王兆成

(揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)，江蘇揚(yáng)州 225009)

隨著移動通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，微時(shí)代受眾對個(gè)性自由、自我表達(dá)的強(qiáng)烈訴求，適合在新媒體平臺播放，微電影因其低成本、便捷性、移動性、互動性、開放性、故事性、體驗(yàn)性，在市場營銷領(lǐng)域大放異彩。在新的營銷環(huán)境下，微電影尚處于起步階段，如何使微電影應(yīng)用于旅游營銷領(lǐng)域，發(fā)揮最大功效，使之成為旅游營銷利器，需深入探索。

1 微電影概述

2010年，微電影開始出現(xiàn)在人們的視線之中，2012年獲得蓬勃發(fā)展。引發(fā)80后集體懷舊的微電影《老男孩》廣泛傳頌，讓人們見證了微電影的魅力。

1.1 微電影概念

百度百科作如下界定:微電影，即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺播放的、適合在移動狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微(超短)時(shí)”(30秒－300秒)放映、“微(超短)周期(1－7天或數(shù)周)和“微(超小)規(guī)模投資(幾千－數(shù)千/萬元每部)”的視頻(“類”電影)短片。其內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可以系列成?。?］。

1.2 微電影特征

1.2.1 短小精悍

故事情節(jié)短，播放時(shí)間短，適合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式和零碎化的時(shí)間片段;內(nèi)容精悍，有完整的故事情節(jié)，貼近生活，構(gòu)思巧妙，或懸念重重，或幽默詼諧，或感人肺腑，通過引人入勝的情節(jié)，喚起觀眾的情感共鳴，使受眾產(chǎn)生信賴感與親近感，有很強(qiáng)的可看性。

1.2.2 互動性

即時(shí)觀看、分享，自由點(diǎn)播、自由點(diǎn)評，人人皆可參與轉(zhuǎn)發(fā)評論，受眾是信息的接收者、使用者、傳播者，適應(yīng)了微時(shí)代追求個(gè)性解放、自我表達(dá)的強(qiáng)烈訴求。

1.2.3 便捷性

微電影主要靠新媒體傳播，優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等幾大視頻網(wǎng)站有大量微電影視頻資源;微博與社交網(wǎng)站可以與視頻連接，大量微電影資源通過轉(zhuǎn)發(fā)與分享進(jìn)行鏈?zhǔn)脚c裂變傳播;智能手機(jī)、便攜式電腦，其移動性突破了時(shí)間與空間的限制，可以隨時(shí)隨地接觸網(wǎng)絡(luò)媒體，微電影的接受與觀看也變得更加便捷。

1.2.4 低成本

傳統(tǒng)電影準(zhǔn)入門檻高，受資金、技術(shù)、專業(yè)修養(yǎng)、市場風(fēng)險(xiǎn)等因素制約，而微電影的門檻較低，不需要千萬元的資金投入，也不需要高清攝像機(jī)，技術(shù)掌握也比較容易。

1.3 微電影營銷模式

新媒體具有其特殊性，傳統(tǒng)媒介播放的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式都不可能直接移入微電影中。微電影營銷模式需要根據(jù)媒體特性和受眾需求進(jìn)行創(chuàng)新，線上與線下配合［2］。

1.3.1 品牌、產(chǎn)品與故事主題、情節(jié)巧妙結(jié)合

對于營銷傳播而言，微電影是一個(gè)營銷渠道載體，是重要營銷工具。通過微電影營銷使品牌、產(chǎn)品融合于故事中，讓故事主題成為品牌核心概念，使品牌關(guān)注度最大化，觸動消費(fèi)者的心靈，引發(fā)共鳴，使其感受到品牌價(jià)值和內(nèi)涵，增加品牌和產(chǎn)品的親和力。

企業(yè)通過展現(xiàn)故事的形式深入表現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀和產(chǎn)品訴求，有效影響受眾的情緒情感，建立受眾與品牌的情感紐帶，提升品牌的美譽(yù)度與忠誠度。

