許金如

(揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)，江蘇揚(yáng)州 225009)

文化旅游是20世紀(jì)90年代開始興起的一個(gè)新名詞，其內(nèi)涵通常界定為:“那些以歷史遺跡、民族藝術(shù)、民俗、宗教等人文資源為主要內(nèi)容的，使旅游者獲得富有文化內(nèi)涵和深度參與旅游體驗(yàn)的活動(dòng)的集合”。［1］作為擁有2500年建城史，以旅游著稱于世的歷史文化名城揚(yáng)州，又該如何充分挖掘和發(fā)揮其豐富的人文資源優(yōu)勢(shì)，讓“文化”這一光彩奪目的城市標(biāo)簽不僅彰顯在古今文人的錦繡文章里，更是引領(lǐng)揚(yáng)州走出一條生機(jī)勃發(fā)的文化旅游產(chǎn)業(yè)振興之路?本文將對(duì)此進(jìn)行系統(tǒng)的闡述。

1 揚(yáng)州文化旅游資源的類型

“文化旅游是旅游產(chǎn)業(yè)中的后起之秀，發(fā)掘旅游資源的文化內(nèi)涵，是發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的重要途徑，也是文化旅游者追求文化享受的永恒目的。”［2］對(duì)以人文薈萃、風(fēng)物繁華見長(zhǎng)的古城揚(yáng)州而言，其文化資源主要有以下幾種類型。

1.1 揚(yáng)州的歷史文化資源

19世紀(jì)初，全世界擁有50萬以上居民的十大城市中，中國有6個(gè)，即北京、江寧、揚(yáng)州、蘇州、杭州、廣州，揚(yáng)州位居第三。在中國傳統(tǒng)文化方面，揚(yáng)州在許多領(lǐng)域都走在前列。數(shù)度繁盛的歷史文化積淀，構(gòu)成了揚(yáng)州博大精深的歷史文化內(nèi)涵，主要表現(xiàn)在:以唐城、宋夾城、明清古城為載體的遺址文化;以揚(yáng)州鹽商和住宅會(huì)館為代表的古建筑文化;以史可法、揚(yáng)州八怪、吳道臺(tái)、朱自清為典型的名人故居文化;以漢墓、隋煬帝陵、普哈丁園為代表的古墓葬文化;以大明寺、仙鶴寺、高旻寺為代表的宗教文化等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全市至今已有310處具有一定歷史、藝術(shù)和科學(xué)價(jià)值的古文化遺址、古墓葬、古建筑等被公布為各級(jí)各類文物保護(hù)單位。此外，揚(yáng)州又是一座被文學(xué)和詩化了的城市，許多吟誦揚(yáng)州的千古詩作至今熠熠生輝?！皳P(yáng)州八怪”開創(chuàng)的揚(yáng)州畫派獨(dú)樹一幟，揚(yáng)劇、揚(yáng)州評(píng)話、廣陵琴社、揚(yáng)州木偶戲聞名遐邇，譽(yù)滿海內(nèi)外。因此，1982年，揚(yáng)州即被國務(wù)院命名為全國第一批24座歷史文化名城之一。在揚(yáng)州城市發(fā)展的進(jìn)程中，始終凸顯出“歷史”和“文化”兩個(gè)亮點(diǎn)，因?yàn)?“歷史”是揚(yáng)州的根，“文化”是揚(yáng)州的魂。

