李 旭，陳德廣，周偉偉

(1.河南大學(xué)a.區(qū)域發(fā)展與規(guī)劃研究中心;b.環(huán)境與規(guī)劃學(xué)院，河南 開封 475001;2.陜西服裝工程學(xué)院，西安 711307)

開封菊展有參展城市多、布展規(guī)模大、菊花品種全、造型優(yōu)美、布展設(shè)計(jì)精、活動(dòng)內(nèi)容豐富、招商成果大等特點(diǎn)，是河南省四大節(jié)會(huì)之一，在省內(nèi)外有著較高的知名度，但是與國(guó)內(nèi)外其它著名的節(jié)事旅游活動(dòng)(如:洛陽(yáng)牡丹花會(huì)、濰坊國(guó)際風(fēng)箏節(jié)等)相比還有較大的差距。為了更好地辦好菊展，需要對(duì)菊展期間游客的感受進(jìn)行調(diào)查研究，并根據(jù)游客對(duì)菊展的感知情況，有的放矢地采取針對(duì)性措施進(jìn)行改進(jìn)，使開封菊花花會(huì)在國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提高。

1 國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究進(jìn)展

在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，不同專業(yè)的學(xué)者從不同的角度定義顧客滿意度。美國(guó)學(xué)者奧立佛提出，顧客滿意感是顧客的需要得到滿足之后的心理狀態(tài)，是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿足自己需要程度的判斷［1］。近年來(lái)，旅游學(xué)術(shù)界對(duì)游客滿意度的研究逐漸成為熱點(diǎn)。由于旅游地的多樣性、旅游研究對(duì)象的復(fù)雜性，游客滿意度的分析評(píng)價(jià)具有多維度、動(dòng)態(tài)性和難以測(cè)度的特點(diǎn)，旅游學(xué)者對(duì)不同類型的旅游地、不同種類的游客滿意度影響因子進(jìn)行了細(xì)致的研究［2］。1970年以來(lái)，國(guó)外學(xué)者就對(duì)影響游客滿意度的因子進(jìn)行了探討，Pizam在研究美國(guó)麻省Cape Cod海濱旅游地游客滿意度過(guò)程中，首次提出以海灘、游憩機(jī)會(huì)等8個(gè)因子作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，為后來(lái)的研究提供了借鑒［3］。Ross等以觀光游客為研究對(duì)象，研究了游客旅游動(dòng)機(jī)和滿意度的測(cè)量因子并提出其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)［4］。William等通過(guò)對(duì)野外游客的跟蹤訪談，對(duì)影響這些游客旅游滿意度的因素做了描述性研究［5］。20世紀(jì)80年代后期，國(guó)內(nèi)學(xué)者開始采用多種方法對(duì)游客滿意度進(jìn)行研究，對(duì)顧客滿意度的評(píng)價(jià)體系、顧客滿意度指數(shù)和評(píng)價(jià)分析模型等進(jìn)行探討［6－10］，為建立游客滿意度評(píng)價(jià)體系提供了重要的參考價(jià)值。這期間也出現(xiàn)了運(yùn)用因子分析測(cè)度游客滿意度的方法，如耿金花等運(yùn)用層次分析和因子分析2種方法對(duì)社區(qū)居民滿意度進(jìn)行了分析［11］。林峰等運(yùn)用因子分析方法對(duì)老字號(hào)餐飲企業(yè)的顧客滿意度進(jìn)行分析［12］?？傮w而言，關(guān)于游客滿意度的研究逐步從定性研究走向定量研究。由于研究對(duì)象的復(fù)雜性、評(píng)測(cè)指標(biāo)的主觀性等原因，這些研究主要集中在景區(qū)滿意度的評(píng)估模型的構(gòu)建上，對(duì)節(jié)事活動(dòng)游客滿意度的研究較少。因此，采用因子分析法對(duì)開封菊展期間游客的滿意度進(jìn)行研究具有一定的探索價(jià)值。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源及處理

