河南大學(xué)歷史文化學(xué)院旅游學(xué)系 司艷宇

旅游需求作為人們旅游行為的最基本、最核心的動力因素[1]，一直受到國內(nèi)外旅游研究者的重視和關(guān)注。上世紀(jì)60年代以來，國外許多學(xué)者對旅游的心理過程、動機及行為進行了較全面的探討。我國旅游行為與需求的研究最早文獻出現(xiàn)于上世紀(jì)80年代。90年以后，研究工作也逐步加強。但如何通過旅游者外顯行為的分析了解其內(nèi)在心理需求的研究目前還不多見。本文以人口大省河南為例，從近幾年河南人對省內(nèi)外旅游目的地的不同選擇中，分析旅游者選擇背后不同心理需求的變化，為我國國內(nèi)旅游市場的不斷成熟和完善提供依據(jù)，并為我國國內(nèi)旅游市場的營銷提供理論支持。

1 近幾年河南旅游者旅游目的地選擇的變化及規(guī)律

本文對河南旅游近幾年的調(diào)查結(jié)果顯示，省內(nèi)國內(nèi)游客流向主要集中于鄭州、洛陽、開封、南陽等城市。省外流向主要有山東、湖北、山西、陜西等，其中山東居于首位。從這些目的地選擇上可以看到一些規(guī)律：

1.1 人們是否選擇出游以及對出游目的地的選擇幾率受空間距離的影響

河南作為一個近一億的人口大省，經(jīng)濟雖然自2000年以來發(fā)展迅速，但較大的人口基數(shù)使得人均可支配的旅游消費對大部分人還較為有限。這種有限的出游能力使?jié)撛诼糜握咴谔囟ǖ臅r段、特定的背景下只能到達一定數(shù)量、一定范圍內(nèi)的旅游目的地。吳必虎等(1997)認為，中國城市居民旅游和休閑出游市場，隨距離增加而衰減；80%的出游市場集中在距城市500公里以內(nèi)的范圍內(nèi)[2]。這一規(guī)律對現(xiàn)在的河南旅游市場依然適用。美學(xué)上講：“距離產(chǎn)生美”，但較遠的距離又會讓人產(chǎn)生因陌生而帶來的恐懼心理。所以為了達到心理的平衡，多數(shù)人會妥協(xié)，在心理上偏好于遠距離的旅游，但在行為上卻選擇近城的目的地。近距離的旅游目的地點的人、事、物可以讓旅游者因和本人居住地的人、事、物的相似性而產(chǎn)生熟悉和親切感，進而消除心理上的陌生和恐懼，達到身心放松地去欣賞美景的目的。

以鄭州為例，10年春節(jié)開封7天共接待旅游者118.52萬人次，7成是鄭州旅游者。另據(jù)不完全統(tǒng)計，鄭州客源地省內(nèi)前6位依次為鄭州、開封、洛陽、許昌、平頂山、焦作[3]。距鄭州較遠的南陽，雖然旅游資源相對北方某些方面可能更甚，但總體到訪的鄭州人卻沒有上幾個城市多，其中距離是一個較重要的因素。

1.2 選擇以自然景觀為主作為目的地的幾率大于選擇人文景觀為主的目的地

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，河南的人口素質(zhì)在逐年提高，但龐大的人口基數(shù)使得大部分旅游者還是為了滿足低層次的需求而出游，較高層次的旅游需求動機在人們的心目中還未占取應(yīng)有的地位，人們旅游動機的層次普遍偏低[4]。黃波(2006)在研究人們的旅游需求動機中，認為旅游動機按由低到高排序可以分為5個層次：依次是放松動機、刺激動機、關(guān)系動機、發(fā)展動機、實現(xiàn)動機[5]?！俺鋈プ咭蛔?，放松心情[6]”、“擺脫日常生活的壓力，達到身心放松[7]”，業(yè)內(nèi)許多學(xué)者的研究都表明了現(xiàn)今大部分旅游者還都是以放松作為主要的旅游動機。張衛(wèi)紅(1999)的研究也表明：各種目的的放松者占整個群體的75%，處于絕對優(yōu)勢，這說明絕大多數(shù)旅游者的旅游動機尚處于原始狀態(tài)，尋求高層次旅游動機的氣侯尚未形成[8]。