1.2 揚(yáng)州的現(xiàn)代文化資源

揚(yáng)州文化傳承古今，與時(shí)俱進(jìn)。近年來，揚(yáng)州著力打造“古代文化與現(xiàn)代文明交相輝映”的“世界名城”，創(chuàng)建“生態(tài)、精致、幸?！钡男?lián)P州，逐漸形成了以“建設(shè)現(xiàn)代建筑、建造公共園林、弘揚(yáng)運(yùn)河文化、塑造節(jié)慶品牌、做強(qiáng)傳統(tǒng)技藝”為主線的緊跟時(shí)代的現(xiàn)代文化特色。跨入新世紀(jì)以來，揚(yáng)州新城區(qū)逐漸矗立起一座座風(fēng)格獨(dú)特的現(xiàn)代建筑:雙博館、國際會(huì)展中心、體育公園、揚(yáng)泰機(jī)場(chǎng)等，這些建筑造型時(shí)尚、布局合理、功能全面、設(shè)計(jì)新穎，與老城區(qū)的古典建筑相互映襯，相得益彰。300多萬平方米的綠地(蜀崗西峰生態(tài)公園、萬花園、潤揚(yáng)森林公園、筆架山景區(qū)等)開發(fā)更是為綠楊城郭提供了天然氧吧，給揚(yáng)城送來了平均一年360天以上的純凈藍(lán)天?！肮胚\(yùn)河揚(yáng)州段游覽線”是揚(yáng)州近幾年開發(fā)的除蜀岡－瘦西湖風(fēng)景名勝區(qū)以外的又一具有5A潛質(zhì)的旅游產(chǎn)品，這一充分體現(xiàn)“水韻揚(yáng)州”的線路將古運(yùn)河與揚(yáng)州古城鏈接，使古城內(nèi)部水系及古運(yùn)河和瘦西湖水系完全貫通，沿線盧氏鹽商古宅的修復(fù)、南門廣場(chǎng)御碼頭的修建、“1912”現(xiàn)代休閑娛樂中心的繁華、瘦西湖船宴的開設(shè)等更給這條九曲綿延的水上線路增添了無限風(fēng)情。在節(jié)日慶典的拓展運(yùn)用上，“煙花三月經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)”、“揚(yáng)州的夏日”、“世界名城運(yùn)河博覽會(huì)”、“大明寺除夕撞鐘祈?！币阎饾u成為春夏秋冬各具代表性的隆重節(jié)日。在傳統(tǒng)技藝的發(fā)揚(yáng)光大方面，“三把刀”、盆景制作、玉雕、漆器、雕版印刷等也已逐漸凸顯產(chǎn)業(yè)效益，并逐漸走出揚(yáng)州，走向世界，綻放奪目的光輝。

1.3 揚(yáng)州的民俗文化資源

古城揚(yáng)州的民俗風(fēng)情，內(nèi)容豐富多彩，地方特色濃郁，古樸純雅。先看“住”，揚(yáng)州的古巷民居曲徑通幽，青磚黛瓦，高墻小院，綠枝微探。古有汪氏小苑，今有精巧“祥廬”，熱鬧有東關(guān)街，莊嚴(yán)如東圈門，古韻新風(fēng)，和諧共存。再看“吃”，揚(yáng)州美食聞名天下，淮揚(yáng)菜以其“刀工精細(xì)、形態(tài)雅致，滋味醇和”與魯菜、川菜、粵菜被并稱為中國的“四大菜系”，可謂歷史悠久，底蘊(yùn)深厚。揚(yáng)州炒飯、富春包子、高郵鴨蛋、鹽水鵝、大煮干絲至今仍讓中外食客趨之若鶩。還有“行”，古代揚(yáng)州素有“車馬少于船”之說，近代的揚(yáng)州則有“天下?lián)P州妙，妙在水上游”之譽(yù)。坐上流金溢彩的畫舫，在湖光瀲滟的午后，捧一壺淡雅清香的綠楊春茶，品幾口晶瑩剔透的小籠點(diǎn)心，聽妙齡船娘哼幾曲揚(yáng)州小調(diào)，賞兩岸不絕于眼的草木青山、樓臺(tái)水榭，重溫昔日隋煬和乾隆帝的大雅心境。在婚喪嫁娶及元宵、端午等傳統(tǒng)節(jié)日方面，揚(yáng)州的地方風(fēng)俗風(fēng)韻猶存，“謝馥春”的系列美妝重新上市，昔日“揚(yáng)州美女”的膚如凝脂、艷若桃李重現(xiàn)街頭。端午“十二紅”登上央視《中華長(zhǎng)歌行》，其傳統(tǒng)魅力令世人矚目。春節(jié)時(shí)的剪窗紙、捏糖人，元宵節(jié)的疊湯圓等，則以其技藝超群，韻味獨(dú)特成為外地人來揚(yáng)時(shí)必看必賞的民間絕活。