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

分別選取開封菊展的主要景區(qū)龍亭公園和翰園碑林，于2010年第十屆中國(guó)開封菊花花會(huì)期間的10月20—23日進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷210份，回收有效問(wèn)卷177份，有效率84%。

2.2 數(shù)據(jù)處理

問(wèn)卷內(nèi)容分為游客人口學(xué)特征和菊展?jié)M意度評(píng)價(jià)2個(gè)部分:(1)游客人口學(xué)特征，包括游客客源地、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等方面;(2)菊展?jié)M意度評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)了21個(gè)項(xiàng)目，采用李科特五級(jí)量表，每個(gè)指標(biāo)分別按照“非常不滿意”、“不滿意”、“一般”、“滿意”、“非常滿意”設(shè) 5個(gè)等級(jí)，其對(duì)應(yīng)得分為1，2，3，4，5分。在問(wèn)卷調(diào)查之前還對(duì)部分游客進(jìn)行了深度訪談，他們認(rèn)為問(wèn)卷能夠比較全面地反映自己對(duì)菊展的感知和滿意度。

2.3 調(diào)查對(duì)象基本情況

問(wèn)卷游客的基本特征有:性別比例上，男性游客占46%，女性游客占54%;年齡結(jié)構(gòu)上，16～24歲占33%，25～45歲占52%，46～60歲占11%，16歲以下和60歲以上的分別占1%和3%，調(diào)查游客以16～45歲之間的中青年為主;職業(yè)構(gòu)成上，主要為教師及公務(wù)員、企事業(yè)人員、學(xué)生，分別占30%、24%、19%;調(diào)查游客的文化程度較高，大專及以上文化占74%、高中與中專占23%、初中及以下占3%;客源地域結(jié)構(gòu)上，省內(nèi)游客占總游客數(shù)的76%，省外游客占24%。調(diào)查對(duì)象的人口學(xué)特征比較齊全，覆蓋范圍廣泛，具有代表性。

3 研究方法與結(jié)果

3.1 研究方法

因子分析法是探討存在相關(guān)關(guān)系的變量之間是否存在不能直接觀察到的但對(duì)可觀測(cè)變量的變化起支配作用的潛在因子的統(tǒng)計(jì)分析方法［13］。因子分析是在眾多相關(guān)因素中求出潛在的起支配作用的少數(shù)幾個(gè)因子來(lái)綜合反映全部變量的大部分信息，也就是通過(guò)降維技術(shù)求出少數(shù)幾個(gè)公共因子，使其盡可能多地保留原始變量的信息，且彼此不相關(guān)，然后根據(jù)因子的方差貢獻(xiàn)率確定每個(gè)因子的影響力，即重要程度。因子分析法的數(shù)學(xué)模型意義決定了其在研究游客滿意度中的有效性。數(shù)據(jù)分析使用SPSS17.0軟件進(jìn)行。

3.2 指標(biāo)選取

游客滿意度評(píng)價(jià)是以旅游者在旅游目的地的感受與體驗(yàn)為基礎(chǔ)而形成的旅游者對(duì)目的地的實(shí)際評(píng)價(jià)，主要通過(guò)旅游者在旅游目的地接觸到的軟環(huán)境及旅游活動(dòng)中的六要素“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”表現(xiàn)出來(lái)［14］。根據(jù)這些要素及開封菊展的實(shí)際情況，結(jié)合研究的目的選取具有代表性的21個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行分析，分別是菊展面積及規(guī)模、菊花品種豐富性、菊花品種特色、菊花觀賞藝術(shù)性、菊展參與體驗(yàn)性、周邊餐飲衛(wèi)生、周邊餐飲價(jià)格、住宿價(jià)格、住宿服務(wù)質(zhì)量、景區(qū)門票價(jià)格、旅游紀(jì)念品特色、旅游紀(jì)念品價(jià)格、公共休息設(shè)施、引導(dǎo)及景觀解說(shuō)、停車場(chǎng)設(shè)施、景區(qū)公廁、投訴及咨詢服務(wù)、景區(qū)講解服務(wù)、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度、市內(nèi)交通便利性和景區(qū)周邊環(huán)境。將這些指標(biāo)按X1，X2，…，X21的順序做出標(biāo)記以便之后的分析。