1.3 東部沿海海濱城市是河南人近幾年省外出游時選擇的主要目的地

心理學(xué)研究表明，需求是激發(fā)人們行為普遍而又深刻的原因，人們的需求越迫切，其行為就越積極[10]。需求的產(chǎn)生是由于未滿足的欲望所引起的自身內(nèi)部的一種緊張狀態(tài)，缺失和欲望是需求產(chǎn)生的兩個必須條件。河南地處中原，相對于東部沿海屬于內(nèi)陸省份，絕大部分河南人從小都沒有見過大海的樣子。而水作為滋養(yǎng)萬物的源泉，每個人從出生的那一刻開始就離不開水。同時在每個人接受啟蒙教育的時候，老子的《道德經(jīng)》作為中國經(jīng)典的經(jīng)書，其中的“上善若水。水善利萬物而不爭，處眾人之所惡，故幾于道。” 就向中國的子民們灌輸了“擁有‘水德’的人就有了‘道’”的道理。所以，河南人從小在生理和心理上就已經(jīng)開始對水產(chǎn)生神往，再加上個體成長過程中的各種有關(guān)水的所見所聞。故而，河南人對大海的神往是每個人一種深沉的渴望。

通過對近幾年河南旅游者的旅游流向分析發(fā)現(xiàn)，在可選擇的情況下進行省外游時，河南旅游者表現(xiàn)出驚人的相似性：冬天較多的選擇去海南、云南旅游；夏天則較多的傾向于東部沿海的海濱城市：日照、青島、大連、連云港，是河南人首選之地。海南和云南因為距離較遠，花上幾千元去那里旅游不是一般人可以承受的。但日照等東部沿海城市，因其具有較好的區(qū)位優(yōu)勢、適中的距離，則吸引了更多從小沒有見過海是什么樣子的河南人去領(lǐng)略和親近在小學(xué)教科書中就已經(jīng)為之神往的大海。夏天的日照簡直就是“河南人的夏威夷”。

2 不同選擇行為的不同心理需求分析及建議

就以上旅游行為選擇的變化規(guī)律，本文總結(jié)了一些支撐行為發(fā)生的旅游心理需求模式并提出一些建議以供借鑒。

2.1 求安全、求近的心理需求，要求正視旅游者對近距離旅游目的地的認可，做好本地旅游目的地市場的促銷

對旅游者而言，出于時間和金錢兩方面的考慮使得旅游者在選擇目的地時考慮求安全、求近的需求。另外根據(jù)“推拉”理論，如果內(nèi)在的心理需求使個體產(chǎn)生了行為的沖動，但“拉力”卻不主動去“拉”，則行為就不會產(chǎn)生，所以旅游相關(guān)部門必須重視“拉力”的作用，不要將已經(jīng)上門的旅游者推給他。“拉力”是指旅游目的地的旅游形象，作為“拉”力因素，其中旅游形象由認知形象、情感形象和綜合形象三個部分組成[11]。就此河南各地及相關(guān)旅游部門和企業(yè)應(yīng)重視當(dāng)?shù)芈糜尉包c的形象，對于選擇城市周邊游和近距離出游的潛在旅游者進行全方位的促銷，在視覺、聽覺、觸覺上給予刺激和強化，使其在心理和觀念上產(chǎn)生認同感，并有進一步行為的愿望。如，對于城市中和城市周邊的旅游景點，當(dāng)?shù)卣块T可以抓住消費者追求“物美價廉”的心理，采取行政干預(yù)的方法對其門票和周邊的旅游商店進行控制和協(xié)調(diào)，使相關(guān)景點形成聯(lián)帶效應(yīng)。另外，通過降低門票、提高旅游購物質(zhì)量強化旅游者對該旅游目的地的印象從而獲得較好的重游率。同時盡量統(tǒng)一各個景點的標(biāo)識，教育目的地居民，力爭在認知、情感和綜合形象上抓住旅游者的心。當(dāng)然，相關(guān)旅游部門還要注意景點的創(chuàng)新，如果重游的旅游者看到的都是一成不變的東西，那么一兩次之后就必然選擇其他的旅游景點出游了。

2.2 抓住以調(diào)解身心為出游動機的心理需求，注重對釋放自我體驗感受旅游產(chǎn)品的開發(fā)