1.4 揚(yáng)州的道德倫理文化資源

在這片歷史文化積淀深厚的熱土上，生活著一群崇文尚德的揚(yáng)州人。他們熱愛國土、熱愛家鄉(xiāng)，追求美好、閑適的優(yōu)雅生活?；厥讚P(yáng)州城的滄桑過往，從揚(yáng)州人民在國難當(dāng)頭的表現(xiàn)，可看出他們的習(xí)性與傲骨?！皟苫粗浦檬防钔ブ?、揚(yáng)州都統(tǒng)姜才焚詔抗金，淮揚(yáng)督師史可法面對(duì)清軍大義凌然，視死如歸。更為可貴的是，在外族入侵時(shí)，揚(yáng)州官民能同仇敵愾，共赴國難。其愛國主義和集體主義精神，已成為揚(yáng)州文化的精華與驕傲?！痹谠频L(fēng)輕的和平歲月中，揚(yáng)州人同樣以一份執(zhí)著和細(xì)膩固守著自己的精神家園，“在揚(yáng)州文化里，我們從剪紙的靈秀、雕刻的精細(xì)、烹飪的精美、繪畫的新異、園林的雅靜、盆景的工巧、沐浴的考究、琴學(xué)的縝密、清曲的纏綿、評(píng)話的親民、學(xué)術(shù)的宏通中無一不觸摸到揚(yáng)州人對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的全力關(guān)注，對(duì)人生價(jià)值的自覺把握，對(duì)美學(xué)境界的刻意追求，以及對(duì)所事職業(yè)的敬業(yè)精神?！保?］當(dāng)今的揚(yáng)州人，一如既往地延續(xù)了祖先血脈里的人文情懷，“聯(lián)合國人居獎(jiǎng)”、“全國文明城市”、“全國詩詞之市”、“國家園林城市”、“揚(yáng)州好人”等，一張張精美的城市名片，凝結(jié)著四百多萬新?lián)P州人的汗水和期冀，這座厚重而精致的魅力之城正踏上濃墨重彩的幸福之路。

2 揚(yáng)州文化旅游開發(fā)的不足

古城揚(yáng)州有著如此豐厚的文化旅游資源，引導(dǎo)著城市旅游向更高層次發(fā)展。但縱觀新世紀(jì)以來揚(yáng)州的旅游實(shí)效，盡管游客人數(shù)有了大幅攀升，但其帶來的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益遠(yuǎn)不能與其深厚的文化底蘊(yùn)相吻合，與國內(nèi)外其他優(yōu)秀旅游城市相比，在文化資源的開發(fā)運(yùn)用上仍然存在不小的差距，主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面:

2.1 缺乏互助合作的團(tuán)隊(duì)精神

各旅游景點(diǎn)、旅游社.酒店之間往往注重眼前小利，各自為戰(zhàn)，缺乏全局意識(shí)和可持續(xù)發(fā)展理念?！笆聦?shí)上，旅游業(yè)是一項(xiàng)綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高、發(fā)展?jié)摿Υ蟮男屡d產(chǎn)業(yè)”［4］，它對(duì)國家的文化發(fā)展和繁榮乃至國際競(jìng)爭(zhēng)力、影響力的貢獻(xiàn)不可小覷。而揚(yáng)州目前部分景區(qū)、旅行社、酒店對(duì)發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)還不夠明晰，觀念陳舊，依然認(rèn)為旅游只是部分富裕階層消遣、娛樂的休閑方式，在文化旅游蓬勃發(fā)展的大背景下，仍然用經(jīng)濟(jì)利潤來衡量自身價(jià)值，用看得見的利益作為開展工作的最高準(zhǔn)則，難以用大文化的觀念對(duì)揚(yáng)州的文化旅游進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。在對(duì)城市文化旅游資源進(jìn)行規(guī)劃發(fā)展、宣傳推介時(shí)，不能放在大揚(yáng)州的全局理念下進(jìn)行通盤整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，諸如抬高票價(jià)、重復(fù)建設(shè)、爭(zhēng)搶客源的現(xiàn)象屢見不鮮。目前，揚(yáng)州正著力于建設(shè)“世界名城”，這對(duì)城市的文化氛圍有了更高層次的要求。