1.3.2 媒體聯(lián)動，整合營銷

微電影在投拍成本上相對低廉，主要花費(fèi)在后期傳播。由于受眾對微電影的需求主要是在娛樂的同時(shí)接收到品牌和產(chǎn)品信息，所以微電影的推廣必須將廣告和娛樂平臺整合;視頻網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站之間形成互動;通過電視媒體廣而告之的同時(shí)，通過特定方式將電視觀眾導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)媒體;線上與線下結(jié)合，“線上”通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳遞營銷性微電影相關(guān)信息;“線下”通過各種非媒體形式向受眾傳遞營銷性微電影的相關(guān)信息。

1.3.3 淡化產(chǎn)品，凸顯品牌

從營銷學(xué)理論角度，將品牌倡導(dǎo)的價(jià)值觀、消費(fèi)觀內(nèi)化或泛化為目標(biāo)群體的消費(fèi)文化和生活方式是品牌營銷成功的關(guān)鍵。微電影改變了影視作品廣告植入的慣例，避免了受眾的抵觸情緒，淡化產(chǎn)品，并不局限于產(chǎn)品曝光或產(chǎn)品本身體驗(yàn)，而是讓觀眾動情，萌生品牌聯(lián)想與品牌認(rèn)同，凸顯品牌，從而將品牌體驗(yàn)從產(chǎn)品體驗(yàn)升華到情緒體驗(yàn)。

2 旅游微電影營銷現(xiàn)狀

旅游微電影本質(zhì)上屬于營銷性微電影，而營銷性微電影通過微電影這種影像呈現(xiàn)形式展現(xiàn)故事吸引受眾，幫助廣告主建立與受眾的情感紐帶，進(jìn)而提升品牌美譽(yù)度與忠誠度的一種新型營銷傳播手段。成功的營銷性微電影有凱迪拉克投拍的《一觸即發(fā)》、《66號公路》、百事集團(tuán)投拍的《把樂帶回家》等。

《愛，在四川》“美食篇”、“熊貓篇”、“追夢溫江篇”和“汶川篇·新生”系列微電影通過生動有趣、詼諧幽默的故事情節(jié)與語言，展示四川特色的美食美景、風(fēng)土人情，憑借著驚人的3600萬網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，四川旅游品牌形象的推廣效應(yīng)得到放大［3］;紹興今年相繼推出《櫻為愛情》、《櫻為愛情II·五月之戀》以及《愛在紹興》微電影三部曲，讓紹興旅游嘗到了“幾萬元的投入，帶來幾百萬元的門票”的甜頭;桔子水晶酒店《12星座》系列微電影，單季播放量超400萬次，總播量5000萬次，微博轉(zhuǎn)發(fā)累計(jì)100萬次，投放后客戶入住率直逼 100%［4］。

隨著旅游微電影的風(fēng)生水起，更多的旅游地、旅游景區(qū)紛紛跟上，國內(nèi)十余省份紛紛選擇以微視頻、微電影的方式來打造城市形象，推廣旅游景區(qū)?！段遗c南京有個(gè)約會》、《云之夢——麗江映象篇》、《武夷源·武夷緣》等均取景旅游景區(qū)，展示美麗自然風(fēng)光與現(xiàn)代都市人倡導(dǎo)的慢生活旅游;《游方之旅 緣分西江》、《戀戀廬山》、《南北湖，你是唯一》、《酉之憶》等均以愛情為主題，讓受眾領(lǐng)略迷人風(fēng)景，向往邂逅浪漫愛情。

眾多旅游景區(qū)微電影的出現(xiàn)，反映出旅游景區(qū)營銷創(chuàng)新的積極嘗試，以求塑造旅游景區(qū)良好旅游形象，激發(fā)游客旅游動機(jī)，吸引游客到來。但旅游微電影還處于起步探索階段，還需不斷調(diào)整優(yōu)化，現(xiàn)存旅游微電影存在盲目跟風(fēng)、主題單一、情節(jié)雷同、娛樂性過頭、易于形成刻板印象等問題，直接影響旅游營銷效果和旅游微電影的健康發(fā)展，還需要深入探索分析。

3 對旅游微電影營銷的思考

3.1 重視市場調(diào)研，明確市場定位

旅游微電影從本質(zhì)上說屬于旅游地營銷的重要組成部分，在制作投放之前，必須進(jìn)行詳盡的市場調(diào)研，立足景區(qū)營銷的現(xiàn)狀，分析競爭對手的營銷組合策略，確立目標(biāo)受眾，科學(xué)預(yù)測分析景區(qū)微電影營銷的可行性，不能盲目跟風(fēng)，一擁而上。

