李 井（上海海事大學(xué)，上海 200135）

LI Jing (Shanghai Maritime University,Shanghai 200135,China)

1 服務(wù)補救簡介

企業(yè)為了提高顧客滿意度，不斷提升自己的服務(wù)質(zhì)量，然而，由于服務(wù)的特殊性，服務(wù)中的失誤是在所難免的，尤其是在服務(wù)業(yè)不太成熟的國家，服務(wù)失敗的現(xiàn)象大量存在，造成了企業(yè)的顧客流失或者不良口碑，給企業(yè)帶來很大的損失。近年來，服務(wù)失敗后的服務(wù)補救引發(fā)了國內(nèi)外許多學(xué)者的研究，研究發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量的服務(wù)補救可以彌補企業(yè)的損失。

Smith（1998）指出，如果服務(wù)提供者不能夠按照顧客期望的水平進行服務(wù)供給，就會導(dǎo)致不滿的發(fā)生，這個時候服務(wù)失敗就產(chǎn)生了。服務(wù)補救指服務(wù)提供者在服務(wù)失敗時所采取的反應(yīng)行為 （Gronroos，1988）。針對不同的服務(wù)企業(yè)，服務(wù)補救的方式和類型也是不同的，被學(xué)者們廣泛接受和應(yīng)用的是Smith、Bolton和Wagner（1999）提出的劃分方式，他們認(rèn)為服務(wù)補救包括四個維度：補救主動性、有形補償、響應(yīng)速度和道歉，這種維度的劃分方式在各個行業(yè)均適用。企業(yè)實施服務(wù)補救的目的是想要維持顧客原有的滿意度，甚至要在原來的基礎(chǔ)上提高他們的滿意度。影響服務(wù)補救效果的心理學(xué)理論解釋主要有歸因理論、公平理論和期望理論，其中還有一些中間變量起調(diào)節(jié)作用。

2 歸因理論在服務(wù)補救中的應(yīng)用

2.1 歸因理論概述

美國心理學(xué)家海德在1958年最早提出了歸因問題，1965年瓊斯和戴維斯提出了相應(yīng)推斷理論，從行為者的具體行為推斷其行為意圖。1967年美國社會心理學(xué)家凱利發(fā)表 《社會心理學(xué)的歸因理論》，繼相應(yīng)推斷理論之后提出三維歸因理論成為歸因理論研究領(lǐng)域的主導(dǎo)理論觀點。

歸因理論即是一種幫助人們判斷他人行為背后的原因及其性質(zhì)的理論。歸屬性 （Locus）判斷是歸因的首要工作，意在識別原因的責(zé)任人或責(zé)任方，將原因鑒定為外部原因或內(nèi)部原因。鑒于歸因的最終目的是為了采取相應(yīng)行動以影響被觀察者的今后行為，故在實踐中經(jīng)常對原因的穩(wěn)定性 （Stability）和控制性 （Controllability）做進一步判斷。穩(wěn)定性是指原因是經(jīng)常出現(xiàn)的還是偶爾出現(xiàn)的，它的程度決定著是否有必要和值得采取措施，以對其施加影響。只有經(jīng)常出現(xiàn)的負(fù)面或正面原因，才促使受損害者或受益者采取措施，以抑制或激發(fā)它的再次出現(xiàn)?？刂菩允侵冈蚴强梢钥刂频倪€是不可以控制的，它的程度決定著采取的措施是否能取得效果。只有對被觀察者可以控制的原因采取措施，方能對此原因的發(fā)生概率產(chǎn)生影響，否則，力度再大也收效甚微。