對河南人而言，人們旅游動機的層次普遍偏低是當(dāng)前的客觀事實，旅游相關(guān)部門和企業(yè)對此要有足夠的重視。河南地處內(nèi)陸、五千年文明史的發(fā)源地，傳統(tǒng)文化在此傳承的很好，吃苦耐勞、忍辱負重這些中國人身上具有的東西在現(xiàn)在的河南人身上都有體現(xiàn)。再加上現(xiàn)代社會充滿了競爭和工作壓力，勞動仍然是人們獲取生活資料的主要手段。這些復(fù)雜的因素使河南大多數(shù)人目前還不會追求較高層次的需求，只求借助旅游來暫時輕松頭腦、擺脫煩惱、休養(yǎng)生息，并給后續(xù)的工作和學(xué)習(xí)注入新的活力就可以了。多開發(fā)一些以放松為主要目的的旅游產(chǎn)品是旅游部門和企業(yè)要考慮的首要問題。近幾年河南南陽的鸛河漂流、寶天曼漂流，洛陽伏牛山滑雪場，鄢陵的花都溫泉等都是抓住了旅游者放松的心理而開發(fā)的產(chǎn)品。從心理學(xué)的角度來說，旅游是人們的一種主觀感受，只要個體達到了自我的實現(xiàn)，那么旅游就是快樂的。馬斯洛的需求層次理論研究中發(fā)現(xiàn)的高峰體驗就為實現(xiàn)自我找到了途徑。研究認為，在高峰體驗的時刻，人的全部身心感知到一個超常的世界，似乎一切都改觀了，記憶變得清晰，思維變得更加敏銳，一切都變得美好了，一切都被重新界說了。這種高峰體驗來自愛情和異性的結(jié)合，來自審美感受，來自意義重大的領(lǐng)悟和發(fā)現(xiàn)，來自與大自然的交融[12]。所以要抓住旅游者的這一心理需求，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)中創(chuàng)造能使人產(chǎn)生高峰體驗的條件，使其在旅游中全身心放松，產(chǎn)生一種極度強烈的幸福感，或甚至是欣喜若狂、如醉如癡、歡樂至極的感覺，那么相信這次旅游對于任何一個旅游者而言都將終身難忘，同時旅游企業(yè)也將獲益匪淺。

2.3 抓住求新、求異的心理需求，在“?！鄙献鑫恼?，注重旅游者的旅游體驗質(zhì)量，提高重游率和擴大對潛在旅游者的影響

缺失是需求產(chǎn)生的必要條件之一。求新、求異的心理需求使得對于身處內(nèi)陸的河南人而言，對“海”的向往就自不必說。旅游企業(yè)不用大肆宣傳就有很多潛在的旅游者愿意在自我可以負擔(dān)的前提下前往和親近神往的大海。但是，旅游產(chǎn)品本身與其他產(chǎn)品相比，具有生產(chǎn)和消費同步性的特點，旅游者購買完旅游產(chǎn)品卻只是他們旅游消費的開始。旅游者在整個消費過程中，如果認為消費的某個或某些環(huán)節(jié)不能達到自我滿意，那么該次旅游交易將宣告為“一錘子買賣”。旅游企業(yè)不但會永遠失去這位旅游者，更重要的是根據(jù)“250效應(yīng)”原理推算，相當(dāng)一部分潛在的旅游者也將就此而失去。所以從旅游產(chǎn)品質(zhì)量的角度考慮，旅游企業(yè)要注意整個接待服務(wù)過程的服務(wù)質(zhì)量，盡量使每個環(huán)節(jié)都能打動旅游者并能在其心目中產(chǎn)生一種認識，留下記憶痕跡，而且還能隨著旅游的深入不斷的得到加深，從而產(chǎn)生深刻的體驗。這就要求旅游企業(yè)在為旅游者提供服務(wù)過程中保證旅游者要吃的放心、住的舒心、行的安心、游的順心、購的稱心、娛的開心。也就是說，如果相關(guān)旅游工作人員也都能以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量為旅游者提供同樣的“六心”服務(wù)，在旅游中做到：對重點客人盡心服務(wù)，對普通客人全新服務(wù)，對特殊客人貼心服務(wù)，對反?？腿思毿姆?wù)，對挑剔客人耐心服務(wù)，對有難客人熱心服務(wù)，那么旅游中產(chǎn)生美好體驗的旅游者對此次旅游念念不忘而再次重游，以及影響其親朋好友也前往該地就是指日可待的事情了。

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