微電影的目標(biāo)受眾多為80后、90后，革新意識強(qiáng)，易于接受新鮮事物并有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)實(shí)力，素質(zhì)普遍較高，以高學(xué)歷和35歲年輕人居多，大多數(shù)擁有電腦、智能手機(jī)，是網(wǎng)絡(luò)的主力軍，是微博、微信在內(nèi)的眾多社會化網(wǎng)絡(luò)的主要使用者和傳播者。

以旅游景區(qū)為例，旅游景區(qū)類型多樣，令人流連忘返的自然風(fēng)光，回味無窮的歷史文化，富于特色的民俗風(fēng)情，驚險(xiǎn)刺激的體驗(yàn)項(xiàng)目等等，旅游景區(qū)以某種類型見長，或者兼而有之，具有不同的美學(xué)價(jià)值、歷史文化價(jià)值、娛樂體驗(yàn)價(jià)值，對不同類型的游客具有不同的吸引力，因此旅游企業(yè)須進(jìn)行市場細(xì)分，結(jié)合自身品牌特征，確立主要目標(biāo)受眾，分析其興趣愛好、個(gè)性特點(diǎn)與心理訴求，注重旅游產(chǎn)品與受眾之間的匹配性，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位和有效的個(gè)性化營銷。

3.2 精心策劃，注重創(chuàng)意，貼近生活

旅游微電影主題選取要注重創(chuàng)意，盡量與眾不同、標(biāo)新立異、別出心裁，對目標(biāo)受眾有足夠的吸引力，形成與競爭對手的差異化競爭。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，移動信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，各種各樣的新媒體使人們的信息消費(fèi)方式加速進(jìn)入了“碎片化”時(shí)代。相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代花費(fèi)較長時(shí)間和精力系統(tǒng)接受外界信息的行為，在信息碎片化時(shí)代，人們的注意力更加分散，通過各種新媒體快餐式消費(fèi)。因此旅游微電影必須注重創(chuàng)意，具有高水準(zhǔn)的可看性，有精彩故事情節(jié)更能吸引目標(biāo)受眾注意力，更容易保持記憶。

旅游微電影內(nèi)容要貼近生活，實(shí)現(xiàn)豐富化與多樣化?？v觀各地拍攝的旅游微電影內(nèi)容，故事情節(jié)多以講述愛情、親情故事為主，套路如出一轍，模仿多，重復(fù)性強(qiáng)，極易造成觀賞者審美疲勞，長此以往，旅游微電影將失去吸引力，營銷效果大打折扣。旅游微電影主題完全可以多樣化，雖然愛情主題是亙古不變的主題，但理想與現(xiàn)實(shí)、青春成長故事、生活趣聞軼事同樣大有可為。

旅游微電影本質(zhì)上是植入營銷，是擴(kuò)大旅游目的地知名度、樹立產(chǎn)品品牌與個(gè)性的重要手段，成功的旅游微電影需要將商業(yè)動機(jī)巧妙掩藏。旅游微電影主題與旅游產(chǎn)品品牌、旅游文化須巧妙對接，深入表現(xiàn)旅游價(jià)值觀、旅游產(chǎn)品訴求點(diǎn)，使旅游品牌、產(chǎn)品融合于故事情節(jié)中，讓故事主題成為品牌核心理念，感受旅游產(chǎn)品品牌的價(jià)值與內(nèi)涵。因此需要將植入式廣告控制在一定范圍之內(nèi)，通過設(shè)置懸念、制造幽默、渲染情感等手段致力于目標(biāo)受眾情感，迎合情感需求，獲得心理認(rèn)同，引發(fā)共鳴，在情感觸動中，在娛樂笑聲中加強(qiáng)品牌感知，喚起旅游產(chǎn)品品牌聯(lián)想，衍生品牌認(rèn)同，絕非僅僅覆蓋面與到達(dá)度和知名度。

3.3 精心選取旅游微電影制作與拍攝方

目前微電影制作拍攝方主要有廣告公司、影視制作公司、視頻網(wǎng)站、專門團(tuán)隊(duì)等四種類型，水平參差不齊。旅游微電影要有觀賞價(jià)值，給目標(biāo)受眾帶來愉悅的視聽享受;更要旅游產(chǎn)品營銷信息與微電影故事情節(jié)完美結(jié)合，這需要制片方有較高的制作水準(zhǔn)。如果大量旅游微電影制作與拍攝不精，旅游產(chǎn)品營銷信息與故事情節(jié)生硬結(jié)合，會使目標(biāo)受眾逐漸喪失興趣而逐漸流失。