2.2 歸因理論在服務(wù)補救中的應(yīng)用

Folkes（1984）認(rèn)為服務(wù)失敗的歸因結(jié)果可分為三個層面：一是歸屬性，二是穩(wěn)定性，三是可控制性。并在1987年以航空業(yè)為例分析三個層面與顧客不滿的關(guān)系，研究表明不滿和抱怨情緒的程度受到乘客對于歸因可控程度大小的判斷，如果乘客認(rèn)為航班臨時取消是環(huán)境因素等不可控原因造成的，不滿和抱怨情緒的程度相對低，如果乘客認(rèn)為是航空公司或是機場方面的責(zé)任時，即認(rèn)為失誤是可控的，那么顧客的不滿抱怨程度會高；當(dāng)顧客認(rèn)為飛機晚點的原因是穩(wěn)定地經(jīng)常發(fā)生而不是偶爾出現(xiàn)時，將顯著影響顧客以后的搭乘意愿。

Oliver（1989）證實歸因會引發(fā)顧客情感上反應(yīng)，這種反應(yīng)會影響消費者的滿意度。在服務(wù)失誤歸因的三個維度上，對顧客的滿意度也有顯著的影響，傾向內(nèi)部歸因顧客滿意度的高于外部歸因的顧客滿意度。

博索夫 （Boshoff C.）和隆 （Leong J.）設(shè)計了三類歸因的服務(wù)失誤情境，即顧客原因、企業(yè)原因和第三方原因，對航空業(yè)和銀行業(yè)兩個行業(yè)驗證了 “顧客喜愛服務(wù)企業(yè)接受責(zé)備而不是將原因歸咎于他人”的假設(shè)，研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤認(rèn)知和態(tài)度并不影響服務(wù)補救滿意度，服務(wù)補救是與特定情景相關(guān)的，服務(wù)補救滿意與失誤感知是獨立的，僅僅依賴于在補救過程中發(fā)生的事情。

Bitner（1990）認(rèn)為穩(wěn)定性和可控制性與服務(wù)失誤歸因特別相關(guān)，前者對顧客滿意產(chǎn)生負(fù)向影響，后者對顧客滿意和顧客感知質(zhì)量均產(chǎn)生負(fù)向影響。國內(nèi)學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，遭遇不同歸因服務(wù)失誤的顧客對于同樣的服務(wù)補救會有不同的評價：由于第三方原因而遭遇服務(wù)失誤的顧客對于服務(wù)補救水平的評價將明顯高于因 “外因”而遭遇服務(wù)失誤的顧客的評價；但明顯低于因 “內(nèi)因”而遭遇服務(wù)失誤的顧客的評價。

對顧客歸因影響的還有一些調(diào)節(jié)變量，比如關(guān)系質(zhì)量、人口屬性、服務(wù)失敗類型、知識經(jīng)驗等。姜量在旅行社服務(wù)失誤后的游客歸因及行為意向研究中發(fā)現(xiàn)，關(guān)系質(zhì)量對游客歸因三個維度 （歸屬性、穩(wěn)定性、可控性）均有顯著的影響，男性在歸屬性和穩(wěn)定性上均都高于女性，說明男性比女性更傾向歸因于旅行社或是直接服務(wù)提供方，在可控性方面，男性更傾向于認(rèn)為失誤是可以預(yù)先避免的。性別的不同對歸屬性和可控性有顯著影響，對穩(wěn)定性無顯著影響。劉穎研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤的類別對于顧客歸因結(jié)果有著顯著的影響。

3 公平理論在服務(wù)補救中的應(yīng)用

3.1 公平理論概述

公平理論起源于社會交易學(xué)中，而在社會交易中，感知公平被分為三個組成部分來影響消費者評價相互之間的交易： （1）結(jié)果公平，包括資源分配、在交易中投入與產(chǎn)出的比較 （Adams1965、Deutsch1975）；（2）過程公平，包括在交易過程中的程序或者是方法（Leventhal1980、Lind and Tyler1988、Thibaut and Walker1975）；（3）互動公平，包括在交易過程中相互之間的信息溝通等 （Bies and Moag1986）。

