)此進(jìn)行解答和討論，教材修訂前，讀者可以提出修改意見和建議，從而實(shí)現(xiàn)出版社、作者、讀者（包括教師讀者和學(xué)生讀者）三者之間互動(dòng)式體驗(yàn)。這種互動(dòng)無疑對(duì)潛在用戶的吸引與培育、低成本開展讀者調(diào)查、傳播出版社企業(yè)信息、實(shí)現(xiàn)出版社品牌效應(yīng)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面都能起到間接或直接的推動(dòng)作用。

總之，技術(shù)變革和市場(chǎng)需求多變給出版社的經(jīng)營(yíng)帶來高度不確定性和巨大風(fēng)險(xiǎn)，一成不變的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式很難應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)的環(huán)境變化，出版社必須借助數(shù)字技術(shù)，持續(xù)學(xué)習(xí)、持續(xù)創(chuàng)新,不斷將數(shù)字技術(shù)融合到營(yíng)銷策略之中，開展全新的體驗(yàn)式營(yíng)銷，才能及時(shí)滿足客戶的需求，獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力,構(gòu)筑起長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位。

注 釋

[1][美]伯恩德·H.施密特著；張愉等譯.體驗(yàn)式營(yíng)銷[M].北京:中國(guó)三峽出版社，2001:12

（收稿日期：2011-06-13）