2.2 文化內(nèi)涵挖掘不夠

“文化旅游更加注重資源之外的文化傳播，這種旅游方式更能實(shí)現(xiàn)資源的有效利用和可持續(xù)發(fā)展?！保?］但是，揚(yáng)州部分旅游景區(qū)、景點(diǎn)尚未把挖掘文化內(nèi)涵放到應(yīng)有的高度，一些著名景點(diǎn)雖然不斷修建更新，但其導(dǎo)游講解詞似乎已經(jīng)約定俗成，形成多年不變的固定模式，缺乏新意的景點(diǎn)及意義詮釋自然吸引不了游客二次重游。揚(yáng)州各景點(diǎn)所售旅游紀(jì)念品幾乎千篇一律，沒有新意，有很多甚至是從外地購來的普通貨品，如各類魚目混珠的玉石珠寶、針繡制品，根本沒有揚(yáng)州地方特色可言。即使一些帶有揚(yáng)州城市圖標(biāo)、景點(diǎn)建筑物標(biāo)志的紀(jì)念品也是換湯不換藥，游客早已司空見慣，絲毫沒有購買的欲望。拿揚(yáng)州的傳統(tǒng)產(chǎn)品毛絨玩具來說，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也很少與揚(yáng)州地方文化掛鉤。所以，各景區(qū)、景點(diǎn)在活動(dòng)策劃、產(chǎn)品的開發(fā)上應(yīng)該更注重參與性、娛樂性、教育性，只有讓游客真正的參與其中，身心愉悅，才能完成文化的深層交流，留下更深刻的印象。

2.3 服務(wù)業(yè)水平不高

毫無疑問，文化旅游的興起使得更多的旅游型城市將其旅游文化與“以人文本”的服務(wù)理念相結(jié)合。而目前揚(yáng)州與旅游相關(guān)的行業(yè)服務(wù)水平尚不能與城市人文精神相契合。一是餐飲和賓館在旅游旺季時(shí)期就顯得捉襟見肘，甚至有的酒店借機(jī)抬高價(jià)格，欺詐外地游客，有損文化名城形象。二是部分導(dǎo)游員、服務(wù)員、景區(qū)管理人員的服務(wù)態(tài)度和能力不佳，例如不能持證上崗，語言的運(yùn)用不夠規(guī)范、文明，對(duì)游客的需求不能及時(shí)關(guān)注并悉心解決等。三是網(wǎng)絡(luò)營銷還未運(yùn)作自如，在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，揚(yáng)州不少景區(qū)、酒店、旅行社還保持著傳統(tǒng)的“面對(duì)面”的經(jīng)營方式，制約了其向更高更寬的領(lǐng)域發(fā)展。四是“夜文化”打造不夠成功，除了酒吧、歌廳、商場(chǎng)、足藝館，外地游客在夜幕降臨后能去體驗(yàn)諸如評(píng)話、揚(yáng)劇、古琴的去處少之又少，只能望“夜”興嘆。五是與旅游相關(guān)的配套設(shè)施不夠完善，如廣告宣傳牌、交通指示牌的設(shè)置，水、電、通訊、安全和衛(wèi)生的保障，停車，購物的便利，游客咨詢、投訴的渠道等方面均存在不少的問題，這些離人性化的文化旅游服務(wù)模式尚有不小差距。