3.2 公平理論在服務(wù)補救中的應(yīng)用

在服務(wù)領(lǐng)域，許多學(xué)者的研究結(jié)果表明，感知公平包括結(jié)果公平、程序公平、互動公平等三個組成部分。學(xué)者Clemmer和Schneider（1996）在四類服務(wù)企業(yè)研究了消費者對待公平的問題，表明消費者在評估服務(wù)公平性時，既評估結(jié)果的公平性，也評估服務(wù)過程公平性、以及與他們接觸服務(wù)人員的公平性。

學(xué)者Tax（1998）認(rèn)為在服務(wù)失誤之后，消費者也會從服務(wù)公平的三個方面來評價服務(wù)補救是否滿意，在服務(wù)補救過程中，結(jié)果公平指消費者對于企業(yè)彌補服務(wù)失誤所采取的具體補償方式的公平。同時消費者是以實際所獲得的補償結(jié)果是否合乎消費者的需求為評價基礎(chǔ)，實質(zhì)性的補償并不是越多越能提高消費者的結(jié)果公平感知，只有符合消費者真正需要的才能提高結(jié)果公平的感知。程序公平指處理過程中的政策、程序處理的靈活性以及所花時間的效率性。在處理過程中，若讓消費者等待的時間越長，將導(dǎo)致消費者產(chǎn)生負(fù)面情緒以及后續(xù)的不滿意。在服務(wù)補救過程中，互動公平指消費者對與解決問題過程中，處理人員態(tài)度和行為的感知。當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)實績小于消費者期望之時，即發(fā)生了服務(wù)失誤，消費者除了希望企業(yè)能盡快采取補救措施來彌補之外，還希望能獲得服務(wù)人員的重視以及真誠的道歉。研究發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)補救處理過程中，如果服務(wù)人員能表現(xiàn)出積極、關(guān)懷、有禮貌、熱情、尊重等，將可促進消費者對企業(yè)正面的評價。

Sparks等人 （1998）發(fā)現(xiàn)服務(wù)提供者對顧客的關(guān)注性表現(xiàn)對顧客感知的過程和結(jié)果滿意將產(chǎn)生積極的作用。Schoefer和Ennew（2003）采用知覺公平框架來測定顧客對旅游供應(yīng)商服務(wù)補救的評價，結(jié)果顯示，補償結(jié)果 （結(jié)果公平）最為重要，整個服務(wù)補救過程 （過程公平）和員工行為 （相互對待公平）也起到非常重要的作用。

吳宏燦研究發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)上零售商的服務(wù)補救對顧客感知公平存有顯著的影響，但服務(wù)補救的四個緯度對顧客感知公平的影響是不同的，其中有形補償對分配公平有顯著影響；響應(yīng)速度對程序公平有顯著影響；道歉和補救主動性對互動公平有顯著影響；顧客參與在服務(wù)補救對感知公平產(chǎn)生影響過程中存在調(diào)節(jié)作用，顧客的感知公平三個維度均對顧客滿意、顧客行為意向有顯著的影響。

4 期望理論在服務(wù)補救中的應(yīng)用

4.1 期望理論內(nèi)涵

期望理論 （Expectancy Theory），又稱作 “效價—手段—期望理論”，是由北美著名心理學(xué)家和行為科學(xué)家維克托·弗魯姆 （Victor H.Vroom）于1964年在 《工作與激勵》中提出來的激勵理論。期望理論是以三個因素反映需要與目標(biāo)之間的關(guān)系的，要激勵員工，就必須讓員工明確： （1）工作能提供給他們真正需要的東西；（2）他們欲求的東西是和績效聯(lián)系在一起的；（3）只要努力工作就能提高他們的績效。弗魯姆認(rèn)為，期望的東西不等于現(xiàn)實，期望與現(xiàn)實之間一般有三種可能性，即：期望小于現(xiàn)實、期望大于現(xiàn)實、期望等于現(xiàn)實。這三種情況對人的積極性的影響是不同的。