3.3 因子分析過(guò)程

3.3.1 因子分析適宜性檢驗(yàn)。首先對(duì)21個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)性分析，評(píng)價(jià)指標(biāo)較多，相關(guān)性分析矩陣較大。相關(guān)系數(shù)顯著性檢驗(yàn)的P值全部小于0.4，說(shuō)明原始變量之間存在著很強(qiáng)的相關(guān)性，滿足進(jìn)行因子分析的條件。

KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)檢驗(yàn)是對(duì)采樣充足度的測(cè)度，檢驗(yàn)變量間的偏相關(guān)是否很小，Bartlett球形檢驗(yàn)是檢驗(yàn)相關(guān)矩陣是否是單位矩陣，表明變量是否適合進(jìn)行因子分析。分析結(jié)果(表1)表明，問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果非常適宜做因子分析。

3.3.2 公因子提取。在因子的提取中以特征值大于1的原則確定公因子個(gè)數(shù)，根據(jù)這個(gè)原則提取4個(gè)公因子。因子分析結(jié)果顯示前4個(gè)公因子的方差貢獻(xiàn)率累計(jì)達(dá)到62.416%，考慮到社會(huì)科學(xué)研究的特性，前4個(gè)公因子已包含原始變量的大部分信息，因此，可以把21個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)劃分為4類進(jìn)行研究(表2)。

表1 KMO和巴特勒球形檢驗(yàn)結(jié)果Tab.1 Result of KMO and Bartlett test

表2 因子分析結(jié)果Tab.2 Result of factor analysis

從表2看，第一公因子(F1)主要與景區(qū)周邊餐飲、住宿與門票價(jià)格及服務(wù)質(zhì)量相關(guān)，命名為價(jià)格因子;第二公因子(F2)主要與市區(qū)及各個(gè)景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施、旅游紀(jì)念品及解說(shuō)系統(tǒng)等相關(guān)，命名為景區(qū)服務(wù)因子;第三公因子(F3)主要是對(duì)開封菊花及菊展情況的感知，命名為菊花與菊展因子;第四公因子(F4)涉及市區(qū)交通、環(huán)境和目的地居民態(tài)度等，命名為環(huán)境與交通因子。

3.3.3 因子得分。為了更準(zhǔn)確地反映游客對(duì)開封菊展的滿意度水平，要計(jì)算因子的得分。因子得分矩陣如表3所示，據(jù)此可以得出因子得分表達(dá)式:F1=－0.080X1－0.041X2－0.056X3－0.022X4+0.079X5+0.277X6+0.333X7+0.289X8+0.240X9+0.163X10－0.023X11+0.038X12－0.127X13－0.075X14+0.000X15－0.121X16－0.039X17－0.074X18－0.030X19－0.043X20+0.031X21。

同理可得F2，F(xiàn)3，F(xiàn)4的表達(dá)式，由此可計(jì)算出各個(gè)因子的得分，式中X1～X21是原始數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化后的均值，為了便于計(jì)算，這里將計(jì)算結(jié)果進(jìn)行百分化處理。結(jié)果為:價(jià)格因子F1=46，景區(qū)服務(wù)因子F2=54.4，菊花與菊展因子F3=82.5，環(huán)境與交通因子F4=60.8。

以各主因子的方差貢獻(xiàn)率占總方差貢獻(xiàn)率的比重作為權(quán)重進(jìn)行加權(quán)平均，從而得出游客的總體滿意度［15］?？傮w滿意度計(jì)算公式:

表3 因子得分矩陣Tab.3 Component score coefficient matrix

進(jìn)行百分制換算之后計(jì)算結(jié)果為F=53.2。

3.3.4 指標(biāo)重要性排序。根據(jù)因子得分矩陣和因子分析法數(shù)學(xué)模型的意義，可以用同樣的方法對(duì)這些數(shù)據(jù)(相當(dāng)于數(shù)學(xué)模型中的載荷)進(jìn)行歸一化處理，從而得出每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)在相應(yīng)的主因子上的權(quán)重［16］。表4給出了每一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)在其所屬主因子上的權(quán)重，可以將這些評(píng)價(jià)指標(biāo)更為細(xì)化，以便清楚地看出每一個(gè)指標(biāo)對(duì)游客滿意度的重要程度。具體做法是以每個(gè)主因子所含的評(píng)價(jià)指標(biāo)在該主因子上的得分為依據(jù)，計(jì)算其在該主因子上的權(quán)重，并依據(jù)這些數(shù)據(jù)將指標(biāo)對(duì)游客滿意度的影響大小進(jìn)行排序。

表4 評(píng)價(jià)指標(biāo)在主因子上的權(quán)重Tab.4 The index’s weight on main component

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

4.1.1 因子及評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)游客滿意度影響程度的排序。根據(jù)因子分析法數(shù)學(xué)模型的意義，因子載荷分析結(jié)果中提取的4個(gè)主因子對(duì)游客滿意度影響程度的排序從大到小為價(jià)格因子、景區(qū)服務(wù)因子、菊花與菊展因子、環(huán)境與交通因子。價(jià)格因子中游客更關(guān)注食宿價(jià)格及衛(wèi)生狀況，景區(qū)服務(wù)因子中游客更關(guān)注旅游公共服務(wù)設(shè)施和旅游紀(jì)念品，菊花與菊展因子中游客更關(guān)注菊花品種的特色、豐富性與觀賞性，環(huán)境與交通因子游客更關(guān)注景區(qū)周邊環(huán)境、市內(nèi)交通便利性和當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度。

4.1.2 游客對(duì)開封菊展的總體滿意度評(píng)價(jià)不高。因子得分結(jié)果顯示開封菊展游客滿意度總體得分為53.2分，滿意度一般，在提升游客滿意度方面任重道遠(yuǎn)。從4個(gè)主因子的得分上看，菊花和菊展因子的得分最高，價(jià)格因子的得分最低，環(huán)境與交通因子和景區(qū)服務(wù)因子位居中間。說(shuō)明游客對(duì)食宿價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量及門票價(jià)格的滿意度過(guò)低是導(dǎo)致總體滿意度一般的直接原因。

4.1.3 價(jià)格因子是最重要的影響因子。根據(jù)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重及排序分析，價(jià)格因子的方差貢獻(xiàn)率達(dá)39.566%，接近另外3個(gè)因子方差貢獻(xiàn)率之和的2倍，因此，價(jià)格因子是影響開封菊展游客滿意度最重要的因素。這與通常認(rèn)為菊花與菊展因子對(duì)游客滿意度影響最大的結(jié)論大相徑庭。菊花與菊展因子是菊展節(jié)事活動(dòng)的核心吸引因素，但并不是決定菊展節(jié)事活動(dòng)游客滿意度的核心影響因素。比較而言，游客更在意的是菊展期間的食宿服務(wù)價(jià)格、質(zhì)量和衛(wèi)生及門票價(jià)格。旅游服務(wù)質(zhì)量低、價(jià)格高成為影響菊展游客滿意度的關(guān)鍵因素，也是制約開封旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)短板。

4.2 建議

4.2.1 改善開封旅游食宿服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格。食宿服務(wù)質(zhì)量與價(jià)格對(duì)菊展游客滿意度影響最大且得分最低，要擴(kuò)大開封菊展的影響力，必須樹立大旅游和系統(tǒng)工程的概念，摒棄只重菊花與布展而忽視旅游服務(wù)質(zhì)量提升的錯(cuò)誤觀念，在食、住、行等服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格上下大工夫。開封現(xiàn)有的食宿設(shè)施不能滿足菊展期間的游客需求，服務(wù)水平普遍較低，再加上菊展期間的價(jià)格有不同程度的上浮，極大地影響到菊展游客滿意度。要解決這些問(wèn)題，第一，要積極引進(jìn)一批具有高知名度的大型經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，利用其管理先進(jìn)、服務(wù)質(zhì)量高、價(jià)格合理的優(yōu)勢(shì)，改善開封旅游接待設(shè)施的結(jié)構(gòu)，提升開封的旅游接待服務(wù)質(zhì)量;第二，做大做強(qiáng)開封的餐飲名吃，如“第一樓”灌湯包子、鼓樓夜市小吃等，讓游客在菊展期間吃到風(fēng)味獨(dú)特、價(jià)格合理、安全衛(wèi)生的開封美味，使開封美食和菊展相得益彰;第三，對(duì)現(xiàn)有的食宿等接待設(shè)施進(jìn)行全面改造，引進(jìn)先進(jìn)的管理和服務(wù)理念，加大對(duì)旅游服務(wù)人員的培訓(xùn)力度，不斷滿足游客日益多樣化的需求，使游客在開封菊展期間真正吃得放心、住得舒心、玩得開心。