2.4 城市居民的文明素養(yǎng)有待提高

一座文明、精致的旅游城市，除了有深厚的歷史積淀、悠久燦爛的文化內(nèi)涵，還要有一群談吐得體、素質(zhì)全面、修養(yǎng)良好的市民，他們才是城市的主人，是城市的核心和靈魂，景色再美，人不美，又怎能吸引更多的游客?值得肯定的是，新世紀(jì)的揚(yáng)州居民正在不斷修煉內(nèi)功，提升素養(yǎng)，講文明、樹新風(fēng)的氛圍也日漸濃厚，好人好事層出不窮，令人欣慰。但不容忽視的是，漫步街頭，在公共場(chǎng)所，在居民小區(qū)，一些不和諧的現(xiàn)象依然存在。這些不文明現(xiàn)象的背后是市民文明素養(yǎng)的欠缺，一座真正文明的旅游城市需要一群有涵養(yǎng)的城市居民，這需要全體居民齊心協(xié)力的長(zhǎng)期努力。

3 揚(yáng)州文化旅游可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策

大力發(fā)展揚(yáng)州的文化旅游，是全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下將旅游業(yè)與地方文化相結(jié)合的嶄新嘗試，是一項(xiàng)有利于城市競(jìng)爭(zhēng)力提升、地方傳統(tǒng)文化弘揚(yáng)的新型旅游發(fā)展戰(zhàn)略，這不僅需要政府主管部門強(qiáng)化認(rèn)識(shí)、宏觀協(xié)調(diào)，從交通、治安、綠化等發(fā)面創(chuàng)造和諧的旅游氛圍，還需要各旅游一線單位(酒店、旅行社、景區(qū)等)和旅游學(xué)科研究工作者(各高校、學(xué)會(huì)、研究所成員)全力以赴，深入調(diào)研地區(qū)優(yōu)勢(shì)歷史文化資源，客觀分析和充分利用地緣特色，并準(zhǔn)確把握游客的心理需求，尋求高雅、時(shí)尚的文化旅游新模式。另外，城鄉(xiāng)居民人文修養(yǎng)的提升也是成功推行文化之旅的不可或缺的因素。具體可從以下幾方面著手:

3.1 地方政府切實(shí)發(fā)揮宏觀協(xié)調(diào)作用

文化旅游作為新興的旅游產(chǎn)品，其發(fā)展離不開各級(jí)政府的政策扶持和積極引導(dǎo)，這也是由旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度大的特點(diǎn)決定的。在新型旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體運(yùn)作過程中，政府的主導(dǎo)作用主要應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:營造便利、安定、和諧的旅游目的地環(huán)境和成熟、規(guī)范的旅游市場(chǎng)秩序，讓每一位到揚(yáng)州出游的來客獲得身心舒暢的愉悅享受;對(duì)古宅、古街巷等重點(diǎn)文物保護(hù)單位和剪紙、漆藝、玉雕等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承加大投入，積極選擇古運(yùn)河等自然文化旅游資源運(yùn)行項(xiàng)目參與市場(chǎng)融資;牽頭組建優(yōu)質(zhì)旅游集團(tuán)公司，可遴選資源品位高、增長(zhǎng)潛力大的旅游產(chǎn)品(資源)、優(yōu)秀旅行社、星級(jí)酒店，這樣的優(yōu)勢(shì)整合有利于提升城市整體游客接待水平，集團(tuán)收益可再投資于本市旅游業(yè)，形成良性循環(huán);加強(qiáng)市、縣旅游主管部門的建設(shè)，在人員、資金、科研、執(zhí)法權(quán)等方面幫助其樹立權(quán)威、增強(qiáng)管理力度。