另外，旅游微電影故事情節(jié)的精彩性，才能吸引目標(biāo)受眾，但也可能導(dǎo)致目標(biāo)受眾高度關(guān)注故事情節(jié)，選擇性地忽視營銷性信息。如何設(shè)置旅游營銷性微電影的內(nèi)容和形式，達(dá)到既能吸引目標(biāo)受眾關(guān)注，同時(shí)又能潛移默化的巧妙傳遞營銷性信息，防止情節(jié)悖論，存在很大難度，更需要精心選取旅游微電影制作與拍攝方。

3.4 旅游微電影傳播要注重整合營銷

旅游微電影營銷成功的關(guān)鍵離不開廣泛傳播，旅游目的地應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際，依托多種平臺，綜合運(yùn)用多種傳播手段，實(shí)現(xiàn)傳播的立體化，取得最優(yōu)的傳播合力。

運(yùn)用電腦網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等新媒體，借助微博、微信、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等新媒體形式，實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)絺鞑ヅc裂變式傳播相結(jié)合，掌握好微博體，把握好信息發(fā)布節(jié)奏，鼓勵(lì)網(wǎng)友分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論;善于造勢，設(shè)置問題與網(wǎng)友互動，制造話題進(jìn)行廣泛討論，甚至允許網(wǎng)友做適當(dāng)?shù)男薷?、?chuàng)作，弱化觀看者與制作者的界限;準(zhǔn)備獎(jiǎng)品，對良性互動進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

與其他旅游企業(yè)品牌合作，在旅游六大要素之內(nèi)，只要與旅游企業(yè)有良好合作關(guān)系的，切合旅游微電影主題，能實(shí)現(xiàn)共贏的著名景區(qū)、知名旅行社、高星級酒店、休閑娛樂品牌、汽車品牌、美食品牌等都可以成為合作對象，形成合力，降低營銷成本壓力，避免單一品牌過多植入，分享傳播品牌資源，取得更廣泛的微電影傳播效果。

3.5 重視旅游微電影評估測評與反饋

不同于傳統(tǒng)電影，網(wǎng)絡(luò)視頻具有可追蹤性與可分析性，這就為旅游微電影評估反饋提供可能性。景區(qū)花費(fèi)眾多人力、物力、財(cái)力而精心制作的微電影不能只重視制作與傳播，更應(yīng)該在成本與收益之間做全面分析與衡量。通過人群特征、訪問習(xí)慣、興趣愛好等渠道獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，評測旅游微電影的量化指標(biāo):點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)量、評價(jià)人數(shù)、好評率、話題率，與競爭對手比較，傾聽受眾意見，進(jìn)行傳播效果測評，詳細(xì)計(jì)算投入產(chǎn)出比，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與不足，更好地利用微電影新媒體。

4 結(jié)語

旅游微電影適應(yīng)微時(shí)代受眾的訴求，因其短小互動、互動性、便捷性、低成本、門檻低等原因被旅游企業(yè)廣泛用于市場營銷，但旅游微電影剛處于起步階段，發(fā)展模式還不夠成熟，旅游企業(yè)利用旅游微電影從事市場營銷應(yīng)避免盲目跟風(fēng)，精心策劃，貼近生活，讓旅游微電影在旅游產(chǎn)品的市場營銷上發(fā)揮更大功效。

［1］百度百科.微電影［EB/OL］.(2010－12－10)［2012－07－15］.http://baike.baidu.com/view/4342291.htm.

［2］康初瑩.“微”傳播時(shí)代的微電影營銷模式解讀［J］.新聞界，2011(7):75－77.

［3］國家旅游局網(wǎng)站.3200萬點(diǎn)擊率，四川旅游微電影迸發(fā)大力量［EB/OL］.(2011－07－21)［2011－07－13］.http://www.cnta.gov.cn/html/2012 － 5/2012－5－18－11－58－21248.html.

［4］蓋雄雄.桔子水晶酒店“拋”出星座微電影［J］.廣告市場觀察，2011(8):48－49.