4.2.2 繼續(xù)搞好菊展期間的旅游景區(qū)服務(wù)，突出菊花主題。開封市的旅游景區(qū)服務(wù)已經(jīng)比較完善、成熟，為菊展的順利舉辦創(chuàng)造了有利的條件，但仍有較大的提升空間。旅游服務(wù)水平的提高不能靠一時(shí)的突擊整治，要常抓不懈，規(guī)范旅游從業(yè)者行為，進(jìn)一步完善各種景區(qū)服務(wù)設(shè)施，形成一個(gè)良好的旅游休閑“軟環(huán)境”，提高游客滿意度，樹立菊展良好口碑，進(jìn)而提高開封菊展在全國(guó)旅游市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，不要忘記突出菊花主題。例如菊展期間的旅游紀(jì)念品供應(yīng)僅是開封三寶(汴繡、活畫、清明上河圖)以及花生糕、包公豆等傳統(tǒng)產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有與菊展相關(guān)的紀(jì)念品可供游客購(gòu)買，開封市政府雖付出了大量心血組織編纂了兼有觀賞性和收藏價(jià)值《菊譜》一書，但并未被游客熟知。因此，應(yīng)該廣納專業(yè)人才，設(shè)計(jì)開發(fā)出新穎獨(dú)特的紀(jì)念品，如菊花茶、菊花酒、菊花菜肴、菊花枕頭、菊花頭飾、菊花沐浴品等特色紀(jì)念品。

4.2.3 開發(fā)多樣化的體驗(yàn)旅游項(xiàng)目。開封菊展的知名度已初步形成，對(duì)國(guó)內(nèi)外的游客有一定的吸引力，菊展的規(guī)模與特色、菊花的美感與觀賞藝術(shù)等深受游客喜愛(ài)，得到了游客的認(rèn)可和贊賞。但是，開封菊展仍舊沒(méi)有擺脫以觀光旅游為主要模式的束縛，與旅游業(yè)逐步走向體驗(yàn)旅游的發(fā)展模式相背離。應(yīng)擺脫依靠門票賺取利潤(rùn)的低層次的管理創(chuàng)收理念，不斷健全旅游產(chǎn)業(yè)鏈，設(shè)計(jì)高水平的游客體驗(yàn)旅游項(xiàng)目。例如，把開封的宋文化與菊展結(jié)合起來(lái)推出“穿千載品大宋文化，越萬(wàn)里賞開封菊花”的主題活動(dòng)，菊展景區(qū)內(nèi)游客可以穿上古裝，并配合以展區(qū)內(nèi)模擬宋代民生的場(chǎng)景設(shè)置，供游客拍照、錄像等，設(shè)計(jì)豐富的演職人員與游客的互動(dòng)節(jié)目，讓游客體驗(yàn)夢(mèng)回大宋賞菊花的情景。在展區(qū)內(nèi)舉辦民俗表演、賞菊詩(shī)會(huì)、菊花產(chǎn)品拍賣會(huì)、菊花家庭栽培技術(shù)講解等游客能親身參與的項(xiàng)目。全方位滿足游客情感和體驗(yàn)需求，激發(fā)游客的參與興趣，形成以菊花為背景，以菊展為依托，以體驗(yàn)為目的的立體旅游感受。

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