4.2 期望理論在服務(wù)補救中的應(yīng)用

差距模型 （gap model）指出當(dāng)服務(wù)不能滿足期望時，顧客就感到失望，當(dāng)企業(yè)提供的服務(wù)超出期望時，顧客就感到滿足，甚至特別高興。對服務(wù)質(zhì)量的感知趨向于依賴顧客對某一特定服務(wù)的期望與它的實際表現(xiàn)的反復(fù)比較，比較結(jié)果將直接影響服務(wù)的顧客評價。對于經(jīng)歷了服務(wù)失敗的顧客，如果對此次發(fā)生的服務(wù)失敗有著先前類似的經(jīng)歷，那么在發(fā)生服務(wù)失敗后，由于前例的影響，他們對于企業(yè)的服務(wù)補救則有預(yù)期，這種預(yù)期受到感知服務(wù)質(zhì)量和顧客對企業(yè)認(rèn)知度的影響，隨其經(jīng)驗水平的變化而變化。對于不同類型的服務(wù)失敗，顧客總會去衡量自己的損失，以及需要多大的得利才能彌補這種損失。當(dāng)正向差距 （實際感知高于補救期望）越大時服務(wù)補救的顧客滿意度越高。

陳可和涂榮庭從動態(tài)的視角研究了補救期望對顧客滿意的影響。在研究中引入了可能期望和應(yīng)該期望的概念，結(jié)果表明，當(dāng)服務(wù)補救感知低于可能期望時，補救后的顧客滿意度必將低于服務(wù)失敗前的滿意度；當(dāng)服務(wù)補救感知高于應(yīng)該期望時，補救后的顧客滿意度必將高于服務(wù)失敗前的滿意度；當(dāng)服務(wù)補救感知處于兩種期望之間時，補救不能保證顧客滿意度恢復(fù)到服務(wù)失敗發(fā)生前的水平之上。在動態(tài)的情況下，當(dāng)顧客遭遇二次或多次服務(wù)失敗時，隨著可能期望和應(yīng)該期望的提高，同樣的服務(wù)補救將很難有效恢復(fù)顧客的滿意度。

鐘天麗發(fā)現(xiàn)顧客歸因影響顧客的服務(wù)補救預(yù)期。歸因于企業(yè)的程度越高，那么其對于服務(wù)補救的期望就越高，因為顧客覺得企業(yè)負(fù)有責(zé)任，應(yīng)該彌補顧客的損失。服務(wù)失敗越是由于可控因素造成，對于服務(wù)補救的期望越高，顧客認(rèn)為企業(yè)在事前是可以阻止服務(wù)失敗的發(fā)生的，本來是可以免受這次服務(wù)失敗的，但是企業(yè)卻沒有做到，那么企業(yè)就應(yīng)該為此補償顧客。如果顧客主觀的認(rèn)為該服務(wù)失敗可能再次發(fā)生，就會增加對服務(wù)補救的預(yù)期。

李四化 （2009）通過實證研究表明，服務(wù)失敗類型、失敗嚴(yán)重程度、服務(wù)失敗歸因、介入程度和服務(wù)關(guān)系類型對服務(wù)補救期望的形成會有顯著影響。

5 總 結(jié)

國內(nèi)外學(xué)者對服務(wù)補救做了大量研究，嘗試發(fā)現(xiàn)服務(wù)補救對顧客滿意度的影響內(nèi)在心理機制，本文通過回顧前人研究成果，總結(jié)出了影響顧客滿意度的主要三種心理機制：歸因理論、公平理論和期望理論。為了更好地提高服務(wù)質(zhì)量，達(dá)到服務(wù)補救的預(yù)期效果，企業(yè)服務(wù)人員要認(rèn)真分析顧客的內(nèi)在心理機制，有針對性的實施服務(wù)補救，希望本文對企業(yè)的服務(wù)管理有一定的借鑒意義。

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