3.2 旅游一線單位充分發(fā)揮主力服務(wù)作用

要快速發(fā)展文化旅游業(yè)，必須有一支高素質(zhì)的旅游服務(wù)隊(duì)伍.目前揚(yáng)州旅游市場(chǎng)的專業(yè)從業(yè)人員總體來說水平參差不齊，景區(qū)、旅游社、酒店等相關(guān)單位懂旅游的人少，會(huì)旅游管理的人才更少，對(duì)此，可以采取引進(jìn)和自我培訓(xùn)的方法，培養(yǎng)旅游專業(yè)人才，加強(qiáng)區(qū)域文化和資源特色的學(xué)習(xí)和推介。如揚(yáng)州市瘦西湖景區(qū)2008年起培養(yǎng)了一批大學(xué)生船娘，系統(tǒng)學(xué)習(xí)揚(yáng)州地方文化，她們的一言一行都是對(duì)古城揚(yáng)州最好的詮釋和宣傳，這一舉措曾在全國引起廣泛關(guān)注。另外，各旅游服務(wù)單位作為各地旅游服務(wù)的主力軍，要克服目光短淺、過渡關(guān)注短期收益，重開發(fā)、輕保護(hù)的普遍弊病，樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，采取實(shí)際措施確保旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、快速和健康發(fā)展。

3.3 旅游科學(xué)研究者大力發(fā)揮鼎力協(xié)助作用

揚(yáng)州是歷史文化名城，在旅游科學(xué)研究方面，也理應(yīng)走在全國前列。揚(yáng)州市目前擁有十多所綜合性高校和研究機(jī)構(gòu)，在舉國上下掀起“文化旅游”熱潮的新形勢(shì)下，更應(yīng)群策群力，見仁見智，充分發(fā)揮智囊團(tuán)作用，為政府及相關(guān)單位獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。具體可采取在城市和地區(qū)組建民間學(xué)術(shù)團(tuán)體(如成立揚(yáng)州市旅游學(xué)會(huì)，成員可來自旅游主管部門、學(xué)校、旅游企業(yè)、文史單位等)，也可用其他方式組建專門班子，進(jìn)行揚(yáng)州文化旅游資源的整理、挖掘、規(guī)劃、宣傳等工作，從而使揚(yáng)州文化旅游在科學(xué)的調(diào)查分析研究基礎(chǔ)上，進(jìn)行合理的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，如:科學(xué)地確定旅游景點(diǎn)和路線，分析、預(yù)測(cè)未來旅游者的來源、數(shù)量和需求，積極籌建旅游資料數(shù)據(jù)庫，充實(shí)導(dǎo)游隊(duì)伍，開展旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測(cè)和評(píng)估工作等。

3.4 城市居民盡力提升文明素養(yǎng)層次

文化旅游不同于傳統(tǒng)旅游的一個(gè)顯著特點(diǎn)是旅游參與主體更注重精神層面的愉悅和享受，無論在中國還是西方發(fā)達(dá)國家，當(dāng)今旅游者到達(dá)任何一個(gè)游覽勝地，無一例外地高度關(guān)注當(dāng)?shù)鼐用竦男袨榕e止:優(yōu)雅、文明的談吐，樂觀、豁達(dá)的心態(tài)，真誠、友好的風(fēng)尚，這一切無疑會(huì)給游客留下美好、深刻的印象，潛移默化間大大增強(qiáng)了景區(qū)的吸引力。因此，揚(yáng)州市民更應(yīng)該時(shí)刻注重修身養(yǎng)性，舉手投足間都要能體現(xiàn)一種文化名城的市民所特有的風(fēng)度和儒雅氣質(zhì)。各社區(qū)和居民委員會(huì)應(yīng)從衛(wèi)生、禮儀、出行等方面培養(yǎng)居民的良好習(xí)慣。各學(xué)校要從日常行為規(guī)范著手關(guān)注學(xué)生的言行舉止，讓孩子帶動(dòng)家長(zhǎng)，家長(zhǎng)帶動(dòng)社會(huì)，從而讓每一位揚(yáng)州人形成“美麗的揚(yáng)州是我家，我是文明的揚(yáng)州人”的至高無上的使命感和榮譽(yù)感。

［1］徐日輝.中國文化旅游［M］.北京:中國教育文化出版社，2008.

［2］李文杰.城市文化旅游資源開發(fā)［M］.武漢:華中師范大學(xué)出版社，2006.

［3］趙昌智.揚(yáng)州文化概述［J］.蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)，2002(1):97－99.

［4］盧玲.文化視野下的城市旅游研究［J］.廣西師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2008(4):135－136.

［5］郭麗華.略論“文化旅游”［J］.北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，1999(4):42－45.